24
В любом виде контекстной рекламы есть тройная выгода: рекламодатель
получает посетителей, поисковик и его сайт-партнер имеют доход с каждого
клика. Объявление рекламодателя может быть тоже в виде баннерного блока.
Стоимость размещения медийного материала на порядок выше
17
.
Данный вид раскрутки является таргетированным, он ориентируется на
интерес целевой аудитории. Процесс работает, пока у рекламодателя на балансе
есть деньги. Собственные контекстные сети есть почти у всех поисковых
систем (Гугл Адвордс, Яндекс.Директ и др.), с ними можно работать очень
эффективно.
Медийная (баннеры, видео, аудио)
18
.
Баннеры.
Графические носители — это прямоугольные красочные картинки с
текстом, которые могут быть также и анимированными. Они встречаются и в
контекстном продвижении. Назвать их целевыми в отдельном понимании,
скорее всего, не получится. Медийные материалы применяются для улучшения
узнаваемости бренда или для сообщений о скидках или акциях.
На посещаемых сайтах.
Размещаются на веб-ресурсах, где можно найти целевую аудторию
рекламодателей. На баннеры кликают значительно реже, но переходы целевой
аудитории все равно гарантируются. Стоимость за размещение баннеров
зависит от весомости и трастовости сайта-донора и обычно исчисляется в
рублях/мес.
Смарт-баннеры (perfomance).
Позволяют сочетать в себе ориентированность на целевую аудиторию,
оплату за клики, смену картинок в одном блоке от разных рекламодателей.
Самообучающаяся система изучает поведение пользователей и выдает
посетителям интересующие их предложения
19
.
Медийно-контекстные.
17
Глазунов В.В. Торговая реклама, М.: Экономика, 2011. – C. 204
18
Виды рекламы в интернете. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://semantica.in/blog/vidy-reklamy-v-
internete.html
19
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело, М.: Экмос, 2014. – C. 75
25
Показывается справа от поисковой выдачи (Директ, Адвордс). Выдаются
под запросы целевой аудитории. Оплачиваются за показы.
Попандеры.
Один из видов баннеров — это попандер (навязчиво всплывающий блок).
Многих пользователей он раздражает, и они стараются его сразу же закрыть.
Если они не видят закрывающего крестика на всплывающем окне, то уходят с
сайта, на котором встретился попандер. Пользоваться этим видом раскрутки
ТиУ нужно очень аккуратно, иначе можно в ответ получить исключительно
негатив, а не пользу.
Видеоматериалы.
На площадке Ютуб существуют каналы, имеющие огромное число
просмотров. Рекламодатель может или организовать свой канал, где он будет
продвигать свои ТиУ, или заказать продвижение на каналах у популярных
видеоблогеров.
Он может прокручивать свой ролик перед началом показа у блогера (а
также в середине или в конце), «вкладывать» свои слова в текст блогера, а еще
пускать свое сообщение или вывешивать медиа-баннер во время показа
видеоролика. Еще видео-материалы могут размещаться в попандерах,
отдельных блоках на веб-ресурсах, в рассылках и т.д.).
Аудиоматериалы.
Благодаря инновациям в Сети, голосовым ботам, «проникновению»
интернета в бытовую технику, потребитель пребывает онлайн постоянно, но на
экран он смотрит не всегда.
В онлайн появились отдельные сервисы, использующие аудиосредства.
Аудиореклама создается заранее и распространяется вместе со звуковым
контентом. Появляться аудиореклама может в начале, середине или в конце
звукоряда.
Основные площадки для нее: музыкальные сервисы ВК, Бум,
Яндекс.Музыка, агрегаторы музыки и подкастов, онлайн-трансляторы
26
радиостанций, онлайн-сервисы аудиокниг и видеохостинги
20
.
Тизеры.
Показы очень похожи на баннерные, но графические изображения
дополняются текстом с активной ссылкой и имеют меньший размер.
Содержание должно быть провокационным, возбуждать любопытство и
желание перейти по ссылке. Тизерные сети позволяют объединяться
рекламодателям и администраторам веб-ресурсов: «Максато», «Тизергет»,
«Тизерледи», «Тизермедиа», «Гнездо» и др.
Email.
Рассылки по электронной почте в настоящее время являются одним из
видов работы с постоянной ЦА. Спам-рассылки (они нежелательные для
получателя) в Сети запрещаются. Организовав легальную рассылку, можно
получить вполне эффективный результат (напоминание о себе, сообщение об
акциях и т.п.). К рассылке необходимо подходить грамотно, составлять
интересные письма, дополнять их графикой. Очень интересно организована
рассылка у интернет-магазина «Вайлдберриз».
Партнерские программы.
Также эффективный вариант раскрутки, прекрасно работает для
интернет-магазинов. Например, можно организовать партнерку для повышения
продаж. Если вы продаете курс обучения детей рисованию, то вполне вероятно,
что многие лица из аудитории молодых мамочек, «обитающих» на детских
сайтах, станут вашими покупателями. Для этого на сайте-партнере размещается
баннер или тематическая статья, ведущая на страницу продаж. Сайт-партнѐр
получает вознаграждение за каждую совершенную покупку. Существуют
биржи партнерок: «Таймспринт», «Кликдилер», «Эверад» и др.
21
Крауд.
Очень эффективный тип раскрутки, идущий в ногу с SEO. На форумах, в
20
Реклама в интернете - ТОП-10 популярных видов рекламы. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://hiterbober.ru/businessmen/reklama-v-internete-vidy-i-stoimost.html
21
29 способов интернет-рекламы. Обзор всех возможных вариантов рекламы в Интернете. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://akiwa.ru/blog/29-sposobov-internet-reklamy-obzor-vsekh-vozmozhnykh-
variantov-reklamy-v-internete/
27
тематических блогах и других веб-проектах, где находится целевая аудитория
рекламодателя, продвигается ТиУ путем выдачи полезных советов, описаний,
рецептов, вариантов решения вопросов посетителей с прямой ссылкой на
продвигаемые ТиУ. Следует избегать спама и давать действительно ценные
советы, иначе рекламодатель получит бан от администрации веб-ресурса.
Вредоносная.
Сайты, имеющие незащищенности в системах управления, часто
подвергаются вирусным атакам и взломам. Хакеры размещают на хостинге или
страницах сайта-донора вредоносные файлы или коды, которые могут
рассылать спам, устанавливать на веб-страницах донора ссылки на другие
ресурсы, перенаправлять посетителей донора на сторонние сайты.
Данные методы продвижения являются незаконными, строго караются
хостерами и поисковыми системами, не воспринимаются целевой аудиторией
22
.
Способы предоставления информации и получения эффекта. По способу
предоставления информации можно выделить:
прямой,
брендовый,
вирусный,
нативный.
Прямой.
Направлен на продажу конкретного ТиУ, может быть ограничен
временем или должен запомниться или вызвать стойкие ассоциации у
потребителя.
Брендовый.
Продажи происходят не «здесь и сейчас». Данный вид работает на
узнаваемость марки и повышение лояльности к компании.
Вирусный.
Он перекочевал в Рунет из офлайн-маркетинга. Его главный принцип —
свободное распространение новостей «от человека к человеку». Видеоролики,
22
Виды интернет-рекламы: разновидности и выгода рекламы в Интернете. [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://money-exp.ru/internet/vidyi-internet-reklamyi.html
28
изображения, демотиваторы, передаваемые между пользователями в интернете,
заостряют внимание на чем-то и воспринимаются целевой аудиторией очень
позитивно.
Данный вид раскрутки является малозатратным, работает он долго, но
довольно высокие требования предъявляются к качеству запускаемых в Рунет
материалов
23
.
Нативный.
Если имеется интересный текст, который пользуется популярностью у
читателей, то в него можно ненавязчиво вписать упоминание ТиУ. Или на веб-
ресурсе можно замаскировать место отображения информации о чужих Тиу, но
так, чтобы это было ненавязчиво и ассоциировалось с интернет-проектом.
Такой вид раскрутки называется нативным. Он не раздражает посетителя
и является одним из наилучших методов продвижения ТиУ
24
. Из минусов
нативного продвижения можно назвать то, что его часто не замечают читатели,
так как сообщение слишком ненавязчиво вписано в контекст.
1.3. Методы оценки эффективности рекламы в Интернет-среде
Любая коммерческая реклама – это инвестиционный проект, который в
итого подразумевает возврат вложенных средств. В связи с этим, важнейшей
задачей рекламодателя и рекламного агентства является изучение
эффективности рекламы.
Анализ позволяет определить степень воздействия рекламы на
потребителя, какие носители имели больший успех, как был распределен
бюджет, и окупились ли расходы. Реклама в интернете не исключение.
Единственное, что конкретных методов оценки не существует, поэтому
специалисты применяют общепризнанные способы оценки эффективности.
Традиционный метод оценки эффективности.
С помощью традиционного метода исследуются те параметры
эффективности, которые применяются и к оффлайновой рекламе: узнаваемость
23
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России, М.: Центр, 2014. - C. 103
24
Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет// Экономика и жизнь, 2007, № 21. - С. 22-27
29
марки, непосредственный отклик и т. д. Такие критерии можно смело
применять и к рекламе в Интернете, так как они позволяют выявить отношение
пользователей к рекламной кампании в целом.
Сбор информации происходит путем различных опросов среди интернет-
пользователей, которые просмотрели рекламные сообщения. Анкеты можно
помещать на различных ресурсах с помощью технологии ремаркетинга:
Осведомленность;
Выражение намерения приобрести;
Предпочтение к бренду;
Позитивные ассоциации;
Отзывы о рекламе.
Использование данного метода будет уместным на стадии формирования
стратегии рекламной активности как в оффлайне, так и в Интернете
25
. В
зависимости от вида интернет-рекламы: баннерная, контекстная или поисковая
оптимизация, выделяют ряд показателей для оценки эффективности:
количество переходов из поисковых систем;
конверсия трафика из поисковых систем;
средний CTR кампании;
средняя цена клика;
конверсия трафика из контекстной рекламы.
Цель поисковой оптимизации – это привлечь больше людей, которые
интересуются определенными товарами или услугами при обращении в
поисковых системах Яндекс и Google. Максимальная выгода будет, если по
всем возможным запросам, которые задают пользователи, искомый товар
выходит в топ (вверх строчки ответов на поиск). Определить количество
переходов можно в Google Analytics или Яндекс.Метрика, который выдает
соответствующий отчет.
Конверсия – это один из показателей эффективной интернет-рекламы,
25
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность, М.: Информационно внедренческий
центр «Маркетинг», 2013. – C. 39
30
который выражается отношением посетителей сайта, выполнивших
определенные действия (покупка, подписка, регистрация и др.) к общему числу
посетивших данный сайт.
Без этого показателя трафик считается косвенной метрикой, которая не
влияет на экономические показатели сайта.
CTR - это отношение нажавших на контекстную рекламу посетителей к
общему числу показов объявления. Эта характеристика показывает качество
рекламного сообщения. На его значение влияет место размещения объявления
(в верхней части первой страницы поискового запроса или на последующих).
Посмотреть это показатель можно в статистике рекламы в Яндекс.Директ или
Google AdWords.
Рекламодатель платит исключительно только за тех пользователей,
которые заинтересовались объявлением, и перешли на сайт. Это и называется
«кликом». Его стоимость в итоге и определяет, окупится ли рекламная
кампания.
Благодаря CTR, стоимости клика и конверсии определяется степень
окупаемости вложенных средств в рекламу. Если с одного клиента прибыли
больше, чем потрачено на его привлечение, то рекламная кампания окупилась и
следует и дальше вкладывать в этот вид рекламы.
Оценка экономической эффективности интернет-рекламы.
Эффективная интернет реклама – это та реклама, которая способна
обеспечить достаточный возврат инвестиций. Название метода говорит о себе,
и в данном случае анализируемые показатели будут отобраны именно по
экономическому принципу. А для интернет-магазина экономический метод
критически необходим. Экономический метод ориентируется на такие
показатели, как:
Цена посещения (сумма расходов на источник трафика деленная
на количество посещений из этого трафика за выбранный период времени);
Цена цели (сумма расходов на источник трафика деленная
на количество достигнутых макро- и микроконверсий);
31
Средний чек;
Суммарный доход от конверсии.
При необходимости можно повысить эффективность рекламы. Это
осуществляется двумя путями: сделать изменения в рекламе или сократить
расходы
26
. По мере продвижения сайта в интернете проводится регулярное
отслеживание эффективности рекламной кампании.
Специфика интернет-рекламы в отличие от других видов позволяет
протестировать, а потом и скорректировать текст, логотип, изображение или
другие элементы фирменного стиля без особых расходов. Такая система
приводит к оптимизации затрат на рекламу и соответственно увеличивается
конверсия сайта. Изучение экономической эффективности рекламы
подразумевает анализ численных показателей:
Хиты - это страницы, которые уже просмотрены. Их количество в
единицу времени способствует определению рекламной мощности сайта.
Хосты – это уникальные пользователи, которые просматривают
страницы.
CTR (Click-Through Rate) – показатель кликабельности рекламы.
CTB (Click-To-Buy ratio) – это показатель, который отражает
конверсию посетителей в покупателей.
CTI (Click-To-Interest) - показатель, который измеряет отношение
числа посетителей, которые просматривали страницы сайта и затем вернулись
за дополнительной информацией, к общему числу аудитории.
VTR (View-Trough-Rate) – это показатель, отражавший
субъективную привлекательность онлайн рекламы (отношение количества
просмотров к числу показов).
Вышеперечисленные показатели определять вручную вовсе
необязательно. Для этого на сайтах с помощью определенных счетчиков можно
вычислить посещаемость пользователей, место размещения рекламы и др.
26
Секерин В. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями / В. Секерин, Е.
Казницкий// Маркетинг. – 2012.- №4. – С. 72-84
32
Специалисты используют разные комбинации методов оценки
эффективности, в зависимости от поставленных целей. Комбинация, которая
встречается и используется наиболее часто — сочетание метода анализа
посещений сайта и экономического метода оценки эффективности. Благодаря
такому сочетанию можно увидеть рост аудитории и эффективность работы —
например, понизилась цена цели и вырос средний чек. Получается реальная
объективная картина о тех маркетинговых действиях, которые проводятся в
рекламных компаниях
27
.
Оценка эффективности контекстной рекламы. Ключевым показателем
эффективности контекстной рекламы – это рост продаж. Это конечный
результат любой продвижения. В случае с контекстной рекламой итог
складывается я из ряда показателей. Показатели эффективности контекстной
рекламы:
1) CTR – процентный показатель кликабельности, который позволяет
оценить, какие рекламные объявления приводят посетителей.
CTR = (количество кликов) / (количество показов) *100, где:
показы – это параметр, по которому определяют, сколько раз увидели
рекламу посетители; клики – количество нажатий на ссылку и переходов на
сайт;
2) CPC (Cost per Click) – цена за клик, которую платят контекстной
системе.
3) CPA (Cost per Action) – стоимость целевого действия.
CPA = (затраты на рекламу) / (количество совершенных целевых
действий);
4) CPL(Cost per Lead) – стоимость получения лида.
CPL = (затраты на рекламу) / (количество полученных лидов);
5) CPO (Cost per Order) – стоимость оформленного заказа.
CPO= (затраты на рекламу) / (количество оформленных заказов);
27
Оценка эффективности рекламы в интернете. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklama_v_internete/ocenka_effektivnosti_reklamy_v_internete/
33
И итоговый показатель ROMI . Это коэффициент, который определяет
возврат инвестиций в маркетинговую деятельность.
ROMI= (прибыль - маркетинговый бюджет) / (маркетинговый бюджет)
Мониторинг вышеперечисленных показателей осуществляется в рекламных
кабинетах Яндекс.Директ и Google Adwords. Их учет позволяет выявить слабые
места в рекламной кампании и внести корректировки
28
.
28
Методы оценки эффективности инструментов рекламы. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.cossa.ru/155/35288/