5
Содержание
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..6
ГЛАВА 1. Фотография, как средство рекламного воздействия ………….............9
1.1. Реклама и её сущность. Воздействие рекламы на общественное
сознание…………………………………………………………………………........9
1.2. История применения фотографии как средства рекламного
воздействия……………………………………………………………....................20
1.3. Методы и приемы использования фотографии при создании
рекламного сообщения …………………………………………………………….31
ГЛАВА 2. Исследование роли фотографии в современной рекламе на примере
ИП Рыбинская Т.Г., пансионат «Юпитер» ………………..……………………..44
2.1. Общая характеристика ИП Рыбинская Т.Г., пансионат
«Юпитер»…………………………………………………………………………...44
2.2. Анализ и оценка рекламной деятельности ИП Рыбинская Т.Г.,
пансионат «Юпитер» …………………………………………………...………….51
2.3. Оценка использования рекламных фотографий в рекламных
сообщениях ИП Рыбинская Т.Г., пансионат «Юпитер» …………………………55
ГЛАВА 3. Разработка проекта программы создания рекламного продукта с
использованием рекламной фотографии………………………………………….61
3.1. Основные этапы разработки проекта программы………………..61
3.2. Прогнозная оценка эффективности предлагаемой программы.....67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……….………………………78
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………..……..83
6
Введение
Реклама стала неотъемлемой частью жизни современного человека.
Воздействуя на общество определенным образом, рекламные коммуникации
играют важную роль в активном формировании разнообразных жизненных
установок, влияют на отношение человека к различным вещам и событиям,
непосредственно воздействуя на социальные институты. На протяжении всей
жизни нас сопровождают различные культурные образы, острые социальные и
политические высказывания. Сильные визуальные послания в коммерческой
рекламе способны не только правильно представить продукт потребителю, но и
успешно продать своей целевой аудитории. Креативная наружная реклама,
всевозможные буклеты, листовки, календари, красочные развороты в глянцевых
журналах, кинопостеры и баннеры — всё это сопровождает человека
практически с самого его рождения и до самой смерти. При этом, всё
перечисленное выше, лишь малая часть возможных рекламных коммуникаций.
Фотография является элементом художественной культуры, а также
важным инструментом массовой коммуникации. Благодаря грамотному подбору
фотоснимков, объединённых общей идеей и выполненных на профессиональном
уровне, коммерческая фотография стала неотъемлемой частью практически
любой рекламной кампании. Она прошла долгий путь, менялась, следуя трендам,
развивалась вместе с потребностями и запросами аудитории. Запоминающийся,
сильный визуальный образ в рекламе, позволяет нам проследить изменения,
происходившие в обществе за десятки лет.
Рекламное фото, как отрасль коммерческой фотографии, объединяет в
себе множество интересных жанров: интерьерная, пейзажная, архитектурная
съемка, food-фото, предметная фотография, fashion. В большинстве случаев это
всегда постановочная, детально срежиссированная съемка, которая требует
участия большой команды профессионалов. Помимо фотографии, в рекламном
сообщении важно правильно использовать и скомпоновать между собой
7
разнообразные графические элементы, ретушь, шрифтовые гарнитуры,
текстовое описание.
Благодаря стремительному развитию, современные технологии заняли
важное место в жизни человека. Мобильные телефоны, планшеты и другие
электронные устройства становятся более доступными, постепенно вытесняют
собой газеты, журналы и другие печатные издания, из-за чего становятся
популярными их электронные версии. Сегодня каждый обладатель среднего
смартфона может в одночасье стать популярным фотожурналистом или
интернет-знаменитостью, оказавшись в нужное время в нужном месте. В данный
момент, благодаря интернету, производится рекордное количество контента, из-
за чего брендам приходится искать всё новые и новые варианты популяризации
и продвижения своего продукта.
Актуальность темы.
При грамотном использовании, рекламная фотография является большим
конкурентным преимуществом в продвижении товара (или услуги). Например,
правильное визуальное послание может привлечь внимание потребителей,
побудить их прочесть текст рекламного объявления или важную статью,
подробно показать товар или упаковку с наиболее привлекательных сторон,
раскрыть его преимущества по сравнению с другими компаниями и товарами,
представить свою миссию и ценности бренда клиентам. Основная задача
рекламной фотографии — объединить в себе помимо успешной коммерческой
составляющей, также художественную ценность любого произведения
искусства.
Цель исследования заключается в том, чтобы подробно изучить этапы
становления фотодела, определить основные виды рекламы, проанализировать
успешные и провальные рекламные образы, представить проект программы
создания рекламного продукта компании, а также провести оценку
эффективности разработанных мероприятий, используя полученные знания и
навыки.
8
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
– исследовать фотографию с точки зрения её рекламного воздействия на
потребителей;
– определить роль фотографии в современной рекламе на примере
ИП
Рыбинская Т.Г., пансионат «Юпитер»
– разработать проект программы создания рекламного продукта с
использованием рекламной фотографии для ИП «Рыбинская Татьяна
Григорьевна» (Пансионат Юпитер).
Объект исследования – ИП Рыбинская Т.Г., пансионат «Юпитер».
Предметом исследования является рекламная фотография в рекламном
сообщении.
Информационная база исследования
Данная работа основана на различных материалах: во-первых, основным
источником информации послужила профессиональная и научная литература о
фотоискусстве и рекламе, например: Панкратов Ф. Г. «Основы рекламы»,
Анакшина Н.А. «Рекламный образ», Измайлова М.А. «Психология рекламной
деятельности»,
Фрейберг Л. «Как мы работаем с плакатом», Бояров П. И.
«Фотография. Энциклопедический справочник»,
во-вторых использованы
популярные и интернет-ресурсы о фотографии и кинематографе, такие как
filmz.ru, photo-element.ru, fotokto.ru и проверенные блоги.
9
Глава 1. Фотография, как средство рекламного воздействия
1.1 Реклама и её сущность. Воздействие рекламы на общественное
сознание
Реклама играет важную роль в жизни современного общества, являясь
мощным социализирующим фактором. Рекламные сообщения сопровождают
человека на протяжении всей жизни. С самого юного возраста, ребенок начинает
воспринимать, перерабатывать, анализировать всё многообразие информации,
которую он получает из различных источников: телевидение, книги, журналы, а
также разнообразные интернет-ресурсы. Они формируют его поведение,
отношение к происходящим событиям и различным ситуациям.
Разумеется, любая рекламная деятельность направлена, в первую
очередь, на коммерческий успех продаваемого товара (или услуги), увеличение
узнаваемости бренда, закрепление его положительной репутации на рынке.
Владимир Маяковский в статье «Агитация и реклама» сформулировал довольно
занятную мысль: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы.
Это оружие, поражающее конкуренцию. Обычно думают, что надо
рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное
мнение. Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так
создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала "знаменитое" имя,
останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни
рассеянных просто прошли бы мимо» [29]. Помимо этого, реклама несет в себе
также большую художественную ценность. При создании любого сообщения,
используются практически все элементы искусства: видео, аудио, различные
графические или фото изображения, коллажи. Посыл, заложенный в
произведении, должен отражать политику бренда, его ценности и то, что он
хочет сказать миру, посредством своего продукта или услуги. В рекламном
сообщении крайне важна не только его форма, но и непосредственно само
содержание.
10
В связи с огромной конкуренцией на рынке, сложно представить
продвижение какого-либо современного продукта без комплекса маркетинговых
коммуникаций, в число которых входит реклама. Согласно книге
«Маркетинговые коммуникации» А. А. Романова: «Маркетинговые
коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями
(потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных
средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта,
пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в
виде молвы и слухов» [13, c.11].
Торговая реклама представляет собой целенаправленный набор действий,
благодаря которым удается донести до потенциальных покупателей всю
необходимую информацию о товаре. Она работает на привлечение внимания к
продукту, повышение интереса, благодаря которому человек получает
представление о товаре или услуге, достоинствах и преимуществах по
сравнению с другими производителями.
Следует отметить, что помимо торговой
рекламы, существует также политическая, для которой характерны
своеобразные методы агитации и пропаганды, лозунги, плакаты для
демонстраций; религиозная, в работе над которой используются
соответствующие листовки, буклеты, пригласительные, социальная реклама.
Существует огромное количество различных определений рекламы. «Реклама —
термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или
«извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или
зачитывались на площадях и в других местах скопления народа)» [12, с.7].
Другими словами, рекламная деятельность — это процесс создания и
распространения информации в любой форме и любым способом, направленная
на привлечение и удержание внимания потенциальных покупателей. Один из
самых известных маркетологов мира, Филипп Котлер дополняет данное
определение тем фактом, что это всегда платная форма коммуникации одного
конкретного заказчика. Также обязательно следует дополнить всё
вышесказанное цитатой из книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешова и К.Г.
11
Воронова: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое
уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто
исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта,
расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [2, с.6].
Таким образом, рекламные сообщения несут в себе огромную коммерческую
силу, представляя потребителю максимально сжатую, конкретную информацию
о товаре или услугах, воздействуя на него благодаря различным
психологическим и художественные приемам, подталкивая его к одному
конкретному действию - покупке. Хотя конечная цель рекламной коммуникации
предельно ясна, сама по себе она является многогранным, всеобъемлющем
явлением. Являясь важным аспектом повседневной жизни современного
человека, реклама динамично развивается и по сей день. Важно понимать, что
правильное коммерческое сообщение должно быть тесно связано с образом
жизни потребителя, его социальным статусом, положением в обществе, находить
правильный отклик в его душе. «Рекламная деятельность – это деятельность по
разработке, созданию и размещению рекламы» [8, с.16]. Из определения следует,
что данный процесс является многоуровневым и сложным, требующим
вовлечения большого количества профессионалов различных специальностей
для разработки и создания продукта, его рекламной стратегии и размещения на
площадках.
Считается, что рекламные сообщения начали своё формирование ещё до
нашей эры. Разумеется, они имели самую примитивную форму. Они лишь
отдаленно напоминали современную креативную рекламу и носили лишь
информационный характер. К рекламным сообщениям того времени можно
отнести, например, наскальные рисунки. В некоторых источниках упоминается,
что помимо живописных древних орнаментов, к зачаткам современной рекламы
относятся также фирменные метки, так называемые автографы мастеров,
которые они оставляли на своих произведениях. «Реклама в древнем мире
отличалась бессистемностью, эпизодичностью, отсутствием правовой
регламентации» [23].
12
В книге «Основы рекламы» говорится, что: «Одним из первых, дошедших
до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в
котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит
обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище,
честность, покорность» [12, с.21]. Оно хорошо отражает суть самого рекламного
сообщения, представляя, «товар» в наилучшем свете и четко информирует
потенциального «покупателя» об основных достоинствах и прекрасном
физическом состоянии. Ценный папирус находится на хранении в Британском
музее. Также, рекламные объявления могли быть нацарапаны на камнях или
написаны краской на стенах. Помимо письменных обращений, в Древней Греции
и Риме сообщения могли быть зачитаны громко, вслух, посреди переполненной
улицы. Преобладала так называемая «устная реклама», которая должна была
информировать людей не только об открытии магазинчика с продуктами или
косметикой, но и о каких-либо политических событиях, цирковых
представлениях, или даже о предстоящих казнях. «В Древней Греции глашатаи
ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так:
«Чтобы глаза сияли, чтобы щеки алели, чтобы надолго сохранилась девичья
краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у
Экслиптоса» [12, с.23]. Согласитесь, данное сообщение имеет определенные
сходство с современной рекламой бьюти-продуктов. Конечно, с развитием
технологий объявления стали более изобретательными, ценными с
художественной точки зрения. В эпоху Античности реклама развивается,
экспериментирует с формой, подачей. До наших дней сохранились живописные,
скульптурные вывески античных лавочек. Вывески являются своеобразным
видом изобразительной наружной рекламы. «Текстовая реклама играла
меньшую роль в античности, чем устная реклама, так как большая часть жителей
Древнего Рима и Древней Греции были неграмотны.» [3, с.40]. Средневековье
имеет большое значение в истории развития рекламных сообщений. В этот
период, устная реклама получает своё уверенное развитие, формируются
специальные сборники с текстами объявлений. Предполагалось, что уличные
13
зазывалы должны при помощи крика обратить внимания прохожих на
необходимое заведение. При этом, слова или интонация, громкость крика
менялись, в зависимости от продукта. Упоминается, что в Средневековой Руси
была даже своя собственная форма рекламирования – раёшный стих. «В таком
стихе притягательный рекламный образ создавался целым комплексом средств:
словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства,
лихачества: вот так квас – в самый раз! Баварский со льдом – даром денег не
берем! Пробки рвет! Дым идет! В нос шибает! В рот икает! Запыпыривай!
Небось, этот квас затирался, когда белый свет зачинался!» [23]. Времена
Средневековья ознаменовал технологический прогресс в рекламных
сообщениях. В книге «Основы рекламы» написано, что прорыв, произошедший
благодаря изобретению печатного станка Иоганном Гутенбергом, значительно
упростил работу с объявлениями. Написание текстов теперь занимало куда
меньше времени благодаря типографским предприятиям. «На протяжении
второй половины XV в. типографские предприятия, начало которым положил
Гутенберг, распространяются по всей Европе: в 1465 г. появляется первая
типография в Италии, в 1468 г. – в Швейцарии, в 1470 г. – во Франции, в 1473 г.
– в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок
утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах» [12, с.25]. Благодаря
данному изобретению работа над рекламными объявлениями ускорилась, что
позволило тратить меньше сил и времени, к тому же прогресс позволил
увеличить массовость производства. «К 1472 г. относят самую первую печатную
рекламу в Англии. В Лондоне на двери одной из его церквей был размещено
рекламное объявление по продаже молитвенников.» [23]. В дальнейшем
типографские предприятия только укрепляли свои позиции и расширялись в
различных странах. Печатная реклама продолжила своё развитие. Изначально
плакатное искусство было тесно связано с живописью. С появлением
фотографии рекламные объявления стали дополнятся фотоиллюстрациями. До
этого с изображениями работали профессиональные художники. Также важно
отметить, что визуальные образы, в большинстве случаев, являются
14
универсальным языком повествования, в отличии от текстовых сообщений и
заголовков. В случае с текстом, проблемой может выступать языковой барьер,
незнание идиом, пословиц. С помощью изображения, возможно донести важный
посыл до человека, независимо от того, на каком языке он говорит, скорее всего
у него все-равно получится «считать» образ. Постеры, плакаты, наружная
реклама играют одну из главных ролей в представлении и продвижении товаров.
Афиши, появление которых можно отнести к античности, могли позволить себе
большую детализацию, в плане донесения важной информации до потребителей.
«В частности, обнаруженная в Помпеях афиша рассказывала о количестве
воинов, которые будут выступать как гладиаторы, об их именах, победах,
одержанных ранее, а также об их хозяевах, которые поставляли гладиаторов в
цирк. Существуют такие афиши, которые выполнены красной краской для того,
чтобы они были более заметны, т. е. более бросались в глаза.» [3, с.40]. Многие
плакаты, которые создавались для продвижения товаров или услуг, сейчас
рассматриваются как произведения искусства, занимая важное место в
различных музеях или на выставках. Такое успешное взаимодействие рекламной
деятельности и искусства показывает, как можно удачно совместить
художественный подход к произведению, заложить в сообщение важный посыл,
выделить его на фоне многих остальных, а также желание успешно продать товар
потребителям. Об этом написали в своей книге «Как мы работаем с плакатом»
Фрейбенг и Цирулис: «Одним из ярких действенных средств наглядной
агитации, без сомнения, является плакат. Созданный, как отклик на злобу дня,
плакат нередко живет долгие годы, остается в памяти поколений» [15,с.5]. С
появлением кинематографа возник новый жанр рекламы –
Product Placement.
Более подробно историю возникновения плакатного искусства и использования
фотографий в рекламных сообщениях мы разберем во второй главе данной
дипломной работы, а пока стоит разобраться, какие морально-этические нормы
необходимо соблюдать в коммерческой рекламной деятельности. Согласно
книге «Основы рекламы» Ф. Г. Панкратова, можно выделить следующие
качества: правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность,