15
компетентность. Необходимо разобрать каждый из пунктов и привести
конкретные примеры.
«Правдивость» рекламного сообщения означает, что все характеристики
(продуктовый состав, размеры, функции, проценты по вкладу) представленные
покупателю, соответствуют действительности. Хорошим примером
недобросовестной рекламы может послужить пример с продуктами питания,
разнообразных товаров из бьюти-индустрии, продажей гомеопатических
средств. Довольно часто данные производители прибегают к осознанному
обману своих потребителей как в описании к товарам, так и в художественном
оформлении рекламных материалов. Например, в 2016 году Федеральная
торговая комиссия США выписала штраф создателям популярного мобильного
приложения. Разработчики утверждали, что оно способно улучшить работу
мозга благодаря тренировкам. По мнению комиссии, создатели обманули
покупателей «необоснованными» рекламными заявлениями. «Компания Lumos
Labs утверждала, что ее приложение может помочь лучше учиться в школе,
предотвратить возрастную потерю памяти, и даже болезнь Альцгеймера. Также
реклама уверяла, что люди, которые будут использовать тренажеры Luminosity
более 10 минут, три раза в неделю, смогут раскрыть свой «полный потенциал во
всех аспектах жизни». Джессика Рич, директор ФТК, сказала: «У Lumosity
просто не было научных подтверждений своих заявлений» [21]. Компания
выплатила 2 миллиона долларов штрафа, установленных судом.
Конкретность рекламы выражается в четко обозначенных цифрах и
словесных определениях, которые используются в тексте или на упаковке
продукта, запрещено использование недостоверных или непроверенных,
«размытых» сведений. Американская компания Skechers занимается
производством обуви для мужчин, женщин и детей. Согласно информации,
опубликованной на сайте Википедия, Skechers является вторым по величине
брендом спортивной обуви в США. Однако даже такая огромная компания не
застрахована от неудач и недобросовестной рекламы. «Компания Skechers
пообещала, что эти кроссовки (Shape-ups) позволят владельцам улучшить
16
физическую форму и сжечь лишние калории. Но затем Skechers еще больше
обманула своих клиентов, указав в рекламе на то, что ее обувь даже может
помочь улучшить состояние сердечно-сосудистой системы. Для рекламы
кроссовок был привлечен ряд знаменитостей, в том числе Брук Берк и Ким
Кардашян» [21]. В итоге, компании прошлось выплатить штраф в 40 миллионов
долларов за недостоверную информацию, представленную в рекламе товара.
Ведь в промо роликах и коммерческих фотографиях не было указано каких-либо
конкретных цифр или словесных определений, лишь размытые фразы для
привлечения внимания потенциальных покупателей. В подобной ситуации также
оказалась компания Reebok, выплатив штраф в размере 25 миллионов долларов
по той же причине.
В книге «Основы рекламы» Ф. Г. Панкратова описано, что соблюдение в
рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное
расходование средств, позволяет более эффективно воздействовать на
эмоциональном и психологическом уровне на потребителей, адекватно оценивая
при этом все используемые виды рекламных коммуникаций. [12, с.11].
Интересными примерами для данного пункта могут послужить так называемые
«трейлеры» к фильмам и сериалам. Нередко бывали случаи, когда они
обманывали ожидания зрителей, «продавая» им совершенно другое кино, не
попадая при этом в свою целевую аудиторию, используя неверные
психологические приемы. Например, вместо зрелищного боевика, с эпическими
погонями на машинах и эффектными перестрелками, в кинотеатре зрителей
встречал совершенно другой фильм, неторопливый и вдумчивый арт-хаус.
Именно такая история произошла с картиной Николаса Виндинга Рефна
«Драйв». Согласно статье на сайте lenta.ru: «Жительница Мичигана Сара Деминг
подала в суд на компанию FilmDistrict, занимающуюся дистрибуцией фильма
«Драйв». […] Деминг ожидала, что лента "Драйв" стилистически будет близка к
фильмам серии "Форсаж". Однако картина оказалась не похожей на "экшен-
фильмы о гонках". Кроме того, Деминг нашла в ленте "Драйв" проявления
расизма, направленные против евреев. Истица хочет, чтобы ей вернули деньги за
17
билет на киносеанс. Кроме того, она требует, чтобы в дальнейшем подобные
трейлеры, вводящие в заблуждение зрителей, не производились.» [32]. Отчасти
она была права, т.к. в трейлер намеренно включили все самые яркие экшн-сцены
гонок на автомобилях, из-за чего создавалось ощущение, что картина будет
зрелищным боевиком, а не фильмом в жанре арт-хаус, представляющих две
совершенно разные целевые аудитории, со своими потребностями, вкусами,
эмоциональными переживаниями.
Гуманность торговой рекламы означает этичное сообщение,
соблюдающее нормы морали, несущее в себе позитивную энергетику для
потребителя, воспитывающее в нём личность, способствующее духовному росту
и развитию. Также это значит, что бренд заботится о своих клиентах, продвигает
правильные ценности. Например: «Компания Nike установила интерактивный
билборд с беговой дорожкой и сообщением, что за каждый километр бега она
сделает пожертвования в Unicef. Внести свой вклад в благотворительный забег
мог любой прохожий» [19]. Также стоит отметить, что это была не разовая акция
от компании Nike. Бренд регулярно устраивает различные благотворительные
мероприятия, транслируя через свою продукцию и сопутствующую рекламу
такие важные и полезные мысли, как поддержка физического и морального
здоровья, расширение кругозора, толерантность, феминизм. В гуманной
торговой рекламе запрещается показ сцен насилия, призыв к любым
противоправным действиям и нарушению закона, оскорблению, унижению.
Таким образом компания Nike не только транслирует через свои рекламные
сообщения нечто важное и полезное для мирового сообщества, но и благодаря
этому повышает доверие покупателей к бренду, укрепляет свою репутацию на
рынке. Важно создать привлекательный, положительный образ в рекламе или
имидж для рекламируемого объекта. Сейчас стало популярным использовать
такое определение, как «личный бренд», который необходим как для небольших
компаний, так и для гигантских корпораций.
«Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на
новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство,
18
социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др)» [12, с.12].
Благодаря большим достижениям в различных сферах жизни, многие
современные рекламные сообщения, без сомнения, могут занять важное место в
музеях современного искусства. Например, сейчас многие строительные
компании используют шлемы виртуальной реальности (VR), чтобы впечатлить
будущих владельцев квартир во время просмотра жилплощади. Сюда же можно
отнести разнообразные лазер-шоу на модных показах, презентациях
автомобилей или смартфонов. Голограммы часто используются во время
представлений, хотя технология не нова. «Так, Barbie представила новую куклу
с помощью голограммы. Эта кукла-бот реагирует на голосовые команды, умеет
отвечает на вопросы о погоде и даже выполнять функцию будильника.» [17]. В
России голографическая реклама также популярна. Например, её использовали
во время презентации автомобиля BMW в 2015 году. Ведущий, находившийся
на сцене во время шоу, взаимодействовал с разнообразными голографическими
объектами. Помимо всего вышеперечисленного, в современной рекламе также
применяются технологии искусственного интеллекта, возможности печати на 3D
принтере, и многое другое. Закон также запрещает использование
недобросовестной и недостоверной рекламы. Невозможно использовать в
рекламном сообщении недостоверные сведения о сроках изготовления, любых
технических характеристиках товара или услуги, порочить честь и достоинство
конкурентов, допускать сравнения продукции, пускай даже и в шутливой форме,
сокрытие стоимости товара, информации о скидках, условиях доставки, обмене
или ремонте в гарантийном случае.
Следует определить, какие существуют виды рекламных сообщений.
Обратимся к учебному пособию для студентов от Ю. С. Бернадской. В нем
говорится о том, что классификация видов рекламы зависит от нескольких
критериев, например, от типа её инициаторов, по направлению на аудиторию, по
концентрированности, по широте охвата, по характеру воздействия. Рассмотрим
данные определения подробней.
19
Рекламные объявления могут осуществляться непосредственно от имени
производителя товара, от лица государства или органов власти, от частных лиц
о купле-продаже или обмене. Также, помимо вышеперечисленных существуют
и другие виды рекламы: законная и незаконная, агрессивная и неагрессивная,
коммерческая и некоммерческая (политическая и социальная). «Социальная
реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению
социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере
общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав
потребителей, сдерживание преступности и т. п.)» [3, с.18].
По широте охвата реклама делиться на: локальную, региональную,
общенациональную, международную, а также глобальную.
По концентрированности реклама подразделяется на два вида:
избирательную или массовую. В первом случае очевидно, что данный вид
рекламы применяется для концентрации на определенном группе людей,
массовая же не направлена на конкретный сегмент аудитории.
По способу воздействия следует выделить следующие виды: «зрительная
(наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.), слуховая (радиореклама,
реклама по телефону и т. д.), зрительно-обонятельная (ароматизированная
листовка), зрительно-слуховая (теле-,кино-и видеореклама) и др.» [3, с.19]. Форм
распространения рекламных сообщений существует великое множество. Среди
средств распространения рекламы в первую очередь следует выделить само
основное сообщение: его форма (упаковка) и содержание (наполнение), а также
технический носитель, т.е. то, через какой канал оно транслируется. К основным
элементам средств рекламы относятся текст и изображение, к второстепенным
свет, звуковые эффекты, шрифты и многое другое. К печатной
(полиграфической) продукции принято относить витринно-выставочную
рекламу, листовки, плакаты, проспекты, каталоги, буклеты, упаковочные
материалы. Полиграфия также применяется и в наружной рекламе, например:
щиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески, реклама на и в транспортных
средствах.
20
Более подробно все средства рекламы мы рассмотрим в третьей главе
дипломной работы, а также изучим, какие правила должны соблюдать работники
рекламной индустрии, чтобы текстовые и визуальные сообщения работали
наиболее эффективно.
1.2. История применения фотографии как средства рекламного
воздействия
Рекламная фотография — это особый вид фотоискусства, включающий в
себя огромное разнообразие различных жанров. Среди них могут быть
представлены такие популярные виды, как: предметная фотография, съемка
продукции для каталогов, интерьерная, пейзажная, архитектурная, портретная
фотография. Работники рекламы используют фотоснимки для производства
наружной рекламы, для макетов и постеров, для дизайна упаковки товаров, в
киноиндустрии, для оформления музыкальных альбомов, а также в оформлении
различных интернет-ресурсов. Однако, объединены между собой они одной
простой и прозаичной идеей… продажи: как можно выгодней представить и
продать товар потенциальным покупателям. Подобные фотоснимки выделяются
на фоне остальных высокими стандартами качества, серьезным подходом к
организации и проведении съемки. Однако, несмотря на тот факт, что такая
фотография считается целиком и полностью коммерческим продуктом, и
художественная ценность является далеко не первостепенной задачей, многие из
них даже принято рассматривать как часть современного искусства.
Как мы уже выяснили, основной целью такой фотографии можно считать
призыв к действию, а именно, к приобретению товара. Продукт, изображенный
на снимке, представлен зрителю как единственно верный выбор. Идеализируя
товар благодаря грамотной рекламе, потенциальный покупатель должен
представить, как после совершения покупки, его жизнь чудесным образом
меняется к лучшему, порой даже не предпринимая никаких реальных действий
для этого. Основная проблема таких фотоснимков – та самая идеальная жизнь,
21
лишенная проблем и переживаний, которая в большинстве случаев не
соответствует действительности. Во многом благодаря этому огромному
влиянию на людей, мы имеем серьезные проблемы в обществе, особенно в
подростковой среде. В третьей главе дипломной работы мы разберем это на
конкретных примерах.
Стоит рассмотреть подробно всё многообразие визуальных
коммуникаций, их возможности и влияние. Возвращаясь к происхождению
афиш, необходимо отметить, что сперва они имели примитивную
художественную форму, выражая лишь какое-то простое, конкретное послание
для потребителя. Плакатное искусство имеет насыщенную историю развития.
Старейшим инструментом маркетинга принято считать плакат. Киноафиша, как
способ визуального воздействия на зрителя, считается одним из самых
эффективных и относится к инструментам ATL-рекламы. Постеры применяют
для рекламы разнообразной кинопродукции, электронных устройств, одежды,
бьюти-продуктов и т.д.
Кинопостер, как жанр изобразительного искусства, зарождается из
театральных и цирковых плакатов. Плакат является неотъемлемой частью нашей
повседневной жизни. Во время всего нашего жизненного пути и получения
необходимого творческого опыта, нас окружают различные виды рекламы:
плакаты, кинопостеры, вывески, печатные издания и прочее. Начиная с самых
истоков, и заканчивая современным миром, искусство кинопостера претерпело
немало изменений. На него влиял ход истории, политические события,
постоянно меняющиеся вкусы граждан, события в киноиндустрии и прочее. В
начале становления Голливуда, выпускаемые фильмы не нуждались в столь
громкой рекламе, ведь каждая отдельно взятая картина на тот момент являлась
ярким, уникальным событием. Как и любой инструмент рекламной
деятельности, афиша в первую очередь должна максимально подробно
представлять продукт, заинтересовать аудиторию и убедить совершить покупку
(или в случае кинематографа приобрести билет в кинотеатр). В последствии,
22
разумеется, правильная рекламная деятельность должна лишь укрепить
продажи.
Кинопостер, как жанр изобразительного искусства, зарождается из
театральных и цирковых плакатов. В 20-е и 30-е годы в дизайне афиш
преобладают яркие цвета, геометрические линии, главные персонажи
помещались в центре композиции. «В середине 50-х началась золотая эпоха
школы польского плаката, которая помогла возвести рекламу ленты в статус
искусства. Коммунистическое государство мало волновал контроль над
киноафишами, поэтому именно в этой форме художники нашли для себя полную
свободу самовыражения» [25]. Польские художники отдавали предпочтение
абстракции и сюрреализму, не используя в работе кадры из фильма, порой даже
не показывая крупные лицевые портреты главных героев. С точки зрения
маркетинга это довольно сомнительно, однако, польская школа считается одной
из лучших в дизайне постеров. Ярким именем в американском кинопостере
является Сол Басс [Приложение 1]. Карьера его продлилась около сорока лет. За
это время он успел поработать с такими знаменитыми режиссерами, как Альфред
Хичкок, Стэнли Кубрик и Мартин Скорсезе. Также он рисовал титры и
раскадровки для фильмов. Считается, что его постеры открыли новый подход к
маркетингу. «Если раньше большинство афиш содержали комбинации
персонажей и знаковых сцен, то он передавал идею фильма через простые
графические образы. Например, изломанный контур руки на плакате к ленте
«Человек с золотой рукой» Отто Преминджера олицетворял героиновую
зависимость» [25]. С приходом в 70-х годах так называемой «Эры
Блокбастеров», кинопостер начинает активно развиваться, приобретая всё новые
черты, схожие с современными афишами. Согласно статье, технический
прогресс, привел также к изменению вида постеров: «…рисованные
изображения повсеместно стали заменяться компьютерными, гораздо более
дешевыми в производстве, что отняло хлеб у многих «мастеров плаката», таких,
например, как Дрю Струзан» [25]. Культовыми считаются работы к фильмам
«Инопланетянин», «Назад в будущее», «Индиана Джонс», «Звездные войны» В
23
2005 году благодаря интернету получил массовое распространение и другой вид
плаката – анимированный постер (или так называемые «мостеры»). Они
применяются как для продвижения в социальных сетях, так и в холлах
кинотеатров или развлекательных центров.
В первую очередь главная роль киноплаката — это коммуникативная
функция со зрителем. Он должен показать потребителю, какой именно жанр
фильма представлен перед ним, основную идею, посыл. При этом постер не
должен раскрывать основных сюжетных поворотов сценария, задуманных
режиссером и сценаристами. Плакат необходимо выдержать в определенной
цветовой гамме, которая соответствует определенному жанру. Имеет огромное
значение, какая шрифтовая гарнитура была использована, каких стандартов и
правил придерживался графический дизайнер при работе над произведением.
Все элементы должны находиться в стилистической гармонии друг с другом, не
диссонировать между собой и соответствовать определенной идее. Основные
стилистические приёмы и цветовые решения: из основных цветовых решений,
которые характерны для кинопостеров, можно выделить связь между основным
цветом и жанром, который представляет киноплакат. К примеру, для
романтических комедий характерны любые оттенки розового, бежевого и
красного. Мрачные и вызывающие неприятные ассоциации цвета не должны
присутствовать на постерах к таким лентам. Они характерны для фильмов с
жанром хоррор. Синий и аквамарин характерен для приключенческих картин и
фильмов для семейного просмотра.
Таким образом мы видим, как менялась
история и происходило становление киноплаката. Он развивался, менял
направления, школы, идеи. Но самое важное, что постер — это неотъемлемая
часть кинопроизводства. Кинопостер занял особое место в изобразительном
искусстве. Студии нанимают целые арт-бюро, в которых трудятся сотни
дизайнеров, чтобы разработать индивидуальные постеры для каждого из
выходящих в прокат фильмов. Афиши должны быть красочными и
запоминающимися, чтобы привлечь наше внимание к продукту. Это
самостоятельный жанр.
Многие афиши сейчас принято рассматривать как
24
произведения искусства. Помимо этого, они являются неотъемлемой частью
рекламы будущей ленты.
Согласно распространенному определению, фотогра
фия — технология
записи изображения путём регистрации оптических излучений с помощью
светочувствительного фотоматериала или полупроводникового
преобразователя. Фотографиями также называются конечные отпечатки
фотографического изображения, изготовленные на фотобумаге химическим
способом или принтером. Фотографию принято считать одним из особых видов
изобразительных искусств. Первое фотографическое изображение было создано
французским изобретателем Жозефом Ньепсом. В статье «История фотографии»
говориться, что 19 июля 1822 году появилась первая в мире фотография. «Для
зарождения фотографии понадобились две науки: оптика и химия. Нужна была
светочувствительная пластинка и прибор, который бы четко проецировал
изображение снимаемых объектов на эту пластинку. А пластинка в свою очередь
воспринимала и удерживала изображение» [10, с.70]. Несмотря на появление
фотографии, в рекламных сообщениях того времени она применялась редко.
Данный процесс осложнялся дороговизной производства. К тому же, в тот
момент добиться необходимой массовости также было проблематично. В
статьях по данной теме указывается, что рисунки в то время пользовались
большей популярностью, ибо ручная работа ценилась выше. Однако в
последствии работники рекламы убедились, что фотография отлично подходит
для подобной деятельности благодаря своей уникальной способности
«запечатлеть момент», а именно максимально точно отображать рекламный
продукт. В книге И. А. Головня упоминается, что фотография, как элемент
рекламного сообщения закрепляет свои позиции благодаря изобретению
офсетной печати [7, с.27].
Известно, что первым упоминанием о применении фотографии в
рекламном сообщении является визитная карточка французского фотографа, а
именно А. Диздери. В книге «Фотография, энциклопедический справочник»
упоминается: «Фактически фотография была включена в коммуникативный