25
процесс в начале 1850-х гг., когда французский фотограф А. Диздери приклеил
на кусочек картона свой фотоснимок и стал использовать его как визитную
карточку [4, с.72]. Несколько лет спустя, фотоснимок используется рекламном
объявлении. Оно информировало потенциальных покупателей о продаже
поместья на окраине Парижа (датировано 1854 годом). Возвращаясь к теме
плакатного искусства, в научных статьях часто упоминается о первом
применении фотоснимков в рекламном объявлении о вознаграждении за поимку
преступников, а именно за информацию об убийцах Авраама Линкольна. В
дальнейшем фотография только лишь укрепляла свои позиции в рекламном деле
благодаря техническому прогрессу. Её часто использовали для каталогов,
например, связанных с текстильной промышленностью. В статье на сайте
фотокто.ру упоминается, что до 1970-х годов в рекламе редко использовались
фотографии людей: «Конечно, счастливые обладатели пылесосов, сигарет и
радиоприемников на постерах присутствовали, но были они нарисованными в
духе гиперреализма. Зачастую это происходило не без помощи фотографии:
рекламные портреты, как и афиши фильмов, обводились с помощью проекторов
со слайдов» [37]. Постерам того времени свойственно стремление к
представлению публике идеального человека, представляющего рекламный
продукт. Он всегда находится в прекрасном расположении духа, постоянно
улыбается и лишен каких-либо недостатков во внешнем виде.
В книге А. И. Лапина указано, что в XX веке фотография становится
самым прогрессивным искусством: «Живопись заимствует у нее многое из того,
что не присуще ей самой. Современные художники широко используют
фотографию в своих целях, правда изо всех ее возможностей выбирает чаще
всего одну - протокольную фиксацию. Сюрреализм прямо обращается к
фотографии. Отдельные течения в живописи, например гиперреализм, буквально
используют специфические средства фотографической выразительности»
[11,
с.20]. Первая пейзажная дагерротипная съемка в России относится к 1839 году.
Потребовалось несколько десятилетия для развития и совершенствования
технологий. Начался выпуск различных тематических журналов, в которых
26
публиковались выдающие снимки. В научных статьях о развитии фотодела
упоминается, что: «Первая фотореклама опубликована в журнале «Вестник
фотографии». Снимок запечатлел золотую медаль, присужденную московской
фотографической студии на Кузнецком мосту «Паола» за художественные
портреты на Всемирной выставке в Турине. Фотоиллюстрация и здесь носит
подчиненный характер по отношению к вербальной части сообщения» [26].
Началом развития и распространения плакатной рекламы в России можно
считать конец 1880-х годов. Международная выставка художественных афиш,
состоявшаяся в 1897 году, имела огромное значение для российских
художников. «Она продемонстрировала широкой образованной аудитории
художественно-эстетические возможности рекламного плаката. Многие
художники откликнулись на этот «зов времени», для многих из них
художественная составляющая плакатов была все-таки важнее, чем собственно
рекламная. Шел поиск рекламного языка. Результаты этого поиска скажутся чуть
позже, в первые годы советской России в плакатах Александра Родченко,
Владимира Маяковского и др» [28].
Принципиально новой эпохой развития фотодела, можно считать
изобретение цифровой фотографии, а именно создание светочувствительной
матрицы. Такой подход к работе над рекламным фотоснимком значительно
упрощает процесс, экономит время, ресурсы. К тому же, немаловажным плюсом
в работе с цифровой камерой считается возможность запрограммировать
некоторые режимы и настройки, как автоматические. Уже долгое время между
фотографами ведутся споры относительно преимущества цифровой фотографии
над плёночной, и наоборот, ведь у каждого из этих процессов есть свои
неоспоримые плюсы, так и минусы. Однако к единому мнению до сих пор никто
не пришел. «Термин «цифровое искусство» появился в 1980-е с развитием
интернета […] Вместе с технологиями медиаискусство стремительно
эволюционирует и обретает общемировой характер. Сам термин охватывает
широчайший спектр творческих проявлений, каждое из которых так или иначе
задействует цифровые технологии – интернет, видео и компьютерную
27
анимацию, фотографию, смартфоны и прочие гаджеты» [16, с.200]. С развитием
цифровых технологий возникло такое понятие, как компьютерная ретушь
изображения. Возможности открылись колоссальные: со временем прогресс
позволил редактировать объекты на фотографии, заменять их на необходимые,
ретушировать проблемные участки кожи и многое другое. Подытожив
вышенаписанное, можно привести цитату Лидии Павловны Дыко,
автора
пособий по художественной фотографии. В своей книге о фотокомпозиции она
писала, что первостепенная задача рекламной фотографии привлечь внимание
потребителя к изображенной на снимке продукции. «Отсюда требование
броскости изобразительных структур, привлекательности, красоты рекламного
плаката, оригинальности и своеобразия композиционного рисунка, для
реализации которых фотографу потребуется особая изобретательность в
организации материала съемки и самого кадра. Рекламная фотография — это
такой вид прикладной фотографии, который требует от фотографа не только
безусловного блеска его технического мастерства, но и своеобразной творческой
одаренности, чувства композиции, цвета, особо развитого творческого
воображения, хорошего художественного вкуса. Как и в жанре натюрморта,
композиция рекламного снимка закладывается в предметном пространстве,
разрабатывается в кадровом окне съемочного аппарата, но нередко завершается
уже в процессе позитивном. Этот процесс здесь активизирован, как ни в каком
другом виде фотографии. Сложные формы печати, дорисовки, использование
светофильтров, печать с нескольких негативов и прочее» [9, с.6].
Можно выделить следующие виды рекламной фотографии: каталожная и
предметная фотография, архитектурная и интерьерная, имиджевая и портретная
съемка, политический портрет. Ни для кого не секрет, что снимки для каталогов
подвергаются тщательной компьютерной обработке. Довольно часто такой
подход к рекламному делу вызывает множество споров и критики за
неправдоподобность. С одной стороны, такая фотография отлично выполняет
первостепенную задачу – представление и продажи. С другой, в конечном итоге,
продукт в реальной жизни может выглядеть совершенно не так презентабельно,
28
как его представили на снимке. Например, в учебном пособии для студентов
NYIF написано, что в рекламе косметики для создания цифровых изображений
товаров и упаковок всегда применяется наложение нескольких слоев. «Флаконы
духов, металлические распылители для флаконов, колпачки, упаковочные
ленточки и реквизит фотографируют отдельно, а затем объединяют на
окончательном изображении, где все детали товара выглядят идеально,
обеспечивая великолепный внешний вид товара на фотографии» [38]. Такие
снимки, в большинстве своём, не обладают каким-то скрытым смыслом, не несут
в себе большую смысловую нагрузку, их задача предельно проста: идеальный
внешний вид. Во время фотосъемки еды (food-фото) фотографы часто прибегают
к определенным уловкам, чтобы продукты на фото смотрелись привлекательнее,
«вкуснее». Например, многие фотографы прибегают в определенным уловкам,
чтобы во время рекламной съемки хлопьев для завтрака, они смотрелись
аппетитно, а именно, используют клей вместо настоящего молока, потому что на
снимках оно выглядит непрезентабельно, слишком бледным, хлопья размокают
в нем и в конечном итоге тонут. Благодаря такому приему хлопья равномерно
распределяются по поверхности, не утопают в клее, таким образом у фотографа
увеличивается время для плодотворной работы. Это относится и к другим
продуктам питания, например, фаст-фуд всегда выглядит потрясающе на
рекламным снимках, в отличии от реальной жизни. Казалось бы, такое
популярное блюдо, как оладьи с кленовым сиропом, также не обошел стороной
подобный обман. «Поистине тошнотворное блюдо, но выглядит убедительно.
Настоящий сироп быстро впитывается в оладьи, поэтому его заменяют
моторным маслом, чтобы фотограф успел отснять нужные кадры. К тому же есть
еще один трюк: оладьи покрывают водоотталкивающим спреем для обуви или
ткани. Он образует защитный слой, которому никакой сироп не страшен [5,
с.263]. Чтобы фрукты смотрелись на фотографии идеально, фуд-стилисты часто
использует лак для волос или спрей, который придает необходимый блеск
продуктам. Многие уже заслышаны, что в рекламе пива для создания устойчивой
пенки, используют жидкое мыло или средство для мытья посуды, а мороженой
29
заменяют подкрашенным картофельным пюре, потому что настоящее во время
съемки крайне быстро тает и теряет необходимую форму. Для предметной и
food-фотографии можно выделить следующие профессиональные особенности:
максимальное разрешение, отсутствие грубых ошибок в экспозиции, отсутствие
шумов, грамотная проработка всех важных деталей, формы, фактуры объекта.
«В ранних рекламных объявлениях использовались монохромные
литографические изображения, но цвет, прорвавшийся на страницы журналов в
1910-х годах, совершил переворот и в рекламном деле. Рисованное
хромолитографическое изображение становится ключиком к сердцу
потребителя — особенно если учесть, что изобретение в 1924 году химическим
концерном DuPont быстросохнущих автомобильных эмалей Duco «раскрасило»
и автомобили — до этого в той же Америке стараниями Генри Форда почти
половина легкового парка была черного цвета»
[23]. В современной рекламе
используются качественные, впечатляющие фотографии новой модели
автомобиля, на фоне городского или природного пейзажа, соответствующего
образу машины, обязательно упоминают технологический прогресс, который
был достигнут с изобретением новой модели, также к рекламе привлекают
знаменитостей. В рекламном пособии для студентов NYIF описывается история
создания рекламной компании для автомобиля Audi. Утверждается, что в свое
время она завоевала первый приз Art Director`s Awads. Рекламная компания
автомобиля FOX отличалась нестандартной идеей и исполнением. «Базовая
концепция была следующей: марка автомобиля названа по виду животного
(лисы), стремительность, изворотливость и изящность которого должна
ассоциироваться с современными небольшими спортивными автомобилями»
[38]. Было необходимо оформить фотографии так, чтобы зритель моментально
«считывал» основную задумку авторов. На рекламных плакатах прекрасно
сочетались между собой текстовые гарнитуры, описание удивительных
возможностей машины, а также рекламные фотографии [Приложение 2].
Текстовые блоки, содержащие в себе краткое описание свойств автомобиля,
грамотно обыгрывали показанное на снимках. «Благодаря необычной съеме
30
расположения текста Крону удалось заинтересовать читателя рекламным
материалом. Каждый элемент рекламное фотографии служил единой цели –
загадать визуальную загадку: когда автомобиль становится лисой? На одном
снимке в лису превращалась тень автомобиля, а на другом – отражение в пруду.
Возможно, самым гениальным стал снимок, на котором лиса отображается в
матовом стекле павильонной камеры, направленной на автомобиль FOX» [38].
Данным примером можно доказать, что рекламная фотография может содержать
в себе не только коммерческий, но и интересный визуальный образ, посыл
[Приложение 3] .
Один из самых популярных жанров фотографии – портрет. Он находит
применение, как и в fashion снимках, так и в имиджевой фотографии, съемке для
каталогов одежды, аксессуаров, косметических брендов. При этом, в отличии от
предметной или food-фото, которые, в основном, не отличаются глубокой
смысловой нагрузкой, а лишь показывают продукт с наилучшей точки зрения, в
данной области принято представлять потенциальным покупателям интересную
историю. В отличии от каталожной съемки, имиджевая фотосъемка создает
совокупный образ бренда, а значит необходимо досконально проработать
рекламную стратегию. Также, для поддержки корпоротивного имиджа или для
пресс-релизов, в данном жанре порой применяется репортажная съемка.
Рассмотрим истории создания выдающихся портретных фотографий.
Портреты, созданные фотографом Альбертом Уотсоном, с абсолютной
уверенностью можно считать таковыми. Одним из самых известных его снимков
можно считать портрет предпринимателя Стива Джобса [Приложение 4].
Несмотря на определенные сложности при работе над фотографией, результат
превзошёл все ожидания. «В конце съемки, когда Джобс подошел к фотографу,
чтобы оценить результат, то сказал, что это лучшая его фотография, которую ему
приходилось видеть. Сам Альберт тогда подумал, что Стив, наверное, просто
пытается быть вежливым. «Прошли годы, мне позвонили из Калифорнии и
попросили выслать им этот снимок. Еще через некоторое время я узнал, что
Стива больше нет, и увидел его фотографию на сайте Apple. Так что в конечном
31
итоге, видимо, она ему все-таки действительно понравилась», — подытожил
фотограф»
[18]. В последствии, несмотря на кажущуюся простоту, фотография
получила практически культовый статус. Её используют во всех презентациях
техники Apple, печатают в журналах.
Более подробно культовые образы в рекламной фотографии мы
рассмотрим в третьей главе данной дипломной работы, а пока, стоит подвести
небольшой итог. Главной целью любой рекламной фотографии является
приобретение товара. В рекламном сообщении должен быть грамотно показан
образ продукта и результат его конечного применения. Также к главным
характеристикам можно отнести блестяще выполненный с технической стороны
снимок, показывающий товар с наилучшего ракурса, грамотно подобранное
освещение и компьютерная ретушь.
1.3 Методы и приемы использования фотографии при создании
рекламного сообщения
Чем же рекламная фотография отличается от художественной? Во-
первых, в рекламном снимке первоочередной задачей является «продажа».
Другими словами, это не просто представление объекта в выгодном свете,
отражение всех его преимуществ и сокрытие недостатков различными
способами, но и также моделирование определенной реакции аудитории
(разумеется положительной). Художественная фотография может позволить
себе определенные «вольности» в работе над снимком, в рекламной же есть
правила и устои, которые практически не разрушимы. Правильный снимок
должен заинтересовывать, привлекать, побуждать к действию, а именно покупке,
желанию обладать данным продуктом, стать частью «семьи» бренда. Каждая
фотография тщательно прорабатывается, начиная от общей идеи, интересного
сюжета, заканчивая непосредственно компьютерной ретушью. Само
воплощение требует участия многих мастеров своего дела: фотографов,
визажистов, стилистов, гримеров, продюсеров, ассистентов. В данной
32
дипломной работе мы будем рассматривать рекламное сообщение не только с
маркетинговой точки зрения, но и как объект искусства, а конкретно элемент
графического дизайна. «Чтобы понять важность рекламы, нужно рассматривать
её в историческом контексте. Конечно же, ценность одного отдельно взятого
рекламного ролика не стоит преувеличивать. А вот значение рекламы в целом
действительно велико» [14, с.20].
Давайте рассмотрим критерии, по которым конечный продукт можно
будет считать качественным и завершенным. Вы должны досконально изучить
своих потенциальных клиентов, узнать, как они проводят выходные, чем
увлечены, кому сопереживают, с кем себя ассоциируют, строить на этом свой
бренд, фирменный стиль, свои рекламные сообщения. Стоит выделить в первую
очередь визуальную привлекательность итогового рекламного сообщения. В
текстовой части необходимо сохранять лаконичность, точность, наиболее полно
раскрыть преимущества товара, как он может повлиять или даже изменить вашу
жизнь после покупки, обозначить посыл бренда. Все элементы должны
гармонично сочетаться между собой, а также быть размещены на листе согласно
правилам. Красочные иллюстрации способны приковать к себе внимание
потребителей. Фотография тесно связана с изобразительным искусством. Как мы
уже выяснили, к средствам, используемым в рекламном дизайне можно отнести
непосредственно само изображение, пространственное расположение
элементов, освещение, цвет, форму, оформление текста. Основная задача
работников рекламы с помощью визуального образа сформировать
положительное отношения потенциальных потребителей к бренду. Удачные,
гармоничные образы порой могут оставить заметный след в истории. Из
основных критериев, способных выделить лучший вариант из многообразия
других, можно выделить следующие: моментальная считываемость, четкая
усвояемость всех посылов, зашифрованных в сообщении, наглядность,
смысловая наполненность, а также, что немаловажно, универсальность, о
которой мы уже упоминали в начале дипломной работы. Ваш рекламный образ
должен быть понятен для любой расы, национальности, любому носителю языка.
33
Образ должен быть емким. Действие, происходящее на фотографии, должно
отражать основную задумку конкретного рекламного сообщения.
Перегруженность лишними деталями не пойдет на пользу рекламе, отвлекая
внимание от главного персонажа. «Рекламный образ должен соответствовать
общему собирательному образу целевой аудитории» «Элементы дизайна –
размер, цвет, иллюстрации – в большой степени способствуют повышению
уровня воздействия рекламы» [31].
Основная задача фотографа заключается в качественном выполнении
поставленной рекламистами задачи: подбором правильного света, ракурса,
соблюдении правил композиции. Стоит уделить особое внимание
непосредственно самому дизайну рекламного сообщения. Помимо
качественного фотоснимка, крайне важно правильно оформить объявление:
продумать надписи, их шрифтовые гарнитуры и размер, выбрать убедительный
слоган или призыв к действию, подобрать соответствующие задачам цветовые
решения, применить качественную компьютерную графику там, где она
необходима. «Рекламное сообщение в печатных СМИ рассматривается как
единство вербальных и невербальных смысловых компонентов. К вербальным
компонентам относятся: имя (фирмы, бренда, вообще объекта рекламы), слово
(заголовок, текст, подрисуночные подписи и пр.), слоган. Под вербальными
компонентами понимаются: образ (информация, зашифрованная и переданная в
изобразительном ряде) и композиция (взаимное размещение образа и текста)» [6,
с.16].
Рассмотрим подробней, что такое рекламный образ и какими качествами
должен обладать, чтобы зрители воспринимали его положительно. Для начала
стоит отметить, что, во-первых, если мы рассматриваем коммерческий продукт,
рекламный образ должен быть привлекателен визуально. Во-вторых,
соответствовать собирательному образу целевой аудитории и что немаловажно,
фирменному стилю компании. В-третьих, необходимо сделать его
универсальным, целостным, чтобы он моментально считывался потребителем. В
данной дипломной работе ранее уже упоминалось, что рекламная фотография,
34
помимо своей основной задачи, а именно «продажи», выполняет и другую,
общественно важную роль. Мы можем найти подтверждение этому в статье
«Структура рекламного образа: социологический ракурс», автором которой
является Е. А. Клусова. «Многие ролики создаются не только для того, чтобы Из
продать товар, но и преследует цель поддержания имиджа компании, создаются
как произведения искусства. При исследовании рекламного продукта, часто
ключевым остается понятие «образ», его структура, способ конструирования,
смысл» [6, с.27]. Также, как и слово, художественное изображение может
вобрать в себя большое количество смыслов, стать важным культурным
символом. Помимо живописи, к этому можно отнести и фотографию. Как в
художественной, так и в коммерческой фотографии (к которой относится
рекламная), можно выделить ряд популярных, моментально узнаваемых
символов. Образы, созданные работниками рекламной индустрии, могут стать
культовыми среди потребителей, формируя определенный набор характеристик,
отражающих посыл, ценности бренда. Во время рекламных сообщений
компании транслируют закрепленные за продуктом «ключевые слова»,
художественные образы, которые способны формировать определенную
реакцию аудитории, а также укреплять положительные ассоциации в отношении
продукта. В случае, если работа проделана на высшем уровне, одно только
упоминание названия брендов вызывает у потребителей положительные
ассоциации, связанные с их продуктами. Главным отличием между
изображением и текстом, можно выделить то, что первое считывается гораздо
проще и быстрее.
Автор книги «Рекламный образ» Н. А. Анашкина утверждает, что
«Рекламный образ должен адекватно отражать сущность рекламного послания и
базироваться на знании и осознании моральных, исторических и творческих
реалий, сложившихся в данном обществе в данное время» [1, с.59]. Рекламное
послание не может существенно отойти от заданного курса, оно должно отлично
работать в заданных условиях. В рекламном деле зачастую работает такое
понятие, как «механизм подсознательного стимулирования», а именно набор