5
Содержание
Введение ............................................................................................................... 6
Глава 1. Фотография как средство рекламного воздействия ............................. 8
1.1 Реклама и ее сущность. Воздействие рекламы на общественное сознание 8
1.2 История применения фотографии как средства рекламного воздействия 16
1.3. Методы и приемы использования фотографии при создании рекламного
сообщения ........................................................................................................... 25
Глава 2. Исследование роли фотографии в современной рекламе на примере пиар
агентства «Красное слово» ................................................................................ 36
2.1. Общая характеристика компании ............................................................... 36
2.2. Анализ и оценка рекламной деятельности компании .............................. 54
2.3. Оценка использования рекламных фотографий в рекламных сообщениях
компании ............................................................................................................. 62
Глава 3. Разработка проекта программы создания рекламного продукта с
использованием рекламной фотографии .......................................................... 66
3.1.Основные этапы разработки проекта программы ...................................... 66
3.2 Прогнозная оценка эффективности предлагаемой программы ................ 71
Заключение ......................................................................................................... 80
Список использованной литературы ................................................................. 83
Приложение ........................................................................................................ 87
6
Введение
Фотография - это новый способ взаимодействия человека и мира. Возникла
фотография благодаря взаимодействию, казалось бы несовместимого. Ее
изобретение и развитие - это совместный вклад и труд художников, ученых и
инженеров. Фотография являет собой разноплановый, многогранный,
разновеликий предмет. В истории ее развития тесно переплелись и искусство, и
техника, и наука. На развитие фотографии влияли художественные веяния, сама
фотография влияла на них. Именно поэтому, история развития мировой
фотографии - это влияние на фотографию достижений науки и техники,
искусства, а так же культурной и общественной жизни человечества.
Люди давно стремились найти способ получения изображений, который не
требовал бы долгого и утомительного труда художника. А специалисты по
рекламе пытались достичь психологического воздействия на сознание
потребителя с помощью визуальных средств коммуникации. Одним из таких
средств явилась фотография.
Рекламное фототворчество основано на определении и развитии
визуальной идеи в изобразительных формах с помощью креативных технологий.
Также в работе представлена главная концепция фотографии, т.е. ее
возникновение, развитие, воздействие на культурные ценности человека.
Человек ассоциирует себя с неким идеальным образом, в данном случае
созданным специалистом в области рекламы. Как правило, под образом
понимается визуальное изображение. Оно может передавать не только внешние
характеристики, свойства объекта, но и формировать модели поведения,
закладывая их в подсознание человека. Для эффективной коммуникации
реклама, использующая средства фотографии, должна изучить культурные
ценности нации, чтобы формировать положительное отношение к рекламному
сообщению. А положительное отношение, в свою очередь, приведет к
необходимому действию - покупке.
7
Фотография, пройдя такой большой пусть становления, может нести в себе
не только эстетическое удовлетворение, как вид искусства, но и служить
способом манипулирования сознанием человека. Качественная фотореклама
выступает не просто продавцом продукта, но и инструментом влияния. Она
стремится формировать информационное поле, а что модно, то и покупаемо.
Продавая продукт, мы можем прививать определенные нормы и ценности.
Целью данной работы является рассмотрение особенностей рекламного
продукта с использованием рекламной фотографии.
Поставленная цель привела к решению следующих задач:
1. Проанализировать литературу по проблеме исследования.
2. Изучить особенности рекламной компании пиар агентства «Красное
слово».
3. Разработать проект программы создания пиар агентством «Красное
слово» рекламного продукта с использованием рекламной фотографии
кондитерской «Мюнгер».
Объект исследования: пиар агентство «Красное слово».
Предмет исследования: процесс использования фоторекламы для
рекламной компании.
Методы исследования: изучение литературных источников, наблюдения,
анкетирование, прогнозирование.
Практическая значимость: результаты исследования могут быть
использованы для создания рекламной компании с использованием фотографии,
а также могут послужить началом более детального исследования.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и
списка литературы и приложений.
8
Глава 1. Фотография как средство рекламного воздействия
1.1 Реклама и ее сущность. Воздействие рекламы на общественное
сознание
Безусловно, реклама – это двигатель прогресса, порой в рекламном ролике
содержится полезная и интересная информация, однако иногда текст рекламы
можно назвать полнейшей чушью, и кажется, что создатели ролика, совершенно
не знают особенности восприятия рекламы – механизмы. С помощью рекламы
предприниматели и бизнесмены завоевывают всеобщую известность. Однако
для простого покупателя, это иногда становиться сплошным кошмаром.
Приходишь после трудового дня, хочется спокойно отдохнуть и посмотреть
телевизор, однако какой-бы канал не включи – везде минут 15 одна реклама. О
фильмах, мы вообще молчим. Создание рекламы Сегодня в торговле огромная
конкуренция, и, если брать во внимание перенасыщенность рынка, то простая
информация о продукте или услуге, не может оказать эффективного влияния на
поведение потребителя [1, c. 20].
В результате, в рекламном бизнесе, с каждым днем создаются новые
подходы к клиенту, формируются новые механизмы восприятия рекламы,
которые максимально воздействуют на сознание человека. В настоящее время,
при создании рекламы применяются законы психологии: формируются желания,
интересы, навыки потребителя, которые способствуют созданию благополучия
и сознания удовлетворенности. Психология восприятия рекламы подразумевает
наличие косвенной и прямой связи с человеком. А так как реклама ориентируется
на большое количество людей, для ее донесения используются массовые
средства информации [7, с. 5]:
Кино.
Телевидение и радио.
9
Журналы и газеты.
Перед тем, как размещать рекламу, каждый рекламодатель должен
провести анализ необходимых средств рекламы, и отобрать самые эффективные,
то есть сделать выбор между журналами, газетами, телевидением, радио,
рекламы на транспорте и наружной рекламы. При выборе рекламы, нужно
учитывать следующее:
Кого хотим охватить;
Где находиться потребитель;
Какой будет рекламная информация;
Где и когда ее лучше разместить.
Если учитывать эти факторы, то восприятие рекламы будет максимальном
уровне.
Психология восприятия рекламы осуществляется по следующим
принципам [22, c. 18]:
Притягивание внимания (использование контрастов, необычное
изображение предметов, цветовое решение, музыкальное оформление,
выразительность темы).
Возбуждение интереса (голос диктора, красивое графическое
изображение, подача текста).
Убеждение;
Принятие решения.
Все этапы воздействия между собой тесно связаны, и нарушение
последовательности принципов или исключение любого этапа приводит к
негативному восприятию рекламы, в итоге, она не достигает намеченной цели.
Как будет проходить восприятие рекламы зависит от [30, c. 41]:
Какой круг интересов у потребителя;
Потребности клиента;
Материальное и социальное положение;
Образование;
Профессия;
10
Возраст.
Эти факторы должны учитываться при разработке рекламного ролики или
сообщения. Большое значение играет процесс запоминания рекламы. Доказано,
что словесные или мысленные внушения наиболее эффективны тогда, когда они
довольно кратки, просты, позитивны и оптимистичны. Подобный подход делает
восприятие рекламы максимальным. Особенности восприятия рекламы или как
увеличить ее эффективность [15, с. 36].
1. Рекламная информация должна быть правдивой, не искажать
действительность, соответствовать реальности, содействовать достижению
конкретных целей, нести идейное содержание, удовлетворять потребности
людей.
2. Особенности восприятия рекламы включают в себя оригинальность и
присутствие чувства юмора.
3. Реклама, которая будет в себе содержать информацию из области знаний
(медицины, химии, биологии и т.д.) никогда не останется не замеченной.
4. Увеличить эффективность восприятия рекламы можно за счет внедрения
в нее конкурсной системы.
5. Музыкальное оформление имеет весомую роль в создании рекламного
ролика, так как музыка формирует положительный эмоциональный настрой. 6.
Чтобы восприятие рекламы было результативным, нужно подбирать
правильные слова для того, чтобы максимально раскрыть текст рекламного
сообщения. Безусловно, необходимо обращать внимание на язык и правильность
стиля.
7. При написании рекламы, можно использовать стихи. Из
вышесказанного, можно сделать следующее заключение. Психология
восприятия рекламы, ориентирована на то, чтобы потребитель смог
предварительно обдумать покупку, после принять решение, и в итоге
содействует развитию у клиента личного критического мышления.
Восприятие рекламы зависит от выбора рекламных средств, и их силы
воздействия, а также от содержания рекламного сообщения. Поэтому,
11
достаточно важно, чтобы весь персонал, который работает в рекламном
агентстве, был должным образом обучен. Нужно постоянно повышать уровень
квалификации подобных работников. Как видите, особенности восприятия
рекламы – механизмы весьма разнообразны, однако они ориентированы на
единую цель, максимально донести до потребителя пользу и выгоду
рекламируемого продукта.
Сейчас в торговле очень большая конкуренция и в условиях максимальной
перенасыщенности рынка простая информация о товаре и его потребительских
свойствах не может оказать решающего влияния на поведение человека.
Поэтому в рекламном бизнесе придумывают новые подходы к потребителю,
создают новые методы воздействия на сознание человека. В настоящее время в
рекламе фактор давления на психику человека резко усилился. Необходимым
условием в процессе рекламирования стало использование разных психологи-
ческих и социологических приемов [9, с. 63].
При создании рекламы стали использовать законы психологии:
1. применяют практику программирования поведения людей в сфере
потребления,
2. формируют интересы, желания, навыки потребителя,
3. способствуют созданию так называемого сознания удовлетворенности и
благополучия.
Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей
природе. И определяется личными факторами и факторами, относящимися к
стимулам.
Реклама изначально борется за внимание. Если реклама не привлекла
внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной
функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.
Реклама должна не только завладеть вниманием, но и обеспечить
восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных
процесса [14, c. 39]:
Собственно, восприятие, или перцепцию.
12
Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.
Запоминание, или мнемоническую деятельность.
Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено - она не выполнила
своего назначения.
Восприятие — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и
тот же объект по-разному. Мы фиксируем окружающую нас действительность
по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта. В
каждой фотографии, будь то реклама или высокое искусство, присутствует свой
собственный стиль, присущий видению определенного человека или группы
лиц. Под стилем той или иной фотографии подразумевается подача образа, темы,
как именно используется цвет, техника съёмки, ракурсы, общий тон, композиция
и фоновые особенности, настроение и характер фотографии. Все эти элементы
задают общую стилевую особенность фотографии. Некоторые работают в
определённом стиле, например гламур или ретро, а некоторые художники
создают абсолютно новые стилевые особенности, придумывая новые методики
в создании фотографии. Обычно стиль выбирают или создают в зависимости от
того, что общество требует в данные непосредственный момент, что зритель
стремится увидеть [6, с. 52].
Коммерческая фотография, как правило, является постановочной. Каждый
сюжет тщательно продумывается, для того чтобы в результате обратить на себя
внимание определенной группы потребителей. От качества фотографической
информации зависит качество работы всей системы в целом. Основной задачей
проектирования рекламного дизайна с использованием фотографики является
восприятие информации без "излишней траты умственных сил" (Рене Декарт),
или другими словами представление фотографической информации в адекватно
найденной выразительной художественной форме. Субъективная основа воспри-
ятия фотографии тесно связана с «психологией образа». Представления человека
о мире, его личный опыт, окружающая среда формируют в его сознании
определенный образ тех или иных явлений или объектов.
13
Для того чтобы зритель понимал изображение так, как этого хочет
художник, необходимо, чтобы система образов, с помощью которой фотограф
создает изображение, была близка к системе образов зрителя. Фотограф должен
помнить: если он хочет, чтобы его поняло максимальное число зрителей,
необходимо использовать обобщенную систему образов и тем самым выполнять
закон типизации [12, с. 41].
Соответствие рекламного образа потребительским ожиданиям базируется
на трех китах:
Лень,
Страх,
Удовольствие.
Человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то
избежать активно (страх), либо пассивно - (лень), либо - получить удовольствие.
На уровне интересующих нас потребностей - потребностей, удовлетворяемых
при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна. Этим и
необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Реклама не просто
информирует о товаре или услуге. Она заставляет человека приобретать что-
либо. Рекламисты находят в товаре то, что удовлетворяет основную потребность
представителя целевой группы, а потом наилучшим образом соответствующий
представляют потребителю.
Понятие рекламного образа: Рекламный образ - это продукт рекламы,
результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых
и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты. Обратимся к
семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере
искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть
только через образ человек открывает действительность. Именно сфера
искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от
образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень
слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизайнер
- проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ
14
рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали,
такое обращение носит сниженный, регрессивный характер [10, с. 12].
Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю
автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание
субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается
как реклама, она живет другой жизнью. Исходя из анализа, портрет девушки с
очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только
определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно
формирует рекламный образ. Субтитр - главная составляющая рекламного об-
раза. То есть фотография в рекламе привлекает внимание к товару, интересует
зрителя, но она бессмысленна без поясняющей фразы: слогана или
наименования. «Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов:
цвета, изображения и субтитра - некой смысловой триады.
Графическая часть рекламы должна тактично, но настойчиво вести взгляд
читателя через все рекламное объявление. Графика должна облегчить задачу
понимания и усвоения рекламной информации. Она делает предложение более
понятным и доступным. В поисках эффективных методов воздействия на
покупателя, рекламодатели и исполнители рекламы активно используют прием
образно-визуального прессинга с помощью фотографии. Цель проста - привлечь
внимание потребителя, побудить его прочесть текст, наглядно показать товар,
упаковку, товарный знак или услугу, раскрыть основные положительные
качества [4, с. 25].
Зрительное восприятие ежедневно предоставляет нам подавляющее
количество информации. Поэтому реклама обращается к зрительному
восприятию особенно часто. При визуальном восприятии рекламной
фотографии существуют определенные факторы:
Во-первых, мы воспринимаем цвет, тональность, колорит. Этот сигнал
обрабатывается в первую очередь и в основном безусловно, т.е. без выраженного
личного участия смотрящего. Австрийский психолог М. Люшер выделил
структурные, общие для всех народов значения основных цветов. К примеру, для