55
- Проведение маркетинговых исследований,
Анализ результатов коммерческой деятельности производственного
предприятия;
Изучение конкурентного окружения производственного предприятия;
Выбор средств СМИ;
Изучение потребителей продукции;
Исследование окружающей среды производственного предприятия
(правовая, институциональная, экономическая, политическая, культурная
сфера);
Определение номенклатуры продукции и направлений ее развития;
Участие в разработке прогнозов продаж и рыночной доли
производственного предприятия;
Выбор и осуществление рациональной стратегии продвижения
продукции (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций,
деятельности по стимулированию сбыта);
Проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон
производственного предприятия).
Определяет требуемый ассортимент товаров, ценовую политику на
товары;
Осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков,
указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях,
мотивацией определенного отношения потребителей к продукции
производственного предприятия;
Координирует деятельность всех функциональных подразделений по
сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка
данных по маркетингу продукции производственного предприятия (заявки на
поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.).
На основе результатов маркетинговых исследований разрабатывает
общую стратегию маркетинга компании;
56
Организует сбор информации от потребителей об удовлетворенности
товарами, претензиях и жалобах на товары; определяет формы и способы
устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и
жалобах;
Организует работу по рекламированию производимой продукции с
целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о
преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров;
Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой
информации, их текстового, цветового и музыкального оформления;
Определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы,
рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание;
Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов,
каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и
доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская
нарушений правил конкурентной борьбы.
С целью определения эффективности рекламной деятельности ООО
«Мюнгер» рассчитаем показатель конверсии продаж, отражающий отношение
количества посетителей к количеству сделанных покупок (выбитых чеков) за
одну смену (Таблица 6).
Таблица 6.
Конверсия продаж
Показатель
Значение
Общее количество посетителей
70
Количество покупателей
33
Конверсия
47%
Показатель конверсии ООО «Мюнгер» находиться ниже пределов
нормативного значения. Увеличение названного показателя возможно,
например, за счет: повышения узнаваемости бренда в результате эффективной
рекламной компании.
Рассмотрим сумму среднего чека ООО «Мюнгер», взяв за основу
выручку за 1 день и количество покупателей (Таблица 7).
57
Таблица 7.
Сумма среднего чека
Показатель
Значение
Товарооборот за день, руб.
29 190
Количество покупателей, чел.
70
Средний чек, руб.
417
Согласно данным таблицы 7 средний чек составляет 417 руб.
Кроме того на данном этапе исследования было проведено первичное
анкетирование покупателей с целью оценки коммуникативной эффективности
рекламной компании организации (Приложение В).
Было опрошено 143 человека и получены следующие результаты.
Видели ли вы рекламные сообщения о компании ООО «Мюнгер» и
рекламу выпускаемой продукции 70% опрошенных.
Основной источник информации - телереклама (36%), узнали из газеты
- (28%), наружная реклама - (17%), другое -11(%), радиореклама - (8%),
На вопрос, из какой газеты вы узнали, мы получили следующие данные
(таблица 8)
Таблица 8
Распределение ответов на вопрос «Видели ли вы рекламу в
следующих газетах?»
Наименование газеты
Распределение ответов
Московские вести
7%
В бой за уголь
21%
Кулинария
29%
Шахтерская правда
0%
Хозяюшка
43%
Покупатели, узнавшие из других источников (11%) ответили:
информацию о предприятии и о товаре узнали из листовок, визиток, буклетов
(6%) , во время проведения ярмарок, выставок (5%).
58
Далее вопросы были направлены на анализ эффективности рекламных
сообщений - это вопросы о субъективной оценке рекламных сообщений, о
сравнении с рекламой конкурентов. Ответы распределились следующим
образом: положительных ответов (запоминающая, информативная, приятная)
- было 88%. Лучше, чем реклама конкурентов оценили рекламу ООО
«Мюнгер» 74% опрошенных.
Следовательно, рекламные сообщения ООО «Мюнгер» эффективны.
Покупателями продукции являются 67% опрошенных, качеством
продукции довольны 85% опрошенных и такой же процент готов
порекомендовать ее своим знакомым и родственникам.
Проведем сегментирование рынка потребителей продукции «Мюнгер»:
По демографическому признаку:
Деление покупателей продукции ООО «Мюнгер» по возрастным
категориям:
Подростки.
Люди молодого возраста.
Люди среднего возраста.
Люди пенсионного возраста.
На рисунке 5 представлена диаграмма, на которой выделены сегменты в
соответствии с возрастом обслуживаемого населения.
Рисунок 5. Сегментация по возрасту обслуживающего
населения
59
По социально-экономическому признаку (предполагает деление
потребителей по уровню доходов)
Покупатели с высоким уровнем доходов - этой группы потребителей
продукции ООО «Мюнгер», которые предпочитают высокое качество товара.
Клиенты со средним уровнем доходов - в основном это, молодые семьи
- наибольший удельный вес которых составляет 65%. Для данной группы
потребителей подходит практически вся продукция предприятия
- Клиенты с низким доходом - эта группа потребителей достаточно
велика, так как, в данное время, происходит спад производства и потребления,
характеризующийся низким уровнем жизни. Производственное предприятие
ООО «Мюнгер» удовлетворяет запросы и этой группы населения.
Наглядно деление потребителей по уровню доходов показано на рисунке
6.
Рисунок 6. Деление потребителей по уровню доходов
Цель рекламной деятельности ООО «Мюнгер» повысить
осведомленность аудитории о продукте на информационном рынке,
поддерживать хорошую репутацию, отгородиться от конкурентов, увеличить
число лояльных потребителей, тем самым прочно закрепив позиции на рынке,
и наконец, убедить покупателя отдать предпочтение именно ООО «Мюнгер».
60
Рекламная деятельность ООО «Мюнгер» на данный момент
осуществляется по следующим направлениям:
Медиаплан ООО «Мюнгер» предоставлен в таблице 9. Таким образом,
рекламная деятельность на производственном предприятии ООО «Мюнгер»
осуществляется по следующим направлениям:
реклама в СМИ
участие в выставках, ярмарках;
издание рекламных буклетов и листовок;
Организацией рекламной деятельности производственного предприятия
занимается пиар агентство «Красное слово».
Годовые затраты на рекламу составляют 221000 рублей.
61
Таблица 9.
Медиаплан ООО «Мюнгер»
Реклама в СМИ
Наименование
Стоимость за 1
месяц
Стоимость в
квартал
Объявления в
прессе
Московские вести
В бой за уголь
Кулинария
Шахтерская правда
Хозяюшка
400 рублей/мес.
370 рублей/мес.
280 рублей/мес.
520 рублей/мес.
430 рублей/мес.
1.1200
рублей/кв.
2.1110
рублей/кв.
3.840
рублей/кв.
4.1560
рублей/кв.
5.1290
рублей/кв.
Телереклама
На местном канале
СТС
5000 т.рублей
15000 т.рублей
Радиореклама
Радио Москва 107,4
FM
1500рублей
4500рублей
Наружная
реклама
В виде щита
4500 рублей
13500рублей
Участие в
специализирова
нных
ярмарках-
выставках
Проводится раз в
квартал, в районе
Обувная фабрика
12500 рублей
Итого
13000 рублей
51500 рублей
Можно отметить, что нет постоянного привлечения новых покупателей.
Если производственное предприятие осуществляет свою деятельность без
новых, усовершенствованных рычагов воздействия на рынок в целом, то в
современных условиях оно обречено на гибель. При грамотном подходе
руководство может дать производственному предприятию вторую жизнь, хотя
это очень долгий и трудоемкий процесс, который требует безошибочной
работы.
62
2.3. Оценка использования рекламных фотографий в рекламных
сообщениях компании
Для анализа эффективности работы кондитерской «Мюнгер», проведем
расчет KPI (таблица 10).
Коэффициент руководителя отдела сбыта составил 0,442,
следовательно, можно сделать вывод, что эффективность работы сотрудника
данного отдела очень низкая. Проблемой является то, что большинство
целевых показателей не выполнено. Из целевых показателей выполнен только
показатель прироста объема продаж.
Таблица 10.
Цели и KPI руководителя отдела сбыта
Ключевой показатель
Вес KPI
План
Факт
Индекс KPI
Рост прибыли от реализации
0,2
105%
99,88%
0,102
Выполнение плана продаж
0,2
100%
93%
0,279
Прирост объема продаж
0,2
110%
117,65%
0,023
Соблюдение бюджета отдела
0,2
100%
85%
0,03
Доля рынка
0,2
0,25
0,21
0,008
Коэффициент результативности
0,442
Анализ эффективности фоторекламной деятельности ООО «Мюнгер»
выявил три основных группы проблем в данной области:
Низкая эффективность работы отдела сбыта, что было выявлено в ходе
оценки KPI начальника отдела сбыта (0,442);
Второй проблемой является использование не эффективных каналов
размещения фоторекламы.
Небольшое количество направлений фоторекламы.
Таким образом, можно сделать вывод, что фоторекламная деятельность
ООО «Мюнгер» неэффективна и имеет проблемы организации. Опишем и
проанализируем выявленные проблемы более подробно.
63
Проанализировав фоторекламную деятельность ООО «Мюнгер» был
получен следующий результат: из всех возможных направлений продвижения
продукции данное производственное предприятие использует только:
реклама в СМИ;
участие в выставках, ярмарках;
издание фоторекламных буклетов и листовок;
Первой проблемой является небольшое количество направлений
фоторекламной деятельности. ООО «Мюнгер». Предприятию ООО «Мюнгер»
необходимо увеличить число направлений фоторекламной деятельности, что
бы увеличить число потенциальных клиентов. Из 143 опрошенных, знало о
существовании предприятия лишь 70%, а это всего 100 человек.
На производственном предприятии ООО «Мюнгер» отсутствует
фотореклама в сети Интернет, нет фоторекламы в справочнике 2ГИС,
отсутствует фотореклама на автомобилях, которые осуществляют развоз и
доставку продукции ООО «Мюнгер».
Второй проблемой является использование не эффективных каналов
размещения фоторекламы.
Фотореклама в газете «Московская правда» является совершенно не
эффективной. Как показал опрос, 0 % покупателей узнали из этой газеты о
существовании предприятия и о производимой продукции. Так же газета
«Московские вести» показал маленьких процент эффективности.
Целесообразней отказаться от данных средств фоторекламы, и выбрать более
перспективные.
Наружная фотореклама в виде щита располагается в районе Вешняки.
Процент покупателей, которые узнали о предприятии и о продукции из
данного источника, составляет 17%. Уровень не высокий. Имеет смысл
изменить месторасположение рекламного щита. Район Вешняки отдален от
центра, численность района 17300 чел. После консультации со специалистом
в рекламном агентстве, выяснилось, что если разместить рекламный щит в
районе Бескудниковский, то потенциальных клиентов будет больше.
64
Численность населения района 32800 чел., так же через район
Бескудниковский проходит главная дорога, соединяющая близлежащие
районы Москвы.
Наружная фотореклама, как еще одно звено в цепи построения
коммуникации с целевой аудиторией имеет положительный эффект и
преследует информативную цель, поскольку представляет горожанам
неповторимый фото образ, имидж производственного предприятия,
посредством фото изображения его атрибутики, о проведении различных
акций (Рис. 7).
Рисунок 7. Наружная фотореклама
Низкий процент покупателей узнал о предприятии и продукции во время
проведения ярмарок - выставок. Это говорит о том, что менеджер в отделе
сбыта не грамотно выбрал место и время проведения мероприятия, подготовил
не качественную фотопрезентацию продукции, не уведомил о предстоящей
ярмарке - выставке горожан. При проведении ярмарки - выставки необходимо
выбирать более перспективный район. Центральный район будет самым
удачным. Так как там расположен центральный рынок, и часто проводятся
различные ярмарки и тому подобные мероприятия.