15
тёмно-синего он выделил такие значения, как «покой», «удовлетворённость»,
«единение», а для сине-зелёного - «настойчивость», «утверждение», «гарантия».
Реакции на основные, чистые цвета являются наиболее сильными и лучше всего
прогнозируются.
Главная задача при выборе цвета - чтобы реакция на него помогала
восприятию рекламного сообщения, а не мешала. Вторым уровнем восприятия
цвета являются вызванные им ассоциации. Они вырабатываются каждым
человеком в процессе жизни и поэтому очень связаны с обществом, в котором
человек живёт. Конечно же, есть ассоциации, универсальные для всех людей
(например: синий - небо). Но гораздо больше ассоциаций связано с реги-
ональными особенностями жизни. Ассоциация белый - снег актуальна для
людей, живущих в регионе, где выпадает снег, но для тех, кто живёт там, где
растёт хлопок, а снега нет, актуальнее ассоциация белый - хлопок. Самые же
сильные и быстро возникающие ассоциации - это страноведческие ассоциации,
характерные для населения только одной страны или только для людей,
говорящих на одном языке [13, с. 12].
Цвет как физическое явление представляет собой излучение какого-нибудь
тела - источника цвета. Действие цветовых волн на органы зрения порождают
ощущение цвета. Источник цвета, цветовые волны существуют объективно, т.е.
вне воспринимающего человеческого сознания, но ощущение цвета зависит от
органа зрения, зрительного нерва, головного мозга. Ощущение есть превращение
энергии внешнего раздражения в факт сознания, в визуальный образ.
Фотография обладает особыми свойствами, в ней цвета организованы в опре-
деленную систему. Таким образом, предметом фотоискусства можно назвать
только такой снимок, который создает систему, сочетания, служащие для
выражения идеи, визуального образа.
Вернёмся к основным факторам зрительного восприятия фоторекламы.
После цвета мы воспринимаем организацию стимулов рекламного сообщения,
его дизайн: что изображено и как расположено. Единственно правильной
рекомендации по расположению элементов в рекламном пространстве нет, но
16
зато существует ряд подходов и идей, которые помогут создать хорошо
работающую композицию. Каждый человек воспринимает информацию
субъективно, и по-разному видит одно и то же изображение. Таким образом,
получается, что в фотоискусстве есть объективная основа восприятия [16, с. 20].
В результате экспериментов было отмечено, что, несмотря на разность
работы зрительного нерва и восприятия, определенные изображения вызывают
у большинства людей одни и те же эмоциональные реакции или реакции, очень
близкие друг к другу. В ряде экспериментов было показано, что и содержание, и
форма художественного произведения играют существенную роль для
одинакового восприятия изображения разными людьми. Объективная основа
восприятия визуально-образной информации связана с механизмами функ-
ционирования человеческого мозга, а также с функциональной асимметрией его
работы.
1.2 История применения фотографии как средства рекламного
воздействия
Фотография (от греческих фото - свет, граф - рисую, пишу) - рисование
светом, светопись - была открыта не сразу и не одним человеком. В это
изобретение вложен труд ученых многих поколений разных стран мира.
Люди давно стремились найти способ получения изображений, который не
требовал бы долгого и утомительного труда художника.
С незапамятных времен, например, было замечено, что луч солнца,
проникая сквозь небольшое отверстие в темное помещение, оставляет на
плоскости световой рисунок предметов внешнего мира. Предметы изображаются
в точных пропорциях и цветах, но в уменьшенных, по сравнению с натурой,
размерах и в перевернутом виде. Это свойство темной комнаты (или камеры-
обскуры) было известно еще древнегреческому мыслителю Аристотелю,
жившему в IV веке до нашей эры. Принцип работы камеры-обскуры описал в
своих трудах Леонардо да Винчи (рис. 1) [8, с. 52].
17
Рисунок 1. Принцип работы камеры-обскуры
Известно, что еще в XIII веке были изобретены очки. Очковое стекло
перекочевало затем в зрительную трубу Галилео Галилея. В России великий
ученый М.В. Ломоносов положил начало развитию светосильных труб и
оптических приборов.
Пришло время, когда камерой-обскурой стали называть ящик с
двояковыпуклой линзой в передней стенке и полупрозрачной бумагой или
матовым стеклом в задней стенке. Такой прибор надежно служил для
механической зарисовки предметов внешнего мира. Перевернутое изображение
достаточно было с помощью зеркала поставить прямо и обвести карандашом на
листе бумаги (Рис. 2) [17, с. 30].
Рисунок 2. Перевернутое изображение
В середине XVIII века в России, например, имела распространение камера-
обскура, носившая название «махина для снимания перспектив», сделанная в
18
виде походной палатки (Рис. 3). С ее помощью были документально запечатлены
виды Петербурга, Петергофа, Крондштата и других русских городов.
Рисунок 3. Махина для снимания перспектив
Это была «фотография до фотографии». Труд рисовальщика был упрощен.
Но люди над тем, чтобы полностью механизировать процесс рисования,
научиться не только фокусировать «световой рисунок» в камере-обскуре, но и
надежно закреплять его на плоскости химическим путем.
Однако если в оптике предпосылки для изобретения светописи сложились
много веков назад, то в химии они стали возможными только в XVIII веке, когда
химия как наука достигла достаточного развития [19, с. 47].
Одним из наиболее важных вкладов в создание реальных условий для
изобретения способа превращения оптического изображения в химический
процесс в светочувствительном слое послужило открытие молодого русского
химика-любителя, впоследствии известного государственного деятеля и
дипломата, А. П. Бестужева-Рюмина (1693 - 1766) и немецкого анатома и хирурга
И. Г. Шульце (1687-1744). Занимаясь в 1725 году составлением жидких лечебных
смесей, Бестужев-Рюмин обнаружил, что под воздействием солнечного света
растворы солей железа изменяют цвет. Через два года Шульце также представил
доказательства чувствительности к свету солей брома.
Целенаправленную работу по химическому закреплению светового
изображения в камере-обскуре ученые и изобретатели разных стран начали
19
только в первой трети XIX века. Наилучших результатов добились теперь
известные всему миру французы Жозеф Нисефор Ньепс (1765-1833), Луи-Жак
Манде Дагер (1787-1851) и англичанин Вильям Фокс Генри Тальбот (1800-1877).
Их принято считать изобретателями фотографии.
Хотя попытки получения фотографического изображения проводились
еще в XVII веке, годом изобретения фотографии считается 1839, когда в Париже
появилась так называемая дагеротипия. На основе своих собственных
исследований и опытов Нисефора Ньепса, французскому изобретателю Луи
Дагеру удалось сфотографировать человека и получить устойчивое
фотоизображение. По сравнению с более ранними опытами время экспозиции
сократилось (менее 1 мин). Принципиальное отличие дагеротипа от современной
фотографии - получение позитива, а не негатива, что делало невозможным
получение копий [11, с. 12].
Со временем изобретения фотографии ее эволюцию сопровождали
непрекращающие дебаты о том, способно ли это механическое изобразительное
средство создавать произведение искусства или нет. Великая эра калотипии во
Франции стала началом сознательного использования фотографии различными
художниками в качестве вида изобразительного искусства, а не просто
вспомогательного инструмента для живописи и рисования. Калотипия (греч. ка
Хо - красивый, тило - отпечаток) - способ получения негативного изображения
на бумаге, пропитанной светочувствительным раствором, которое
использовалось впоследствии для изготовления позитивных бумажных
отпечатков.
Среди французских художников - калотипистов наиболее страстным
исследователем художественных возможностей фотографии был Гюстав Ле Гре.
Ле Гре вошел в число учредителей Гелиографического общества, первой в мире
фотографической ассоциации, и опубликовал руководство «Практический
трактат по фотографии», которое пользовалось необычайной популярностью и
издавалось даже в Англии и США. Ле Гре писал: «Будущее фотографии кроется
не столько в дешевизне, сколько в качестве изображений. Если фотография будет
20
прекрасной, законченной и долговечной, она приобретёт непреходящую
ценность, несравнимую с ее себестоимостью. Со своей стороны, выражаю
желание, чтобы фотография, вместо того чтобы пасть в бездны промышленности
или коммерции, могла оставаться искусством. Лишь в искусстве ее подлинное
место, и я всегда буду стремиться к тому, чтобы фотография развивалась именно
в этом направлении» [22, с. 30].
Безусловно, изобретение фотографии изменило мир. Появление и развитие
фотографии изменило взгляд человека на мир и жизнь, повлияло на то, каким
способом люди стали видеть, преображая этот процесс от просто фиксирования
реальности до умения ее конструировать на композиционной плоскости.
Изобретение и развитие фотографии - это не просто техническое новшество, как
и ряд других, созданных в пышном XIX веке. Фотография - это новый способ
взаимодействия человека и мира.
Будучи изобретенной в первой половине XIX века, уже к его концу,
фотография перестала быть уделом избранных и стала доступной для широких
масс. Людей привлекали удивительные зрелища, которые демонстрировали
фотоаппараты, часто называемые тогда «волшебными фонарями». Позже,
фотокамеры становились более простыми в использовании и доступными по
цене. Технические достижения в области фотографии привели к тому, что
фотографы все больше становились фото-журналистами.
На развитие фотографии, как искусства, оказали влияние модернистские
идеи, возникших в Европе в 20 годах XX столетия. Такие течения этого
направления, как дадаизм и сюрреализм, вдохновляющие художников в области
субъективного и неосознанного, особенно ярко отражались на фотографиях того
периода. Правдивость, которую нес фотографический снимок, была прекрасным
способом выражения радикальных взглядов фотографов. Наиболее талантливые
и последовательные из них, например, Ансель Адамс, Пол Стрэнд и Эдвард
Вестон, создали группу в 1932 году, назвав ее «f/64». Эта группа внесла
огромный вклад в совершенствование фотографии.
21
Уже с 1944 года начались опыты в области изобретения моментальной
фотографии. А в 1948 году, американец Эдвин Лэнд, выпустил первый
фотоаппарат «Model 95 Polaroid». Чуть меньше, чем через 20 лет после этого,
появились цветные полароидные пленки, а в 1972 году и полароидные снимки в
виде цельной фотокарточки размером с почтовую открытку. Таким образом,
моментальная фотография вошла в жизнь многих людей [5, с. 48].
Вторая мировая война внесла еще одну огромную веху в развитие
фотографии. С одной стороны военные фотокорреспонденты, снимая события с
полей войны, доносили до народа все ее ужасы. С другой, расцветала фотография
для журналов, таких, которые сегодня принято называть гламурными. Красивые
фотографии нарядных и счастливых моделей были призваны отвлекать людей от
кошмаров войны.
Неудивительно, что после окончания войны в фотографии начался период
новых идей. Наиболее влиятельными из них стали реформистские и
гуманитарные идеи. Центром воплощения этих идей стала фотовыставка «The
Family of Man» - «Семья Человеческая», которая открылась в 1955 году. Проект,
организованный Эдвардом Штайхеном, демонстрировал 503 снимка от 273
фотографов со всего мира. Цель этой фотовыставки формулировалась так:
«искусство фотографии - это динамический процесс придания форм
нематериальным идеям и донесения их в таком виде другому человеку». Этот
знаменитый проект демонстрировался 8 лет, и его посетили более 10 миллионов
человек.
В 50-60-х годах XX века, фотографы становятся все более мобильными,
требуется все больше снимков событий и реальности. Снимать движение все еще
чрезвычайно трудно. Американский физик Гарольд Эдгертон пришел на
помощь, начав исследования в области сверхкоротких экспозиций, которые
смогли бы запечатлеть даже невидимые глазу процессы. В результате его
исследований появился стробоскоп, который выдавал большое количество света
буквально за долю секунды. Это стало основой для разработки и появления
портативной фотовспышки. Будучи по профессии физиком, Эдгертон, сделал
22
ряд замечательных фотографий, которые стали классикой, на них смотрели, ими
восхищались тысячи людей. Например, фотография пули, которая разрывает
карточную колоду. Это яркий пример того, как в фотографии тесно связаны
наука и искусство.
Фотография активно проникала в миры, которые ранее были не доступны
человеку [3, с. 96].
Что же такое рекламная фотография? Наверное, всё-таки, если говорить о
рекламной фотосъёмке, то это синтез творчества и технического мастерства
фотографа... История рекламной фотографии Первые рекламные фотографии, по
мнению американских историков, появились ещё в ХIХ-м веке. Правда они были
чёрно-белыми и были не так изысканны, как сегодня. За такой большой
промежуток времени понятие «рекламная фотография» чётко сформировалось
отдельной веткой и успело вобрать в себя целый свод практических советов по
технике рекламной фотосъёмки и эффективности её создания.
Тем не менее, информации в свободном доступе (книги, интернет) по теме
«рекламное фото» практически нет, а доступные материалы, зачастую,
противоречивы по отношению друг к другу. Существует как минимум три
группы со своеобразными точками зрения: фотографы, рекламисты и заказчики.
Поэтому стоит рассматривать рекламные фото сразу в трёх обозначенных
плоскостях. Суть и процесс создания рекламного фото. Что же такое рекламная
фотография? Творчество или профессиональный прагматизм? Наверное, всё-
таки, если говорить о рекламной фотосъёмке, то это синтез творчества и
технического мастерства фотографа. Ведь процесс создания рекламного образа
происходит, как правило, без его участия. Идею генерируют рекламисты. После
чего эта идея тестируется и утверждается заказчиком. Главная задача фотографа
- реализация задуманного специалистами по рекламе, поэтому фотограф уже
изначально ограничен в обозначенных рекламистами рамках. Не смотря на это,
элемент творчества, безусловно, присутствует в реализации фотографом
поставленной задачи. В то же время, учитывая количество возможных
манипуляций и действий (свет, ракурс, инструментарий), необходимых для
23
решения поставленной задачи, фотограф должен безупречно владеть техникой
рекламной фотосъёмки. Очень важным в процессе создания рекламного фото
является понимание фотографом того, что хочет увидеть заказчик в результате
его работы. По окончании съёмок полученный материал «доводится»
дизайнером до необходимого результата (коррекция цвета, графическое
редактирование, спецэффекты). После дизайнера начинается работа препресс-
инженеров. Они адаптируют материал согласно техническим условиям будущей
печати (флекс, шелкография и пр.) в зависимости от поверхности, на которую
будет наноситься изображение [26, с. 52].
Основной задачей рекламной фотографии является представить товар.
Рекламная фотосъемка очень редко бывает не постановочной. Здесь каждый
сюжет продуман. Основная задача рекламной съемки - привлечь внимание
покупателей, продемонстрировать все достоинства товара, убедить человека в
необходимости приобретения товара, сконцентрировать внимание на всех
положительных качествах рекламированного товара.
Главной целью рекламного фотографа является поиск ярких решений,
новаторских подходов, а также быстро, качественно и с максимальной
точностью воплотить созданный агентством образ. Рекламная фотография
должна обязательно влиять на того, кому адресован снимок, вызывать нужные
эмоции и ощущения. Обращаясь за помощью к профессиональному фотографу,
вы можете не беспокоится за уникальность и рекламный смысл фотографии,
рекламный фотограф сделает притягивающие и останавливающие взгляд снимки
высочайшего качества.
Рекламная фотография, на ее долю приходится большая часть рынка. В
рекламе нуждаются не только отдельные товары или группы товаров - кафе,
центры развлечений, рестораны, ночные клубы и прочие заведения такого плана
остро нуждаются именно в качественной рекламной фотографии. Современный
мир - это мир, где господствует визуальная информация, а профессионально
преподнесенная визуальная реклама обязательно принесет результат, который
окупит все сделанные затраты [20, с. 10].
24
Фотореклама прошлого: акцент на продукте.
Рекламная фотография существует уже более ста лет. До семидесятых
годов прошлого столетия в этой индустрии акцент в снимаемой рекламе делался
на продукт - именно он был основным героем рекламы. Если на таких
фотографиях и присутствовали люди, то они изображались условно,
гиперреалистично. Чем больше развивалась рекламная индустрия, тем большее
значение уделялось людям, как главным героям рекламной фотографии. Старая
схема изжила саму себя - на первое место вышел герой рекламы, презентующий,
тестирующий и использующий рекламную продукцию.
Современная фотореклама: главная цель - внимание потребителя. Каждый
день на современного человека обрушивается целая лавина информации, в том
числе и визуальной. В такой ситуации вполне естественно перенасыщенность,
усталость и последующее за ней снижение внимания. Следовательно, рекламная
фотография должна быть двойне эффективней, «цеплять» с первого взгляда,
будить воображение, удивлять, а иногда и шокировать.
Яркий пример подобной рекламы - завоевавший множество наград проект
социальной рекламы немецких дизайнеров и фотографов, призывающий к
профессиональному росту, повышению квалификации и наглядно
показывающий все «прелести» неквалифицированного и низкооплачиваемого
труда [29, с. 85].
Опираясь на структурированные связи внешних признаков фоторекламы,
нам представляется:
- категория фоторекламы как высший структурный ранг;
- тип фоторекламы как логическая целостность;
- вид фоторекламы как дробная конструкция;
- жанр фоторекламы как низшая ступень структуры.
Нет сомнений, что в пределах реального совершенствования
фоторекламной теории и практики, аналитики откроют новые
структурообразующие связи, которые будут закладываться для формирования
непознанных категорий фоторекламы.