25
Фотография прошла долгий и нелегкий путь. Сложность в понимании,
критику, но добилась всеобщего понимания. В свою очередь, фотореклама
заняла одно из лидирующих позиций в современных СМИ.
1.3. Методы и приемы использования фотографии при создании
рекламного сообщения
Многовековая художественная деятельность показала, что в
художественных произведениях наиболее сильный эффект дает использование
принципов «золотого сечения», «прекраснойлинии», круговой (овальной)
композиционной формы.
Правило «золотого сечения» описывает пропорции, которые
воспринимаются человеком как гармоничные: целое делится на две неравные
части так, чтобы меньшая относилась к большей, как большая часть относится к
целому (рис. 1).
26
Рис. 1 Золотое сечение
На основе этого правила существуют разные способы построения
композиций. Пример использования правила «золотого сечения» - расположение
основных компонентов кадра в особых точках - зрительных центрах. Таких точек
всего четыре, и расположены они на расстоянии 3/8 и 5/8 от соответствующих
краев плоскости (рис. 2).
Рис. 2. Зрительные центры
Человек всегда акцентирует свое внимание на этих точках, независимо от
формата кадра или картины. А перегруженность поля вместе с его
негармоничной организацией скорее всего приведёт к тому, что часть
информации при взгляде на рекламу не будет восприниматься вообще.
Эффективность рекламы в таком случае резко падает. Психофизиологами
открыто, что человек воспринимает изображение в зоне второй «активной»
точки как самое главное в кадре. Эта зона составляет практически левую
верхнюю четверть кадра без площади, отсекаемой верхним левым скосом угла.
Данный феномен давно используется художниками, и в частности работниками
рекламы, которые размещают в этой части либо изображение рекламируемого
товара, либо рекламный текст, либо фирменный знак в зависимости от того, на
чем они хотят заострить внимание: на самом товаре, его потребительских
свойствах или на названии фирмы [23, с. 58].
Круговая и овальная композиционные формы (рис. 3) представляют собой
объекты, которые можно заключить в круг (или овал), полностью
помещающиеся в границах кадра. Эти, довольно редко применяемые в
современной фотографии композиционные формы часто использовались на заре
27
фотографии в жанре портрета; пришли они из живописи. В современной
фотографии круговая форма получила наибольшее распространение при выборе
квадратного формата. Затемнение при печати углов фотоснимка - это
разновидность овальной или круговой формы.
Рис. 3. Круговая композиционная форма в рекламе
Прекрасная линия представлена Вильямом Хогартом в книге «Анализ
красоты» (1753). Он пишет об S-образной линии как универсальной для
оптимальной компоновки кадра и общей организации изображения на
ограниченной плоскости любого формата. Если композиция строится с учетом
S-образной композиционной формы, тогда контуры расположенных объектов
формируют эту линию. S-образных линий в композиционном построении одного
и того же снимка может быть несколько, при этом они могут быть
вертикальными, горизонтальными и наклонными [21, c. 52].
28
Рис. 4. "Прекрасная линия” в рекламе.
Одна или многие вертикальные и горизонтальные S-образные линии на
прямоугольном изображении, зрительно объединяясь, создают композиционную
форму, которая называется скосом угла. Суть композиционной формы скоса угла
состоит в том, что сколько бы мы не использовали S-образных линий в
прямоугольном изображении, углы никогда не будут заполнены ими. Скос угла
может существовать и независимо от «прекрасной линии». Наиболее часто
используется скос в правом нижнем углу кадра, называемый диагональю правого
угла - ДПУ. Если какой-то объект изображен между скосом и ближайшими
краями кадра, то изображение этого объекта называется ядром скоса, или точкой
скоса. Ядро скоса диагонали правого угла, по утверждению искусствоведов,
придает композиции устойчивость, как бы завершает композицию. Однако
научных обоснований в опубликованной литературе, почему это именно так, не
найдено. В теории и практике композиции есть понятие «диагональное решение
кадра» [24, с. 85].
Наличие в кадре четко выраженной вертикальной или горизонтальной
линии, проведенной через середину кадра, фактически разбивает этот кадр на две
равные части, которые человек воспринимает отдельно. Иногда трудно избежать
29
наличия таких линий, например, линии горизонта в пейзажном кадре. Поэтому
рекомендуем линию горизонта чем-то прерывать, например, размещением на
ней кроны дерева, куста, фигуры человека, или размещать в соответствии с
принципом «золотого сечения», т.е. на расстоянии одной трети от какого-либо
края кадра. Психофизиологами отмечено, что человек подсознательно делит
плоскость кадра на три части и по горизонтали, и по вертикали [25, с. 47].
Рис. 5. Схема основных композиционных построений.
Две диагонали в кадре, правая и левая (рис. 5) , вызывают у человека
разные эмоциональные реакции. Правая (мажорная) вызывает у большинства
зрителей чувства, связанные с движением, радостью, легкостью. Левая
(минорная) - чувства, связанные с преодолением, трудностью, грустью.
Диагонали и наклонные линии в кадре всегда смотрятся более выигрышно, чем
горизонтальные и вертикальные линии [27, с. 63].
30
Рис. 6. Диагональ в рекламном кадре.
Самый простой и понятный подход к проблеме организации стимулов
предложили гештальт-психологи. Они выделили несколько законов восприятия,
которые могут быть прямым руководством при создании рекламного сообщения:
Во-первых, любая «картинка» для человека разбивается на фон и фигуру
(фигура - это главная часть, привлекающая наибольшее внимание). Фон
воспринимается как более аморфный, расположенный за фигурой, и хуже
запоминается. Так что, создав слишком сложный, яркий фон, можно отвлечь
внимание от основной фигуры, и человек не запомнит то, что надо запомнить
[28, с. 30].
Во-вторых, мы стремимся воспринимать простые формы - то есть, чёткие
простые фигуры привлекают больше внимания. В-третьих, если фигура нечёткая
и непонятная на первый взгляд, восприятие само достроит контур до известной
формы. То есть, рекламируя предмет, совсем не обязательно показывать его весь.
Если эта форма знакома потребителям - они её узнают и по части. Рекламируя
ручку, не обязательно показывать её всю, можно показать те её элементы,
которые являются конкурентными преимуществами перед аналогами.
Так внимание фокусируется на главном, и воспринимается именно та
информация, которую планировали донести до потенциальных клиентов.
Согласно исследованиям Э. Эйнгрона, восприятие снимка осуществляется
последовательно от левого верхнего до правого нижнего угла по Z-образной
31
линии, которая идет через следующие точки: левый верхний угол, правый
верхний угол, центр, левый нижний угол и правый нижний угол
Новейшие исследования психофизиологов показывают, что в восприятии
изображения можно выделить следующие этапы [2, с. 10]:
зрительное выделение самого яркого пятна на плоскости изображения;
осмотр зоны первой «активной» точки;
осмотр плоскости по дуге, проходящей через точки 1, 2, 3, 4, если нет
каких-то других четких акцентов на сюжетно важном композиционном центре
(СВКЦ).
Это упрощенная схема. Осмотр плоскости изображения - процесс
необычайно сложный, потому что существуют такие элементы зрения, как
саккады (быстрое перемещение глаз), периферическое зрение, ассоциативный
выбор СВКЦ в кадре, определяемый индивидуальным образным мышлением
отдельного человека. Итак, первая беглая оценка картинной плоскости
происходит с целью определения месторасположения самого яркого пятна, свет-
лого, темного, серого. При построении кадра большее акцентирование внимания
на этих пятнах достигается в тех случаях, когда они максимально приближены к
одной из четырех «активных» точек. Из-за функциональной асимметрии работы
мозга центр снимка в построении композиции кадра играет минимальную роль.
Его осмотр происходит в последнюю очередь, когда у зрителя уже в основном
сформировалось представление об изображении. Поэтому если объект
помещается в центр, то его необходимо оттенить [32, с. 41].
Уравновешенность и неуравновешенность. Это изобразительное средство
играет в процессе восприятия очень важную роль. Желание видеть
уравновешенное изображение обусловлено свойствами нашего зрения.
Уравновешенность на изображении может быть получена не только с
использованием четного количества изображенных пятен (объектов). Если на
плоскости изображения расположены два пятна, например, одно под другим в
левой половине изображения, то правая часть кажется лишней. Но достаточно
расположить всего одно пятно в середине правой части листа, как изображение
32
обретет уравновешенный вид. Три пятна на плоскости изображения называют
классической трехточечной композицией. Если в треугольнике, вершины ко-
торого - объекты трехточечной композиции, одна из сторон параллельна
нижнему краю плоскости изображения и расположена ближе к нему, то такая
композиция называется устойчивой. Если же одна из сторон такого треугольника
расположена ближе к верхнему краю и параллельна ему, то такую композицию
называют неустойчивой. Опытные фотографы и кинооператоры для передачи
устойчивого или шаткого положения, изображаемого объекта часто используют
принцип трехточечной композиции [31, с. 20].
Некоторые другие особенности восприятия. В реальном мире все объекты
(за некоторым исключением, например, самолетов, аквалангистов и т.п.) имеют
какую-то опору. Человеку свойственно видеть в изображении реальность,
поэтому желательно изображать объекты вместе с поверхностью, на которой эти
объекты располагаются. К особенностям восприятия относится также то, что
предметы на заднем плане (в глубине кадра) воспринимаются менее
значительными, чем на переднем.
Когда внимание, благодаря цвету и контурам, остановилось на рекламном
поле хотя бы на долю секунды, за удержание внимания начинает бороться текст.
Большинство исследователей сходится во мнении о том, что восприятие
рекламной информации наиболее быстрое и эффективное, если набор слов
минимален. Известный американский рекламист Д. Огилви говорил о том, что
он не любит заниматься наружной рекламой, так как, по его мнению, на щите
нельзя размещать более шести слов, а с помощью шести слов сложно убедить
что- либо купить. В устной речи можно наделить слово эмоцией, так, чтобы оно
вызвала схожий эмоциональный отклик у слушающего. С печатным текстом
дело обстоит сложнее. За каждым словом стоит значение, смысл, переживание,
личное отношение [33, с. 51].
Основные способы освещения в рекламной фотографии для усиления
воздействия на аудиторию.
33
Фотография полностью зависит от освещения. Оно может улучшить или
испортить кадр, и в зависимости от этого снимок будет восприниматься или как
любительский, или как настоящая фотография.
Так же как умение находить и видеть объект, выбор освещения необходим
для создания эффектных рекламных фотографий. «Золотой час» (2 часа до захода
солнца и после восхода солнца) всегда считался идеальным временем для
фотографирования, но кадры с ярким и драматичным освещением можно сделать
и в другое время. Интересный свет и различные его вариации на фотографиях
может получиться с помощью нескольких приемов.
Боковое освещение - это когда свет падает сбоку. Оно обычно
обеспечивает прекрасный контраст, создает длинные тени и придает фотографии
ощущение глубины. Этот тип освещения может создать драматический эффект
при съемке архитектуры и портретов [34, с. 14].
Контровое освещение (рис. 6) возникает в тех случаях, когда источник его
расположен позади объекта и прямо напротив камеры. При помощи этого типа
освещения легко создавать силуэты. В сочетании с определенными
атмосферными условиями, такими как туман или пыль в воздухе, можно
получить потрясающие эффекты освещения.
Подсветка по краям. Когда свет падает на объект под острым углом, он
может создавать эффект подсветки по краям объекта. Этот тип освещения
обеспечивает сильный контраст, который подчеркивает форму объекта. Его
имеет смысл использовать при съемке макро, дикой природы, пейзажей.
Привлекает внимание в рекламе.
Окружающий свет. Не имеет четкого направления и часто отражается от
одной поверхности на другую. Поскольку он непрямой, яркость объекта будет
ниже, чем при других типах освещения. На самом деле он довольно обманчив,
поскольку люди редко сознательно его воспринимают. Окружающий свет
хорошо подходит для различных фотографических жанров, в особенности, для
съемки пейзажей.
34
Мягкий или рассеянный свет. Он снижает контраст и минимизирует тени.
Хорошо подходит для портретов, макро и съемки природы. В рекламе передает
спокойствие, уют, безопасность.
Жесткий свет направлен прямо и часто может быть очень интенсивным в
отношении яркости. Он формирует глубокие тени и высокий контраст. Жесткий
свет может стилистически применяться почти к каждому фотографическому
жанру, но многие считают его не настолько привлекательным, как иные типы
освещения. Особенно используется в динамичной фоторекламе, яркой,
экспрессивной [35, с. 30].
Точечный свет возникает тогда, когда определенное количество света
фокусируется на определенной части объекта или сцены. Он может формировать
глубокие тени и высокий контраст. Способен привнести драматическую
составляющую в снимок практически любого фотографического жанра.
Искусственное освещение - самый тривиальный вид освещения. Он может
быть создан различными студийными осветительными приборами, а также
встроенными или внешними вспышками. В рекламной фотографии мало
направлений, где искусственный свет не мог бы быть успешно применен. Он
обеспечивает гибкость и дополнительные творческие возможности. Наиболее
часто используется в рекламе.
Различные комбинации освещения - использование нескольких или всех
перечисленных типов освещения. Не существует правила, обязывающего
работать только с одной формой освещения. Креативное освещение рекламного
объекта - неотъемлемая часть фотографического процесса.
Создание или нахождение правильного света поможет подчеркнуть
особенности рекламируемого объекта и создать изображения с большей силой
воздействия на зрителя.
Вывод по главе