4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………5.
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности…………………
1.1. Понятие, сущность и основные виды рекламной деятельности…………8
1.2. Роль рекламного агентства в продвижении продукции…………..……..12
1.3. Методы оценки эффективности рекламы………………………………..23
Выводы по главе 1……………………………………………………….…….30
Глава 2. Анализ деятельности рекламного агентства ООО «ФеникС»………
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «ФеникС»………………32
2.2 Оценка маркетингового окружения и стратегии организации…………38
2.3. Анализ конкурентного окружения ООО «ФеникС»………………….48
Выводы по главе 2…………………………………………..59
Глава 3. Рекомендации по повышения эффективности деятельности
рекламного агентства ООО «ФеникС»………………………………………..
3.1. Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной
деятельности ООО «ФеникС»……………………………………………60
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций …………………69
Выводы по главе 3……………………………………………………………..76
Заключение…………………………………………………….…………..78
Список использованных источников……………………………......................80
Приложения…………………………………………………………………83
5
ВВЕДЕНИЕ
В изменившихся отношениях к собственности формируются новые
рыночные сегменты и ниши. Стратегическая и оперативная деятельность
предприятий (фирм) меняется адекватно развитию отношений экономики
рыночного типа. Все большее значение приобретают элементы стратегии
маркетинга, формируются новые рыночные подходы к сбытовой политике,
отражая условия реструктуризации производства.
В условиях рыночной экономики важнейшей составляющей
интегрального повышения эффективности деятельности организации
являются маркетинговые коммуникации.
При наступлении постиндустриальной эпохи происходят качественные
изменения в экономике, обусловленные не только технико-
технологическими, но и социальными, экологическими, ресурсными,
институционально-организационными и интеграционными процессами. В
связи с этим традиционные концепции рыночного равновесия требуют
«увязки» с системой управления и организации деятельности фирмы, в том
числе по вопросам разработки новой продукции, производства товаров
(услуг), При этом необходимо комплексно учитывать изменения,
происходящие на рынке, изучать спрос, и на этой основе формировать
собственное ценообразование, рекламу, стимулирования сбыта, планировать
ассортимента, управлять качеством.
В настоящее время большой удельный вес в экономике занимает сфера
услуг. Глобализация рынков сбыта товаров и услуг, экспансия
транснациональных корпораций, передача производственных функций
фирмам-контракторам, оптимизация организационных структур предприятий
разных сфер деятельности, сосредоточение на управлении отношениями с
потребителями приводит к необходимости повышения эффективности
маркетинговых коммуникаций с использованием современных
информационных технологий и Интернета.
6
Количество рекламных агентств в России на сегодняшний день исчисляется
десятками тысяч. Это и крупные международные сетевые рекламные
агентства, и мелкие рекламные агентства, состоящие из 2-3 сотрудников.
Спектр рекламных услуг настолько широк, что, как правило, рекламные
агентства профессионально работают только с отдельными направлениями
рекламного бизнеса. Очень сложно и дорого собрать в одном рекламном
агентстве профессионалов высокого уровня по всем видам рекламной
деятельности и, как следствие, 99,9% рекламных агентств имеют свою
специализацию. Сегодня реклама под силу только профессионалам.
Российский рынок имеет ряд специфических особенностей, которые
необходимо учитывать при организации рекламного бизнеса.
Актуальность темы работы состоит в том, что современный рекламный
требует все новых и новых решений в области эффективной рекламы.
Цель выпускной квалификационной работы - проанализировать
рекламную деятельность рекламного агентства и разработать мероприятия
направленные на повышение эффективности его деятельности.
Для достижения цели в работе поставлены задачи:
изучить теоретические основы ресурсов рекламных агентств;
исследовать стратегическую роль рекламы, выполняющей
функцию посредника между продавцом и потребителем, и провести
классификация рекламных коммуникаций;
изучить существующие стратегические факторы развития
предприятия, планирования производства и сбыта продукции;
провести анализ используемых компанией маркетинговых
коммуникаций для продвижения своей продукции;
разработать программу стратегических мероприятий по развитию
деятельности компании рекламного агентства ООО «ФеникС».
исследовать и предложить подходы к организации и
планированию маркетинговой компании рекламного агентства ООО
«ФеникС»;
7
провести анализ эффективности маркетинговой деятельности
рекламного агентства ООО «ФеникС».
Объектом исследования является рекламное агентство ООО «
ФеникС».
Предметом исследования выступает процесс использования ресурсов
при продвижении на рынок услуг рекламного агентства ООО «ФеникС».
Методической базой исследования явились следующие общенаучные
методы: метод анализа литературы, нормативно-правовой документации,
анализ документов, метод сравнительного анализа, а также методы
социологических исследований: метод наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы являются труды отечественных и
зарубежных ученых области менеджмента, маркетинга, рекламы,
стратегического менеджмента таких авторов, как Котлер Ф., Голубков Е.П.,
Веснин В.Р., Панкрухин А.П., Романов А.Н., Фатхутдинов Р.А., Уэллс У.,
Бернет Дж., Мориатти С. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООО «ФеникС»,
такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная
структура и другая документация. А также материалы периодических
изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
8
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности
1.1. Понятие, сущность и основные виды рекламной деятельности
Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие
неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке
сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова «рекламоведение»
были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же
многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.
Формулировка, данная специалистами Комитета определений американской
торговой ассоциации, гласит: «Рекламированием является любая оплаченная
форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или
идеях»
1
.
Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью
ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и
товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство,
содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания
купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую,
эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным
покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий,
связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг. Следует
отметить тот факт, что и реклама подвержена влиянию закона развития.
В настоящее время для того, чтобы привлечь уже искушенного
отечественного покупателя, компаниям следует изыскивать новые решения
для своих кампаний.
С полным основанием сегодня можно утверждать – на рынке рекламы
работают профессионалы, и этого нельзя не видеть, потому что работы
отечественных рекламистов успешно участвуют в международных выставках
и конкурсах, и побеждают.
1
9
«Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное
информативное воздействие неличного характера на потребителя для
продвижения товаров на рынке сбыта»
2
.
Реклама как механизм продвижения товара должна выплнять следующие
функции:
1) в интересах торговли:
- пропагандировать товар (фирму);
- стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей;
- информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и
покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..);
- влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования
запросов и пожеланий покупателей.
2) в интересах производства:
- пропагандировать новые товары (фирмы);
- информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.
Основные принципы рекламы:
1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и
другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым
она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность
вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент
отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от
лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам
собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие
ассоциации.
2
Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр, 2002.
10
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать
клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения
(относительно продукта или услуги).
6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись»,
«счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным
исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.
Основные цели рекламы состоят в следующем
3
:
- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара
(услуги);
- создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя или
продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и
деловых партнеров;
- формировать потребности в данном товаре, услуге;
- формировать положительное отношение к фирме;
- стимулировать сбыт товара, услуги;
- способствовать ускорению товарооборота;
- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно
данного товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их
разнообразия можно указать следующее
4
:
- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
- продвижение товаров, услуг или идей;
- информирование покупателей;
- формирование спроса и др.
3
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для
высших учебных заведений. –М.: ИВЦ «Маркетинг», 2008. – С.34.
4
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/ Науч.ред. М.В. Удальцова.- М.: Инфрам-М,
Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2009.
11
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о
наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама
должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее
главная функция.
Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она
существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько
потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно
производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой
окупаются за счет увеличения продаж.
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится
найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а
потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку.
Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел
к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то,
чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его
же чаяниям и ожиданиям.
Реклама необходима в случаях
5
:
- когда появляется новая, ни кому не известная фирма;
- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо
привлечь внимание именно к своему продукту;
- когда падает объем продаж;
- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж,
«завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.
1.2. Роль рекламного агентства в продвижении продукции
5
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент – М. Спб.: Киев: Издательский до «Вильямс»,
2002.
12
Рекламное агентство – агентство, оказывающее рекламные услуги, его
работа направлена на: коммуникацию с потребителями, формирование и
повышение спроса на конкретную продукцию или услугу, реализацию их
продвижения, способы продвижения самого бренда и увеличения его
рыночной доли, увеличение ценности бренда в глазах потребителей,
отстройку от конкурентов, предложение действительно ценных в глазах
потребителя выгод. И заключается в планировании, разработке и проведении
ряда мероприятий. Комплекс коммуникаций, создаваемый рекламными
агентствами, нацелен на клиентов, партнеров, инвесторов
6
Классификация рекламных агентств:
а) По целям (задачам на рынке):
– Агентство сэллер – юридическая структура, специализирующаяся на
продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев
массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.
– Агентство Байер – юридическая структура, специализирующаяся на
оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения
рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.
– Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, которая
совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие,
исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению
рекламных материалов.
На рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку:
Селер (производитель, владелец или управляющая компания
рекламоносителя) – байер (оптовик) – клиентское рекламное агентство
(рекламщик в наиболее часто употребительном смысле) – клиент
(рекламодатель).
б) По функциям (производственным):
6
[31, стр. 67].
13
– Рекламопроизводитель – рекламное агентство, осуществляющее
полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для
распространения форме.
– Рекламораспространитель – рекламное агентство, осуществляющее
размещение и (или) распространение рекламной информации путем
предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических
средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени,
газетных или журнальных площадей и иными способами.
в) По специализации:
– Рекламное агентство полного цикла – юридическая структура,
специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной
кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении
рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств,
исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.
– Специализированные – они специализируются либо на определенных
функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы),
либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи)
или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство
или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные
агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг,
стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и
спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной
символики и т.п.:
– Креативное агентство (дизайн студия), – разработка концепции
рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика
рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и
т.д.
– Медиабаинговое агентство (медийное агентство) – агентство,
выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем