24
Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп
потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить
такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени
опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных
опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но
можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных
исследования являются “клонами”, то есть выбираются из однородной массы
людей, то есть имитируется опрос одного и того же человека в нескольких
исследованиях. Результаты, полученные в результате использования метода
последовательного опроса, могут применяться для определения причин
неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта,
корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов.
Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но
равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других
областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании
передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности,
соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те
деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все
просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик,
особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет
эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у
рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно
опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности
до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной
цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из
элементов. В оценке эффективности рекламы “на глаз” рекламным
агентством в принципе нет ничего плохого.
Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных
кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных
сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики
25
можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно
просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только
эффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на
рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать
эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все
может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот
фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а
нынешняя нет.
Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно
время от времени сверять “взгляд на мир” рекламодателя, рекламиста и
потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании
рекламист и заказчик упираются лбами в “профессионализм” друг друга.
Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он
точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает
себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама
будет эффективней для его товара или услуги. Этот спор легко разрешим,
когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании
вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения
эффективности каждого конкретного рекламного сообщения.
Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список
контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной
кампании (рекламной акции):
1. Основные рекламные цели рекламной кампании / акции: цель,
название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.
2. Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что
изготавливалось, где и как размещалось, расходы.
3. Достигнуты ли поставленные цели?
4. Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели,
достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило
26
достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель
менее дорогим способом, как?
5. Корректировка (если надо) целей рекламной кампании
6. Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели.
Разработка (если надо) способов достижения новых целей: выбор других
носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы,
изменение характера акции
7. Предварительная оценка соотношения цели / затраты (п. 4).
Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов в п.4 не
выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.
В таблице 1.1. представлен выбор метода оценки коммуникативной
эффективности рекламной кампании в зависимости от ее этапа.
Таблица 1
Выбор метода оценки коммуникативной эффективности рекламной
кампании в зависимости от ее этапа
Этап
Метод
Содержание метода
Этап подготовки
Методы прогностической
оценки
Коммуникативной
эффективности
1. Предварительное
тестирование рекламного
сообщения
2. Оценка
эффективности каналов
распространения
3. Пилотное
тестирование (пробный
запуск на локальном
участке)
Реализация рекламной
кампании
Мониторинг реализации
рекламной кампании по
параметрам
коммуникативной
эффективности
1. Оценка
коммуникативных
эффектов
2. Оценка каналов
распространения
Завершение рекламной
кампании
Оценка влияния
Анализ соответствия
результатов поставленным
целям
Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на
каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки
благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения
27
дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в
общей ситуации.
Имеет смысл обратить внимание на мнение персонала, работающего с
клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за
числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и
увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их
возникновения и роль в этом рекламы.
В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств
у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из
способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был
выбран, важно, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к
идеальности необходимо стремиться.
Выводы к главе 1
Рекламная деятельность - сложное многоаспектное понятие.
Оценка эффективности рекламной деятельности не носит однозначный
характер. Это связано с наличием большого числа факторов, влияющих на
конечный результат этого вида деятельности. Выделяют два основных вида
эффективности рекламной деятельности: экономическую и
коммуникативную.
Выбор метода оценки коммуникативной эффективности рекламной
деятельности зависит от ее этапа. Среди общепринятых классификаций
методы делятся на количественные и качественные.
28
Глава 2. Анализ деятельности рекламного агентства ООО
«ФеникС»
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «ФеникС»
ООО «ФеникС» было организовано 4 апреля 2005 года в городе
Подольск Московской области. Агентство создано для оказания услуг в
сфере по изготовлению и установке различных видов рекламы.
Агентство имеет статус малого предприятия в соответствии с Законом
РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ»
13
так
как:
1) среднесписочная численность работников составляет 11 человек;
2) в уставном капитале доля, принадлежащая физическим лицам
составляет 100%.
Малый бизнес работает под страхом быть разоренным, многое зависит
не столько от умения менеджеров, сколько от воздействия внешней среды,
поэтому в кризисные для экономики периоды небольшие предприятия в
первую очередь становятся банкротами. В период спада они лишены
возможности сохранять заработную плату своим сотрудникам. У малого
предприятия нет возможности организовать собственную службу маркетинга
и дилерскую сеть.
Рекламная деятельность ООО «ФеникС» реализуется в сегменте В2В.
Потребителями услуг рекламного агентства являются юридические
лица и индивидуальные предприниматели, у которых возникает
необходимость продвижения своего товара или услуги на рынок.
Клиентами за время существования фирмы стали: ТД Аникс, Дивизион
(салоны сотовой связи), Книгомир, Аспект (металл, металлопрокат), Радо-
13
ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ»
13
от24.07.2007 N 209-ФЗ (ред. от
26.07.2017) [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5214
29
Мебель, Сибвез, Вэстфалика, Glamour Beauty, Голливуд, За рулем
(автошкола), Глория Джинс, Лавин, Ренуар, Ника (топливная компания) и др.
На рисунке представлена организационная структура ООО «ФеникС».
Рисунок 1
Организационная структура ООО «ФеникС»
Директор выполняет функции руководителя, отдает распоряжения,
решает все организационные вопросы, осуществляет контроль над их
прохождением, занимается анализом спроса на рынке аналогичных услуг.
Заместитель директора руководит повседневной деятельностью
агентства, координирует работу исполнителей, проводит анализ
деятельности фирмы, а также принимает заказы, следит за их выполнением,
контактирует с клиентами и поставщиками.
Дизайнеры разрабатывают художественную концепцию для клиентов,
составляют тексты рекламных обращений, а также следят за выполнением
отдельных рекламных программ.
ООО «ФеникС» применяет упрощенную систему налогообложения,
налоговый учет ведется бухгалтером. Функции бухгалтерии:
а) проведение финансово – экономической политики агентства:
б) начисление и выплата заработной платы работникам;
в) учет материальных и денежных средств;
г) работа с фискальными органами.
30
Основные экономические показатели работы ООО «ФеникС» за четыре
квартала 2016г. показаны в таблице.
Таблица 2
Основные экономические показатели работы рекламного
агентства за четыре квартала 2016 г.
Наименование
показателя
Квартал
Всего
за год
1
2
3
4
Выручка от
оказанных услуг,
тыс. руб.
1201,13
1389,10
1274,53
1216,56
5081,32
Себестоимость,
тыс. руб.
1044,42
1273,78
1174,25
1176,34
4668,79
Прибыль, тыс.
руб.
156,71
115,32
100,28
40,23
412,54
Рентабельность,
%
15,00
9,05
8,54
3,42
8,84
Среднесписочная
численность
работников, чел.
9
9,3
9,3
10
9,4
Средняя
зарплата, тыс.
руб.
10,57
13,61
12,42
10,09
11,67
Анализ показал, что прибыль ООО «ФеникС» в первом квартале 20
16 г. составила 156,71 тыс. руб., затем постепенно снижалась и в четвертом
квартале составила 40,23 тыс. руб. При этом объемы выручки немного
возросли по сравнению с первым кварталом (рисунок). Себестоимость также
выросла (на 21,97% во втором, 12,43% в третьем и 12,63% в четвертом
квартале). Это может быть связано с повышением цен на материалы,
электроэнергию, увеличением арендной платы и другое.
Продукция ООО «ФеникС»:
Печатные издеоия (от визитки до журнала, от плаката до баннера
любых размеров);
31
Наружная реклама (от таблички на дверь до трассовых модулей);
Дизайн и реализация интернет-проектов (от простого сайта – до
собственного виртуального магазина);
Сувенирная продукция (агентство готово предложить всевозможные
варианты, как стандартные, так и необычные).
В таблице ниже представлена характеристика отдельных видов
оказанных услуг ООО «ФеникС» в 2016 году.
Таблица 3
Характеристика отдельных видов оказанных услуг ООО «
ФеникС» в 2016 г.
Наименование
показателя
Рекламные
установки
Печатная
реклама
Производство
(цех)
Выручка, тыс. руб.
1 квартал
353,6
155,8
664,73
2 квартал
468,25
331,72
589,13
3 квартал
339,95
361,14
573,44
4 квартал
239,15
260,12
717,29
Итого
1400,95
1108,78
2544,6
Себестоимость оказанных услуг, тыс. руб.
1 квартал
79,93
106,71
367,63
2 квартал
200,53
202,11
200,93
3 квартал
122,13
271,93
210,93
4 квартал
63,07
183,56
348,52
Итого
465,66
764,3
1128,01
Маржинальная прибыль, тыс. руб.
1 квартал
273,67
49,09
297,1
2 квартал
267,72
129,61
388,21
3 квартал
217,83
89,22
362,51
4 квартал
176,08
76,56
368,78
32
Итого
935,3
344,47
1416,59
Рентабельность, %
Итого:
20,03
7,38
30,34
Рисунок 2
Структура выручки ООО «ФеникС» в 2016 г.
Рисунок 3
Структура себестоимости ООО «ФеникС» о в 2016 г.
Рекламные
установки
28%
Печать
22%
Транспорт
1%
Цех
49%
Рекламные
установки
20%
Печать
32%
Транспорт
0%
Цех
48%
33
Рисунок 4
Структура прибыли ООО «ФеникС» в 2016 г.
Анализ показал, что в структуре себестоимости услуг ООО «ФеникС»
преобладают затраты на изготовление вывесок, световых коробов, табличек и
т.д. – 48%, однако прибыль от оказания этих услуг наибольшая (52%). При
этом рентабельность составляет около 30% (рисунок 9).
Размещение рекламы на щитах и призматронах также оказалось
высокорентабельным (20,03%). Размещение рекламы на транспорте в 2008 г.
практически не пользовалась спросом у агентства. В структуре выручки,
себестоимости и рентабельности данная услуга занимает не значительную
часть.
Рисунок 5
Уровень рентабельности услуг ООО «ФеникС» в 2016 г.
Рекламные
установки
34%
Печать
13%
Транспорт
1%
Цех
52%
0
5
10
15
20
25
30
35
Цех Печать Транспорт Рекламные
установки
Виды услуг
Рентабельность, %