44
2 Угрозы со
стороны
потенциальных
«новичков» на
рынке
Фирма не
способна
удержать
потенциальных
конкурентов от
прихода на
рынок
Защита от
прихода новых
конкурентов,
обусловленная
снижением
издержек за
счет эффекта
масштаба
Защита от
прихода новых
конкурентов,
обусловленная
снижением
издержек за
счет эффекта
масштаба
Фирма не
способна
удержать
потенциальных
конкурентов от
прихода на
рынок
3 Появление
товаров
заменителей
Спрос
рекламодателя
может
переключиться
с наружной
рекламы на
другие
рекламные
средства
Спрос
рекламодателя
может
переключиться
с наружной
рекламы на
другие
рекламные
средства
Спрос
рекламодателя
может
переключиться
с наружной
рекламы на
другие
рекламные
средства
Спрос
рекламодателя
может
переключиться
с наружной
рекламы, на
другие
рекламные
средства
4
Экономический
потенциал
покупателей
Расходы на
рекламу
составляют
важную часть
издержек
клиента, что
побуждает
искать наиболее
эффективные
средства
рекламы и
торговаться
особенно
упорно;
Расходы на
рекламу
составляют
важную часть
издержек
клиента, что
побуждает
искать
наиболее
эффективные
средства
рекламы и
торговаться
особенно
упорно;
Расходы на
рекламу
составляют
важную часть
издержек
клиента, что
побуждает
искать
наиболее
эффективные
средства
рекламы и
торговаться
особенно
упорно;
Расходы на
рекламу
составляют
важную часть
издержек
клиента, что
побуждает
искать
наиболее
эффективные
средства
рекламы и
торговаться
особенно
упорно;
5
Экономический
потенциал
поставщиков
Давление есть,
но серьезных
угроз тоже пока
нет
Давление есть,
но серьезных
угроз тоже
пока нет
Давление есть,
но серьезных
угроз тоже пока
нет
Ддавление
есть, но
серьезных
угроз тоже
пока нет
Таблица 9
Анализ конкурентного окружения ООО «ФеникС» на основе
концепции М. Портера (модель пяти сил конкуренции)
Элементы модели пяти сил
конкуренции
Баллы
ООО «ФеникС»
ООО
«Полианта»
ООО
«Вортекс»
ООО
«М-Арт»
45
1. Интенсивность конкуренции
среди существующих
конкурентов
3,4
2,3
3,0
3,2
2. Угрозы со стороны
потенциальных «новичков» на
рынке
3,0
2,0
2,1
3,0
3. Появление товаров
заменителей
3,0
3,0
3,0
3,0
4. Экономический потенциал
покупателей
3,1
2,8
3,0
3,1
5. Экономический потенциал
поставщиков
2,1
2,0
2,0
2,2
Сумма значений рейтингов
14,7
12,10
13,10
14,5
Таблица 10
Стратегия поведения ООО «ФеникС», в зависимости от силы
давления рыночных сил
Элементы
Сила давления в
баллах
Стратегия поведения
1. Интенсивность конкуренции среди
существующих конкурентов
3,4
Нужны спецпрограммы с ответственными
и бюджетами
2. Угроза со стороны потенциальных
«новичков» на рынке
3,0
Ничего не делать, мониторить ситуацию
3. Появление товаров заменителей
3,0
Ничего не делать, мониторить ситуацию
4. Экономический потенциал клиентов
3,1
Нужны спецпрограммы с ответственными
и бюджетами
5. Экономический потенциал
поставщиков
2,1
Ничего не делать, мониторить ситуацию
Методика не лишена субъективизма, достоверность оценки
конкурентоспособности по данному методу в значительной степени зависит
от квалификации эксперта и является во многом субъективным процессом,
т. к. интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается с
46
использованием оценок, определяемых экспертами. При этом, к
достоинствам метода следует отнести простоту, низкий уровень затрат,
возможность быстрой оценки конкурентоспособности на качественном
уровне.
1. Уровень цен на услуги рекламных агентств.
Цены на услуги рекламных агентств определяются индивидуально для
каждого заказа и зависят от многих факторов: стоимости материалов,
сложности дизайна и монтажа, расположения рекламного носителя в городе
и т.д. В таблице приведены основные сведения о стоимости услуг
ООО «ФеникС» и его конкурентов.
Таблица 11
Цены на услуги рекламных агентств в начале 2016 г.
Услуга
Цена услуги
ООО «ФеникС»
ООО «Полианта»
ООО «Вортекс»
ООО «М-Арт»
Монтаж
От 750 руб. (на
плоскости 1,5х6 м)
до 1500 руб. (на
плоскости 3х6 м) и
2500 руб. на
призматроне
1500 руб. – на
билборде, 2500
руб. – на
призматроне
1500 руб.
Бесплатно
Арендная плата
за размещение
рекламы на
щитах
На большой
плоскости (3х6 м)
от 10 000 руб. до
15 000 р в месяц в
зависимости от
расположения в
городе, на
маленькой
плоскости (1,5х6 м)
– 4 000 р. в месяц
От 4000 до 9000
руб. в зависимости
от расположения в
городе
От 6000 до 8000
руб. в
зависимости от
расположения в
городе
От 2000 руб. до
10000 в месяц в
зависимости от
расположения в
городе
47
Арендная плата
за размещение
рекламы на
призматронах
10000 р. в месяц
От 5000 до 9500
руб. в зависимости
от расположения в
городе
От 6000 до 8000
руб. в
зависимости от
расположения в
городе
От 6000 до 10000
руб. в месяц в
зависимости от
расположения в
городе
2. Количество рекламных мест:
ООО «ФеникС» – 21
ООО «Полианта» – 32
ООО «Вортекс» – 28
ООО «М-Арт» – 19
3. Индивидуальный подход:
Представленные рекламные агентства демонстрируют творческий,
неординарный подход индивидуально к каждому заказчику.
Все агентства предоставляют стандартный набор услуг – дизайн,
печать рекламного обращения, монтаж на рекламной конструкции и т.д. При
этом ООО «Полианта» является владельцем единственных в крае
четырехсторонних конструкций 1,30х1,80 м (так называемых «чебурашек»).
4. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
Для того, чтобы оценить конкурентоспособность организаций
одновременно на основе двух наиболее важных показателей, определяющих
положение организаций на рынке – доля рынка и темп прироста рыночной
доли, воспользуемся данными таблицы.
Таблица 12
Характеристика рыночного положения ООО «ФеникС» и его
главных конкурентов
Рекламное агентство
Доля рынка, %
Темп прироста рыночной
доли, %
ООО «ФеникС»
6,92
1,01
48
ООО «Полианта»
23,92
10,5
ООО «Вортекс»
19,88
8,1
ООО «М-Арт»
4,97
10,7
Конкурентная карта рынка для определения статуса организаций
приведена в таблице 13.
Таблица 13
Конкурентная карта рынка для определения статуса исследуемых
организаций
Темпы прироста
рыночной доли
Доля рынка, %
Лидеры рынка
(при доле
рынка свыше
40%)
Организации с
сильной
конкурентной
позицией (при доле
рынка от 40 до 15%)
Организации со
слабой
конкурентной
позицией (при доле
рынка от 15 до 5%)
Аутсайдеры рынка
(при доле рынка
менее 5%)
Организации с
быстро
улучшающейся
конкурентной
позицией (Т более
10%)
ООО «Полианта»
ООО «М-Арт»
Организации с
улучшающейся
конкурентной
позицией (Тот 10
до 5%
включительно)
ООО «Вортекс»
Организации с
ухудшающейся
конкурентной
позицией (Тот – 5
до 5%
включительно)
ООО «ФеникС»
49
Организации с
быстро
ухудшающейся
конкурентной
позицией (Т менее
-5%)
5. Реклама.
Для того чтобы оценить рекламно-информационную деятельность
агентств, можно воспользоваться данными таблицы 14.
Таблица 14
Сравнительный анализ конкурентов ООО «ФеникС» по средствам
распространения рекламных обращений к потенциальным клиентам
(рекламно-информационная деятельность рекламных агентств)
Название организации
Средства распространения рекламной информации
Телевидение
Радио
Печатные
СМИ
Наружная реклама
Интернет
Реклама
на
транспортных средствах
ДубльГИС
ООО «ФеникС»
+
+
+
+
ООО Рекламное агентство
«Полинта»
+
+
ООО «Вортекс»
+
+
+
ООО «Манго»
+
+
Оценивая рекламную деятельность агентств, следует иметь в виду, что
организации, являющиеся их потенциальными клиентами, обычно ищут
информацию о предоставляемых ими услугах в специализированных
изданиях, интернете и в 2-ГИС.
6. Репутация (имидж) агентства.
50
Наиболее благоприятным имиджем в городе пользуются агентства
ООО «Полианта» и ООО «Вортекс».
ООО «Полианта» уже 5 лет принимает активное участие в оформлении
города к праздникам. Кроме того, «Полианта» является основателем данного
бизнеса в Городском округе Подольск. В 2010 году к нему присоединился «
Вортекс». За оформление города к шестидесятилетию Победы обе фирмы
были награждены городской Администрацией.
С помощью метода экспертных оценок качественные характеристики
исследуемых критериев конкурентоспособности были переведены в
количественные (таблица 15)
Таблица 15
Оценка конкурентоспособности ООО «ФеникС» на основе
экспертного опроса
Показатели
конкурентоспособности РА
ООО
«ФеникС»
ООО
«Полинта»
ООО
«Вортекс»
ООО
«М-Арт»
Уровень цен на услуги
агентства, баллы
4,3
5,7
6,3
7,7
Количество рекламных мест,
баллы
6,3
7,1
6,8
4,9
Качество исполнения,
индивидуальный подход,
баллы
6,8
6,7
7,1
7,3
Исключительность услуги,
баллы
3,8
6,1
3,8
3,8
Суммарная рыночная доля
главных видов бизнеса, баллы
1,8
8,0
7,8
3,9
Реклама, баллы
7,1
3,2
6,8
4,1
Репутация (имидж), баллы
4,1
8,3
7,9
4,1
51
3) Определение значимости (коэффициентов весомости) показателей с
целью обеспечения репрезентативной оценки уровня конкурентоспособности
организации (таблица 32).
4) Проранжируем рекламные агентства по убыванию интегрального
показателя (т.е. росту конкурентоспособности):
Анализ конкурентоспособности рекламных агентств показал, что на
первом месте по уровню конкурентоспособности стоит ООО «Вортекс»
(интегральный показатель конкурентоспособности равен 0,36). Агентство
опережает своего главного конкурента – ООО «Полианта» (интегральный
показатель конкурентоспособности равен 0,30) по таким кретериям, как
уровень цен на услуги и реклама. На третьем месте по величине
интегрального показателя конкурентоспособности стоит ООО «М-Арт», на
четвертом – ООО «ФеникС».
Таблица 16
Ранжирование рекламных агентств по величине интегрального
показателя конкурентоспособности
Рекламное агентство
Интегральный показатель
конкурентоспособности
Ранг
ООО «Вортекс»
0, 36
1
ООО «Полианта»
0,30
2
ООО «М-Арт»
0,06
3
ООО «ФеникС»
0,03
4
В условиях жесткой конкуренции рекламные агентства стремятся как
можно сильнее повысить качество и креативность исполнения заказа,
индивидуально подойти к каждому клиенту. Наибольшего успеха в этом
достигло ООО «М-Арт» и ООО «ФеникС».
52
При выборе рекламного агентства, уровень цен является одним из
важнейших критериев, учитываемых рекламодателем, тем более в условиях
слабой дифференциации услуг. Сегодня, когда многие компании подвержены
влиянию экономического спада, расходы на рекламу являются первой
статьей расхода, которую стремятся сократить. Рекламные агентства должны
учитывать эти особенности при формировании цен на свои услуги. Как видно
из рисунка, наибольшую оценку уровня цен получило ООО «М-Арт» (1,52),
наименьшую – ООО «ФеникС» (085).
Как видно из таблицы 17, ООО «ФеникС» значительно уступает
конкурентам по таким показателям, как уровень цен на услуги, имидж, доля
рынка, и исключительность услуги.
Для того чтобы выжить в конкурентной борьбе, агентство должно
провести ряд мероприятий, направленных на повышение уровня
конкурентоспособности.
Таблица 17
Сравнительный анализ значений показателей конкурентоспособности
ООО «ФеникС»
Показатель
конкурентоспособности
Весомость
параметра, кi
Значение показателя
конкурентоспособности
ООО «ФеникС»
Максимальное
значение среди
исследуемых
организаций
Отклонение,
%
Уровень цен на услуги
агентства
0,20
0,85
1,52
44,08
Количество рекламных
мест
0,08
0,51
0,58
12,07
Качество исполнения,
индивидуальный
подход
0,13
0,87
0,93
6,45
Исключительность
услуги
0,10
0,40
0,64
37,50
Суммарная рыночная
доля главных видов
бизнеса
0,20
0,36
1,58
77,22
53
Реклама
0,12
0,83
0,83
0,00
Репутация (имидж)
0,17
0,72
1,45
50,34
Выводы к главе 2
ООО «ФеникС» - рекламное агентство.
Рекламная деятельность ООО «ФеникС» реализуется в сегменте В2В.
Наличие своего производства, материалов и оборудования даёт
агентству преимущество перед некоторыми рекламными агентствами
Городского округа Подольск, агентство осуществляет сотрудничество
непосредственно с производителями без посредников, что позволяет
предлагать цены по изготовлению рекламной продукции на порядок ниже,
чем у остальных рекламных агентств.
Однако проведенный анализ выявил ряд недостатков в рекламной
деятельности ООО «ФеникС»: объемные и не привлекающие внимание
рекламные материалы, реклама не интересна (не соответствует специфике
предприятия, нет потребности в продукции).