14
рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию
рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.
– BTL агентства – агентства, организующие специальные мероприятия
и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для
потребителей.
– PR агентства – агентства, специализирующиеся на организации PR
компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения
общественности к компании и улучшению её репутации.
– Рекламное интернет-агентство – оказывают услуги в области
создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка
сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.
– Агентство, занимающееся наружной рекламой – изготавливает и
размещает наружную рекламу.
– Компании маркетинговых исследований – оказывают услуги по
маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.
И другие виды рекламных агентств по специализации.
г) По региону работы:
– Международное рекламное агентство – крупная организация,
имеющая филиалы в нескольких странах.
– Федеральное рекламное агентство – широко масштабные рекламные
кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном
уровне.
– Местное рекламное агентство – компания, ведущая бизнес в
конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может
размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило
лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.
д) По перечню (спектру) услуг объему предоставляемых услуг:
– Универсальные – занимается всеми формами рекламы и объявлений,
например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, –
то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если
15
наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры,
растяжки и пр.).
– Не универсальные (узкоспециализированные) – специализируются на
каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы
занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной
рекламой (строчные объявления не размещает).
е) По способу работы (маркетинговой политике):
– Face2Place (Face-to – Place) – рекламное агентство, работающее с
клиентами в офисе.
– Face2Face (Face-to-Face) – рекламное агентство, работающее лицом к
лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда,
куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе
офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении,
а открытой группой, например, за административной стойкой.
ж) По размеру (численности персонала):
– Мини – до 5 сотрудников.
– Малые – 5–20 сотрудников.
– Средние – 20–50 сотрудников.
– Средние – 50–200 сотрудников.
– Крупные – более 200 сотрудников
7
.
Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились
определенного положения в сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными
фактам явного или слегка завуалированного плагиата, когда нечистые на
руку конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и
рекламные обращения целиком.
Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению
проблем у средств массовой информации, вовлеченные в их передачу.
Сохранению безукоризненной репутации не помогают даже
предостережения типа «Ответственность за содержание объявлений несет
рекламодатель».
7
27, стр. 42–51
16
Серьезную озабоченность у широкой общественности вызывает обилие
рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, а также сомнительного
рода «работы за границей для девушек» и т.п. Не способствует подъему
национальной экономики и психологи рантье («Пока я на рыбалке, мои
деньги работают»), которая навязывается заинтересованными
рекламодателями.
К сожалению, этот печальный перечень можно во много раз увеличить.
Однако даже то немногое, что сказано, свидетельствует о необходимости
создания эффективно функционирующей системы регулирования рекламной
деятельности. Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех
участников рекламных коммуникаций.
В экономически развитых странах система внешнего контроля
рекламной деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй
половины прошлого века.
Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную
деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные
организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать
влияние этих субъектов в отрыве друг от друга.
Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в
регулировании рекламной деятельности.
Потребитель – адресат большинства рекламных обращений – играет в
последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным
традиционным права относятся: право на безопасность потребления
купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в
точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую
информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и
сомнительных маркетинговых приемов.
Если кратко охарактеризовать отношение основной массы
потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще
отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США
исследований 60% потребителей согласны с утверждением «Рекламы
оскорбляет мой разум», более 70% не верят рекламе, утверждающей, что
рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов. По данным
Gallup Media 25,5% россиян относится к рекламе крайне негативно, еще
41,1% она, в общем, не нравится.
17
Отрицательное отношение к рекламе является одной из важнейших
причин, по которой адресат рекламного обращения старается избежать
контактов с рекламой. Так, четверо из десяти телезрителей покидают
комнату при трансляции рекламы. Исследователи также выявили тесную
взаимосвязь между трансляцией рекламных выставок в популярных
передачах с пиками нагрузок на городскую канализационную сеть. Но при
всем этом 70% потребителей согласны с тем, что информация, содержащаяся
в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное решение по покупке.
Кроме того, как показывают исследования, отношение потребителя к рекламе
товаров, которые он уже потребляет, во много раз лучше, чем к рекламе
новых для него товаров.
Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может
отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной
группы по защите прав потребителей.
В первом случае он может направить письмо руководству фирмы-
рекламодателя, в средство массовой информации, обратиться в органы
местной власти, подать исковое заявление в суд.
Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно
разработанной законодательной базы данный подход вряд ли принесет
какой-либо эффект. Так как указанная тенденция является универсальной и
интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли
усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается
явление, получившее определение «консюмеризм» - организованное
движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении
продавцов. К настоящему моменту движение защиты прав потребителей
распространено практически во всех развитых странах, имея особо сильные
позиции в скандинавских странах, США, государствах Бенилюкса. Союзы
потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве
истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей.
Кроме того, оно заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и
осуществляют их публикацию.
Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является
бойкот. Так, в США мощное общественное формирование Ассоциация
родителей и педагогов предложило бойкотировать товары рекламодателей,
поддерживающих программы с показом насилия. Другая группа – Акция за
детское телевидение пытается бороться со злоупотреблениями рекламы,
обращенной к детям. Общественная организация Американская Семейная
18
Ассоциация в 1995 г. призвала к бойкоту товаров Unilever в связи с
размещением ею рекламы в программах с «непристойным поведением»
8
.
Еще одним мощным общественным движением является движение
«зеленых» за охрану окружающей среды. Именно организованным
действиям защитников природы жители развитых стран обязаны введению
ограничений на рекламу табачных изделий, щитовую рекламу, запрету тех
средств авиарекламы, при которых элементы рекламируемой марки
изображаются в воздухе продуктами сгорания топлива, и т.п.
В 1990-х гг. в России были созданы первые общественные
организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее
авторитетных организаций Российская ассоциация рекламных агентств
(РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной
рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержки рекламопроизводителей,
Национальная рекламная ассоциация (до сентября 1996 г. – Ассоциация
работников рекламы России), Рекламная Федерация Регионов (РФР),
Московская рекламная гильдия, Лига Рекламных Агентств (ЛиРА) и др.
Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в
Архангельске (1998 г.), Волгограде (1997), Екатеринбурге (1998), Краснодаре
(1999), Магнитогорске (1999), Новосибирске (1996), Санкт-Петербурге (1995)
и других городах
9
.
В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе,
который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России
(РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-
промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной
Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации
рекламодателей, РАРА и др.
Основными объектами государственного регулирования рекламы
являются:
Рекламная деятельность в целом;
Реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для
потребителей;
8
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент – М. Спб.: Киев: Издательский до «Вильямс»,
2002.
9
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/ Науч.ред. М.В. Удальцова.- М.: Инфрам-М,
Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2009.
19
Использование необоснованных утверждений;
Охрана авторских прав на рекламны идеи и решения;
Правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной
собственности;
Реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую
приманку»;
Сравнительная реклама;
Реклама, направленная на детей и др.
В развитых странах в течение нескольких десятилетий создана широкая
законодательная база регулирования рекламной деятельности.
В Российской Федерации основными законодательными актами
прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются:
Закон РФ «О средствах массовой информации»
10
от 27 декабря 1991 г., Закон
РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. и др.
13 марта 206 года был принят Закон Российской Федерации «О
рекламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в
стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в
процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности,
Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную
рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса,
определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы.
В Законе дается понятие и определение основных участников
рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель,
рекламораспространитель, потребитель рекламы и др. Этот важный документ
также определяет общие требования к рекламе, особенности рекламирования
некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о
рекламе и т.д.
В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в
радио-и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной
рекламе, рекламе не транспорте и т.д.), а также особенности рекламы
отдельных видов товаров. Серьезным ограничением рекламы табачных
10
20
изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского
телевидения с 1 января 1997 г.
В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст.26)
государственный контроль за соблюдением законодательства Российской
Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и
его территориальные подразделения. В момент принятия Закона им был
Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке
новых экономических структур, трансформировавшийся позже в
Министерство антимонопольной политики и поддержки
предпринимательства РФ (МАП РФ).
В их компетенцию входит снимать недобросовестную рекламу,
привлекать к ответственности нарушителей законодательства.
1.3. Методы оценки эффективности рекламы
Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом
сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров
вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и
подходы определения эффективности по различным параметрам в
конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся
во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”.
Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат
судебного процесса или получить гарантию излечения.
Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют
постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование,
предъявляемое к рекламе – это ее эффективность. Оценивать эффективность
рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели
говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если
этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама
привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для
исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на
прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза
больше ресурсов, в том числе временных и денежных.
21
В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в
изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее
товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и
товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных
потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь
комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов,
благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной
компании. Подсчитать абсолютную экономическую эффективность
отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно
из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно,
например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами
контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж
или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен
или разорение конкурента.
Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании
может быть проведена путем сравнения объемов реализации или
полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением
полученных доходов с расходами на рекламу. В российском масштабе это
наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших
и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного
бюджета уже встал ребром. Но этот способ нельзя считать полностью
достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на
реализацию и доходы – реклама или другие рыночные факторы, и на
сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода –
необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или
услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину
реализации и доходов.
Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не
совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных
посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы.
Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по
указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не
удивительно – народ любит халяву. Удивительно будет, если среди этой
толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно
22
если это дорогостоящих товар длительного пользования. Тем не менее, это
наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том
небольшом количестве средних и небольших самарских компаний, которые
задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.
В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы
решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все
солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть
проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее
типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования
выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой
фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или
пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании,
какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней
нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить,
дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода
исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза
будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в
торговый зал и поговорит с посетителями
11
.
При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно
используются два метода. Первый – опрос групп потребителей, который
очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как
для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из
целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после
нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных
потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только
теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.
Второй метод – волновой опрос различных групп. Он позволяет
связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как
11
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент – М. Спб.: Киев: Издательский до «Вильямс»,
2002.
23
невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что
опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в
среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когда
эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная кампания
прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым. Некоторые
крупные компании и холдинги заявляют о разработке собственного
инструментария измерения эффективности рекламы. Тем не менее, при
ближайшем рассмотрении этот инструментарий сводится к тем же самым, но
более объемным опросам посетителей.
В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов,
может быть использован метод последовательных опросов.
Он обладает преимуществом – может применяться уже во время
проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить
причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность
результатов. Метод последовательных опросов – симбиоз двух описанных
методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так
как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в
неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень
велика, поэтому вводится “скользящее среднее значение”, например, первое
значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д
12
. Если
исследования не независимы и проводятся самой компанией, то средства
статического анализа можно применять только за более продолжительный
срок – квартал.
Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что
данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам может
произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на
опрашиваемых респондентов, позволяет “считывать” данные по мере из
изменения рыночной ситуации.
12
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/ Науч.ред. М.В. Удальцова.- М.: Инфрам-М,
Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2009.