23
Основным предназначением считается гуманизация большого числа людей, а
также новое формирование бытовых и нравственных ценностей. Эта
разновидность, делится ещё на два типа. 1) реклама, необходимая для
внедрения и закрепления определенных норм поведения; 2) реклама,
демонстрирующая образ всего мира. Она направлена на улучшение уже
существующих моральных норм. Например, в ней описывается не просто
факт того, что нельзя бросать мусор на улице, а показывается вся общая
картина, из которой потребитель самостоятельно выясняет и использует это
[38].
Социальная реклама является некоммерческим направлением, по этой
причине она может реализовываться и демонстрироваться в любых формах.
В основном это листовки, баннеры, плакаты, открытки, значки, а также
множество остальной атрибутики.
Также социальная реклама может быть представлена и в литературной
сфере, к примеру, написание стихотворения или небольшого рассказа.
Наибольшего влияния также удается добиться с использованием
телевизионных роликов. В свою очередь, они делятся на три категории. К
ним относятся: постановочные видео, документальные фильмы, а также
информационные записи.
Носители социальной и коммерческой рекламы по понятным причинам
большей частью совпадают. К ним можно отнести:
пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные
заметки – так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные
вкладыши, приложения);
полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты,
листовки);
реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, споты,
передачи, спонсорство);
кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на
видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);
24
наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы,
вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);
реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые
рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений,
дискуссионные листы);
реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);
почтовые рассылки;
рекламное оформление транспорта;
проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции,
сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.);
информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);
нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также
оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары,
реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое) [38].
Основными темами, которых отображаются в социальной рекламе,
считаются следующие положения: безопасное осуществление
жизнедеятельности. Преследуются такие цели, как сохранение чистоты в
городе, профилактические меры по отношению к преступности,
направленность на развитие городской инфраструктуры. Проблемы,
связанные с достижением равноправия, а также социальных гарантий.
Используется это для решения таких задач, как соблюдение женских прав, а
также прав пожилых людей, уважительное отношение к старшим,
проявление толерантности к инвалидам, и др. Проблемы, связанные с
экологической ситуацией. К этому относится химическая безопасность,
продвижение идей, напрямую связанных с рациональным использованием
природных ресурсов; развитие социума в плане образования, изменений,
перемен [38].
Применение рекламы социального типа.
В качестве социальной программы, направленность которой
заключается в оперативном решении многих проблем социума. Как элемент
25
образовательной программы, пропагандирующий вопросы экологии, семьи,
отношений внутри неё и много др.
Социальная реклама обладает определенными выгодами, к которым
можно отнести:
Формирование определенной, собственной, но гуманной позиции;
Трансляция общественных приоритетов и ценностей;
Привлечение большого числа человек к участию в социальной
жизни всей страны и даже всего мира;
Гуманизация всего населения, изменение их отношения ко многим
объектам и ситуациям [38].
Однако имеются и некоторые проблемы, связанны с социальной
рекламы, которые сказываются исключительно на государственных службах,
но не на потребителях. К этому относится финансовая сторона вопроса, так
как не всегда находятся материальные средства для её производства и
дальнейшего размещения. Кроме того, социальная реклама никогда не может
быть размещена на одном стенде, листовке и т.д. с коммерческой рекламой.
И последним её минусом можно считать тот факт, что не получится
оценить её эффективность.
На сегодняшний день социальная реклама является местом
экспериментов, и даже можно отметить, что это большее искусство, нежели
создание рекламы коммерческого типа. Коммерческая реклама создается для
пробуждения в человеке желания приобрести товар, то есть выполнить
список определенных действий. В социальной рекламе такого нет, и не
будет. Основная её цель кроется в побуждении изменить и пересмотреть
отношение огромной массы граждан к обычным действиям, или актуальным
проблемам современности.
26
1.4. Дискурс социальной рекламы: специфика и структура социальных
рекламных текстов
Понятие «дискурс» приобрело необычайную популярность в
современной лингвистике, трактуется неоднозначно ввиду его
переосмысления в свете тенденций к междисциплинарному рассмотрению
языка и в зависимости от задач исследования. Дискурсу посвящено
множество работ отечественных и зарубежных ученых, суть которых
определяет меткое замечание Т. ван Дейка: «Зачастую наиболее
расплывчатые и с трудом поддающиеся определению понятия становятся
наиболее популярными. Дискурс – одно из них» [18, 55].
Дискурс является объектом междисциплинарного изучения. Помимо
теоретической лингвистики с исследованием дискурса связаны такие науки и
исследовательские направления, как компьютерная лингвистика и
искусственный интеллект, психология, философия и логика, социология,
антропология и этнология, литературоведение, семиотика, историография,
теология, юриспруденция, педагогика, теория и практика перевода,
политология и др. Каждая из этих дисциплин подходит к изучению дискурса
по-своему.
Дискурс, понимаемый как текст, погруженный в ситуацию общения,
допускает множество измерений. С позиций прагмалингвистики дискурс
представляет собой интерактивную деятельность участников общения, обмен
информацией, оказание воздействия друг на друга, использование различных
коммуникативных стратегий, их вербальное и невербальное воплощение в
практике общения. Функциональный подход предполагает обусловленность
анализа функций дискурса изучением функций языка в широком
социокультурном контексте [3, 27].
Лингвостилистический анализ дискурса выделяет регистры общения,
разграничивает устную и письменную речь в их жанровых разновидностях,
изучает характеристики функциональных стилей. С позиции формально или
27
структурно ориентированной лингвистики дискурс определяется как язык
выше уровня предложения или словосочетания – «language above the sentence
or above the clause» [25].
Лингвокультурное изучение дискурса устанавливает специфику
общения в рамках определенного этноса, определяет формульные модели
этикета и речевого поведения в целом.
Таким образом, исходя из рассмотренных определений, можно сделать
вывод, что в современной лингвистике под текстом понимается абстрактная,
формальная конструкция, под дискурсом – различные виды её актуализации,
рассматриваемые с точки зрения ментальных процессов в связи с
экстралингвистическими факторами.
В структуре дискурса различают макроструктуру или глобальную
структуру и микроструктуру или локальную структуру. Макроструктура
дискурса – это его членение на крупные составляющие. Внутри крупных
фрагментов дискурса наблюдается определённое единство – тематическое,
референциальное, временное и т.д. В противоположность макроструктуре,
микроструктура дискурса – это членение дискурса на минимальные
составляющие, которые относят к дискурсивному уровню [25].
В отечественной лингвистике термин дискурс применяется в более
широком плане. Нами дискурс рассматривается как связный текст в
совокупности с экстралингвистическими, социокультурными,
психологическими и другими факторами.
Дискурс, будучи динамическим процессом, отражает функциональные
особенности речи и обладает набором прагматических, экспрессивных и
когнитивных свойств.
Для языка рекламы важно различать устный и письменный дискурсы,
построение которых имеет свои различия. Устный дискурс допускает
большую лексическую и грамматическую вариативность, просодия при этом
играет значительную роль. Многие явления, считавшиеся принадлежностью
устного дискурса, впоследствии входили в систему языка, фиксировались
28
словарями и становились частью письменного дискурса. Среди таковых
можно назвать однословные предложения, использование эллиптических
конструкций, различные нарушения порядка слов, что особо значимо для
такого языка, как английский, где имеется фиксированный порядок слов.
Данные явления могут быть поняты только на основе контекста, как
собственно лингвистического, так и экстралингвистического [9, 123].
Рекламный текст представляет собой пример максимально
эффективного использования языковых средств. «Важное требование,
предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при
минимуме слов» [25].
Прагматический аспект рекламного текста непосредственно
проявляется в его своеобразной организации – выборе грамматических и
лексических единиц, стилистических приемов, особом синтаксисе,
организации печатного материала, использовании элементов различных
знаковых систем.
В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость,
лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.
Чаще всего реклама не только информирует читателя, но и формирует
у него яркий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных
средств языка. Имея своей целью интенсивное концентрированное
воздействие, язык рекламы постоянно требует обновления, так как
выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают
воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит,
снижается убедительность рекламы [5, 87].
Содержание рекламного обращения определяется множеством
факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия
на адресата Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него
социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка – это
внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям»
29
[7, 8]. В целом можно утверждать, что реклама – это не только информация,
это также психологическое программирование людей.
Уже с этой точки зрения можно выделить следующие основные уровни
психологического воздействия рекламы:
когнитивный (передача информации, сообщения);
аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
суггестивный (внушение);
конативный (определение поведения).
При разработке рекламных обращений используют множество
технологий. Одной из них является нейролингвистическое
программирование (Neuro-Linguistic Programming – NLP).
Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP,
предполагает диалог с получателем на его «языке». Ярким примером
использования концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям
автомобиля You’ve earned it. Now enjoy it Park Avenue: «Вы работали, не
покладая рук, настало время отдохнуть». Можно убедиться, что послание
рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков
[11, 36].
В лингвистической прагматике и теории речевого воздействия
последних лет стало почти традицией упоминать фактор адресата в создании
речевого сообщения отправителем. Не столь пристальное внимание
уделяется ответной реакции адресата на полученное сообщение. Реальную
же речевую среду формируют оба участника диалога: реплика (серия реплик,
текст, коммуникативное поведение) отправителя вызывают определенный
отзвук в поведении адресата, ожидание и наблюдение которого корректирует
коммуникативное поведение отправителя [6, 39].
Социальная реклама является одним из важных инструментов
государственной политики. Современная социальная реклама все больше
обращается к сфере личной жизни человека, его проблемам, отношении к
30
природе и миру. При этом доля социальной рекламы на рынке рекламных
коммуникаций намного меньше объемов коммерческой рекламы.
Важной тематикой социальной рекламы является борьба с
терроризмом, угрозами, пороками, привлечение внимания к
благотворительным целям. Это и внимание к детям-сиротам, к
беспризорности, низкому уровню жизни. Отдельное внимание в социальной
рекламе уделяется вопросам личной безопасности населения на дорогах,
соблюдение необходимых норм и правил дорожного движения.
31
Выводы по I главе
Предпринятый нами анализ основных концепций гендера показал, что
гендерный подход в науке основан на идее о том, что важны не
биологические различия между мужчинами и женщинами, а то культурное и
социальное значение, которое придает общество этим различиям. Важны их
социокультурная оценка и интерпретация, а также построение на основе этих
различий системы властных отношений. Анализ категории «гендер»
позволил представить этапы его становления как термина, имеющего особые
статус и структуру. Гендер отражает сложный социокультурный процесс
формирования (конструирования) обществом мужских и женских ролей,
подчеркивает различия в поведении, ментальных и эмоциональных
характеристиках человека того или иного пола. Результатом этого процесса,
его теоретического осмысления также является социальный конструкт
«гендер».
К концу ХХ века с помощью средств массовой коммуникации реклама
превратилась в единую глобальную индустрию, в которой заняты тысячи
людей. В истории рекламных технологий произошла эволюция от массовой
рекламы к разделению потребительской аудитории на так называемые
целевые группы.
Социальная реклама – это специально созданная реклама, которая
воздействует на модель поведения людей в социальной жизни, привлекает
внимание к значимым проблемам общества.
Потребность общества в осмыслении и концептуализации рекламы
проявляется в разнообразии дискурсов, в рамках которых осуществляется
обращение к данному феномену.
32
Глава II. Гендерные стереотипы в современных социальных рекламных
текстах
2.1 Гендерные стереотипы в англоязычной социальной рекламе
Итак, социальная реклама играет важную роль в формировании
определенных социальных, психологических и поведенческих стереотипов
общества в целом, отдельных социальных групп и индивидов. Социальная
реклама представляет собой особую форму неличного представления и
продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как
гуманизации общества в целом, так и распространению полезных, с точки
зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний.
К ряду важных задач социальной рекламы относятся следующие:
сформировать общественное мнение, привлечь внимание к актуальным
проблемам общественной жизни и изменить поведенческие модели в
обществе.
В ходе исследования были проанализированы и систематизированы
тексты английской социальной рекламы, представленных в виде постеров и
баннеров (см. Приложение).
Репрезентация гендерных стереотипов в рекламном дискурсе
способствует самоидентификации участников целевой гендерной группы.
Иными словами, такие параметры коммуникантов, как социальная,
культурная, возрастная и гендерная принадлежность приводят в действие
соответствующие когнитивные категории (схемы). Дальнейшая обработка
информации о реципиенте того или иного высказывания группы идет под
управлением этих схем [7, 203–219]. Интерпретация заданных когнитивных
категорий рекламного дискурса выводит на определенное языковое сознание
и стереотипы некоторой группы и служит средством самоидентификации ее
участников.