27
плакате, который до сих пор знают все на постсоветском пространстве.
Ираклий Тоидзе упростил внешний вид Тамары, приблизив её тем самым к
образу простой и понятной советской женщины. Образ выглядит
монументально за счёт пониженной линии горизонта. Плакат несёт в себе
понятный посыл, обращённый ко всем жителям Советского Союза. В правой
руке Родина-мать держит присягу военнослужащего, которая напоминает о
долге своим "детям".
Текст военной присяги гласит:
"Я, гражданин Союза Советских Социалистических Республик,
вступая в ряды Рабоче-Крестьянской Красной Армии, принимаю присягу и
торжественно клянусь быть честным, храбрым, дисциплинированным,
бдительным бойцом, строго хранить военную и государственную тайну,
беспрекословно выполнять все воинские уставы и приказы командиров и
начальников.
Я клянусь добросовестно изучать военное дело, всемерно беречь
военное и народное имущество и до последнего дыхания быть преданным
своему Народу, своей Советской Родине и Рабоче-Крестьянскому
Правительству.
Я всегда готов по приказу Рабоче-Крестьянского Правительства
выступить на защиту моей Родины - Союза Советских Социалистических
Республик и, как воин Рабоче-Крестьянской Красной Армии, я клянусь
защищать её мужественно, умело, с достоинством и честью, не щадя своей
крови и самой жизни для достижения полной победы над врагами.
Если же по злому умыслу я нарушу эту мою торжественную присягу,
то пусть меня постигнет суровая кара советского закона, всеобщая ненависть
и презрение трудящихся".
Ещё один призыв к подвигу и защите родины - это плакат Виктора
Корецкого "Воин Красной армии, спаси!" [Приложение 19]. За основу
плаката была взята фотография женщины, защищающающей своего ребёнка.
На них беззащитных направлен окровавленный фашистский штык. Остриё
28
этого штыка находится в центре, оно направлено прямо в голову ребёнка.
Плакат выполнен в двух цветах - чёрном и красном, причём красный - это
только кровь на штыке, и этот красный подчёркивает сущность врага. Плакат
вызывал особую ненависть у бойцов Красной армии к фашистам.
Страстью борьбы веет от плаката Алексея Кокорекина "За Родину!"
[Приложение 20]. Плакат рассказывает нам о подвиге младшего командира
краснофлотца Степана Ермоленко. Отважный и уже смертельно раненый
моряк изображён в центре, он бросает гранату во врагов. Внизу плаката
размещено краткое описание подвига Степана Ермоленко и его товарищей по
оружию.
Было также много сюжетов, обращённых к труженикам тыла. Но
большинство таких плакатов были стандартизированы и, соответственно,
однообразны по тематике и композиции. Однако, были и запоминающиеся
сюжеты, такие, как плакат Петра Караченцева "Урал - фронту!" [Приложение
21]. На плакате изображен литейный ковш, выливающий сталь, капля
которой летит в виде бомбы на вражеский танк. И хотя плакат был создан в
годы массовой эвакуации предприятий на Урал и в Сибирь, он вызывал
патриотические чувства среди трудового народа и ясно демонстрировал, во
что превращается их титанические усилия во имя помощи фронту.
Ближе к концу войны, после 1943 года появилось много сатирической
рекламы, целью которой было, конечно же, высмеивание гитлеровского
режима. Одна из самых известных карикатур - это плакат Бориса Ефимова
"Новый порядок" [Приложение 22]. На плакате изображена Европа в виде
тюремного двора. Сама тюрьма представлена в виде фашисткой свастики с
виселицей в центре двора. Гитлер с торжествующим видом сидит на крыше
тюрьмы и наблюдает за двором.
Сатирические социальные плакаты были доступны для массовой
аудитории, так как помимо обычных способов распространения их ещё
публиковали в газетах. Известно, что Кукрыниксы издавались в "Правде",
Борис Ефимов - в "Известиях" и "Красной звезде".
29
Что касается малых форм реклам, таких как открытки, изображения на
табачных пачках и упаковках с едой, то они также появились в годы Великой
Отечественной войны. К тому времени на фронте существовали так
называемые "изогазеты", которые по существу были обычными листовками.
Как правило, эти "изогазеты" распространялись во вражеском тылу. Они
разоблачали немецкие мифы и призывали немцев сдастся в плен.
Ещё одним средством социальной рекламы были в то время
киносборники и документальные фильмы. Большой резонанс получил
документальный фильм Михаила Слуцкого "Один день войны". Фильм этот
представлял из себя документальные съёмки одного дня 13 июня 1942 года
на фронте и в тылу. В этот день работали более ста пятидесяти
кинооператоров в самых разных местах Советского Союза. Из полученных в
тот день кадров и был смонтирован фильм. Такой же успех был и у
художественного фильма Сергея Эйзенштейна "Александр Невский".
Основная социальная задача его была укрепление патриотических чувств.
В целом, социальная и политическая реклама в годы Великой
Отечественной войны значительно способствовала поддержанию боевого
духа и внесла весомый вклад в общее дело Победы.
И несмотря на то, что большинство агитационного материала было
своего производства, было и немало случаев заимствований. Давайте
рассмотрим наиболее интересные примеры и сравним их. Плакаты,
предупреждающие об опасности шпионажа. Плакат первый: на жёлтом фоне
изображена садовая скамейка, на которой сидят трое - молодой офицер с
девушкой и некий господин в гражданской одежде с газетой в руках. У этого
господина подозрительные коротенькие чёрные усики и неестественно
оттопыренное ухо, которым он подслушивает разговор офицера и девушки.
Надпись внизу гласит: "Loose talk can cost lives", что означает: "Свободный
разговор может стоить жизни" [Приложение 23]. Плакат второй: красивая в
роскошном платье молодая женщина сидит в окружении офицеров. Надпись
гласит: "Keep mum she's not dumb! Careless talk costs lives" - "Храните
30
молчание, она так безмолвна! Неосторожный разговор оплачивается жизнью"
[Приложение 24]. Плакат третий: Бенито Муссолини, Хидэки Тодзё и
Адольф Гитлер изображены по-стариковски, с приложенной ладонью к уху,
будто бы они что-то внимательно слушают [Приложение 25]. Надпись на
плакате гласит: "Enemy ears are listening" (Вражеские уши слушают). Плакат
четвёртый: у рядового в пилотке вместо рта закрытый замок "молния" и
подпись снизу: "Zipp it. Careless talk costs lives" (Застегни его. Неосторожный
разговор оплачивается жизнью) [Приложение 26]. Плакат пятый. Самый
интересный, на мой взгляд. Этот плакат немецкий, и на нём изображена
немецкая пивная. На заднем плане сидят двое в военной форме и весело
беседуют за кружечкой пива. На переднем же плане сидит мужчина в
гражданском спиной к ним и лицом к нам, зрителям. Этот мужчина якобы
читает газету, но нам, зрителям, видно по его напряжённому выражению
лица, что он внимательно слушает разговор тех двух военных у себя за
спиной. Надписи на плакате предупреждают: "Achtung Spione. Vorsicht bei
Gesprächen!" (Осторожно, шпионы. Осмотрительность при разговоре!)
[Приложение 27]. Все эти плакаты очень похожи на наши плакаты, такие как
"Не болтай!" [Приложение 28] "Не болтай! Строго храни государственную и
военную тайну!" [Приложение 29],"Болтать - врагу помогать" [Приложение
30], "Не болтай у телефона! Болтун - находка для шпиона" [Приложение 31]
и "Болтун - находка для врага!" [Приложение 32]. Примечательно то, что
наши предостерегающие от шпионов плакаты были созданы уже в
послевоенное время, что выдаёт их явную заимствованность из западных
источников. Если бы такие предостережения были во время войны, то они бы
были просто актуальной социальной рекламой, но в данном случае такие
плакаты уже скорее политическая пропаганда, чем социальная реклама. И
такая пропаганда больше говорит о шпиономании в Советском Союзе, чем о
реальной тайной угрозе. Если же сравнивать тексты этих плакатов, то
англоязычные тексты предупреждают о личной опасности, а немецкий и
31
советские тексты больше беспокоятся о безопасности государства, чем о
безопасности отдельно конкретно взятого человека.
Настоящей же социальной рекламой в первые послевоенные годы
были плакаты, посвящённые теме восстановления страны из руин.
Знаменитый плакат Виктора Корецкого, созданный в 1947 году, так и
назывался "Восстановим!" [Приложение 33]. На плакате изображён мужик,
закатывающий рукава рубахи перед началом упорного труда. На заднем
плане показаны работающие электрики, которые восстанавливают линию
электропередачи.
Но в связи с обострением культа личности Сталина в сфере
социальной рекламы наметился кризис, так как ужесточился контроль над
художниками: им приходилось проходить со своими плакатами множество
цензурных инстанций, что в свою очередь привело к общей стандартизации и
трафаретности изображений.
Этот кризис будет прослеживаться до середины 1960-х. Далее мы
можем наблюдать с вами подъём, в плакатном искусстве появляются новые
темы. Например, тема окружающей среды. Другими темами плакатов были
дружба между народами и борьба за мир.
В целом, в Советском Союзе социальная реклама зачастую
воспринималась лишь как агитпропаганда. Отголоски такого восприятия
встречаются до сих пор, ведь далеко не каждая социальная реклама в
Российской Федерации адекватно воспринимается населением. Несмотря на
неоднозначность оценок существовавшей в стране идеологии, Советский
Союз был весьма успешен в идейной консолидации и в формировании
общественного мышления.
А вот с распадом СССР в 1991 году в стране исчезло единое
информационное пространство. Старые ценности были утрачены, новые пока
ещё не появились. Из-за серьёзного экономического кризиса также были
почти утрачены национальные традиции, и появилось множество
социальных проблем. В таких неблагоприятных условиях качественная
32
социальная реклама просто необходима, но впервые в Российской Федерации
о социальной рекламе заговорили лишь в 1994-1995 годах. Тогда на всех
центральных каналах отечественного телевидения появился проект
"Позвоните родителям". Самым запоминающимся был ролик про диких
северных птиц, про которых закадровый голос сообщал, что они выросли и
забыли своих родителей. И тут же многозначительно спрашивал
телезрителей "А вы помните?". Автором этой первой рекламной кампании
был Игорь Буренков, человек искренне заинтересованный в своём деле.
Далее была серия телевизионных роликов "Русский проект" на основном
центральном канале страны ОРТ (ныне "Первый"). По сути, это был сериал,
состоящий из двух сезонов, рассказывающий о том, что надо беречь любовь,
заботиться о детях, помнить о ветеранах, что приходит время собирать
камни, что нужно верить в собственные силы и что, несмотря ни на что, всё у
нас получится. В "Русском проекте" участвовали такие звёзды советского
кинематографа, как Нонна Мордюкова, Зиновий Гердт, Александр Збруев,
Олег Ефремов, Олег Табаков, Галина Волчек, Вахтанг Кикабидзе, Леонид
Куравлёв и Никита Михалков. Этот социальный сериал выходил на экраны
ОРТ с 1995 по 1997 годы. Режиссёром его был Денис Евстигнеев,
сценаристом - Пётр Луцик, продюсером же был Константин Эрнст. Сам
проект оказался достаточно удачным, многие фразы из этих роликов стали
крылатыми, что говорит о популярности проекта у простых телезрителей.
Однако социальная реклама 1990-х годов очень часто использовалась
политтехнологами, для продвижения своих кандидатов. Достаточно
вспомнить общероссийскую кампанию в поддержку Бориса Ельцина "Верю.
Надеюсь. Люблю" в 1996 году. И - региональную в поддержку Аркадия
Чернецкого, мэра Екатеринбурга, который баллотировался в Свердловскую
областную думу в 1998 году. В последнем случае даже были такие
запоминающиеся лозунги, как "Будем работать - кроме нас, некому" и
"Будем рожать - кроме нас, некому". Конечно же такие ходы надолго
подорвали доверие к социальной рекламе у населения.
33
Даже сегодня широкомасштабных чисто социальных проектов,
похожих на кампанию "Позвоните родителям" или "Русский проект", в
России нет, но возможно сейчас идёт процесс освоения других полей
информации. Яркий тому пример проект "Адская белочка" 2010 года. Сам
проект - это два видеоролика социальной рекламы, созданные агентством
маркетинговых коммуникаций "Znamenka" по заказу Минздравсоцразвития
России.
Первый ролик был размещён на портале YouTube 25 ноября 2010
года, и за первые сутки его просмотрели более 30 тысяч раз. Через неделю
появления в сети количество просмотров перевалило за миллион.
Главным героем мультфильма, снятого рекламным агентством
Znamenka, является потрепанная белка — олицетворение алкогольного
делирия. В первом ролике она повествует о своём визите к некоему пьянице.
Во время психоза тот ловит паучков, собирается на охоту за кудябликами и
нападает на жену. Завершив рассказ, животное обещает навестить и других
любителей выпивки. Во втором ролике она "забегает к одному мужику … в
душу" и идет с ним ночью, когда "…в багульнике кудяблы поют…"
проведывать Толяна. Они оказываются на кладбище у мраморного памятника
тому самому Толяну. Потом белка зачитывает «погост погоды» для тех, кто
бухает.
Изначально реклама была запущена как вирусное видео, однако 30
ноября официальный представитель Министерства здравоохранения РФ
сообщил, что ролик был создан по заказу Минздрава: "Этот ролик
подготовлен нашими партнерами по заказу министерства. Задача - обратить
внимание интернет-общественности на проблему алкоголизма и запустить
обсуждение этой темы в публичном пространстве". "Адская белочка"
привлекла к себе внимание зарубежных СМИ - таких как британская газета
"Metro", телеканалов Euronews и BBC News.
Популярность ролика привела к тому, что вскоре на сервисе Twitter
появился микроблог главного персонажа рекламы, однако официальный
34
представитель Министерства здравоохранения Александр Власов заявил, что
его ведомство не имеет отношения к аккаунту.
Теперь давайте посмотрим, как развивалась социальная реклама за
рубежом. В 1942 году в США был создан Рекламный совет, задачей которого
в годы Второй мировой войны стала мобилизация нации. Он отвечал за
пополнение армии новобранцами, продажу военных облигаций, поощрял
построение различных парков Победы. После окончания Второй мировой
войны Рекламный совет не был распущен, его работу переориентировали на
решение проблем послевоенного периода.
Естественно в 1950-е и 1960-е годы Рекламный совет расширил поле
своей деятельности. В его задачи входила работа на кризисных участках,
таких, как Корея и Вьетнам, также он содействовал в решении важнейших
социальных проблем. Например, он сыграл немаловажную роль в
профилактике лесных пожаров (героями этих рекламных кампаний были
мишка Смоки и Плачущий Индеец), а также в повышении безопасности на
дорогах. Совет также поднял проблему насилия над детьми и проблему
неграмотности населения.
К слову сказать, в США до сих пор остаётся актуальной тема
безграмотности. По некоторым данным, до 14% взрослого населения США
не умеют читать и писать
5
. Почему такое происходит? Это отдельная тема
для других специалистов. Мы же с вами давайте рассмотрим некоторые
образцы плакатов 1950-1960-х годов. Плакат "Reading rainbow" [Приложение
34], где на голубом фоне, обозначающим ясное небо, изображена радуга в
очках и с книжкой. Вид у радуги при этом очень довольный. На этом плакате
не написано ни одной буквы, ни одного слова, так как он рассчитан именно
на тех, кто не умеет читать, но смысл этого плаката ясен без слов. Второй
плакат на тему безграмотности - это плакат, на котором изображена кружка,
наполненная буквами алфавита. Коротенькая надпись гласит: "Contains
5
Illiteracy statistic [Электронный ресурс]: URL: https://www.statisticbrain.com/number-of-american-adults-who-
cant-read/ (дата обращения 2.10.2018)
35
vitamins" (Содержит витамины) [Приложение 35]. Этот плакат уже рассчитан
на тех, кто уже немного умеет читать. Третий плакат изображает сидящих
перед телевизором отца и дочь. Надпись на плакате призывает нас: "Turn off
the TV & Read books! It's called thinking outside the box" (Отвернись от
телевидения, читай книги! Это называется нестандартным мышлением)
[Приложение 36]. И, наконец, самый ёмкий по смыслу плакат "Open books
lead to open minds" (Открытая книга ведёт к открытому разуму) [Приложение
37]. Похожи ли эти американские плакаты на советские по ликвидации
безграмотности? Нет. Несмотря на их общую тему, в данном случае нельзя
сказать, что кто-то что-то у кого-то заимствовал. Все плакаты хороши и несут
собой позитивный посыл миру.
Спустя какое-то время, Рекламный совет стал независимым
координационным органом, отвечающим за сбор и распределение
финансовых ресурсов, предназначенных для реализации крупных
социальных кампаний. Рекламный совет финансируется из разных
источников - вклады бизнес-структур, частные пожертвования и небольшие
статьи бюджета Правительства.
В 1987 году 200 рекламных агентств публично объявили, что
Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться.
Эти агентства провели масштабную кампанию по борьбе с наркотиками под
названием "Просто скажите: "Нет" (Just say "No")
6
. Бюджет акции составлял
1,5 миллиарда долларов. Было более пятидесяти вставок на радио и
телевидении, также были задействованы сотни публикаций в газетах и
журналах. СМИ предоставили бесплатно эфирное время и рекламные
площади в размере 500 миллионов долларов в год. Сама кампания
проводилась под патронажем первой леди США Нэнси Рейган. В том же
1987 году стартовали ещё две важные кампании: "СПИД. Это может
случиться с тобой" и "Трезвость за рулём". Эффективность последней
6
Просто скажи "нет" Электронный ресурс:
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%BE_%D1%81%D0%BA%D0
%B0%D0%B6%D0%B8_%C2%AB%D0%BD%D0%B5%D1%82%C2%BB
36
оказалась невероятно высока - за 7 лет численность пьяных водителей
снизилась на 20%
7
.
Рекламная кампания против рака молочной железы, которую провела
косметическая фирма "Avon" в 1991 году, стала следующим шагом в
развитии социальной рекламы. Кстати, акция действует до сих пор в 42-х
странах мира.
В 1996 году была запущена высокобюджетная кампания против
курения табачным концерном "Philip Morris", что конечно же само по себе
вызвало сенсацию и тем самым вызвало интерес к вышеупомянутому
табачному концерну. Конечно же, это была коммерческая хитрость со
стороны концерна, а не социальная реклама в её изначальном понимании
8
.
В настоящее время в США ежегодно проходит конкурс рекламы,
который проводит Американская рекламная федерация. Социальная реклама
выставляется в номинации "Public Service". Самыми распространёнными
темами работ являются работы против курения, проституции и СПИДа.
Давайте теперь обратим свои взоры на Великобританию и
посмотрим, как там обстоят дела в сфере социальной рекламы. В
Великобритании основным крупнейшим рекламодателем является
государство, вслед за ним идут такие крупные кампании, как British Telekom
(Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл).
Как правило, социальная реклама заказывается Правительством и
финансируется из бюджета, но при этом вопросы социальной рекламы не
регулируются законодательством. Главным органом, отвечающим за
координацию деятельности правительственных структур в области
коммуникаций и за взаимодействие с рекламными агентствами является
Центральный офис информации (COI). Данная организация существует при
британском Правительстве с 1946 года.
7
Социальная реклама как одна из форм развития современной общественной жизни за рубежом
Электронный ресурс: https://moluch.ru/archive/6/456/
8
Who we are Электронный ресурс: https://www.pmi.com/who-we-are