Какими вы считаете цены на продукцию в магазине "Медведь"?
39%
4%
40%
17%
приемлемыми
низкими
слегка завышенными
высокими
Рисунок 9. Отношение покупателей к ценам на молочную продук-
цию в ТД «Медведь»
На вопрос, какими Вы считаете цены на молочные продукты в ТД
«Медведь», практически пополам разделились опрошенные, что слегка
завышенными (40 %) и приемлемые (39%). 17 % считают, что цены высокие,
как и у конкурентов, и 4% считают, что цены низкие.
Цена, которую Вы готовы заплатить за 1 литр молока
29,4
49,8
11,3
9,5
до 30 рублей
28-30 рублей
30-36 рублей
свыше 36 рублей
Рисунок 10. Сумма, которую готовы заплатить за 1 литр молока по-
сетители магазина
53
На вопрос какую сумму Вы готовы заплатить за 1 литр молока,
большинство опрошенных ответили, что от 28-30 рублей. 29,4% опрошенных
ответили, что готовы заплатить не более 30 рублей, а примерно на одном
уровне 11,3% и 9,5% опрошенных готовы заплатить сумму, гораздо
превышающую рыночную стоимость 1 литра молока на сегодняшний день.
На вопрос устраивает ли Вас качество молочных продуктов в ТД
«Медведь» большинство покупателей ответили, что не совсем (76%). Объясняя
это тем, что иногда, только что приобретенная продукция в данном магазине
очень быстро теряет свои потребительские свойства, быстро портится, не
герметичная упаковка.
Устраивает ли вас качество реализуемой продукции в магазине
"Медведь"?
23%
76%
1%
да, вся продукция наилучшего
качеств а
не совсем, раз на раз не
приходится.
нет, продукция реализуется не
свежая, руководство не
следит за сроками реализации,
и , порой, продает
просроченные продукты.
Рисунок 11. Мнения посетителей о качестве молочных продуктов
магазина
Для формирования ассортимента, предприятию очень важно знать какой
именно товар пользуется наибольшим спросом.
54
Предпочтения покупателей относительно молочной
продукции магазина "Медведь"
0
5
10
15
20
25
30
молоко кефир ряженка творожные
продукты
масло
сливочное
йогурты
Рисунок 12. Покупательские предпочтения
На вопрос, какой вид молочных продуктов Вы предпочитаете покупать
больше всего, опрошенные ответили, что это молоко (25%) и творожные
изделия (21%). Меньше всего покупатели предпочитают покупать масло
сливочное (8%).
6. В настоящем исследовании респондентам было предложено
определить степень важности некоторых качеств молочных продуктов, которые
можно описать формальными терминами. Ниже приведена диаграмма со
средними оценками степени важности для респондента некоторых качеств
молока и кисломолочных продуктов. При выборе покупки каждый человек в
первую очередь обращает внимание, на какой либо фактор, важный для него,
будь то упаковка или дизайн, или вкус, или цена и свежесть и т.д.
55
Факторы, влияющие на выбор молочных продуктов
0
5
10
15
20
25
30
35
40
с
р
о
к
г
о
д
н
о
с
т
и
п
р
о
и
з
в
о
д
и
т
е
л
ь
с
о
с
т
а
в
в
н
е
ш
н
и
й
в
и
д
,
у
п
а
к
о
в
к
а
ц
е
н
а
т
е
м
п
е
р
а
т
у
р
а
п
р
и
р
е
а
л
и
з
а
ц
и
и
Рисунок 13. Факторы, влияющие на выбор покупки
На вопрос Чему Вы уделяете особое внимание при выборе покупки,
большинство покупателей ответили, что это срок годности (свежесть) и состав
продукции (35,5 % и 23,4%). Далее идет производитель (14%), цена (10,1 %),
внешний вид, упаковка (8,9%) а потом уже температура при реализации (8,1%).
Покупатель отдает предпочтение тем продуктам, в составе которых
отсутствуют консерванты и которые обработаны с помощью стерилизации и
пастеризации, а также в составе, которых отсутствует молочный порошок.
56
Глава 3. Разработка мероприятий по формирования
потребительского спроса и культуры потребления в Изучение
неудовлетворенного спроса на молочные продукты в магазине
ТД «Медведь»
3.1. Пути совершенствования изучения, и увеличения спроса в
магазине ТД «Медведь»
Изучение спроса на товары и услуги должно стать основой для
организации и текущего управления хозяйственной деятельности предприятия,
планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров,
повышения организации и уровня обслуживания покупателей, а также для
изучения эффективной ценовой политики.
Поэтому изучения спроса является не самоцелью, а объективной
необходимостью, предполагающий совершенствование всех сторон
хозяйственной деятельности торгового предприятия, повышение его
конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг.
Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно
только на основе подробного изучения спроса на конкретном предприятии.
Анализ спроса на молочные продукты в ТД «Медведь» показал, что спрос
заметно снизился. На это повлияло множество факторов, таких как:
1. Увеличение цен на молочные продукты в 2018 году по сравнению с
2017 годом.
2. В ТД «Медведь» не изучается спрос, т.е. не изучаются потребительские
предпочтения.
3. Покупателей не устраивает ассортимент предложенной им молочных
продуктов в магазине, а также качество и способы реализации данных
продуктов и т.д.
Предприятию необходимо добиваться того, чтобы спрос на продукцию
увеличивался. Для этого необходимо провести следующие мероприятия:
57
1. Формирование ассортимента в соответствии с данными
реализованного и нереализованного спроса.
Предприятию необходимо постоянно обновлять ассортимент молочных
продуктов, при этом учитывая такие факторы, как сезонность, эластичность
спроса и многое другое. При формировании ассортимента уделять большое
значение предпочтениям покупателей. Для того чтобы выявить предпочтения
покупателей, следует хотя бы иногда проводить социологические опросы, по
предпочтению покупателями той или иной продукции.
Изучив сезонность спроса на молочные продукты в главе 2 пункте 2.2.,
можно сделать вывод, что спрос на молочные продукты возрастает в основном
в зимние месяцы: Февраль-Март, затем с Ноября-Декабрь. Это обосновано тем,
что в эти месяцы риск покупки несвежей продукции достаточно минимален, так
как температура окружающей среды позволяет транспортировать продукцию
без риска ее испорченности. В летние месяцы наоборот, спрос на молочные
товары значительно упал, так как покупатели предпочитают не рисковать со
свежестью данных продуктов в данное время года, а кто-то и вовсе
отказывается от употребления молочных продуктов в летнее время года.
Изучив предпочтения покупателей в пункте 2.3. можно сделать вывод,
что при дальнейшем формировании ассортимента молочных продуктов в ТД
«Медведь», необходимо уделить особое внимание таким позициям, как молоко,
творожные продукты, йогурты и кефир. Данные позиции приносят наибольшую
прибыль предприятия и требуют особого внимания. То есть необходимо учесть
предпочтения покупателей по цене, то есть следить, чтобы стоимость одного
литра молока не превышала 34 рублей.
Необходимо уделить особое внимание качеству поставляемой продукции.
То есть усилить контроль за качеством поставляемой молочных продуктов в
магазине «Медведь».
Так же предприятию необходимо учитывать эластичность спроса на
молочные продукты. То есть знать, что молоко, кефир, ряженка и йогурты
58
обладают относительно неэластичным спросом. Если предприятие увеличит
цену на данные виды продукции, выручка магазина вырастет. А если увеличить
цену на товары, обладающие относительно эластичным спросом, такие как:
творожные продукты - выручка магазина упадет. То есть этого делать не стоит.
2. Совершенствование системы продвижения товаров
Следует обратить внимание на стимулирование сбыта. Можно
применить такие приемы как:
1 предложение в денежной форме (снижение цен, купоны, скидки,
вознаграждения, цена недели);
2 предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы,
дегустации на местах продаж);
3 предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).
Следует использовать прием, когда товары продаются по сниженным
ценам в течение недели или месяца, что выделяется специальным плакатом –
«товар дня», «товар недели» или «товар месяца».
Огромное разнообразие скидок и бонусов является наиболее популярным
инструментом привлечения и удержания клиентов. Система скидок –
необходимый инструмент воздействия на клиента. Скидки следует
устанавливать в ответ на конкретные действия покупателя. Можно
использовать сезонные скидки, скидки постоянным покупателям, скидки на
покупку свыше определенной суммы и т.д. Так же это может быть начисление
бонусов по карте и в дальнейшем подарок на сумму скопившихся бонусов.
Так же необходимо устраивать презентации новых видов молочных
продуктов, устраивать лотереи при этом раздавать буклеты, подарки и призы.
В ООО «Сезон» много избыточного товара, списанного. Весь этот товар
хранится на складе. Для улучшения экономического состояния предприятия
необходимо как можно скорее сократить товарные запасы, добиться этого
можно, проведя следующие мероприятия:
59
1 перераспределение товарных запасов между торговыми
подразделениями
2 продажа избыточного товара по сниженной цене (распродажа)
3 применение активных форм торговли (выставки-продажи и т.д.)
Перераспределение товарных запасов между магазинами сети может
стать решением сразу двух проблем: и затоваривания и дефицита. Вполне
может сложиться такая ситуация, что на данном предприятии запас какой-то
определенной продукции в избытке, а где-то дефицит этой же продукции.
Продажа избыточных товаров по сниженной цене и применение
активных форм торговли не только увеличит оборачиваемость запасов,
привлечет покупателей и принесет дополнительную прибыль, но и поможет
сократить не сезонные запасы.
3. Организация изучения спроса
В ТД «Медведь» спрос не изучается никак. Необходимо эту проблему
устранить. Это можно сделать следующими способами:
1. Заинтересовать в изучении спроса продавцов. То есть сделать так, что
бы зарплата продавцов напрямую зависела от количества проданного товара.
Тогда продавцы будут изучать предпочтения покупателей, записывать все в
специально созданные для этого книжечки и учитывать при дальнейшем заказе
товара.
2. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные,
полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих
постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме,
структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам.
Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также
по дням недели, отдельно и нарастающим итогом.
Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых
аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням
60
недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве
товаров, приходящемся на одного покупателя.
Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки торгового
зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников.
Полученная информация о спросе накапливается за длительные промежутки
времени и может быть использована в целях оперативного управления
торговым процессом. Например, для текущего и оперативного планирования
товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования
состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения
скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом
зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест,
изменения режима работы предприятия и т.д.
Современные многосчетчиковых кассовые аппараты считывают
информацию со штрих кодов, которыми снабжены товары и которые
расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию
о реализованном товаре.
3. Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный
опрос. Опрос может быть проведен на основе личного контакта либо путем
письменного заполнения анкет. В первом случае опрос проводится специально
подготовленным человеком – интервьюером путем устного собеседования по
вопросам анкеты. В экономической литературе такой опрос носит название
«демоскопическое интервью». Преимущество этого метода состоит в том, что
он дает возможность получить более точные и подробные ответы на все
вопросы. Однако этот метод очень трудоемкий. Письменный опрос является
наиболее распространенным методом. Технически такой опрос может
проводиться двумя способами.
1. Первый способ состоит в том, что анкеты рассылаются по почте с
просьбой заполнить их и отослать обратно. Однако надо иметь в виду, что
только примерно 20% разосланных анкет возвращаются заполненными.
61
2. Второй способ – анкеты раздаются покупателям на обследуемом
предприятии с просьбой заполнить их сразу же. Преимуществом данного
метода является простота распространения анкет.
Еще одним моментом, на который стоит обратить внимание это
неэффективное использование пространства молочного отдела в ТД
«Медведь». Среди замечаний покупателей были упоминания о том, что
эмоциональное восприятие молочного отдела не было радостным, что часто
было трудно найти необходимую продукцию, что они ощущали себя
«перегруженными» и покупали одно и то же из недели в неделю. Среди
пожеланий покупателей:
1 чтобы в отделе было легче делать покупки;
2 персонализированные средства привлечения в отдел;
3 улучшение мерчандайзинга;
4 возможность дать обратную связь, обеспечение диалога с
покупателем.
Таким образом, представляется возможным дать несколько рекомендаций
по совершенствованию работы молочного отдела в магазине:
1 совершенствование молочного отдела - не просто добавление еще
одного ряда полок - это выделение узнаваемого периметра площади, придание
ему современного вида и «ощущения», расширение этой площади для более
легкого совершения покупок и избежание тесноты. Под молочную продукцию
можно выделить легко различимое пространство особого цвета, со
специальными указателями, покрытием пола, или даже видео или
интерактивными компонентами;
2 персонализация привлечения клиентов, информируя их о пользе и
возможностях использования различных молочных продуктов, для
выстраивания ассоциативной связи со здоровьем и благополучием. Это дает
магазину возможность войти в доверие как надежный источник информации;
62