4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-
РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ОРГАНИЗАЦИИ ........................................................................................................ 8
1.1. Понятие и виды рекламы .................................................................................... 8
1.2. Роль и функции рекламы в деятельности современной организации ......... 12
1.3. Виды и методы Интернет-рекламы ................................................................. 17
Выводы по главе 1 .................................................................................................... 24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ООО
«КОМЕТА» ............................................................................................................... 26
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Комета» .................................. 26
2.2. Оценка маркетинговой деятельности ООО «Комета» .................................. 32
2.3. Анализ методов рекламы организации ........................................................... 40
Выводы по главе 2 .................................................................................................... 46
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИНТЕРНЕТ-
РЕКЛАМЫ ООО «КОМЕТА» ................................................................................ 48
3.1. Анализ использования интернет-рекламы современными компаниями ..... 48
3.2. Разработка рекомендаций по развитию методов Интернет-рекламы
организации .............................................................................................................. 55
3.3. Оценка эффективности предложенных рекомендаций ................................. 59
Выводы по главе 3 .................................................................................................... 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................................ 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .............................................. 70
ПРИЛОЖЕНИЯ ........................................................................................................ 74
5
ВВЕДЕНИЕ
Для эффективного функционирования бизнеса необходим мощный
инструмент управления продвижением продукта организацией. Таким
инструментом является реклама. Реклама – это способ, который позволяет
подтолкнуть потенциального покупателя на приобретение рекламируемого
продукта или услуги, предоставляя ему сведения, которые были специально
подобраны и сформулированы с целью создания благоприятного впечатления.
Реклама способствует формированию представления и расположенности
потребителя к бренду. Соответственно, благоприятное отношение потребителя
к продукту приведет к росту продаж.
Интернет-реклама активно развивается и становится все более
приоритетным средством маркетинговых коммуникаций для организаций.
Большинство потребителей стали активными пользователями Интернета, что
вынудило организации переориентировать свою деятельность в интернет-
сфере. По данным статистических исследований: 94% активного населения
имеют e-mail, 91% из которых проверяют его ежедневно, 66% регулярно
совершают покупки на основании интернет-рекламы
1
.
В условиях жесткой конкуренции грамотная рекламная кампания играет
решающую роль в конкурентоспособности компании и возможности развития.
Актуальность темы заключается в том, что интернет-реклама является
«козырем», способным вывести компанию на первые позиции не рынке.
Поэтому совершенствование методов интернет-рекламы является важной
задачей современной организации.
Целью работы является разработка рекомендаций по развитию методов
Интернет-рекламы организации.
Основными задачами работы являются:
– рассмотреть понятие и виды рекламы;
1
Сайт «РБК» / [Электронный ресурс]. – режим доступа: https://rbc.ru/
6
– рассмотреть роль и функции рекламы в деятельности современной
организации;
– изучить виды и методы Интернет-рекламы:
– провести оценку маркетинговой деятельности ООО «Комета»;
– проанализировать методы рекламы организации;
провести анализ использования интернет-рекламы современными
компаниями;
– разработать рекомендаций по развитию методов Интернет-рекламы
организации;
оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объектом является ООО «Комета».
Предметом – интернет-реклама организации.
Методической базой работы явились следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой документации,
анализ документов, метод обобщения, методы логического анализа, метод
сравнения показателей, а также методы экономического анализа, методы
маркетинговых исследований: метод наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, а также
методов интернет-рекламы, таких как П. Алашкин, А.Д. Баранов, А.А.
Векшинский, Р.В. Каптюхин, Е.О. Китаева, Л.Ф. Тывин и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ООО «Комета»,
такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная структура и
другая документация. А также материалы периодических изданий и сайтов
интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические основы рекламы и
интернет-рекламы, в частности, сущность, виды, основные методы интернет-
рекламы.
7
Во второй главе проводится оценка маркетинговой деятельности ООО
«Комета», анализируются методы рекламы, применяемые компанией, в том
числе, методы интернет-рекламы.
В третей главе разрабатываются мероприятия по активизации
деятельности ООО «Комета» в области интернет-рекламы, оценивается
ожидаемая эффективность предложений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и виды рекламы
Слово реклама произошло от корня «рек» – говорить, кричать. На этапе
зарождения рынка продавец одновременно был реламодателем,
рекламопроизводителем и рекламораспространителем. Основным носителем
рекламного сообщения был звук.
Слово «реклама» латинского происхождения (кричать) означает:
– проведение мероприятий, целью которых является создание широкой
известности какому-либо товару, услуге или человеку;
– распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания
популярности
2
.
Реклама – сложное и неоднозначное явление в информационном
пространстве. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г.
№ 38-ФЗ «О рекламе» определяет рекламу как «информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц, направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса
к нему и его продвижение на рынке»
3
.
В современной литературе встречается множество подходов к
определению реклама. Рассмотрим некоторые из них (табл. 1).
Однако существует при этом великое множество видов рекламных
кампаний. Классифицировать их можно по различным основаниям. Например,
в зависимости от цели, от широты охвата или от продолжительности по
времени.
2
Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Магистр, 2016. – 397 с.
3
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (в ред. от 02.08.2019г.) - [Электронный ресурс] –
режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
9
Таблица 1
Сравнительный анализ различных определений понятия
«реклама»
Автор
Определение
Современный
экономический
словарь
Реклама – открытое оповещение фирмой потенциальных
покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве,
достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой
фирмы
4
Ф. Котлер
Определяет рекламу как неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств
распространения информации с четко указанным источником
финансирования
5
Л.Ю.
Гермогенова
Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где
продавец выражает свои намерения через рекламные средства,
а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если
интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся,
а цель рекламодателем не достигнута
6
Ж.-Ж. Ламбен
Реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме
передать сообщение потенциальным покупателям, прямой
контакт с которыми не установлен
7
У. Уэллс,
Дж. Бернет,
С. Мориарти
Это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая
идентифицируемым спонсором и использующая средства
массовой информации с целью склонить (к чему-то) или
повлиять (как-то) на аудиторию
8
В.В. Ученова,
Н.В. Старых
Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле
которого создаются и распространяются информативно-
образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные
группам людей с целью побудить их к нужным рекломадателю
выбору и поступку
9
Основная цель рекламы – заставить потребителя выполнить желаемое
рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться
услугой, придать известность фирме, содействовать популярности
политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и
т.д.)
10
.
Все рекламные кампании имеют общие черты. На рис. 1 представлены
основные черты рекламы
11
.
4
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: Инфра-М,
2016. – 157 с.
5
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2018. – 848 с.
6
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнер Лтд, 2016. –
252 с.
7
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2017. – 720 с.
8
Уэллс Уильям, Бернет Джон Реклама. Принципы и практика. – СПб.: Питер, 2016. – 736 с.
9
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: учебник. – М.: Юнити-Дана, 2017. – 495 с.
10
Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Магистр, 2016. – 397 с.
11
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. – М.: Приор-издат, 2016. – 97 с
10
Рисунок 1. Основные черты рекламы
Задачами рекламы являются:
– повышение покупательского спроса;
– обозначение позиций конкретных товаров на рынке;
– пропаганда потребительских качеств продукта;
– формирование и укрепление имиджа и престижа торговых марок;
– рост присутствия товаров и услуг на рынке;
– поиск и создание новых каналов сбыта продукции.
Долгосрочная и перспективная цель каждой рекламной кампании –
сделать товарный знак, продукт, бренд узнаваемым и известным как можно
большему числу людей. Современная реклама воздействует как на органы
чувств и сознание, так и на подсознание человека
12
.
Виды рекламы достаточно сложно систематизировать, так как целей
рекламирования может быть множество, как и способов рекламирования и
место для размещения рекламы ограничены только законодательно, но никак не
12
Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2017. – 510 с.
Основные черты рекламы
реклама согласована с маркетинговой стратегией рекламодателя
реклама осуществляется в определенных географических, временных
рамках
реклама воздействует на определенную группу людей
реклама имеет определенные цели
Реклама есть четко спланированная система
разработка рекламы осуществляется в несколько этапов
11
ограничены фантазиями рекламщика и целями заказчика на размещение
рекламы. Тем не менее, различают следующие виды рекламы (табл. 2)
13
.
Таблица 2
Основные виды рекламы
Признак
Виды
Характеристика
по адресату (в зависимости от ее
адресности)
прямая реклама
персональная личностная реклама:
– по почте (direct mail);
– материалы, вручаемые лично,
информационные письма;
– по телефону;
– раздаваемые бесплатно рекламные газеты,
листовки, сувениры;
– прямая реклама событийная;
– «сарафанное радио» и прочее
непрямая
реклама
массовая или групповая обезличенная
реклама, распространение информации
рекламного характера среди целевой
аудитории, без непосредственного контакта с
любым ее представителем
по охвату целевой
аудитории
персональная
реклама
реклама в момент межличностной
коммуникации
групповая
реклама
реклама ориентированная на группу людей,
объединенных чем либо (реклама,
ориентированная на целевую группу)
массовая
реклама
реклама ориентирована на массы, никак не
определенные в группы или ориентированная
на разные группы
в зависимости от цели рекламы
информационная
применяется для информирования
потребителей о появлении на рынке новых
товаров, услуг, идей; преследуемая цель -
выведение товара на рынок и поиск
потенциальных потребителей
увещевательная
формирование избирательного спроса;
применяется в случае, когда в условиях
конкурентной борьбы предлагается товар,
имеющий какие-либо преимущества перед
другими товарами
сравнительная
проводятся основные характеристики
рекламируемого товара в сопоставлении с
аналогичными характеристиками товаров-
конкурентов
напоминающая
рекламируется товар, который уже завоевал
рынки сбыта, однако нуждается в напоминании
покупателю о себе
13
Мохова М.В. Коммуникативная сущность рекламных кампаний [Электронный ресурс]. – режим доступа:
http://econ.vsu.ru/downloads/pub/seconomic/7/mokhova.pdf
12
по месту и способу размещения
реклама в
средствах
массовой
информации
Телевизионная, на радио, газеты
информационные и рекламные, реклама в
журналах, аудио-книги, онлайн-журналы,
аудиовизуальные издания, отраслевые каталоги
продукции, справочники
наружная
реклама
щиты, пространственные конструкции, на
объектах продаж, на объектах городской
инфраструктуры, на экранах, лайтбоксы и
ситиформаты, свободно стоящие витрины
реклама на
транспорте
надписи на наружных поверхностях
транспортных средств, басорама, печатные
объявления, размещаемые в салонах
транспортных средств, на мониторах в
транспорте, витрины с товарами на вокзалах, в
аэропортах и в иных помещениях, реклама
внутри транспортного средства
реклама на
местах продаж
рекламное оформление торговых залов,
витрины магазинов, вывески, знаки, планшеты
в торговом зале, витринные стикеры, дисплеи и
ТВ-мониторы, упаковка с нанесенными
названиями и товарными знаками
рекламодателя, манекены и бутафория,
фирменные ценники и прочее
печатная
реклама
(раздаточная
полиграфия)
проспекты, каталоги продукции, плакаты,
листовки, открытки, календари, планшеты,
брошюры, визитные карточки
реклама в
интернете
форма неличного представления в сети
интернет информации о товарах и (или) услугах
Реклама – это информация, распространяемая различными способами с
применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью
привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает
интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.
1.2. Роль и функции рекламы в деятельности современной организации
Комплексность проведения рекламной кампании - это сущность
профессиональной эффективности рекламы. Именно комплексность
обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно
донести информацию до нужной целевой аудитории.
13
В свою очередь рекламную деятельность трактуют как организацию и
управление процессом планирования, создания, производства, доведения
рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности
рекламных мероприятий.
Роль рекламы раскрывается в ее функциях (табл. 3)
14
.
Таблица 3
Функции рекламной деятельности
Функция
Сущность функции
Экономическая
Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту
прибыли.
Информационная
Реклама формирует информационное поле о товарах,
услугах, их основных характеристиках и особенностях. О
новых товарах потребители узнают преимущественно из
рекламных сообщений.
Коммуникативная
Реклама создает имидж товаропроизводителей,
формируя деятельность потребителей к определенным
товарам (услугам).
Контролирующая
Реклама контролирует процессы создания предпочтений
групп потребителей к товарам регулярного
ассортимента.
Корректирующая
Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного
товара.
Функция управления
спросом
Объем рекламной информации и графики ее подачи
могут изменять спрос в нужном направлении.
Роль рекламы также проявляется на основных этапах ее планирования и
реализации.
План организации рекламной деятельности для реализации рекламы – это
основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии
реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участниками
рекламного процесса
15
.
Проведение любой рекламы требует тщательной ее подготовки. Она
начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения
16
.
Обычно планирование рекламы в организации ведется по трем
направлениям:
14
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник. – М.: Дашков и К, 2017. – 364 с.
15
Дю Плесси, Э. Психология рекламного влияния. - СПб.: Питер, 2015. – 248 с.
16
Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. – СПб.: Питер, 2016. – 176 с.