44
Объем средств ООО «Комета», потраченных в 2017-2018 г. на рекламные
мероприятия представлен в табл. 18.
Таблица 18
Рекламный бюджет ООО «Комета»,
Вид рекламы
2017 год
2018 год
Изменение
тыс. руб.
тыс. руб.
тыс. руб.
%
Печатная реклама
152
261
109
172
Реклама в СМИ
21
44
23
210
POS-материалы
28
42
14
150
E-mail-рассылка
5
9
4
180
Таргетинговая реклама
(соц.сети)
0
0
-
-
Прочее
3
14
11
467
Итого
209
370
161
177
Данные свидетельствуют о том, что количество рекламных инструментов,
используемых компанией в рекламной деятельности минимально, также, как и
рекламный бюджет, несмотря на рост на 77%, в натуральном выражении это
всего 161 тысяча рублей.
Маркетинговую тактику ООО «Комета», направленную на поиск
потенциальных клиентов и сбор контактной информации (лидов) для их
дальнейшей конвертации в реальных покупателей, можно представить в
следующем виде (лидогенерация), рис. 15.
Рисунок 15. Лидогенерация ООО «Комета»
Колл-центр
Целевой обзвон
База данных
Интернет-
маркетинг
Мероприятия
Сайт
компании
Email
маркетинг
Концепция
Рекламные
материалы
Рекламная
Сувенирная
продукция
Исходящие
звонки
Прием звонков
45
Продвижение ООО «Комета» происходит по следующим направлениям:
интернет-маркетинг, различного рода мероприятия, проводимые посредством
колл-центра. Формирование «холодных» лидов достигается за счет сайта
компании, рекламным мероприятиям, приемом звонков и исходящими
звонками. Результаты работы с лидами достигаются за счет email-маркетинга,
рекламной и сувенирной продукции и целевому обзвону по базе данных.
Определим сильные и слабые стороны в деятельности ООО «Комета»,
потенциальные внешние угрозы и благоприятные возможности, с помощью
SWOT-анализа (табл. 19).
Таблица 19
SWOT-анализ ООО «Комета»
Сильные стороны
Слабые стороны
- передовые технологии
подключения;
- ограниченный уровень финансовых
ресурсов;
- разумная ценовая политика;
- не функционален сайт компании – не
ранжируется по ряду запросов;
- интерес целевой аудитории к
радиовещанию компании;
- пассивная рекламная деятельность –
минимальное количество используемых
рекламных инструментов;
– разнообразие сопутствующих
услуг;
- слабое использование современных видов
интернет-рекламы;
– приверженность к
радиостанции жителей г.Чехов;
- территориально работает только в г.
Шебекино;
- мониторинг общественного
мнения;
- высокий уровень себестоимости оказания
услуг;
Возможности
Угрозы
- государственное
регулирование в области
занятости населения;
- нестабильность политической обстановки в
России, приводит к дестабилизации
экономики;
- учетная ставка ЦБ РФ;
- рост инфляции;
- изыскание резервов экономии,
не в ущерб качеству
- уменьшение стоимости услуг конкурентов
посредством экономии затрат;
- рост потребностей со стороны
юридических лиц;
- снижение благосостояния населения;
- техническое оснащение
производственного процесса;
- новые разработки (идеи) конкурентов;
- использование в работе
современных приемов и методов;
– затраты на НИОКР;
46
Результаты анализа внешних и внутренних факторов деятельности ООО
«Комета» позволяют выделить несколько основных проблем, стоящих перед
радиостанцией и требующих решения на современном этапе:
1) совершенствование качества услуг исходя из результатов анализа
требований потребителей, как основного конкурентного преимущества на
рынке радиовещания;
2) непрерывное освоение инновационных технологий, разработок в сфере
радиовещания;
3) систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей
действительных и потенциальных клиентов предприятия;
4) недостаточное внимание менеджмента к рекламной стороне
деятельности компании значительно ослабляет конкурентные преимущества
ООО «Комета»;
5) в век цифровых технологий компанией слабо используются
современные инструменты интернет-рекламы.
Необходимо удивлять своих клиентов, мотивировать их на приобретение
продукции компании вновь и вновь завоёвывать их доверие, доказывать своё
превосходство перед конкурентами – вот залог успешного бизнеса.
Выводы по главе 2
ООО «Комета» – это динамично развивающаяся компания, которая уже
на протяжении 13 лет работает на рынке радиовещания.
На протяжении анализируемого периода ООО «Комета» демонстрирует
рост показателей эффективности деятельности организации.
Клиент ООО «Комета» – это представители среднего, мелкого, реже
крупного бизнеса, основной вид услуг, используемый потребителями – реклама
в радиовещании. Клиенты ООО «Комета» отмечают популярность радио в г.
Чехов, соотношение цена-качество, а также профессионализм команды
радиостанции.
47
ООО «Комета» имеет сайт, на котором ведется активная деятельность.
ООО «Комета» имеет страницу в «Вконтакте», эффективность использования
которой оценивается как среднее. Также проводится рассылка по e-mail. Кроме
инструментов интернет-маркетинга ООО «Комета» в рекламной деятельности
использует: печатную рекламу, POS-материалы, рекламу в СМИ.
Количество рекламных инструментов, используемых компанией в
рекламной деятельности невелико, также, как и рекламный бюджет.
Концепция ООО «Комета» является востребованной на рынке: широкий
ассортимент услуг, привлекательная стоимость и высокое качество услуг.
Снижающими факторами общего уровня конкурентоспособности ООО
«Комета» является пассивная рекламная деятельность радиостанции, а также
минимальный охват аудитории, ограниченный г. Чехово. ООО «Комета»
абсолютно не использует одну из самых эффективных возможностей
привлечения клиента – интернет-рекламу.
Возрастающая конкуренция на рынке радиовещания диктуют новые
правила ведения бизнеса, нужно выделяться «из толпы», демонстрируя свои
преимущества: цена, ассортимент, сервисные функции.
48
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ООО «КОМЕТА»
3.1. Анализ использования интернет-рекламы современными
компаниями
Продвижение при помощи Интернет-рекламы по мере своего становления
и развития являлось все более востребованным и на данный период времени
считается одним из главных видов цифрового маркетинга.
Основной упор в современной интернет-рекламе делается на социальные
сети. Пользователи социальных сетей самостоятельно ведут поиски того, что
им требуется, поэтому реклама в соцсетях способствует достижению хороших
результатов по приемлемым ценам.
Основными преимуществами при выборе социальных сетей в качестве
площадки рекламации услуг являются:
– огромный охват целевой аудитории - у многих социальных сетей охват
аудитории в разы больше, чем у прочих эффективных каналов коммуникации;
– минимальная стоимость сообщений – что способствует формировать
любую частоту выхода публикаций, в том числе такую, которая позволит
минимизировать зашумленность социальных сетей;
– возможность рассказать историю - подробное повествование решения,
продукта или услуги, разбитое по частям или опубликованное одним
сообщением, также положительно влияет на рост степени доверия или
первичного знакомства аудитории с брендом;
– мультимедийность и широкий выбор инструментов – то есть обширная
возможность применения разных форматов в сообщении: видео, текст,
баннерные сообщения, интерактив и прочие, которые способствуют
привлечению и поддержанию внимания целевой аудитории бренда.
Цели, которые преследуют предприятия, продвигая свои услуги на рынке
через социальные сети, следующие:
– увеличить известность бренда;
49
– собрать сообщество лояльных к бренду пользователей для повторной
продажи или допродажи;
– отслеживать и реагировать на упоминания бренда (услуги) в сети;
– увеличить количество положительных отзывов о бренде;
– увеличить трафик на сайт из социальных сетей;
– лидогенерация или прямые продажи.
Также, если обратиться к аналитике, представленной на сайте
«TOP.radio», самый успешный контент в социальных сетях, то есть самый
вовлекающий контент у бренда «Европа.плюс», а значит у него больше
органического охвата.
Статистика по скорости реакции на запросы пользователей в соцсетях
представлены в табл. 20.
Таблица 20
Статистика по скорости реакции на запросы потребителей в
социальных сетях
Радиостанция
Средний показатель ответной реакции
Русское радио
в течение 30 минут
Радио Энерджи
за 30 минут
Авторадио
за 1 час
Европа.плюс
за 3 часа
Радио Рекорд
За 5 часов
Проанализировав социальные сообщества радиостанций, можно выделить
следующие цели их присутствия в социальных сетях (рис. 16).
Все крупные радиостанции являются активными пользователями
возможностей социальных сетей, активно используют кросспостинг, и почти
все используют чат-ботов в телеграме, вайбере, ватсапе.
50
Рисунок 16. Цели присутствия радиостанций в социальных сетях
Если проанализировать контент-стратегию брендов крупных
радиостанций России, то следуют следующие выводы. Все стараются
придерживаться фирменного стиля. Создают авторские материалы, картинки,
гифки, видео. Контент по типам сбалансирован, минимум коммерческого
контента, много информационного, обучающего, юмористического контента.
Все бренды используют тренды и создают подходящий креатив. К
сожалению, иногда не очень удачно.
Коммерческий контент. Контент, который рекламирует и продает
продукты брендов. У всех брендов его достаточно мало, менее 10% от всего
контента. Для крупных брендов это нормально, так как им не нужно бороться
за нового клиента.
Репутационный контент. После новостного – самый популярный контент
у всех брендов. В отличие от новостного, репутационный всегда отвечает
общему маркетинговому сообщению.
Каждый бренд определил свою фишку и уверенно сообщает её в каждой
маркетинговой и рекламной коммуникации.
Обучающий контент. Обычно крупные бренды не очень любят делать
обучающий контент. К удивлению, многие передовые бренды регулярно
Цели присутствия радиостанций в социальных сетях
работа с обратной связью
информирование о новых передачах
информирование о новых услугах
работа с лояльностью пользователей
обучение пользователей новым возможностям, ресурсам
51
делают до 20-40% обучающего контента. Чаще всего обучение заключается в
интересных «фишках», бытовым «штучкам» и т.п. Контент создаётся легко,
затрагивает важные бытовые вопросы, и учит важным вещам. Главная цель
брендов от социальных сетей – получить обратную связь.
Почти все бренды завели чат-боты в мессенеджерах и рекомендуют
пользователям писать в чат.
Интерактивный контент. Весь контент, который вызывает у пользователя
желание оставить комментарий можно назвать интерактивным. В таких
публикациях не встретишь негатив. Все комментарии посвящены игре. Каждая
5-8 публикация бренда «Европа.плюс» относится к интерактивному контенту.
Новостной контент. У новостного контента задача рассказать вещи,
которые нельзя отнести к какой-либо определенной новости. Новостной
контент помогает закрыть дырку в контент-плане, и легко генерируется. Минус
новостного контента – часто его создают, просто, чтобы был контент.
Есть большой пласт неиспользованного брендами контента –
пользовательский. Каждый день создаются 5-20 публикаций, связанных с
брендом, как правило негативные. На эти публикации бренды стараются
реагировать и обрабатывать негатив.
Радиостанции нуждаются в мощной техподдержке, которая должна быть
правильно организованна и настроена. Радиостанции постоянно ищут новых
клиентов на услуги, а также стремятся удержать старых и повысить средний
чек, за счет добавочных услуг и продуктов.
Рассмотрим основные социальные сети, используемые для продвижения
услуг, на основании данных обзора «Global Social Media Research Summary
2018», составленный компанией «Smart Insights».
1) «Facebook» – наиболее крупная социальная сеть в мире, считается
одной из передовых площадок для маркетинга в сегменте B2C, но в последнее
время набирает обороты в качестве площадки для B2B-кампаний.
Аудитория: ежемесячная аудитория составляет более 2 млрд. человек.
52
Инструмент маркетинга: бизнес-страницы и тематические группы, кроме
этого, владельцы данных сообществ имеют возможность доступа к удобным
инструментам email-маркетинга, способствующим проводить рассылку
подписчикам или членам групп.
Особенности: сейчас «Facebook» снижает позиции сайта в процессе
поисковой выдачи показы постов от бизнес-страниц. Поэтому маркетинговая
стратегия в данной социальной сети должна быть достаточно сильно
подвержена корректировкам. Первое место в новейших условиях занимает
рекламное продвижение постов и формирование тематических групп, контент
из которых «Facebook» приоритизировал в выдаче еще в 2017 году, так как в
них состоят и общаются люди, имеющие общие интересы.
Примеры: самый удачный и вдохновляющий пример деятельности в
«Facebook» является датская транспортная компания «Maersk», которая
транслировала в социальные сети процедуру транспортировки контейнеров по
замерзшему Балтийскому морю. Также, на странице компании, была размещена
форма, заполнив которую пользователи могли скачать брошюру о
морозостойких услугах «Maersk». Данные о заинтересовавшихся,
непосредственно направлялась в отдел продаж. Итог – 150 уникальных лидов.
На данный период времени у «Maersk» более 1,5 млн подписчиков в
«Facebook», из которых около 15% являются постоянными клиентами.
2) «Instagram» – основана на визуальном способе подачи информации.
Аудитория: ежемесячная аудитория насчитывает более 1 млрд. человек.
Инструмент маркетинга: возможность поведать историю в рамках
продолжительной маркетинговой онлайн-стратегии. Следует развивать беседу
между брендом/бизнесом и подписчиками/клиентами. Чем ближе они к
бизнесу, тем больше вероятность, что они станут потребителями.
Особенности: с помощью «Instagram» возможно добиться успеха,
используя комментарии записи других пользователей, репостов, применение
технологии «Real Time Marketing» (маркетинг в реальном времени) – быстрая,
53
своевременная реакция брендов и организаций на актуальные события и
тренды в обществе.
Примеры: «Intel» – 1,2 млн подписчиков; «Boeing» – 670 тыс.
подписчиков; «IBM» – 257 тыс. подписчиков; «FedEx» – 100 тыс. подписчиков;
«Cisco» – 217 тыс. подписчиков.
3) «ВКонтакте» – самая популярная социальная сети среди
русскоязычной аудитории.
Аудитория: месячная аудитория «ВКонтакте», по последним данным,
насчитывает около 120 млн человек.
Инструмент маркетинга: применение «ВКонтакте» считается самым
оптимальным инструментом при выборе агрессивной и рискованной стратегии.
Особенности: «ВКонтакте» представлены максимально разнообразные
слои населения. Если компания обладает приемами «шокирования» аудитории,
и общая маркетинговая стратегия находится в единении с данными
принципами, то данная площадка подходит полностью. В противоположном
варианте риск будет неоправданным, а создание во «ВКонтакте» «простой»
страницы бренда – не эффективно, как в случае с ООО «Комета».
Пример: стратегия ПАО «Росатом» в социальной сети «Вконтакте»
идентична со стратегией компании «General Electric»: они формируют
интересные и красивые публикации, разъясняя, к примеру, понятным языком
функционирование атомного реактора, рассказывая о великих ученых отрасли,
памятных датах и многом другом.
4) «YouTube» – предлагает различные форматы продвижения.
Аудитория: ежемесячная аудитория насчитывает более 1,5 млрд. человек.
Инструмент маркетинга: формат публикаций на «YouTube» может быть
крайне разнообразен: от экскурсий по филиалам до экспертных советов и
веселых интервью с сотрудниками. Бренду компании, необходимо придать,
человеческое обличье – продемонстрировать при помощи видео, а не
монотонного текста, который рискует потеряться на фоне тысячи идентичных
сообщений.