14
– установление целей и идентификация целевого рынка (определение
целевой группы);
– разработка стратегии и тактики сообщений;
– разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.
Основой разработки плана рекламной деятельности в организации
является маркетинговая программа производителя, которая базируется на
конкретной рыночной ситуации. План рекламы – это важная составная часть,
которая разрабатывается исходя из ситуационного анализа. Ситуационный
анализ – фундамент любого рекламного плана.
Ситуационный анализ проводиться по отношению к компании, товару
или конкретной линии товаров. Ключевые его составляющие представлены в
таблице 4
17
.
Таблица 4
Характеристика составляющих ситуационного анализа
Предмет
анализа
Характеристика
Рынок сбыта
товара и
потребителей
Данный анализ позволяет:
- определить размер рынков;
- сезонность и географическое местоположение;
- существование различных сегментов потребителей;
- потребительский спрос;
- состояние конкуренции;
- стадии ЖЦТ и др.
Конкуренция
На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная
ситуация, с которой сталкивается рекламодатель.
Конкуренция - основной фактор во всех фазах процесса
рекламного планирования.
Разные теоретики рекламной деятельности по-разному разделяют процесс
планирования, организации и проведения рекламной кампании на этапы.
Рассмотрим несколько подходов к данному вопросу. Подход Моховой
М.В. представлен в табл. 5.
17
Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. – М.: Феникс, 2016. – 134 с.
15
Таблица 5
Основные этапы рекламной кампании по Моховой
18
Этап
Характеристика
Подготовительный
этап
планирование, разработка и подготовка к публикации
рекламных материалов
Кульминационный
этап
организация рекламных мероприятий
Заключительный этап
контроль и корректировка
После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый
план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах
отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется
фирма.
Этот подход достаточно краток, но в целом он верно отражает суть
процесса организации и проведения рекламных кампаний. Для более полной и
детальной проработки вопроса об этапах рекламной кампании в данном
подходе каждый из этапов следовало бы подробнее раскрыть и, возможно,
разделить на подэтапы.
Очень подробным подходом является этапы, выведенные Роматом, он
раскрывает все аспекты организации и проведения рекламной кампании и
рассматривает их с некоторыми замечаниями, в логической и хронологической
последовательности (рис. 2). Как отмечает автор подхода, последний этап не
является единственным контрольным элементом в процессе организации
кампании, контрольные мероприятия осуществляются также и на других этапах
кампании. Целесообразнее этапу разработки рекламных материалов следовать
перед этим этапом, сразу после определения общей концепции кампании.
Поменяв последовательность логичнее, потому, что творческий процесс
разработки рекламных материалов предполагает креативность, оригинальность
идей, от которой следует отталкиваться уже затем при выборе средств
размещения рекламы, так как в противном случае, выбранные ранее средства
18
Мохова М.В. Коммуникативная сущность рекламных кампаний [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://econ.vsu.ru/downloads/pub/seconomic/7/mokhova.pdf
16
рекламы не смогут в полной мере отразить творческий замысел рекламных
материалов, и, следовательно, снизится эффективность рекламной кампании.
Подход Ромата Е.В. представлен на рис. 2.
Рисунок 2. Этапы проведения рекламной кампании по Ромату
19
При любом из вариантов компоновки этапов, как в случае с разработкой
материалов, так и в случае выбора средств рекламы, следует учитывать
множество факторов, в частности, размер рекламного бюджета, цели рекламной
кампании, особенности рынка и целевой аудитории и другие.
Реклама является очень важным инструментом маркетинговой
деятельности предприятия, так как с помощью рекламы предприятие может не
19
Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2015. - 510 с.
Проведение рекламной кампании по Ромату
определение цели рекламной кампании
1
определение и изучение целевой аудитории рекламного
воздействия
формирование предварительного рекламного бюджета
назначение лиц, ответственных за проведение рекламы
определение основной идеи рекламы и разработка на ее
основе концепции рекламной кампании
определение средств рекламы и выбор оптимальных каналов
коммуникации
разработка рекламных обращений и мероприятий других
форм маркетинговых коммуникаций
формирование окончательного бюджета рекламы
составление детального плана проведения мероприятий
производство рекламоносителей, закупка места и времени
для размещения
рекламных материалов
практическая реализация рекламы
определение эффективности рекламы
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
17
только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать
и другие маркетинговые задачи, к примеру, такие, как сбор маркетинговой
информации (функция обратной связи рекламы – анализ эффективности
рекламы), на основе собранной информации – формирование ассортиментной
политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др.
Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время
обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим
характером, а также её тесной связью с процессом планирования, разработкой и
производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом
20
.
1.3. Виды и методы Интернет-рекламы
Одним из самых эффективных видов рекламы в наши дни считается
интернет-реклама. Этот рынок отличает стабильный рост. Именно интернет-
реклама позволяет оперативно информировать потребителей и получать
мгновенный отклик, предоставляет возможность узкого таргетирования и
попадания точно в свою целевую аудиторию, ее реальную эффективность легко
проанализировать. А это, в свою очередь, позволяет быстро скорректировать
стратегию в случае необходимости. К тому же в сравнении со многими другими
видами рекламы размещение в интернете обходится дешевле
21
.
Итак, к преимуществам интернет-рекламы можно отнести быстроту
действий, воздействие на большую аудиторию, дешевизна, простота оценки
маркетинговых действий и прочее (рис. 3)
22
.
20
Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. - М.: ИД Гребенникова, 2016. – 298
с.
21
Китаева Е.О. Интернет-маркетинг – инструмент бизнес-пространства Интернета // Вестник МГУП – 2017. –
№2.
22
Векшинский А.А., Тывин Л.Ф. Интернет-маркетинг как новое направление в современной концепции
маркетинга взаимодействия // Технико-технологические проблемы сервиса – 2019. – №2.
18
Рисунок 3. Преимущества интернет-рекламы
Разграничить виды интернет-рекламы можно исходя из следующих
критериев (табл. 6).
Таблица 6
Классификация интернет-рекламы
Признак
Вид интернет-рекламы
По типу
контента
Реклама может быть текстовой, графической (к этому типу
относятся все виды баннеров, как статичные, так и
анимированные), в виде аудио- и видеороликов.
По
технологии
доведения
информации
до
пользователя
Различают контекстную рекламу (текстовые блоки в поисковой
выдаче), директ-рассылку, при которой рекламные сообщения
отправляются напрямую группе пользователей, статичную
рекламу на тематических сайтах (такая реклама может быть
баннером, видеороликом или рекламной статьей) и пр.
По типу
площадки
Реклама в интернете может размещаться в социальных сетях в
виде рекламных блоков или коммерческих постов в
сообществах, в видеоагрегаторах (как правило, это видеоролик,
предваряющий другое, нерекламное, видео), в поисковой
выдаче.
По формату
доведения
Различают нативную рекламу, «мимикрирующую» под
нерекламный контент, прямую — это самый распространенный
тип, призывающий купить товар «в лоб», и скрытую.
Не следует путать нативную и скрытую рекламу. Нативная
реклама может имитировать контент определенной площадки,
однако в нем всегда присутствует информация о том, что этот
материал является рекламным.
Таргетинг – точный охват аудитории
Трекинг – возможность анализа
Доступность и гибкость – работает 24 часа в
сутки и возможность прервать немедленно
рекламную кампанию точный охват аудитории
П
Р
Е
И
М
У
Щ
Е
С
Т
В
А
Интерактивность – взаимодействие
потребителя с продавцом
Большое количество информации, доходящее
до потребителя
Оперативность
Низкая стоимость
Концентрация внимания потребителей
19
На сегодняшний день выделяют следующие каналы привлечения трафика
и распространения контента (рис. 4).
Рисунок 4. Методы Интернет-маркетинга
SEO-продвижение. Представляет собой маркетинг интернет-сайта через
его оптимизацию для поисковых систем. Чем выше поисковики ранжируют
сайт, тем больше посетителей на него заходит. Чем больше трафик, тем выше
конверсия. Чтобы сайт показывался на первых позициях, он должен
максимально соответствовать запросу пользователя. SEO-оптимизация
помогает поисковым роботам понять, что перед ними подходящая страница для
выдачи. При этом важны работа с семантическим ядром (продвигаемыми
поисковыми запросами) и техническая оптимизация сайта, внутренняя
перелинковка и внешние ссылки.
SEO-оптимизация – самый качественный канал для коммерческих сайтов
с точки зрения цены привлекаемого пользователя – уровня потенциальной
вовлеченности. Но классический SEO в том виде, к которому привык рынок,
уже невозможен. Это относится к SEO, который основан на эталонном
давлении.
В реалиях текущего времени SEO-оптимизация эффективна только в том
случае, если она используется совместно с другими методами продвижения и
базируется на востребованном аудиторией контенте.
Контекстная реклама – рекламное объявление, сущность которого
находится в зависимости от интересов пользователя. По этой причине одна из
Каналы привлечения
трафика
SEO-оптимизация
E-mail-
маркетинг
Баннерная реклама
Партнерские
программы
(лидогенерация)
Реклама в
блогах
Продвижение в
социальных
сетях
20
основных ее положительных сторон перед иными типами рекламы -
«ненавязчивость» возможному покупателю.
Контекстная реклама может быть поисковой и тематической:
поисковая реклама показывается в результатах поиска поисковых
систем;
тематические контекстные объявления показываются на страницах
сайтов, входящих в рекламную сеть Яндекса, если тематика рекламы
соответствует интересам пользователя (показывается как дополнительная
информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь).
В использовании контекстной рекламы существует тенденция к
увеличению стоимости данного вида рекламы. Во многом это следствие того,
что SEO как отрасль в целом закончилась. Клиенты менее охотно платят за
«нахождение в топе», за свои деньги они хотят получить измеримый результат,
а не мифическую позицию. В то же время у контекстной рекламы есть
несколько очень сильных аргументов против SEO – скорость действий и
гарантия результата.
Преимущества контекстной рекламы в целом совпадают с достоинствами
SEO. Речь идет о ненавязчивом и максимально приближенном к пользователю
поиске и предпочтениях. Следовательно, контекстная реклама намного
эффективнее всех других платных видов рекламы в интернете и является
важным элементом интегрированного интернет-маркетинга
23
.
Баннерная реклама – некоторые маркетологи считают данный вид
рекламы не актуальным. Но, у баннерной рекламы есть будущее, сейчас она
начнет перерождаться – и причиной этого является технология «Real Time
Bidding» и основанные на ней инструменты ремаркетинга (ретаргетинга).
Баннеры – это небольшие графические или анимированные блоки,
кликнув на которые, пользователь переходит на сайт рекламодателя. Чаще
всего баннеры размещаются на сайтах и форумах. Баннерная реклама особенно
23
Векшинский А.А., Тывин Л.Ф. Интернет-маркетинг как новое направление в современной концепции
маркетинга взаимодействия // Технико-технологические проблемы сервиса – 2019. – №2.
21
эффективна, когда требуется повысить узнаваемость бренда или вывести на
рынок новый продукт, поскольку даже если пользователь и не кликнет на
баннер, он все равно его увидит, а значит, запомнит логотип и название.
Баннеры также подходят для рекламы новых продуктов или краткосрочных
акций.
Правильно оформленный баннер (а главное: правильно таргетированный)
может привести к огромному количеству пользователей. Главным
преимуществом баннера (по сравнению с текстовой рекламой) является
возможность совмещения текста и визуального образа. При создании баннера
на его цену будут влиять: используемые технологии, креативность, стоимость
работы дизайнера
24
.
Email-маркетинг. Электронная почта – технология и предоставляемые ею
услуги по пересылке и получению электронных уведомлений (именуемых
«письмами» либо «электронными письмами») по распределенной
компьютерной сети. Электронная почта считается одним из наиболее старых и
наиболее известных инструментов в сети Интернет. В систему электронной
почты входят многочисленные известные ресурсы вещания в Сети, куда входят
списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые
сообщения. Положительное применение электронной почты может являться
одним из эффективных методов рекламы Web-сервера компании
Осуществляется через почтовую рассылку. Благодаря этому возможна
прямая коммуникация продавца с покупателем. Этот вид рекламы позволяет
находить новых клиентов, удерживать и возвращать старых. Такие услуги
интернет-рекламы оказывают специализированные агентства. Конверсия из
рассылки обычно выше, чем из социальных сетей, потому что подписываются
на нее уже лояльные пользователи, давшие свое согласие
25
.
24
Каптюхин Р.В. Реклама. Интернет-реклама. – М.: Москва, 2018. – 168 с.
25
Алашкин П. Всё о рекламе и продвижении в Интернете. – М.: Дельрус, 2018. – 240 с.
22
Электронная почта по-прежнему является одним из самых популярных
способов обмена бизнес-сообщениями. Это хороший, полезный канал – но в
правильных руках.
Реклама в блогах. Посетители блога верят всему, что публикует его автор,
особенно если этот человек уже добился определенной популярности. Именно
поэтому рекламируемый им продукт вызывает какой-то особый интерес. В этом
случае необходимо придерживаться одного важного правила: реклама не
должна быть слишком откровенной, иначе она будет просто раздражать.
Эффективность рекламы в блогах зависит от качества ленты. Но следует
иметь в виду, что реклама в блогах оправдана только в том случае, если
аудитория совпадает с аудиторией блога.
SMM (продвижение в социальных сетях). Социальные сети привлекают
огромное число пользователей, поэтому считаются эффективной платформой
для рекламы. Большое значение для продвижения и маркетинга имеет
возможность точного таргетинга, так как пользователи сами указывают
нужную информацию о себе, включая увлечения, возраст, пол и т. д. С
помощью социальных сетей можно максимально повысить лояльность клиента
или покупателя.
Реклама в социальных сетях (SMM) (самые популярные в России –
Facebook, Instagram, ВКонтакте) осуществляется несколькими способами:
продвижение аккаунта или паблика естественными методами и
таргетированная контекстная реклама. Оба метода очень эффективны и могут
значительно улучшить стратегию контент-маркетинга.
Естественно, их реализация требует значительных усилий и затрат, но
результат может превзойти все ожидания. Бывают случаи, когда целевой
трафик из социальных сетей значительно превышает трафик из поисковых
систем. Но стоит отметить, что пока рыночный подход к SММ в отечественной
практике достаточно низок.
Основными преимуществами при выборе социальных сетей в качестве
платформы для рекламных услуг являются:
23
– огромный охват целевой аудитории – многие социальные сети
достигают аудитории во много раз больше, чем другие эффективные каналы
коммуникации;
– минимальная стоимость сообщений-что помогает сформировать любую
частоту публикации, в том числе такую, которая позволит минимизировать
шум социальных сетей;
– умение рассказать историю – подробное изложение решения, продукта
или услуги, разбитое на части или опубликованное в одном сообщении, также
положительно влияет на рост степени доверия или первоначального знакомства
аудитории с брендом;
– мультимедиа и широкий спектр инструментов – то есть широкие
возможности использования в сообщении различных форматов: видео,
текстовых, баннерных сообщений, интерактивных и других, которые помогают
привлечь и удержать внимание целевой аудитории бренда.
Продвижение в социальных сетях имеет ряд преимуществ перед
классическим маркетингом и другими инструментами продвижения в
интернете. Реклама в социальных сетях интерактивна, быстро
распространяется, имеет не рекламный формат, и ее легко ориентировать на
нужную аудиторию. Стоимость продвижения в социальных сетях может быть
недорогой и даже бесплатной: грамотная организация работы в сообществах,
наряду с четким определением целевой аудитории приводят к значительному
увеличению продаж.
Таким образом, социальные сети – относительно дешевый и
эффективный способ воздействия на потребителя, требует определенных
трудовых затрат, а также знание и понимание потребностей, предпочтений и
нужд потребителя. Но с помощью социальных сетей возможно достичь рост
аудитории, высокие продажи, правильно применив, имеющиеся ресурсы
26
.
26
Броган Крис Агенты влияния в Интернете. Как использовать социальные медиа для продвижения бизнеса -
М.: Юристъ, 2016. – 217 с.