Введение
5
1. Теоретические подходы к сегментированию рынка
8
1.1.Теоретические основы сегментирования рынка и рыночных ниш
8
1.2.Методы маркетингового сегментирования
14
1.3.Потребительская ценность и позиционирование как часть стратегии
сегментации
24
2. Анализ сегментирования рынка в деятельности ООО “Добро Про”
33
2.1.Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО
”Добро Про”
33
2.2.Оценка основных сегментов рынка
42
2.3. Сегментация целевой аудитории и продукции
49
3. Сегментирование ресторанного бизнеса города архангельска и
освоение ниши винного ресторана.
59
3.1. Исследование параметров рыночной ниши ресторана в городе
Архангельске
59
3.2. Планирование затрат на освоение ниши винного ресторана
68
3.3. Оценка эффективности мероприятия “Ужин с сомелье”
74
Заключение
81
Список использованных источников
84
Введение
Тема исследования – сегментирование рынка: поиск и разработка
рыночных ниш на примере ООО “Добро Про”.
Актуальность темы обусловлена тем, что для успешной фирмы и
предпринимателя, производящего товар или услугу, жизненно-необходимо
воспринимать его не как единое целое, а разбивать на составляющие –
сегменты, проводя маркетинговые исследования и выделяя свою “целевую”
аудиторию. На основании полученных данных предлагать свой товар (услугу),
акцентируя внимание именно на том сегменте рынка, который они могут
удовлетворить лучше других и который в перспективе способен принести им
максимальный уровень прибыли. Поиск рыночных ниш и сегментирование
рынка – единственный шанс предприятий, по своей величине относящихся к
малому и среднему бизнесу. Необходимо лишь грамотно использовать свои
ресурсы и избегать высокого уровня конкуренции уже существующего в
разработанных и освоенных нишах. Актуальность же для ресторанного
бизнеса города Архангельска заключается в том, что сегмент людей,
посещающих рестораны ограничен, в то время как конкуренция в этой сфере
высока, поэтому необходимо лучше понять своего потребителя, гостя,
предложить ему новую ценность, стать для него уникальным, отличным от
других.
Целая плеяда ученых работала и продолжает работать над проблемой
сегментации и поиска новых ниш, поэтому в качестве информационной базы
исследования можно работы У. Уэнделла, У. Смита, Ж-Ж Ламбена, П.
Диксона и многих других. Говоря об авторе, наиболее полно освещающем
данный вопрос стоит упомянуть Ф. Котлера, на которого ссылаются
практически все остальные источники, кроме того, В.Ч. Ким, К. Дж. Кленси и
т.д., из отечественных авторов следует отметить Е.П. Голубкова, М.Н.
Григорьева, А.В. Короткова и др. Можно отметить, что в литературе много
информации по сегментированию рынков, в то время как вопрос по поиску
новых ниш освещен недостаточно, содержит разногласия и неопределенности.
Цель работы – исследование сегментирования ресторанного рынка,
изучение ниши винного ресторана на примере “Почтовой Конторы 1786”.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
-изучить теоретические основы сегментирования, его основные
составляющие, такие как целевой маркетинг, выбор целевого сегмента,
понятие рыночной ниши;
-рассмотреть методологию и основные принципы проведения
сегментирования с использованием различных подходов;
-исследовать основные экономические показатели, связанные с
продвижением культуры вина в ресторане “Почтовая Контора 1786”,
являющимся главным объектом деятельности ООО “Добро Про”;
-исследовать ресторанный бизнес, на основании полученных данных
выбрать рыночную нишу, проанализировать затраты на ее освоение, изучить
целевую аудиторию, сделать выводы о перспективах продвижения;
-разобрать мероприятие, связанной с продвижением выбранной
рыночной ниши – на примере мероприятия “Ужин с сомелье”.
Объект исследования – сегментация ресторанов города Архангельска,
поиск и создание новых рыночных ниш в сфере питания и торговли.
Предмет исследования – ООО “Добро Про”, реализующее свою
деятельность через ресторан “Почтовая Контора 1786” в нише винного
ресторана.
Гипотеза исследования – возможно ли в ресторане “Почтовая Контора
1786” добиться расширения клиентской базы путем привлечения гостей,
относящихся к сегменту заинтересованных в культуре вина, тем самым занять
свободную для города Архангельска нишу винного ресторана.
В ходе изучения выбранной темы были использованы такие методы
исследования, как анализ освоения ниши винного ресторана, сравнение
сегментов ресторанного рынка, сравнение ресторанов сегмента “fine dining”
целью выявления конкуренции, конкретизация внутренней и внешней среды
ООО “Добро Про”, системный анализ факторов, влияющих на экономическую
систему ресторана, классификация гостей, посещающих рестораны, по
искомым ценностям.
Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами
исследования и состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованных источников.
Рыночная ниша на момент начала исследования была свободна от
конкуренции, поэтому отсутствовали какие-либо статистические и
теоритические данные, поэтому выводы основываются непосредственно на
результатах, полученных в ходе изучения данного вопроса.
1. Теоретические подходы к сегментированию рынка
1.1 Теоретические основы сегментирования рынка и рыночных ниш
В настоящее время покупатели имеют разнообразный выбор товаров и
услуг во всех сферах потребления. При этом все покупатели сильно
отличаются друг от друга по потребностям, платежеспособности,
покупательскому опыту и еще ряду характеристик. Часть из них покупают
высококачественные товары и готовы платить соответствующую цену, другие
отдают предпочтение товарам и услугам со средними потребительскими
характеристиками по более низкой цене. Возможна ситуация, когда товар с
определенной ценой и с определенными характеристиками не удовлетворит
ни одну из групп потребителей. В связи с этим, перед тем, как выводить на
рынок свой товар, необходимо рассмотреть его как дифференцированную
структуру в зависимости от группы потребителей и потребительских свойств
самого товара.
Фундаментом рыночной сегментации являются два положения:
1) Рынки товаров и услуг гетерогенны (неоднородны) и состоят из
отдельных частей (сегментов), которые отражают особенности
спроса различных потребителей.
2) На рынках возможна дифференциация продукции и способов ее
сбыта.
Для успешной реализации стратегии сегментации первоначально
необходимо определиться с миссией компании, ее ролью и функцией
ориентированную на потребителя. Необходимо ответить на вопрос: “Каким
бизнесов компания занимается, каким ей следует и не следует заниматься?”
Согласно работе Эйбелла, целевой рынок должен определяться по трем
измерениям:
1) Технологическому, описывающему технологии, способные
удовлетворить потребности потребителей (“как?”);
2) Функциональному, определяющему потребности, которые
удовлетворяются (“что?”);
3) Потребительскому, определяющему группы потребителей для
удовлетворения потребностей (“кого?”)
Безусловно ни один товар, ни одна компания не сможет привлечь сразу
всех потребителей одним способом, для этого и существует сегментация.
Сегментирование рынка – выделение на рынке групп потребителей с
общими потребностями, характеристиками или поведением для обслуживания
которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые
комплексы.
Понимание различий в потребностях и запросах покупателей является
фундаментальной основой маркетинга. Путем выбора определенной ниши,
которую компания может наиболее полно обслужить, она получает
конкурентное преимущество, в условиях рынка, перенасыщенного товарами и
услугами, и жесткой конкуренции. Как раз для идентификации целевых
рынков и следует обращаться к целевому маркетингу.
Целевой маркетинг – направление усилий компаний на обслуживание
одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью
потребностей или характеристик. Он необходим для того, чтобы усилия
продавца по разработке товаров, регулированию цен, выбору рекламы,
стимулированию сбыта приносили максимальную эффективность, чтобы
усилия были направлены на покупателей, наиболее заинтересованных в
данном товаре.
В теории и практике маркетинга часто используются понятия целевой
рынок и целевой сегмент. Целевой рынок – это потенциальный рынок
компании, на котором покупателями являются люди со схожими намерениями
по отношению к товару или услуге и располагающие достаточными ресурсами
к приобретению данной продукции. Целевой сегмент – это однородная группа
потребителей целевого рынка компании, обладающих схожими
потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару
компании.
И в зависимости от охвата рынка выделяют два вида сегментации
макросегментация – выбор целевого рынка и микросегментация – выбор
целевого сегмента.
Существует 4 основных этапа разработки маркетинговой стратегии
(рис.1). На первых двух этапах выбирается непосредственно покупатель. На
двух последних решается как компания создаст ценность для своих
покупателей.
Рисунок 1 - Этапы сегментирования рынка, определения целевых
сегментов рынка и позиционирования товара на рынке
Сегментирование, т.е. деление рынка на сегменты (группы
потребителей) по какому-либо признаку.
Выбор целевых сегментов рынка (таргетинг) – оценка
привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких
сегментов для освоения.
Создать
ценность для
целевых
клиентов
Сегментировние
Разделить рынок на
мелкие сегменты
Выбор целевых
сегментов
Выбор сегментов,
которые намерена
обслуживать
компания
Дифференциация
Дифференцировать
рыночное
предложение с целью
создания повышенной
потребительской
ценности
Позиционирование
Позиционировать
рыночное
предложение в
создании целевых
клиентов
Необходимо отметить, что выбранные сегменты должны обладать
следующими характеристиками:
1) Измеряемость – степень наличия средств и способов для измерения
характеристики сегмента, покупательская способности и т.д.
2) Доступность – степень охвата и легкость обслуживания рынка.
3) Существенность – степень прибыльности и размер сегмента.
4) Уникальность – степень очевидных отличий сегментов друг от друга,
и степень однородности реакции потребителей на элементы
маркетингового комплекса внутри сегмента.
5) Целесообразность – степень, эффективного использования
маркетинговой программы для привлечения и обслуживания
потребителей.
Позиционирование товара на рынке – комплекс мер по закреплению в
сознании целевых потребителей образа товара относительно конкурирующие
товаров, а также формирование для него конкурентоспособной позиции и
маркетингового комплекса.
Выбор целевых рынков, или групп, или сегментов - это наиболее
важный пункт маркетингового плана. Кроме того, это основной элемент
стратегии позиционирования бренда, или как его еще называют марочной
стратегии. Характеристики товара, ценообразование и т.д. будет вытекать из
выбранного целевого сегмента и позиционирования торговой марки. «Чтобы
с первого раза сделать все правильно, самое важное - это выбрать целевые
сегменты и позиционировать марку. Если вы определитесь с этим
компонентом стратегии, все остальное приложится» - говорил Филипп Котлер.
Когда компания определится с “выбором целевого сегмента” все ее
действия должны соответствовать выбранному вектору. Например, одна из
основных сфер применения является стратегия рекламы. Т.е. различные
сегменты по-разному должны быть охвачены СМИ, в зависимости от
демографических характеристик и т.д. Кроме того, информацией пользуются
торговый персонал, т.е. продавец классифицирует потенциальных
покупателей и использует наиболее подходящий сценарий торговли. Или в
прямом маркетинге, часто используют рассылку, которая совмещается с
базами данных клиентов, таким образом рассылаемые сообщения (и другие
программы) можно осуществлять по сегментам.
Таким образом, сегментирование приносит ряд неоспоримых
преимуществ:
1) Повышение эффективности работы, путем концентрации
использования ограниченных ресурсов в самых выгодных
направлениях.
2) Понимание не только нужд потребителей, но и что они из себя
представляют (характер поведения на рынках и т.д.)
3) Отсутствие необходимости распылять ресурсы компании для
конкурентной борьбы в ненужных направлениях и наличие
конкурентного преимущества в своей правильно выбранной нише
или сегменте.
Понятие рыночная ниша имеет несколько трактовок из которых можно
выделить следующие:
- более узкая по сравнению с сегментом группа потребителей, которым
необходим особый набор выгод;
- более узкий участок рынка, т.е. сегмент в сегменте, где оригинальность
товара или услуги позволяет компании быть конкурентоспособной;
- небольшой рыночный сегмент, который другие конкуренты не
заметили или не приняли в расчет;
- очень узкий рынок, в котором компания занимает уверенную и
защищенную позицию.
В целом, ниша - относительно свободный небольшой участок и в данном
понимании может быть выявлена путем сегментирования известного рынка
товара.
Отсюда вытекает два возможных варианта поиска ниш:
1. Новый принцип сегментирования рынка. Например, компания-
производитель спортивной обуви делит рынок не по поведенческому
(для бега, активных игр) признаку, а по психографическому – для
людей подчеркивающих свой образ жизни.
2. Дробление сегмента, нахождение ниши с целью выявления
неудовлетворенных потребностей.
А, согласно трем измерениям целевого рынка, по Эйболлу -
трансформация рынка товара происходит в результате:
1) Новой технологии;
2) Появлению новой группе потребителей;
3) Появлению новой функции или потребности.
Создание рыночной ниши – творческий подход, так как как, говорил
один из авторов, потребитель сам не знает, что ему нужно. Поэтому создание
рыночной ниши – это предугадывание потребностей своего потребителя.
Сама рыночная ниша подразделяется на фундаментальную, ниша
которая выбрана компанией для работы и реализованная, часть
фундаментальной ниши, которую компания сумело освоить и удержать.
Выбирая наиболее подходящую нишу, компания выбирает
определенную стратегию: вытеснить конкурента, создать нечто новое, или
предпочесть минимальное количество потребителей без конкуренции. В
случае, создание новой рыночной ниши компания подвергает себя большим
рискам, т.к. все неизвестное всегда несет в себе повышенные риски, будь то
внедрение, определение стратегической цены, нестабильность спроса и
емкости рынка и т.д.
Кроме того, при работе компании на нише, она должна уметь решать
следующие проблемы:
1) Необходимо уметь неудовлетворенные потребности потенциальных
покупателей из нужд, предпочтений, ощущений перевести в
конкретные товары и услуги, производство которых необходимо
правильно освоить и реализовать;