3.3. Оценка эффективности мероприятия “Ужин с сомелье”
Привлечение внимания людей к своему бизнесу – очень важная часть
продвижения бренда и начала позиционирования его в умах людей. В
ресторанном бизнесе, как и в большинстве других сфер, очень важно создать
образ своего проекта, то есть, выражаясь простыми словами, создать у людей
понимание того, зачем тот или иной человек может или должен прийти в
ресторан. То есть предложить человеку определенную ценность.
И все это применимо не только к общей концепции заведения, это можно
и нужно использовать для каждого конкретного мероприятия. Таким образом
можно создать микроуровни предлагаемой ценности и привлечь данными
мероприятиями максимально-возможное количество людей.
В ходе исследования необходимо выявить, какие ценности может
предложить гостю современный ресторан, в качестве объекта изучения служит
“Почтовой конторы 1786”. В первую очередь, это качественный уровень блюд,
а также интересность вкусовых сочетаний, предлагаемых шеф-поваром. Даже
несмотря на то, что рассматривается ниша винного ресторана, но речь идет
именно о ресторане, а не о винном баре или винотеке в чистом виде, где
внимание полностью сконцентрированно на напитках. Во-вторых, это
напитки, которые тоже могут привлечь к себе внимание, это достигается
разнообразием и уникальностью предлагаемого ассортимента. В-третьих, это
атмосфера, создаваемая в заведении, это очень глубокое по своей
наполненности понятие, ведь оно может включать и сервис, и дизайнерское
оформление залов, и фоновую музыку, непринужденно подчеркивающая все
происходящее. Ну и в-четвертых, важны мероприятия, проводимые в
ресторане. Именно о них и пойдет речь. По мнению большинства ведущих
маркетинговых агенств США, именно событийный маркетинг является самым
лучшим путем продвижения. И разнообразие мероприятий, которые могут
быть воплощены в стенах ресторана “Почтовая контора 1786” очень велико,
начиная от гастрономического шоу, в котором повар делится секретами и
особенностями приготовления блюд до творческих вечеров, основанных
практически на любой сфере искусства (от кинопоказа какого-то
тематического фильма до концерта с приглашенными звездами). Но речь
пойдет о продвижении культуры вина, поэтому именно с ним в первую
очередь будет связано рассматриваемое событие.
Первое, на чем необходимо остановиться, это выбор цели проводимого
мероприятия, на пути определения эффективности именно этот пункт является
одним из ключевых. А цели действительно могут быть разными, например,
можно провести чисто коммерческое мероприятие, нацеленное
исключительно на получение прибыли, этого можно добиться путем снижения
издержек и устанавливанием высокой цены на мероприятие. Издержки могут
быть уменьшены за счет запроса поддержки у компаний-поставщиков, либо
путем тщательной разработки блюд, которые могли бы заинтересовать и
удивить гостя, но при этом иметь невысокую себестоимость. Другой подход к
разработке цели – это привлечение гостя и создание высокого уровня
лояльности. Здесь политика высоких цен на билеты выглядит неуместной,
мероприятие может в принципе быть абсолютно некоммерческим, то есть
просто покрывать себестоимость вкладываемых средств. Что же подобные
мероприятия приносят ресторану? Первое и, возможно, самое главное это
возможность выйти за рамки того, чем ресторан живет каждый день. Для шеф-
повара – это возможность разработать и предложить гостям блюда, которые
не представлены в меню, для сомелье – это возможность расширить кругозор
напитков, показать собравшимся новые стили, вкусы, букеты. Самое главное,
это возможность практически сразу получить отклик о проделанной работе,
ведь людей, собравшихся на мероприятие можно воспринимать как фокус-
группу, которой они в принципе и являются. С точки зрения маркетинга, это
прекрасный информационный повод, способный обратить на себя внимание в
средствах массовой информации, буклетах или соцсетях.
Таким образом, необходимо событие, связанное с вином, с атмосферой
закрытого мероприятия, событие в котором было бы объединено несколько
идей – познавательность, наглядность, возможность приходить на него, не
будучи экспертом. Такой формат был запущен и получил название – “Ужин с
сомелье”.
В основу легла уже существующая практика – закрытой дегустации,
сопровождающейся рассказом ведущего (специалиста в области вин –
сомелье).
Обобщение вышеизложенных суждений позволит определить формат
мероприятия, остается лишь определить цель мероприятия. Наиболее
перспективным является направление, рассмотренное выше – то есть
продвижение культуры вина. Соответственно рентабельность продажи билета
на ужин не должна быть высокой, она должна находиться в интервале 50-100
%, вместо принятой для продажи алкогольных напитков цифры в 200-250 %.
Так как место проведения – ресторан, необходимо соответствующее
сопровождение со стороны кухни и вместо легких стандартных закусок,
нужно поработать с сочетаемостью. И предложить гостю еще 1 ценность –
гармонию всего того, что будет подаваться в этот вечер. Таким образом
алгоритм работы выглядит следующим образом – выбирается тема
мероприятия, в мире вина и напитков очень много связующих звеньев, это
может быть и определенная страна-производитель (“Прикасаясь к небу” –
вечер, посвященный винам Аргентины), и стиль (“Спутник праздника” – вечер
игристых вин Италии), и сорт, и история создания (незнакомая Испания с
винодельней Casa Rojo), и какие-то отличительные особенности (вина с
цветочной ароматикой – ужин “Лепестки на дне бокала”); далее идет работа
по подбору вин, причем здесь сомелье сталкивается с первой по-настоящему
сложной задачей, ведь подбирая напиток, он сразу должен думать о том, что с
ним будет подаваться и правильно выстраивать алгоритм подачи. Далее, когда
напитки выбраны, начинается взаимодействие с шеф-поваром, оно
заключается либо в точном указании, что за блюдо необходимо, либо в
озвучивании основных нюансов вкуса, либо ингридиентов, которые
необходимы для получения сочетаемости.
Далее следует работа с арт-директором, для создания атмосферы можно
воспользоваться услугами музыкантов (например, для ужина о винах Испании
был приглашен дуэт гитаристов), декоратора (для ужина по игристым винам
были созданы композиции, изображающие игру пузырьков в бокале с
игристым), чтецы (для ужина по Евгению Онегину) и т.д. Также необходимо
привлечь гостей на мероприятие, для это можно использовать несколько
инструментов, в первую очередь – это соцсети, красивая фотография и пост,
красочно и кратко объясняющий, в чем суть мероприятия и почему на него
будет интересно прийти; также это наглядная реклама в ресторане – в виде
брошюр-открыток и афиши мероприятия; ну и периодически событие
освещается в разных журналах, таких как “Люди летают”, “Деловой
Архангельск”, “SimpleWineNews” (ведущее издание России о вине). В
качестве инструмента обратной связи был создан макет оценочного листа,
ключевыми пунктами которого являются – общее впечатление от
мероприятия, оценка отдельных позиций напитков и блюд, оценка их
сочетания, пожелания по темам проведению мероприятий в таком формате. И
именно оценочный лист служит в качестве инструмента, понимания того,
какую ценность видят в ресторане. По итогам мероприятия полученную
информацию необходимо обработать и сделать выводы, например, вина,
вызвавшие больше всего положительных оценок обычно попадают в
обновленную винную карту, а блюда в меню. Таким образом, люди сами
подсказывают, какой сегмент им интересен и те направления, которые нужно
развивать.
Таким образом, “Ужин с сомелье”, состоит из нескольких подач блюд и
напитков, самым оптимальным является формат холодная закуска / салат –
горячее блюдо – десерт, во-первых, потому что это действительно является
классическим ужином, во-вторых, зачастую наличие десерта побуждает
людей к заказу чая или кофе (то есть к дополнительным продажам).
Экономическая составляющая ужина.
Оценка экономической составляющей начинается с расчета
себестоимости вин, в среднем рекомендованный объем вина при подаче 100-
125 мл. (при 3-4 подачах), если подач больше лучше уменьшить объем, чтобы
не перегрузить вечер. Таким образом, стандартная бутылка вина, объемом 750
мл. будет разлита на 6-7,5 бокалов, чтобы ликвидировать погрешность будем
считать, что на 6 человек. Средняя себестоимость вин на подобных
мероприятиях 1000-1500 р. / бут., но можно начать с чего-то более простого
500-700 р./бут., зато в кульминации вечера подать вино за 3000-4000 р.
Вместительность белого зала ресторана “Почтовая контора 1786” составляет в
среднем 35 человек, белый зал идеально подходит для проведения подобных
мероприятий, благодаря тому, что он находится ближе всех по отношению к
бару и линии раздачи кухни, ну и данное мероприятие выглядит в нем
наиболее гармонично. Таким образом, на 35 человек нам хватит по 6 бутылок
вина каждого наименования. Итак, рассчитаем себестоимость вин, для каждой
из ситуаций, приняв количество подач равным 3, стоимость вин 500 / 1000 /
4000 р., соответственно для каждой из подач.
Себестоимость напитков для 35 человек: (500*6+1000*6+4000*6)/35=943
р.
Также 1 бутылка вина будем разыграна и подарена человеку, правильно
и быстрее всех ответившему на вопрос по теме проведенного ужина, обычно
это вино со средней стоимостью из выбранных, т.е. к себестоимости на 35
человек добавится еще 1000/35=29 р.
Если приглашены музыканты, стоимость их выступления на мероприятии
не должна превышать сумму 3000 р., то есть к себестоимости мероприятия на
человека можно прибавить 3000/35=86 р.
Резюмирую вышесказанное, можно отметить, что одна из главных целей
– привлечение внимания к событию и ресторану в соцсетях, соответственно,
нужна помощь профессионального фотографа, он добавит к себестоимости на
человека 1500/35=43 р.
Распечатка оценочных листов, афиши и брошюр обходится в сумму 1500
р., соответственно сумма на человека увеличится на 1500/35=43 р.
Ручки, отражающие фирменный стиль заведения, обойдутся в 25 р. / шт.
Блюда, отдаваемые кухней это еще в среднем 500 р. / чел., если не были
использованы дорогостоящие продукты, такие как говядина, высокой степени
мраморности, икра, морепродукты, экзотические фрукты и др.
На непредвиденные расходы добавим еще 1000 р., то есть 1000/35=29 р.
Таблица 13
Расходы на мероприятие “Ужин с сомелье”
Наименование расхода
Сумма на человека (из расчета
полной посадки – 35 чел.)
Себестоимость вин
943 р.
Себестоимость блюд
500 р.
Розыгрыш
29 р.
Музыканты
86 р.
Фотограф
43 р.
Распечатка
43 р.
Ручки
25 р.
Непредвиденные расходы
29 р.
Итого
1698 р.
Так как рентабельность мероприятия предусмотрена в интервале 50-100
%, то сумма за билеты должна находиться в интервале 2547-3396 р., т.е в
среднем составлять 3000 р. Себестоимость можно уменьшить, отказавшись от
живой музыки или запросив часть вин у поставщиков в качестве свободного
продукта на мероприятие.
Т.е. в рамках работы ресторана полученная от мероприятия прибыль
составит около 45000 р. и действительно не велика.
Но, мероприятие проводится в будни и обеспечивает дополнительный
приток гостей в заведение, а также обеспечивает дополнительные продажи
(очень часто гости заказывают понравившиеся им вина или заказывают блюда
по меню).
Обобщая вышеизложенное, подведем итог проведения мероприятия
“Ужин с сомелье”:
-интересное и уникальное событие, проводимое только в ресторане “Почтовая
контора 1786” и продвигающее его именно в нише винного ресторана;
-привлечение гостей в ресторан в будни (как правило в среду);
-возможность предложить гостям новые блюда и вина, не входящие в винную
карту, а также получение отзывов о них в оценочных листах;
-прибыль от мероприятия, а также от дополнительных продаж блюд и вин;
-появление постоянных гостей, которые посетили “Ужин с сомелье”, а потом
стали ходить в заведение на другие мероприятия или в обычные дни;
-профессиональные фотографии, которые можно использовать для
продвижения ресторана и данного формата мероприятий в соц. сетях и других
источниках.
Как показала практика, на данный момент проведено более 20
мероприятий в подобном формате, “Ужин с сомелье” интересен и людям,
разбирающимся в этом вопросе и человеку, для которого знакомство с миром
вин только начинается. Таким образом, можно сказать, что оно привлекло в
ресторан новую целевую аудиторию, тех, кто не стал бы выбирать вино сам,
но готов довериться выбору профессионала. Можно сделать вывод, что данное
мероприятие является одним из действенных инструментов создания
ценности для сегмента людей, которые ранее не посещали ресторан и не были
заинтересованы в культуре вина.
Заключение
В данной работе раскрывается тема сегментирования рынка, а также
поиска и создания рыночных ниш на примере деятельности ООО “Добро
Про”.
В ходе исследования было выявлено, что единственно-верного пути к
сегментированию нет и основы, заложенные в 60-70ые годы XX века,
применимы и сейчас, но нужно помнить о главном – о том, что стиль жизни
потребителя уже совершенно другой.
Размер потребительского рынка очень велик и полностью удовлетворить
его потребности невозможно. Поэтому для успешной фирмы и
предпринимателя, производящего товар или услугу, жизненно-необходимо
воспринимать его не как единое целое, а разбивать на составляющие –
сегменты, проводя маркетинговые исследования и выделяя свою “целевую”
аудиторию. На основании полученных данных предлагать свой товар (услугу),
акцентируя внимание именно на том сегменте рынка, который они могут
удовлетворить лучше других и который в перспективе способен принести им
максимальный уровень прибыли.
Стоит, однако отметить, что рынок никогда не будет исследован
полностью и в нем всегда будут существовать пространства для
предпринимательской деятельности, еще не освоенные, либо освободившиеся
и представляющие собой свободную рыночную нишу. Спрос на новые товары
и услуги создает новые рыночные ниши, в то время как старые частично
исчерпывают себя. Это жизненный цикл любого рынка и от того, насколько
быстро предприниматель сможет в нем адаптироваться, будет зависеть его
будущее.
В современной действительности необходимо понимать существующие
ценности потребителя, чтобы снова и снова находить новые ниши на рынке,
отражающие особенности существующего спроса. Ведь вместе с уходящим
поколением меняются ценности и взгляды на жизнь в целом. А поиск
оптимальной рыночной цели был и будет важным критерием к успеху и
прибыльности компании.
Самым прибыльным и правильным выглядит путь, когда компания
работает сразу в нескольких сегментах выбранной отрасли, но такой подход
может быть реализован только крупными, зрелыми предприятиями.
Представители же малого и среднего бизнеса, особенно начинающие, всегда
будут вынуждены искать или создавать для себя небольшие рыночные ниши,
в которых нет или практически отсутствует конкуренция и в которой они
будут востребованы и успешны.
Стоит отметить, что успешная реализация стратегии сегментации
подразумевает не только разделение рынка на сегменты и выбор целевого
сегмента, наиболее подходящего и коммерчески-перспективного для
компании, но и необходимость предложить своему потребителю, гостю –
повышенную потребительскую ценность и с помощью различных
маркетинговых инструментов создать четкое позиционирование торговой
марки, тем самым занять в сознание потребителя лидирующие позиции
относительно конкурентов, обеспечив лояльность к своей торговой марки. Это
все является неотъемлемой частью успешной жизнедеятельности компании,
принося ей ряд преимуществ: понимание нужд своего потребителя, более
эффективное использование ресурсов, создание конкурентного преимущества
в своей нише или сегменте.
В ходе работы было проведено исследование, на основании которого
была выделена рыночная ниша – винного ресторана, реализуемая на примере
ресторана “Почтовая Контора 1786”. Помимо этого, по ряду основных
признаков сегментации был сформирован профиль человека, являющегося
основной целевой аудиторией ресторана “fine dining”; проведен анализ
эффективности освоения данной рыночной ниши путем сравнения текущих
показателей с показателями начала исследования; выявлены ниши, которые
могут быть освоены в ближайшем будущем (продвижение идеи – “Хлеб и
вино”, посредством открытия пекарни); исследована эффективность
мероприятия “Ужин с сомелье”, направленного на привлечение внимания к
культуре вина и позиционирование ресторана как винного.
В результате проведенного исследования можно констатировать, что
ресторан эффективно функционирует в выбранной нише, в качестве
подтверждения этого факта можно отметить существенный рост
экономических показателей, таких как общий товарооборот и рентабельность
продаж. Еще одним из результатов исследования является выявление роста
конкуренции в данной рыночной нише, дающий сигнал о необходимости
начала разработки новых ниш, сохраняя уникальность в уже освоенных нишах
и лояльность гостей ресторана.
В заключении хочется отметить, что поиск рыночных ниш, а также
изучение и удовлетворение потребностей целевой аудитории являются для
современного предприятия одним из главных направлений деятельности для
ведения успешного бизнеса.