2) Для вытеснения имеющихся или потенциальных конкурентов
необходимо обеспечить товару или услуге высокое качество;
3) В условиях быстроизменяющегося спроса и предложения на рынке,
необходимо иметь навыки четкого и моментального реагирования на
данные изменения.
Для начала реализации работы компании в нише потребуются
высококвалифицированные эксперты и специалисты, как в области самого
товара или услуги, так специалисты в области маркетинга, способные создать
четкое позиционирование и вывести новый продукт на нужный уровень.
1.2. Методы маркетингового сегментирования
Существует два основных подхода к маркетинговому сегментированию
рынка под названиями “apriory” и “posthoc”.
В случае, когда признаки сегментирования известны заранее (число
сегментов, их емкость, характеристики, карта интересов) без
предварительного исследования рынка применяется подход “apriory”. Данные
для сегментирования могут быть взяты из результатов переписи населения,
статистических сборников и сводок и т.д. В случае, когда признаки
сегментирования рынка в отношение товара или услуги неопределенны и
подразумевается опрос, используется второй подход “posthoc”.
Первичное исследование рынка необходимо для сбора
классифицирующих переменных потребителей. Сегментация проводится
после сбора и анализа данных. Для распределения респондентов по сегментам
используются технологии статистического анализа и алгоритмы, отраженные
в таблице 1.
Таблица 1
Подходы к сегментации и методы, используемые для ее
осуществления
Подход “a priory”
Подход “posthot” (сегментация после
предварительного исследования)
Подготовка
данных
Анализ
данных
Классифика-
ция данных
Методы:
1) Полная перепись
верхней прослойки
потребителей и т.д.
2) По обусловленным
признакам
Критерии: географ.,
психограф.,
мотивационные,
демограф. и т.д.
Методы:
1) Факторный
анализ
2) Анализ
соответствия
3) Конджойнт -
анализ
Методы:
1)
Кластерный
анализ
2) CHAID–
анализ
3) метод CART
4) Нейронные
сети
5) Латентный
анализ
Методы:
1) Дискрими-
нантный анализ
2) Множествен-
ная регрессия
Итак, из чего же состоят сегментационные исследования:
1) Проведение опроса (в случае “apriopy” не требуется)
Составляется опросный лист в письменной форме, устной, групповой
беседе или опрос техническими средствами. Используются закрытые вопросы
и участвуют, как правило фирмы, люди, купившие товар или услугу компании,
а в глубоких исследованиях еще и потенциальные покупатели. Каждому
ответу присваивают номер и обрабатывают программами. Существует
несколько подводных камней, во-первых, задавая вопрос, не всегда можно
рассчитывать на честный ответ, во-вторых, часто отвечают администраторы, а
интересуют прежде всего исполнители, ответы и видение которых могут
сильно отличаться. В случае появления математической корреляции между
парой предлагаемых признаков, можно утверждать о пригодности данного
признака сегментирования. Из личного интервью можно выделить 250
независимых переменных и при помощи факторного анализа выбрать 5-25
наиболее значимых для формирования сегмента.
2) Выделение сегментов
На основе признаков формируют сегментные группы, как правило
основных групп бывает 5-6.
Как говорилось ранее группирование покупателей в сегменты по
нескольким признакам осуществляют статистическими методами.
Для подготовки данных чаще всего используют факторный анализ.
Факторный анализ помогает выделить наиболее существенные факторы.
Анализ соответствия также используют для снижения размерности, для
перевода ответов да – нет в метрические шкалы.
Конджойнт - анализ используют для определения предпочтения
потребителей в отношении различных вариантов исполнения того или иного
товара. Определяют важность характеристик таких как марка, страна, цена,
упаковка и т.д.
C известными факторами проводят кластерный анализ, т.е.
совокупность объектов разделяют на группы (кластеры), используя
полученные факторы. Он очень полезен при классификации большого объема
информации. Сегментация на базе кластерного анализа является классическим
методом, но можно использовать любую модель, правило, алгоритм, формулу,
придуманную исследователем.
CHAID – анализ и метод CARD относятся к методам “дерева
классификации”, т.е. всех респондентов делят на группы, а затем на
подгруппы, в зависимости от базовых переменных.
Нейронные сети автоматически определяют вклад каждого фактора в
результат, учитывая их взаимное влияние. Они помогают находить сложные и
нетривиальные зависимости.
Латентный анализ используют для нахождения скрытых конструкций
(мотиваций для покупки) внутри множества переменных.
Дискриминантный анализ помогает разделить заданные группы через
комбинацию многих неизвестных и, тем самым, объясняет различия между
группами.
А множественная регрессия позволяет определять коэффициенты,
которые помогают предсказывать значения зависимой переменной.
3) Формулировка сегментов
Здесь дают описание сегмента и присваивают маркетинговое название,
из примера выше убежденные водители, верноподданные и т.д. Далее на
основе этих сегментов проводят проектирование, модернизацию или
позиционирование продукта.
4) Критериальная оценка перспективных сегментов
Выделенные сегменты проверяют на соответствие ряду маркетинговых
критериев успешности позиционирования, например, соответствие емкости
сегмента, доступности, критерий основных конкурентов и т.д. А также по
критериям прибыльности, т.е. тем ценнее покупатель, чем большей властью
он обладает по покупке, чем больше он использует товар, чем больше растет
целевая группа, чем легче будет его удержать, чем проще и дешевле охватить
его СМИ, чем крупнее его проблема, которую компания может решить и т.д.
А в рамках интегрированного маркетинга необходимо не только
сегментировать группу потребителей, но и сам товар по наиболее
перспективным характеристикам для его продвижения на рынке.
Стоит отметить, что крупные исследования длятся от трех до шести
месяцев, стоят от 200 тыс. до 500 тыс. долларов, имеют колоссальную
количественную базу и направлены на поиск одного или нескольких наиболее
прибыльных сегментов, более того даже все это еще не дает гарантии на
успешный результат.
Наиболее распространенные ошибки при сегментации:
1) Неправильный выбор сегментов по различным причинам, например,
сегмент не отвечает основным характеристикам, малый размер,
ошибки в выборе признаков сегментации и т.д.;
2) Чрезмерная сегментация, которая приводит к чрезмерной
дифференциации товара и как следствие к большим издержкам;
3) Чрезмерная концентрация усилий на одном сегменте и
игнорирование других перспективных сегментов и т.д.
Например, по заказу одной из компаний финансовых услуг, которая
делала свои ставки на активных пользователей кредитных карт, были
проведены исследования и в результате анализ получены интересные данные.
В таблице 2 представлены несколько сегментов из огромного числа.
Таблица 2
Анализ прибыльности целевых групп
Целевой сегмент
Сбытовой
потен, $млн
Потенциал
прибыли, $
млн
Индекс
ROI
Женщины-менеджеры
50
35
70
Умеренные пользователи
85
36
116
Личности типа “мачо”
107
45
88
Молодые профессионалы
114
55
212
Стремящиеся к престижу
125
72
158
Люди с доходом свыше $
50000
211
104
133
Часто путешествующие
260
26
60
Активные пользователи
330
18
40
Применялись 3 критерия:
- сбытовой потенциал (средние размеры платежей)
- потенциал прибыли (затраты на привлечение и удержание
пользователя)
- возврат на инвестиции (индекс отношения потенциальной прибыли к
затратам на СМИ и мероприятия прямого отклика)
Из данных видно, что максимальный сбытовой потенциал принадлежит
активным пользователям, потенциал прибыли совсем не велик. А индекс
говорит, что прибыльность активного пользователя составляет всего лишь 40
% от среднего показателя. Это объясняется тем, что в случае с кредитными
картами активных пользователей очень сложно сместить с привычных для них
позиций. Они удовлетворены картами конкурентов по ряду причин и слишком
дорого обходятся в плане охвата СМИ. Т.е. в данном случае ошибочно
автоматически считать активных пользователей интересным сегментом
“номер один”. Но это не значит, что в других случаях активный пользователь
будет бесперспективной целью компании.
Другим удачным примером служит проведенная работа компанией
MobilCorporationMC (сейчас это ExxonMobil), которая провела
крупномасштабное маркетинговое исследование своих настоящих и
возможных покупателей, результаты были опубликованы в газете “Wall Street
Journal”. В ходе исследования было выделено 5 групп: убежденные водители
(как правило мужчины среднего возраста, с доходом выше среднего,
используют бензин премиум и кредитные карты), верноподданные (мужчины
и женщины с доходом от умеренного до высокого, лояльны к торговой марке,
используют бензин премиум, платят наличными), лихачи (растущие в статусе
представители поколения Х, активно питаются в магазинах при АЗС), мамаши
(домохозяйки, пользующие любой АЗС, по дороге), экономные (не лояльны к
торговой марке, редко покупают бензин премиум, часто ограничены в
средствах).
Таблица 3
Группы исследования для MobilCorporation
Доля
домохозяйств
США, %
Доля
доходов
АЗС, %
Доля
потенц.
прибыли,
%
Индекс
ROI
Убежденный
водители
20
34
45
275
Верноподданные
18
29
32
177
Лихачи
21
16
9
43
Мамаши
21
12
8
38
Экономные
20
9
6
30
Первые две группы составляли 38 % от всего населения, но могли бы
принести 77 % потенциальной прибыли. Определившись с целевыми
покупателями, были приняты меры для создания максимально комфортных
условий для этих групп на АЗС.
Из приведенного примера видно, что необходимость исследований,
скрупулезного анализа для поиска наиболее выгодной группы для
продвижения своего товара или услуги, в результате которых компания
достигает максимальной прибыли.
Единственного правильного подхода к сегментированию рынка просто
не существует. В каждом отдельном случае маркетолог рассматривает
различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких
переменных. В таблице 4 приведены основные переменные для
сегментирования потребительских рынков.
Таблица 4
Некоторые переменные для сегментирования рынков
По географическому принципу
Регион
Тихоокеанские штаты, Горные штаты,
Северо-западный центр, Юго-западный
центр, среднеатлантические штаты и др.
Город (количество
жителей)
меньше 5 тыс. ч., 5-20 тыс. ч., 20-50 тыс. ч.,
50-100 тыс. ч., 100-250 тыс. ч., 250- 500
тыс. ч., 0,5-1,0 млн. ч., 1-4 млн. ч., свыше 4
млн ч
Плотность населения
Города, пригороды, сельская местность
Климат
Теплый, холодный
По демографическому принципу
Возраст
Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34
года, 35-49 лет, 50- 64 года, старше 65 лет
Пол
Мужчины, женщины
Размер семьи (чел.)
1 -2 человека, 3-4 человека, 5 человек и
больше
Этап жизненного цикла
семьи
Молодые одиночки, молодая семья без
детей, молодая семья с младшим ребенком
до 6 лет, молодая семья с младшим
ребенком старше 6 лет, пожилые супруги с
детьми, пожилые супруги без детей моложе
18 лет, одинокие, прочие
Уровень доходов (тыс.
долл.)
Меньше 10, 10-15, 15-20, 20-30, 30-50, 50-
100, 100 и выше
Род занятий
Ученые и специалисты, менеджеры,
чиновники и владельцы бизнеса,
квалифицированные рабочие, пенсионеры,
студенты, домохозяйки, безработные и др.
Образование
Начальное, неоконченное высшее, высшее,
неоконченное среднее, среднее
Вероисповедание
Католик, протестант, иудей, мусульманин,
др.
Окончание таблицы 4
Раса
Белый, афроамериканец, азиат,
латиноамериканец
Национальность
Американцы, англичане, французы, немцы,
скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы
По психологическому принципу
Общественный класс
Низший слой низшего класса, высший слой
низшего класса, рабочий класс, средний
класс, высший слой среднего класса,
низший слой высшего класса, высший слой
высшего класса
Образ жизни
Традиционалист, жизнелюб, борец
Тип личности
Импульсивная натура, комформист,
авторитарист, честолюбец
По поведенческому принципу
Стиль приобретения
товара
Регулярно, в особых случаях
Искомые преимущества
Уровень качества, уровень обслуживания,
экономичность
Статус пользователя
Не пользующийся, бывший пользователь,
потенциальный пользователь, пользователь-
новичок, регулярный пользователь
Интенсивность
потребления
Изредка, часто, постоянно
Степень лояльности
Отсутствует, средняя, высокая, абсолютная
Степень готовности к
восприятию товара
Неосведомленный, осведомленный,
информированный, заинтересованный,
желающий купить
Отношение к товару
Восторженное, положительное,
безразличное, отрицательное, враждебное
Сегментирование по географическому принципу - разделение рынка на
регионы по географическому расположению (страны, города, микрорайоны).
С одной стороны, в условиях глобализации мира происходит стирание
различий, например, во всем мире люди пьют Coca-Cola, покупают китайские
подделки, ездят на немецких Mercedes, и т.д. С другой стороны, сохраняются
исторически сложившиеся традиции, в том числе и природно-климатические
условия.
В любом случае покупательское поведение территориально
специфично, и каждый производитель и предприниматель должен четко
представлять кто его покупатель, в чем он нуждается, как часто он это
покупает и как использует. Так один район может быть консервативным,
другой многонациональным и т.д.
В зависимости от географического сегмента, маркетинговое
продвижение товара на рынке называется маркетингом на местах продажи.
Сегментирование по демографическому принципу опирается на
различные способы статистической квалификации всего населения, таких как
пол, возраст, доход и т.д.
Данный вид сегментирования чаще всех остальных используется из-за
своей простоты.
Не трудно выяснить, что продолжительность жизни увеличивается,
наблюдается скачок рождаемости 1945 и 1960, эти люди составляют большую,
влиятельную группу. Детей рождается все меньше и в более позднем возрасте
родителей. Процент молодежи также снижается.
Несмотря на небольшой процент, молодежь (возраст 15-22 года) для
многих компаний является перспективной группой, т.к. в этом возрасте только
начинаются формироваться предпочтения к той или иной марке, которые
возможно сохранятся на долгое время. Это актуально не только для компаний,
профилирующих на данной группе, таких как прохладительные напитки или
молодежная одежда, но и для компаний, занимающихся автомобилями,
корректирующих свою работу с покупателями среднего возраста уже сейчас,
заранее.
Многие компании применяют разные подходы для различных групп
людей в зависимости от возраста и этапа жизненного цикла. Но маркетологу
нужно быть осторожным, чтобы не попасть под стереотипы, так у одних 40-
летних семейных пар появляется первенец, а других ребенок уже учится в
колледже. Таким образом, один лишь возраст нельзя считать надежным
показателем здоровья, семейного статуса, покупательной способности.
Гендерное сегментирование или сегментирование по половому
признаку, также активно используется в маркетинге, традиционно в торговле
одежды, косметики и журналами.
Сегментирование по уровню благосостояния используется при продаже
таких товаров как автомобили, одежда, украшения и т.д. Одни компании
выбирают обеспеченных потребителей, привлекая их роскошными товарами и
удобством обслуживания.
Сегментирование по психологическому принципу необходимо для
понимания, чем руководствуется покупатель во время покупки: его
принадлежность к социальному классу, образ жизни и личные
характеристики, т.е. индивидуальный профиль целевого покупателя.
Под профилем покупателя понимается следующие области поведения:
активность (работа, развлечения, покупки); интересы (семья, работа, отдых,
питание) и убеждения, касательно политики, бизнеса, образования и т.д.
Жизненный стиль отражает, как потребители живут и тратят деньги.
Сегментирование по поведенческому принципу - это группы по уровню
знания товара, характеру его использования, отношению к товару и по реакции
на товар, т.е. чувства, оценки склонности потребителя, влияющие на
приобретение товара. Особенно важен данный принцип для продвижение
нового товара или создание новой ниши.
Этот вид сегментирования отличается наличием достоверной
информации, электронные системы магазинов регистрируют всю
информацию покупки (время, цены, способ оплаты и т.д). Таким образом,
создаются базы данных покупателей, и многие маркетологи считают именно
этот вид сегментации наиболее удачной.
Сегментирование по принципу искомых выгод, т.е. по тем
преимуществам, которые покупатель желает получить в результате
приобретения данного товара.
Можно сказать, что это ядро концепции маркетинга - понять
потребности покупателя и удовлетворить его. Необходимо, определить