преимущества, интересные для покупателя; определить самого покупателя,
который ищет данное преимущество и определить товар, который дает эти
преимущества.
Статус пользователя, также требует различного маркетингового
подхода. Понятно, что самая интересная группа для маркетологов -
регулярный пользователь, но и о других группах забывать не надо.
Если говорить о группах покупателей по интенсивности, то активные
покупатели, как правило приносят самую большую прибыль, несмотря на то,
что составляют небольшую часть от всех покупателей. Закон Парето:
активный покупатель, составляет 20 % рынка, на долю которых приходится 80
% продаж.
Сегментирование по степени лояльности: компания может не только
определить своих ярых приверженцев (небольшая группа), но и найти
частичных приверженцев, покупателей, которые предпочитают, помимо
данной марки, еще две или три. Тем самым компания, может составить
представление о слабых сторонах маркетинга по сравнению со своими
конкурентами.
В реальности используется многофакторное сегментирование, по
нескольким переменным, но не все они эффективны, полезны для
индивидуального товара или услуги.
1.3 Потребительская ценность и позиционирование как часть
стратегии сегментации
На следующем этапе –при выборе целевого сегмента – компания должна
не только оценить привлекательность различных сегментов и выбрать
несколько из них, но определить потенциал роста продаж, и свои возможности
по его обслуживанию. Так, например, для небольшой компании будет
предпочтительней небольшой сегмент, где будет меньше конкуренция, и где
ей хватит собственных ресурсов и умения по его обслуживанию. При этом
компания получит наибольшую прибыль, что в любом случае является
главной задачей любой компании. Следует не забывать не только о
конкурентах, но и о товарах заменителях, силе покупателей и мощных
поставщиков, оказывающих сильное влияние на конечное ценообразование.
Не стоит обращать внимание на те сегменты, где компания не может
использовать свои сравнительные преимущества или где освоение данных
сегментов не совпадает с долговременными целями компании.
Итак, что же все-таки такое целевой рынок – это совокупность
покупателей со сходными нуждами или общими характеристиками, которые
компания намерена обслуживать.
В идеальном случае компания должна рассматривать каждого
покупателя, как отдельный целевой рынок и предлагать отдельную
маркетинговую программу, но такой подход крайне невыгоден, поэтому имеет
смысл иметь дело с более широким сегментом покупателей.
Широкое нацеливание Узкое нацеливание
Рисунок 2 - Стратегия целевого маркетинга
В зависимости от широты сегмента, можно разделить стратегии охвата
рынка на следующие: недифференцированный маркетинг,
дифференцированный маркетинг, концентрированный и микромаркетинг.
(рис.2)
Недифференцированный маркетинг (или массовый) говорит о том, что
компания приняла решение о выходе на весь рынок с единственным
Недиф-
ференци-
рованный
(массо-
вый
маркетинг)
Диффе-
ренцирова
нный
(сегментир
ованный
маркетинг)
Концент-
рирован-
ный
(маркетинг
на уровне
рыночных
ниш)
Микро-
маркетинг
(индиви-
дуальный
маркетинг
)
предложением, игнорируя все различия между сегментами. С одной стороны,
данная стратегия экономит средства, так как используется массовая реклама,
разрабатывается массовая маркетинговая кампания, нет необходимости в
маркетинговых исследованиях и планирования по отдельным сегментам, а
узкий ассортимент приводит к низкой стоимости производства, хранения и
транспортировке. С другой стороны, в условиях современного переизбытка
предложений и конкуренции, практически невозможно представить товар или
услугу для удовлетворения всех покупателей рынка. Современные
маркетологи скептически относятся к данной стратегии.
Дифференцированный маркетинг (сегментированный) говорит о том,
что компания приняла решение ориентироваться сразу на несколько сегментов
рынка, разрабатывая при этом для каждого из них свое предложение.
Такой подход обеспечивает больший объемов продаж по сравнению с
выше рассмотренным, недифференцированным маркетингом. Например,
компания Procter&Gamble выпускает шесть видов стиральных порошков и
несмотря на то, что они конкурируют между собой, общая доля на рынке в
четыре раза больше доли ближайшего конкурента. С одним видом порошка
эта доля была бы намного меньше.
Кроме того, еще одним преимуществом данной стратегии является то,
что компания, занимая сразу несколько сегментов, закрепляет в сознании
покупателя стойкую ассоциацию с названием бренда и товара определенного
вида и повысит степень приверженности своим товарам, более полно
удовлетворив потребности в данном сегменте.
С другой стороны, данная стратегия имеет недостатки,
дифференцированный маркетинг неизбежно ведет к увеличению
производственных расходов, росту затрат на маркетинговые исследования,
анализу сбыта, продвижению товара, создания рекламы и т.д. Поэтому при
данном виде маркетинга должен быть соблюден баланс между увеличением
объемов продаж и ростом издержек, для достижения максимальной прибыли.
Концентрированный маркетинг говорит о том, что компания нацелилась
на большую часть одного или на несколько субрынков. Вместо того, чтобы
довольствоваться малой долей большого рынка, компания может устремиться
за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Это особенно
актуально для компаний с ограниченными ресурсами.
Иногда, данный вид маркетинга называют еще маркетингом ниш, но это
справедливо лишь при условии практически отсутствия конкуренции на
сегменте.
Преимущества данной стратегии - экономическая эффективность,
достигаемая за счет нацеливания товаров и услуг, коммуникационных
программ на тех потребителей, которые она сможет обслужить с наибольшей
прибылью для себя. Сегменты, как правило, привлекают большое количество
конкурентов, а на нишах работают две-три компании. Правильно выбранная
ниша принесет успех небольшой компании даже в конкуренции с гигантами,
если для крупных компаний данная ниша не представляет большой ценности
или вовсе не замечена. Крупным фирмам невыгодно работать с “мелочевкой”,
и они уступают субподряды на комплектующие менее крупным компаниям.
Основной минус концентрированного маркетинга – это большой риск,
того что ниша со временем исчезнет или появится сильные конкуренты,
поэтому рекомендуется все-таки разворачивать свою деятельность в
нескольких сегментах. И данный вид маркетинга, как правило не подходит для
крупных компаний, конечно есть исключения, но считается, что для компании
имеющей достаточно большой оборот, до 1 млрд. долларов, не целесообразно
выходить на нишу, где общий объем продаж не может превысить данного 1
млн. долларов. Это лишний раз напоминает нам, что компания должна не
только ориентироваться на сферу бизнеса, соответствующему профилю
компании, но выбирать рынок определенной емкости исходя из расходов
производства.
Индивидуальный маркетинг (персонализированный) - говорит о том, что
компания приспосабливает свой ассортимент и маркетинговые программы к
предпочтениям отдельных потребителей. В наше время благодаря развитию
технологий, компьютеров, базы данных, средств коммуникаций, таких как
интернет и электронная почта, получила развитие массовая
индивидуализация, т.е. когда компания взаимодействует в индивидуальном
порядке со множеством покупателей. Многие другие компании имеют схожий
подход, и при продаже сельскохозяйственного оборудования, и даже при
производстве транспортных средств, которые применяют при тушение
пожаров, перевозке цемента, военно-транспортных средств. Таким образом,
компании, предлагающие индивидуальный подход своим покупателям,
получают неоспоримое преимущество над своими конкурентами. И если в XX
столетии господствовал массовый маркетинг, то основной принцип
маркетинга в XXI веке - массовая индивидуализация.
Подводя итоги, можно сказать что выбор маркетинговой стратегии
будет зависит от ресурсов компании, вариабельности товара, этапа
жизненного цикла, степени однородности рынка и стратегии, применяемой
конкурентами. При малых ресурсах компании используют нишевый
маркетинг, для таких товаров как фрукты, сталь – недифференцированный,
продукты с изменяемым дизайном – дифференцированный и нишевый. При
выходе нового товара на рынок недифференцированный или нишевый, а при
достижении товаром в своем жизненном цикле этапа зрелости –
дифференцированный. На рынках со сходными вкусами –
недифференцированный и, наконец, если конкуренты используют
недифференцированный маркетинг, нишевый или дифференцированный
маркетинг может обеспечить успех.
Переходим к двум последним этапам. Как только компания определится
с сегментами на рынке, ей необходимо решить, какие позиции она будет
занимать в этих сегментах.
Как говорил один из специалистов по позиционированию: “Продукты
создаются на заводах и фабриках, а бренды – в умах людей”. В
перенасыщенной информации среде, у покупателей просто нет возможности
обдумывать решение по покупке каждого товара. Для упрощения данного
процесса, покупатели как правило распределяют товары и услуги по ряду
категорий в своем сознании, т.е. позиционируют. Сравнение конкурирующих
товаров очень сложный набор мнений, ощущении, складывающийся у
покупателя, который под час осуществляется под влиянием маркетологов.
Задача любого маркетолога занять в сознание покупателя позиции своим
товаром с учетом его преимущества.
Можно сказать, что позиционирование отражает двойственность
положения товара компании, с одной стороны к потребителю, с другой – к
конкурентам, поэтому помимо позиционирования в сознание потребителя,
существует конкурентное позиционирование. Конкурентное
позиционирование – это сопоставление товара компании с товарами
конкурентов, выявление их взаимного расположения в пространстве
важнейших свойств продукта (карты позиционирования). Данные карты могут
быть построены, как по объективным (производственные параметры,
эксплуатационные свойства), так и по субъективным свойством марки или
товара (респектабельность, ощущение молодости и т.д.). (рис. 3)
Рисунок 3 – Карта позиционирования товара
Карта содержит два измерения, по двум параметрам, в данном случае
цена и качество. Каждый кружок обозначает восприятие потребителем бренда
в сравнение с конкурирующими товарами. При необходимости можно
использовать третью координату – объем реализации (радиус кружка).
Благодаря данной карте можно выявить ближайшего конкурента для каждой
области рынка, остроту конкуренции, при необходимости скорректировать
производственно-сбытовую стратегию компании, определить перспективы
бренда. Основная опасность данной карты - свободное пространство не всегда
означает новые возможности, иногда это комбинация характеристик, не
подходящая никому из потребителей.
Конкурентное преимущество – это преимущество, которое достигается
путем предложения покупателям наиболее высокой ценности по сравнению с
конкурентами, либо за счет более низкой цены, либо за счет больших выгод.
Но стоит отметить, что позиционирование должно строится на
преимуществах, которые данная компания действительно способна
обеспечить. т.е. это не пустой слоган, а целенаправленное действие по
заданному вектору.
В условиях нынешней конкуренции, на одну и туже позицию
претендуют несколько компаний, и каждая будет искать возможность
выделиться, запомниться набором преимуществ, привлекательных для
выбранного сегмента. Таким образом, необходимо следовать трем этапам:
определение набора преимуществ, подходящих для позиционирования,
правильный выбор наиболее подходящих конкурентных преимуществ в
соответствие с целями компании, создание и закрепление выбранной позиции
на рынке.
В процессе исследования по выявлению конкурентного преимущества и
понимания, что мотивирует людей к приобретению товара, один из авторов
советует оценивать каждое свойство по трем составляющим: выявление
мечты, выявление проблемы и выявление предпочтения к торговой марке.
Проводя дифференциацию своего товара, компания завоевывает
крепкую позицию в конкурентной борьбе, основываясь на выгодно
отличающих характеристик товара или маркетинговой деятельности. Обычно
дифференцируют себя в каждой точке соприкосновения с клиентом, а именно
товар, услуга, каналы сбыта, имидж.
Дифференциация по товару может осуществляться по таким признакам
как постоянство, долговечность, необычный внешний вид, эксплуатационные
или функциональным характеристикам и т.д.
Можно также дифференцировать по услуге (сервису), выгодно
отличающей данный товар от конкурентов.
Особенности установки и наладки также могут выгодно отличать
данный товар, это применимо для лекарственных препаратов, автомобилей и
многого другого. Дифференциация по каналам сбыта также имеет силу.
Существует такая дифференциация – как дифференциация по
персоналу, которая требует от компании первоклассно подготовленного
персонала. И этот фактор создает отличную репутацию у покупателей.
Дифференциация по имиджу - каждой компании следует хорошо
поработать над имиджем и торговой маркой, т.к. при прочих одинаковых
конкурентных преимуществ, они будет являться ключевым фактором к
выбору к того или иного товара. Работа над имиджем отнимает много времени
и сил, требует творческого подхода, и должна выражаться во всех действиях и
заявлениях компании, а не основываться на паре рекламных роликов.
С одной стороны, каждая торговая марка должна иметь статус “номер
один” в своем уникальном предложении продаж, т.к. именно благодаря этому
отложиться в сознание покупателей. С другой стороны, существует и
противоположное мнение, что в случае, когда несколько торговых марок
претендуют на позицию “номер один”, компаниям необходимо иметь
несколько отличительных черт, т.е. быть не “лучшим”, а “другим”. Пытаясь
привлечь внимание, необходимо быть исключительным, т.к. мозг отбрасывает
все неважное и обращает внимание на экстраординарные события, иначе мы
бы лишились рассудка. Но важно не утратить свое четкое позиционирование
товара и не потерять доверие покупателей.
Так же следует помнить, что одни преимущества будут более важна для
покупателя, а другие совершенно не значимы. Существуют критерии, по
которым рекомендуется выбирать отличительные особенности для
позиционирования.
В случае, изменения ситуации в рыночной среде, стратегию
позиционирования необходимо менять в крайнем случае, без резких скачков,
постепенно адаптируя ее в сознание покупателей.
Таким образом, позиционирование товара, хоть и может оказаться
решающим в успешной деятельности компании, этот вопрос требует большой
работы. Сделав правильный выбор целевого сегмента, предложив уникальную
покупательскую ценность и создав неоспоримое конкурентное преимущество,
любая компания, в независимости от страны, может рассчитывать на
стабильное финансовое положение.
2. Анализ сегментирования рынка в деятельнсоти ООО “Добро про”
2.1. Организационно-экономическая характеристика
деятельности ООО “Добро Про”
ООО “Добро Про” осуществляет деятельность, связанную с организацией
и оказанием услуг общественного питания для жителей города Архангельск.
Учредителем и по совместительству генеральным директором ООО “Добро
Про” является Рябов Григорий Александрович. Именно благодаря его вкладу
была воплощена идея создания главного объекта деятельности ООО -
ресторана “Почтовая контора 1786”.
Данный ресторан находится по адресу г. Архангельск, ул. Набережная
Северной Двины, д.78 в здании, история которого берет начало в 1786 года и
служило городу в абсолютно разных целях ( здесь была почтовая контора, в
которой люди могли получить послания, преодолевшие сотни и тысячи
километров и несущие тепло родных и близких, разделенных огромными
расстояниями; в нем находилась торговая палата, оборудованная открытыми
торговыми рядами и арками для подъезда карет, в которой заключались
судьбоносные соглашения; в этом же здании был ресторан “Соловецкое
Подворье”, в котором гости и жители города могли попробовать блюда
местной кухни). Сейчас же это современный ресторан, представленный 3
абсолютно разнообразными залами:
-зал “Галерея”, в котором гости заведения могут насладиться видом на
морской музей и набережную Северной Двины;
-зал бара, оформленный в стиле лофт, в котором проводятся джазовые и
блюзовые вечера, с привлечением Российских и зарубежных исполнителей;
-зал “Белый”, оформленный в классическом стиле, в котором расположен
огромный винный шкаф, где гости заведения смогут выбрать вино на любой
вкус.