Окончание таблицы 9
Стейк Рибай
Горячие
блюда
583
40
РАБОЧАЯ
ЛОШАДКА
Треска,
запеченная в
пергаменте
Горячие
блюда
1441
26,4
ЗВЕЗДА
Творожно-
ягодный
тортик
Десерты
1105
23,7
ЗВЕЗДА
Морс
клюквенный,
л.
Напитки
б./алк.
4944
16,2
ЗВЕЗДА
Водка
Финляндия, л.
Алкоголь
116,7
34,3
РАБОЧАЯ
ЛОШАДКА
Вино
Розеннано
Кьянти
Классико, л.
Алкоголь
41,1
28,6
ЗАГАДКА
Данный анализ удобнее проводить отдельно для каждой категории
товаров, сравнивая лидеров и аутсайдеров по продажам, но даже в общем виде
можно сделать определенные выводы:
-товары звезды – данная категория товаров идеальна для ресторана, так
как приносит наибольший объем прибыли и в процентном, и в денежном
выражении, необходимо способствовать ее последующему продвижению;
-товары рабочие лошадки – рассмотреть их себестоимость, посредством
подбора поставщиков и рецептуры попытаться ее уменьшить (не теряя в
качестве), попытаться перевести товар в категорию “звезда”;
-товары загадки – способствовать продвижению посредством акций,
активного предложения и др.;
-товары собаки – попытаться выявить проблему непопулярности данного
товара, в случае если изменить положение не получается – убрать из меню,
исключением являются товары сверх-премиального сегмента,
обеспечивающие высокий статус ресторана и привлекающие в него
определенный сегмент людей.
В результате проведенного исследования товары, попавшие в категорию
“собака” были убраны из меню и винной карты.
Позиционирование товара.
Позиционирование — это действия по разработке предложения
компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное
благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Таким образом, позиционирование – это то положение, которые вы
занимаете в глазах потребителя, предлагая ему основную выгоду. Рассмотрим
структуру позиционирования бренда ресторана с помощью модели,
предложенной выдающимся маркетологом в сфере ресторанного бизнеса
Яковом Паком. Данная модель имеет несколько основополагающих
элементов:
• сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе) – для
ресторана “Почтовая Контора 1786” это, в первую очередь, качество,
уникальность блюд и напитков;
• обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает
потребителю) – обычно эту выгоду пытаются донести в слогане компании,
например, в случае ресторана “Почтовая Контора 1786” – это “история со
вкусом”. В слогане заключено две главных идеи – использование концепции
исторического ресторана (нахождение в здании 18го века, являющегося сейчас
объектом культурного наследия города, воскрешение старинных рецептов
северной кухни в современном прочтении и т.д.), а также акцент на качестве
предлагаемых товаров и услуг (под “вкусом” понимается ценность с точки
зрения эстетики, заключенная во всем, от оформления залов до выбора шрифта
в меню);
• рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель,
приобретая бренд):
-качественная и разнообразная кухня, в основе которой северные
аутентичные рецепты, а также классические европейские блюда;
-высокий уровень сервиса, который достигнут посредством постоянных
обучений, приглашением ведущих специалистов этой области;
-самая большая в городе винная карта;
-разнообразие мероприятий, охватывающих разные сферы культуры;
• эмоциональные выгоды бренда “Почтовая Контора 1786” (или какие
чувства испытывает потребитель, выбирая бренд):
-возможность окунуться в историю города;
-повышение социального статуса;
-шанс провести время в ресторане, который выбирают для себя
знаменитости, деятели политики и культуры, посещающие город;
• brand personality (или описание бренда через личностные
характеристики) – открытый, необычный, современный, внимательный,
развивающийся, престижный;
• tone of voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем) –
возможность получить мнение экспертов в области в простой, дружелюбной,
неформальной подаче.
Данная модель удобна для визуализации.
Рисунок 5 – Модель позиционирования бренда ресторана
“Почтовая Контора 1786”
Внимание ко
всем деталям,
качество и
постоянное
развитие
Эмоциональные выгоды
– возможность окунуться
в историю города,
побывать в месте
популярном среди
знаменитостей и
высокопоставленных
личностей
Рациональные выгоды -
качественная и
разнообразная кухня,
высокий уровень
сервиса, большая винная
карта, мероприятия
Личность бренда – открытый, необычный,
современный, внимательный,
развивающийся, престижный
В итоге, у человека, посещающего рестораны, бренд “Почтовая Контора
1786” ассоциируется с: историей города, северной кухней, большой винной
картой, музыкальными и гастрономическим мероприятиями, престижностью
и успешностью, посещающих его людей.
Такой облик был сформирован благодаря продвижению в журналах
(таких как “Simple Wine News”, “Люди летают”, “Бизнес-класс” и др.),
социальных сетях, ресторанных рейтингах. В качестве достижений можно
отметить, выбор ресторана в качестве места проведения таких мероприятий,
как прием национальных лидеров в рамках Северного Арктического Форума,
джем-сейшн джаз и блюз фестивалей Архангельска, получение сертификата
TripAdvisor за высокое качество услуг, отраженное множеством
положительных отзывов и др.
Вывод: основным направлением деятельности ресторана “Почтовая
Контора 1786” – является оказание услуг общественного питания.
Сегментирование данной сферы подразумевает разделение на заведения
разных форматов, объект исследования относится к сегменту “fine dining”.
Рассматриваемый период продемонстрировал рост экономических
показателей как всей сферы общественного питания Архангельской области,
так и их рост в отдельно взятом ресторане “Почтовая Контора 1786”. Данные
результаты свидетельствуют об увеличении спроса, продвижению
ресторанной культуры города, но связан также и с инфляцией национальной
валюты. Анализ целевой аудитории ресторана показал, что основным
сегментом, на удовлетворение потребностей которого необходимо
сконцентрировать внимание, является гражданин РФ, в возрасте от 25 до 50
лет, заинтересованный в новинках меню; блюдах, не встречающихся в других
заведениях; уникальных напитках, подобранных в винной карте;
мероприятиях с привлечениям известных артистов, поваров и др., имеющий
доход выше среднего, высшее образование, семью, 1-2 детей, высокий
социальный статус. Проведенный выборочный анализ по критериям
“популярность-рентабельность” выявил ряд блюд, которые отражают
экономическую схему работы ресторана сегмента “fine dining” и те, которые
таковыми не являются, которые в последствие были исключены или
переосмыслены. Позиционирование бренда ресторана сосредоточено на
создании у потребителя ощущения успешности, а главные цели, которые
стремится и донести до него ресторан – высокое качество на всех уровнях
работы, постоянное развитие и внимание к деталям.
3. Сегментирование ресторанного бизнеса города архангельска и
освоение ниши винного ресторана
3.1. Исследование параметров рыночной ниши ресторана в городе
Архангельске
Любой предприниматель, решивший заняться оказанием услуг
общественного питания и гостеприимства, так или иначе столкнется с
проблемой выбора. Ведь существует десятки форматов, в котором может
работать заведение и от того, какой будет выбран будет зависеть итоговый
результат. Выбирая наиболее подходящую рыночную нишу,
предприниматель, также, выбирает стратегию дальнейших действий:
вытеснить конкурента, создать нечто новое, или ориентироваться на
минимальное количество потребителей без какой - либо конкуренции. Данный
выбор объясняется тем, что рыночные ниши существуют в трех состояниях:
незанятая ниша, занятая ниша и несуществующая (создаваемая) ниша.
В случае "незанятой ниши", предпринимателю нужно будет просто
удовлетворить спрос, который уже имеется, так как в такой нише нет не только
конкурентов, но и вообще какого - либо предложения, т.е. спрос на товар или
услугу существует, но его никто не удовлетворяет. Единственный нюанс, что
подобные ниши зачастую бывают слишком малы и не могут обеспечить
необходимого уровня спроса.
Что касается несуществующей ниши – в этом случае компании нужно
будет самой сформировать ещё несуществующую потребность у
потенциальных покупателей, таким образом, она не просто займёт
пустующую рыночную нишу, а создаст новую.
Проанализировав вышеизложенное, разберемся в сегментации
ресторанного бизнеса города Архангельска, изучив уже имеющиеся рыночные
ниши и спрогнозировав возможность появления новых.
Главным элементом современного ресторана так или иначе является
кухня, то есть те блюда, которые смогут попробовать гости того или иного
заведения:
-итальянская кухня – очень разнообразна, представлена невероятным
количеством изделий из теста, овощей, трав, морепродуктов, деликатесов из
мяса и сыра. Наряду с французской, которая в чистом виде не представлена в
городе Архангельске, является самой популярной в мире. В простом виде
ассоциируется у людей с пиццей, пастой, легкими салатами – такими как
Капрезе, нежнейшими десертами (тирамису, канноле сичилиано, панна котта
и др.). Базируется на свежести, яркости вкуса и качестве продуктов. Успешно
реализуется в таких заведениях общественного питания, как Бароло, Санта
Паста, пиццерии Престо, Додо-Пицца, Пицца Италии и др. Чтобы выделяться
на фоне конкурентов можно сосредоточиться на уровне качества – пасты,
изготавливаемые вручную, использование дровяных печей для приготовления
пиццы. Уровень конкуренции довольно-таки высок, ассоциируется у людей,
как место, в которое можно прийти с семьей и детьми, ресторанов высокой
итальянской кухни в городе нет.
-азиатская и пан-азиатская кухня – популярное направление, привлекает
к себе экзотической составляющей, прием пищи для народов Востока может
представлять целый ритуал. Основные ассоциации – яркие соусы, обилие
морепродуктов, риса, приправ. На самом простом уровне представлена в виде
суши, роллов, лапши-вок. Заведения, работающие в данной нише – Кита Яма,
Бонсай, но в основном встречается не в чистом виде, а в сочетании с более
привычной, например, итальянской кухней. Часто реализуется в формате
доставки, также на фуд-кортах, после закрытия ресторана “Яки-да”,
предлагавшего помимо вышеперечисленных и более сложные блюда (утка по-
пекински, гребешки, традиционные супы, такие как Том –Ям и др.), лидера в
данной нише нет.
-грузинская – одно из самых перспективных направлений, всегда была и
будет популярна в России, в силу того, что она привычна, понятна и близка
русскому человеку. В Архангельске представлена в ресторане Старый
Тифлисъ, также ожидается открытие ресторана грузинской кухни на
проспекте Чумбарова-Лучинского осенью 2018 года. Конкуренцию создают
также мини-закусочные и пекарни, реализующие такие популярные
наименования, как хачапури, в виде отдельного направления выделена в
гастробаре “Чердак”. По опыту других городов, сможет стать популярна,
будучи реализована в виде маленьких, уютных кафе, с невысокими ценами и
небольшим ассортиментом.
-аргентинская кухня – ассоциируется с мясом, а если еще точнее –
стейками, т.е. продуктом очень элитным и дорогостоящим, как говорят
гурманы и повара, стейк – лучшее, что можно приготовить из мяса. В городе
есть один ресторан, работающий в этом направлении – Эль Фуэго, но это
действительно очень сильный конкурент, потому что заняв небольшую нишу
и сконцентрировав внимание на уровне качества, он смог добиться успеха и
высокой посещаемости, что позволило расширить эту нишу и начать
позиционировать себя, как заведение с северной кухней (в этой нише
конкурирует с ресторанами Пур-Наволок Отеля и рестораном “Почтовая
контора 1786”), а также блюдах с морепродуктами (акценты на морепродукты
есть в Честер Пабе, кафе Анров).
-кухня Ближнего Востока – очень разнообразна, ведь объединяет очень
много народов и культур, представлена в Баку, Чайхоне, Летний Сад и др. К
сожалению, иногда есть проблемы с качеством исполнения.
-остальные специалитеты – английская (в пабах, таких как Lock Stock),
чешская (Staro Mesto), американская (в бургерных, Beef & Beer, план B и др.,
популярна в формате стрит-фуда в таких сетях, как McDonalds, Burger King и
др.) Стоит отметить, что в городе не слишком развита сегментация заведений
по сравнению с такими крупными городами, как Москва, Санкт-Петербург,
Казань и др. В большинстве заведений Архангельска предлагают фьюжн – то
есть сочетание нескольких форматов.
Перспективным направлением выглядит испанская кухня, (хотя отчасти
и схожа с аргентинской) особенно в направлении культуры тапас и пинчес –
маленьких закусок к пиву или вину. Французская кухня, которую считают
эталонной, на данном этапе уже сможет привлечь к себе внимание
архангелогородцев, ведь люди стали больше ездить по миру и воспитывать
свой вкус. Русская кухня – на протяжении последних лет становится
популярно восстанавливать и давать жизнь старинным рецептам, которыми
славилась национальная кухня нашей страны, флагман этого направления в
России – шеф Владимир Мухин и ресторанный холдинг White Rabbit.
Стоит обратить еще внимание на ориентацию заведений на какой-то
определенный продукт, например, кафе “Анров” – явный лидер по десертам и
выпечке, какие-то заведения интересны за счет мероприятий, проводимых в
них или же просто являются показателем успешности для тех, кто их посещает
(например, “Паратов”).
Итак, какие же перспективы и какое место во всем этом занимает
“Почтовая Контора 1786”?
Меню как раз-таки представляет стиль фьюжн, есть рецепты итальянской,
французской, испанской, но наиболее перспективным выглядит направление,
связанное с аутентичным, русским или северными направлением. Это
обусловлено тем, что ресторан популярен не только у жителей города, но и
среди людей, приезжающих из других стран или городов России и им,
безусловно, интересней попробовать что-то особенное, что они могут
встретить именно здесь.
Поэтому уже сейчас меню изобилует блюдами из рыбы северных
промысловых пород, оленины, соусами, приготовленных на основе северных
ягод. Это направление интересно и местным жителям, так как используется
больше региональных продуктов, а, следовательно, они более свежие и
меньше времени провели в заморозке.
Ресторан может выделяться как новая рыночная ниша не только
благодаря блюдам, но еще и по ряду других факторов. Рассмотрим
сегментирование рынка ресторанов Архангельска по напиткам.
Вино одна из наиболее перспективных ниш развития, именно поэтому
ресторан решил занять именно ее. Требует относительно небольшой уровень
вложений, которые будут рассмотрены в следующем пункте главы 3, не так
сильно подвержена изменениям в тенденциях (как, например, популярность
виски или коньяка, которая очень снизилась за последние 5-7 лет), привлекает
к себе успешных, заинтересованных, зачастую состоятельных людей. На
момент принятия решения о продвижении именно винного сегмента в
ресторане, большого уровня конкуренции в городе не было. Такие заведения,
как “Кардинал” (в прошлом, лучший ресторан Архангельска, предлагавший
гостям глубокую по содержанию винную карту), а также “Винный клуб”
прекратили свое существование, и ниша по сути оказалась свободной. Как же
это могло произойти в городе, где мест общественного питания довольно-таки
много, тем более практически в каждом предлагают некий ассортимент вин?
Ответ довольно-таки прост – большинство заведений не считают вино
приоритетным продуктом и ограничиваются самым простым предлагаемым
ассортиментом, либо просто принимают предложение одной из местных
компаний поставщиков, обычно той, которая предложит более выгодные
условия. Но это же самое предложение делается и другим кафе / ресторанам /
магазинам, а, следовательно, о таком понятии как уникальный ассортимент и
создание ценности, речи не идет.
Для того, чтобы оценить правильность выбора направления развития,
необходимо провести SWAT-анализ работы “Почтовой Конторы 1786” в нише
винного ресторана.