14
группу, следует выделить 6 основных параметров, по которым можно судить о
текущем экономическом состоянии государства/рыночной среды, в которой
работает организация.
Итак, рассматривать необходимо [13, с.87]:
– динамику развития экономической сферы (упадок, рост, стагнацию);
– изменения в курсах валют, цены на капитал;
– изменения в уровне безработицы;
– изменения в уровне инфляции;
– изменения в располагаемом доходе на душу населения;
– ряд тенденций в банковской отрасли.
– S (Socio - cultural). Стоит заострить внимание и на факторах культурной
и социальной обстановки на рынке. Рассматривая факторы PEST-анализа
данной группы, следует сосредоточиться на 5 ключевых параметрах:
– изменениях в демографическом состоянии: уровне роста или убыли
населения - движении, половозрастной структуре рынка, изменениях в расовых
принадлежностях;
– уровне образованности общества, квалификации, которую имеют кадры;
– особенностях в менталитете, важных культурных ценностях;
– изменениях в социальных слоях населения;
– изменениях во вкусах и предпочтениях общества, устоявшихся
предубеждениях и мифах.
– T (Technological). Эти факторы PEST-анализа позволяют отследить
изменения в технологическом прогрессе в той или иной области.
Составляющие данной группы нуждаются в детальном анализе, поскольку в
период, когда технологический процесс особенно важен, именно
технологические изменения могут внести серьезные поправки в устоявшуюся
ситуацию на рынке.
Анализируя технологические факторы, следует заострить внимание на 4
параметрах, а
именно:
– возможных изменениях в основных технологиях, которыми пользуются
15
в рыночной среде (инновациях в оборудовании, материалах, определенной
бизнес-модели, способах организовывать и вести бизнес);
– влиянии интернета на развитие рыночной среды;
– влиянии мобильных технологий на развитие рыночной среды;
– инновациях в информационных технологиях, обеспечивающих
эффективную конкуренцию в рыночной сфере.
Расширенный PEST-анализ компании.
PEST-анализ предприятия является инструментом, используя который,
вы можете отследить, как влияют на ваш бизнес внешние факторы. На основе
анализа можно провести оценку рисков для бизнес-процесса. Как и другие
инструменты, метод PEST-анализа легко меняется, приобретая ряд вариаций.
Среди наиболее распространенных вариантов можно выделить PЕST+EL
анализ. PЕSTEL анализ включает в себя еще пару показателей - речь идет о
факторах правового характера (L - Legаl) и факторах экологического плана (E -
Envirоnmental or Ecоlogical). Что касается правовых факторов, это юридическая
среда осуществления бизнес-процессов, более детальное рассмотрение
изменений в правовых актах, способных оказать влияние на
уровень дохода при
работе в данной сфере. Экологические факторы PEST-анализа помогают
выявить, как компания влияет на экологическую среду и обстановку в
регионах. Не следует забывать и об экологических факторах, способных внести
изменения в эффективность бизнес-процессов организации.
Можно упомянуть и о других вариациях и расширенных вариантах, в
которых представлен PEST-анализ:
– PЕSTELI - PЕSTEL + Industry anаlysis (PЕSTEL-анализ, в который
внесены дополнения в виде отраслевого анализа рынка);
– STЕEP - PЕST + Ethicаl (PЕST, дополненный этическими факторами);
– LОNGPEST - PЕST + Locаl + Nаtional + Glоbal fаctors (PЕST-анализ
плюс оценка факторов местного, национального и глобального уровня).
2. Основная цель SWOT-анализа – исследование сильных и уязвимых
сторон предприятия. Должен быть проведен анализ потенциальных угроз от
16
факторов извне, поиск и определение предположительных путей развития
фирмы. Кроме того, анализ помогает установить связи между данными
составляющими. Разработка SWOT-анализа принадлежит профессору Кеннету
Эндрюсу. Именно он занялся добавлением в анализ факторов извне и тех, что
есть внутри, к матрице и получил в результате наглядную классификацию
определений явлений, проектов или организаций для
выбора основных
факторов, определяющих уровень успеха.
Если говорить о названии анализа, следует отметить, что аббревиатуру
SWOT можно отнести к наименованиям, которые часто выдвигаются
американскими учителями по бизнесу для того, чтобы начинающие
предприниматели могли легче запоминать фундаментальные принципы [20,
с.93].
Название анализа под названием SWOT состоит из нескольких
значений. В данном случае S является «силой
» (Strenght), W - «слабостью»
(Weakness), O - «возможностью» (Opportunities) и T - «проблемой» (Troubles)
(рис. 6) [20, с.98].
Рисунок 6 - SWOT - анализ организации [20, с.98]
17
Стоит отметить, что данная аббревиатура действительно емко и полно
отражает главные бизнес-характеристики, составляющие в совокупности друг с
другом основную задачу идеи SWOT-анализа. Данному разделу анализа иногда
дают наименование ситуационного. Этот показатель иногда выступает и как
самостоятельная часть плана анализа, которая проводится перед тем, как
раскрываются цели и задачи.
Факторы, которые
рассматривают при анализе, очень многообразны.
При желании в процессе SWOT-анализа их можно распределить по следующим
группам: организационным, финансовым, техническим, кадровым,
маркетинговым. У автора анализа-плана есть возможность самостоятельно
выбрать, какой формой собственности будет обладать будущее предприятие
(речь идет об организационном факторе), применять личные средства и иметь в
собственности определенные производственные
фонды. Кадровыми факторами
при анализе, таким образом, можно считать квалификацию, уровень навыков и
количество недостатков, которыми обладает персонал. Маркетинговые анализы
всегда являются важными сторонами работы, поскольку касаются рынка,
конкурентов, услуг, отличий продукта [15, с.74].
Возможностями и проблемами в анализе можно считать определенные
свойства среды, условий, где предполагается ведение бизнеса. Экономическая
среда
создается социально-культурной и политической обстановкой, налоговым
законодательством, что важно для анализа. От этих составляющих вести бизнес
становится легче или, напротив, труднее. При анализе стоит помнить и о
технологических показателях. К примеру, об уровне развития
телекоммуникационных связей, а также факторах демографического характера.
Целью SWOT-анализа называют уровень развития, до которого вы
хотели
бы дойти в процессе реализации плана. Начало пути к цели
обозначается в анализе осознанием состояния дел на сегодняшний день. Дать
старт направлению и обозначить его путь помогает планирование – тоже своего
рода анализ. Оно и приводит к реализации планов.
Цель при анализе должна быть достижимой, конкретной и
18
определенной, чтобы усилия были сконцентрированы на основном.
Второстепенные качества при анализе не столь важны. Вместе с тем, охват при
анализе должен касаться достаточной области для обеспечения простора, для
развития. Помимо этого, в анализе нужно указывать те особенные свойства,
которыми обладает ваш бизнес, в отличие от других.
Выделяют четыре комбинации факторов SWOT-анализа
[15, с.92].
– стратегией развития считают комбинацию в SWOT-анализе, где есть
сильные стороны и возможности;
– ограничением стратегического развития называют комбинацию,
которую составляют угрозы и слабые стороны;
– внутренние преобразования тоже должны иметь стратегию в анализе. В
ней могут быть возможности и слабые стороны;
– потенциальные преимущества и их стратегия при анализе – это сильные
стороны и угрозы, соединенные вместе.
Существуют различные виды SWOT-анализа [22, с.74]:
1. Экспресс-SWOT-анализ – наиболее часто встречающийся вариант,
помогающий в выявлении сильных сторон предприятия. Именно эти стороны,
обозначаемые в анализе, способны в будущем оказывать противостояние
угрозам, так же, как и использование возможностей извне. SWOT-
анализ
помогает выявить и слабые стороны. Преимущество SWOT-анализа данного
типа в простоте применения и наглядности показателей.
2. Сводный SWOT-анализ, где есть место главным показателям,
определяющим работоспособность организации на сегодняшний день и
дающим сведения о перспективах развития. Достоинство SWOT-анализа этого
типа состоит в том, что с помощью него можно получать информацию о
количественной оценке факторов, выявленных с помощью иных методов,
присутствующих в стратегическом анализе. Иное достоинство SWOT-анализа
состоит в том, что существует возможность вырабатывать стратегию и иные
мероприятия, ориентированные для достижения стратегических целей.
3. Смешанный SWOT-анализ является соединением сводного и экспресс
19
анализов. Распространено минимум три главных вида анализа с целью
объединения факторов в таблицы и формирования перекрестной матрицы.
Количественной оценки факторов, как правило, при SWOT-анализе не
происходит. Достоинство смешанного SWOT-анализа состоит в том, что он
позволяет глубоко проанализировать данные и получить точный результат.
SWOT-анализ используется, чтобы осуществлять стратегическое
планирование развития способностей
того или иного предприятия или его
части. Однако нередко применение SWOT-анализа находит критику, что весьма
справедливо. Матрица SWOT содержит наглядное отражение факторов,
позволяющих формировать стратегии фирм, так как обязательное условие для
разработки стратегий заключается в учете сильных и слабых сторон компании.
Проводя SWOT-анализ, следует концентрироваться на том, чтобы
максимально использовать возможности, привлекать
необходимые ресурсы к
развитию, что должно сопровождаться выработкой плана, позволяющего
сокращать угрозы. Вместе с тем, по матрице SWOT нельзя выявить сведения о
четырех группах факторов анализа, однако позволяет наглядно их
продемонстрировать. Выявляя сильные и слабые стороны, возможности и
угрозы, к работе в процессе анализа стоит привлекать и прочие управленческие
инструменты.
SWOT-анализ
применим для:
– анализа факторов конкурентного окружения. В данный момент, если
брать во внимание рамки технологий по стратегическому планированию,
SWOT-анализ рассматривают в качестве отдельного этапа оценки и разработки
информационной структуры, которая была собрана с опорой на классические
модели PEST, Портера [22, с.106];
– планирования реализации стратегий. Чтобы реализовать стратегии,
разработанные с учетом SWOT-моделей, при анализе пользуются матрицами
balanced scorecard. Благодаря данному инструменту можно выявить, какие
направления и исполнители в стратегическом развитии являются ключевыми;
– конкурентной разведки. Для конкурентной разведки SWOT-анализ
20
очень полезен. Более чем в 50% случаев ее проведения SWOT-анализ помогает
наиболее полно изучить разведывательную информацию о конкурирующих
лицах и фирмах.
SWOT-анализ конкурирующих организаций проводить очень полезно, в
особенности, если речь идет о стратегическом планировании. SWOT-анализ в
данном случае позволяет:
– оказать помощь менеджерам в понимании слабых сторон и
конкурентных преимуществ посредством анализа;
– добиться при анализе понимания прошлой, настоящей и, особенно,
будущей стратегии конкурирующих предприятий;
– дать с помощью анализа старт составлению информационной базы, в
основе которой будут лежать факты; она требуется для развития стратегии и
направления на то, чтобы добиться тех преимуществ, которые есть у
конкурентов;
– составить прогноз в процессе SWOT-анализа, затрагивающий
эффективность возможных средств инвестирования (каким образом
конкурирующие компании могут дать ответ вашей новой продукции, ценовой
политике, продуктам).
Какие вопросы нужно себе задать (или коллегам), когда составляете
SWOT-анализ конкурентов:
– Кто является нашими конкурентами?
– Каких угроз от них следует ждать?
– Что можно сказать о профиле деятельности конкурирующих
предприятий?
– Каких целей хотят добиться эти компании?
– Какие стратегии реализуют фирмы, успешны ли эти стратегические
действия?
– Что можно сказать о сильных и слабых сторонах предприятий?
– Каким образом компании могут дать ответ на изменения, которые
претерпевает наш бизнес?
21
– Откуда фирмам может достаться информация, на основе которой они
сделают SWOT-анализ конкурирующих компаний?
Информационные источники, касающиеся конкурирующих
предприятий, в SWOT-анализе можно рассортировать по трем группам.
Опубликованные данные в SWOT-анализе: сведения, опубликованные в
СМИ или средствах по внутреннему пользованию (годовых отчетах, рекламной
брошюре с информацией о товаре). Данные, полученные в результате
наблюдений
: сведения в SWOT-анализ, которые были получены как следствие
мониторинга информации о деятельности конкурирующих компаний. Это
может быть, к примеру, наблюдения за тем, как меняется их ценовая политика.
Оппортунистические данные: при анализе и сборе подобных сведений
для SWOT-анализа требуется особая организованность и планирование. Как
правило, информацию о конкурирующих компаниях есть возможность
узнать в
процессе переговоров с такими категориями лиц, как конкуренты, поставщики,
клиенты и даже бывшие работники конкурентов [17, с.87].
Что вы уже наверняка знаете о своих конкурентах:
– в каком объеме они получают прибыль и ведут продажи;
– информацию о продажах и прибыли в разрезе рынка;
– сведения о продажах в разрезе брендов;
– данные о структуре затрат;
– информацию о доле рынка (речь идет о доходах и объемах);
– данные об организационной структуре;
– по какой системе распространяется товар;
– как выглядит руководство с профессиональной точки зрения (сведения
из биографии, наличие образования, навыков, возможностей, связей, опыта);
– какую рекламную стратегию используют конкуренты, какой бюджет
направляют на эти цели;
– как ведется выстраивание отношений с потребителями, портрет целевой
аудитории;
– насколько лояльны клиенты (степень их готовности променять
22
компанию на другого поставщика) [17, с.97].
Чего вы пока не знаете, но хотите узнать о конкурентах:
– о какой прибыли и продажах можно говорить в разрезе продукции;
– есть ли возможность говорить об относительных издержках (не стоит
путать их с постоянными; на относительные влияет количество выпущенных
или реализованных товаров);
– насколько покупатели удовлетворены сервисом, на каком уровне он
находится;
– что можно сказать об издержках, которых требует продажа и
распространение товара;
– какую стратегию по изготовлению новой продукции выбирают
конкуренты;
– в каком количестве и качестве представлена клиентская база;
– насколько эффективна реклама;
– как компания планирует в дальнейшем распоряжаться будущими
инвестициями;
– на каких условиях будут заключаться контракты с основными
клиентами;
– на каких условиях будет вестись стратегическое партнерство (к
примеру, с тем или иным поставщиком).
К преимуществам SWOT-анализа можно отнести:
– возможность выявлять и структурировать сильные и слабые стороны,
потенциальные возможности и угрозы (для этого, в первую очередь, и
необходим SWOT-анализ);
– эффективное использование и легкость проведения (SWOT-анализ сам
по себе достаточно прост);
– выявление связей при анализе между возможностями компании и
реальными проблемами (грамотный SWOT-анализ позволяет получить данную
информацию) [30, с.75];
– установление связей в процессе анализа между мощными и некрепкими
23
сторонами фирмы (в этом заключается, пожалуй, одна из главных задач SWOT-
анализа);
– отсутствие необходимости в обширных сведениях для расчетов (для
SWOT-анализа требуются обобщенные данные);
– определение перспектив дальнейшей деятельности и развития компании
с помощью анализа (при внесении в SWOT-таблицы реальных показателей
появляется возможность узнать о дальнейших перспективах предприятия);
– расчет при SWOT-анализе потенциальных вариантов для эффективной
работы предприятия (грамотный анализ позволяет получить ясную картину
действительности);
– способность SWOT-анализа оценивать показатели рентабельности,
проводить анализ в сравнении с конкурентными сведениями [30, с.87];
– возможности руководства к расширению и укреплению конкурентных
преимуществ фирмы (при верном применении анализа и внесении в SWOT-
таблицы корректных данных);
– создание условий для оценки внутреннего потенциала и ресурсов
предприятия (SWOT-анализом сегодня пользуются многие компании);
– выявление возможных проблем, своевременное их предотвращение
(выявление угроз при проведении SWOT-анализа – полезная процедура для
любого предприятия);
– способность SWOT-анализа обеспечить ясное видение ситуации на
рынке (анализ дает возможность реально оценить картину);
– возможность предотвратить опасности при анализе, выбрать лучший
вариант;
– возможность при анализе создать логическую и согласованную схему,
где реально сформулировать данные о взаимодействии сильных и слабых
сторон, возможностей и угроз для компании (SWOT-анализ предназначен, в
том числе, и для этих целей).
SWOT-анализ имеет и недочеты:
– отсутствие в SWOT-анализе временной динамики. Поскольку рыночная