24
распространенный метод портфельного стратегического анализа,
направленный на анализ темпов роста того или иного товара (услуг) и доли
рынка. В матрице БКГ существует четыре группы рынков товара: «звезды»
(обладают быстрым продвижением товара, высокой долей рынка), «дойные
коровы» (для них характерна высокая доля рынка при низком темпе его роста;
приносят стабильный и высокий доход
1
), «собаки» (медленныетемпы
роста,низкая доля на рынке) и «трудные дети» (быстрые темпы роста на рынке,
малая доля рынка). Путем использования рассматриваемого метода
стратегического планирования, реализуется возможность создания
комплексной картины рынка недвижимости, идеального для местности, в
которой проводится исследование
2
.
Рисунок 1.3. Матрица Бостонской консалтинговой группы
1
Матрица Бостонской консалтинговой Группы: что это такое, как ее построить и
проанализировать. / Галяутдинов Р.Р. [Электронный ресурс] – Режим доступа:
https://blog.iteam.ru/matritsa-bostonskoj-konsaltingovoj-gruppy-chto-eto-takoe-kak-ee-postroit-
i-proanalizirovat/. (Дата обращения: 19.10.2019)
2
Соловьева Ю.Ю. Использование матрицы бостонской консалтинговой группы в
процессе оценки недвижимости / Ю.Ю. Соловьева // Журнал «Интерэкспо Гео-Сибирь»,.
2015. – №4. – С. 158.
25
Модель 7С Мак-Кинси (McKinsey 7S)- представляет руководителям
компании подробное и системное руководство для анализа внутренних
факторов развития компании и ее перспектив. Рассматривается данная модель
как совокупность взаимосвязанных составляющих: стратегии, структуры,
систем, персонала, стиля, суммы навыков и совместно разделяемых
ценностей
1
, показывая значимость планирования разработки финансовых
показателей, учета качества работы, квалификации сотрудников
2
. Модель 7С
Мак-Кинси используют для проведения анализа как текущей и будущей
ситуации, так и для поиска несогласованностей между ними.
SWOT-анализ –это метод стратегического планирования, который
позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании,
потенциальные возможности и угрозы за счет сравнения аналитиками
внутренних сил и слабостей своей организации с возможностями, которые дает
им рынок, и угрозами
3
. Данный метод показывает наибольшую действенность
стратегического планирования и управления. Именно с него начинается
разработка большинства стратегий.
Само по себе понятие SWOT-анализ состоит из: strength – сильные
стороны, weakness – слабые стороны, opportunity – возможности, threats–
угрозы.
Для четкого представления конкретных направлений развития компании
и защиты от потенциальных угроз(риски) главной целью SWOT-анализа
является определение слабых и сильных сторон предприятия изучая внешнюю
среду. На рис. 1.4. представлена матрица SWOT-анализа.
1
Кузнецова Е.Ю., Тягунов В.В. Современная трактовка модели «7С» в практике изучения
конкурентоспособности промышленных предприятий / Е.Ю. Кузнецова, В.В. Тягунов //
«Организатор производства». – 2014. – №3 (62). – С. 23.
2
Кенжебаева И.Б., Изимбергенова Г.Н., Ермуханова Л.С. Оценка результатов больничной
дейтельности по модели 7С Мак-Кинси // Медицинский журнал Западного Казахстана. –
2012. – №4 (36). – С. 47.
3
Склярова О.А. Маркетинговый анализ: учебное пособие / О.А. Склярова. – Ростов н/Д:
Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ), 2017. – С. 56.
26
Рисунок 1.4. Матрица SWOT-анализа
Существует четыре этапа проведения SWOT-анализа (рис. 1.5.).
Рисунок 1.5. Этапы проведения SWOT-анализа
В ходе проведения данного анализа перед компаниями возникают
следующие вопросы:
1. Каковы сильные и слабые стороны фирмы? Использует ли их
фирма в своей стратегии?
27
2. Положительное или отрицательное влияние оказывает внешняя
среда?
3. Являются ли слабые стороны фирмы ее уязвимым местом в
конкуренции?
4. Каким способом фирма может воспользоваться своими сильными
сторонами для оказания сопротивления внешней среде?
5. Какие стратегии необходимо реализовать менеджменту для
предотвращения той или иной угрозы?
В результатеSWOT-анализапошагово разрабатывается стратегия
деятельности компании исходя из возможностей и угроз, сильных и слабых
сторон организации.
Оценка выбранной стратегии осуществляется в виде сравнения итогов
проделанной работы с поставленными ранее целями. Эффективность данного
процесса напрямую зависит от степени регулярности его проведении.
PEST анализ – это метод проведения структурированного макро-
анализа внешней среды предприятия, целью которого является выявление
политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и
технологических (Technology) факторов макросреды, оказывающих наиболее
значимое влияние на его деятельность и определение тенденций их развития
1
.
Рисунок 1.6. PEST-анализ факторов макросреды
2
1
Лапицкая Л.В. Совершенствование макроанализа внешней среды на предприятии / Л.В.
Лапицкая. // Актуальные проблемы экономики и права. 2011. – №4. – С. 177.
2
Нойкин С.А. Анализ и оценка внешней среды организации / С.А. Нойкин // Вестник
Пензенского государственного университета. 2015. – №3 (11). – С. 45.
28
Одним из путей совершенствования PEST-анализа является определение
причинно-следственных связей между различными факторами внешней
составляющей окружающей среды
1
. Необходимо отметить, что все факторы
окружающей среды делятся на факторы причины, влияющей на работу фирмы
и факторы прямого влияния.
KPI (KeyPerformanceIndicators) ключевые показатели
эффективности – показатели эффективности компании, которые направленны
на достижение поставленных стратегических и операционных целей.
Самая прибыльная компания мира на 2011 г. ОАО «Газпром» стала
ярким примером использования KPI. В результате ввода в практику и
применения результатов KPI ОАО «Газпром» заметно улучшила свою научную
инновационную деятельность: в мае 2012 г. по рейтингу программ
инновационного развития российских компаний с государственным участием
заняла 5-ое место и получила оценку 3,7 балла из 5
2
.
BCS (сбалансированная система показателей) – это система
управления, позволяющая планомерно реализовывать стратегические планы
компании, переводя их на язык операционного управления и контролируя
реализацию стратегии
3
. Ключевой задачей BCS является ориентация всех
показателей на стратегически важные цели организации, охватывая все сферы
ее деятельности.
Метод 5 сил Майкла Портера –это анализ конкурентных сил и
уровней их интенсивности в долгосрочном периоде, который был описан М.
Портером в 1979 году. Основные компоненты пяти сил конкуренции по М.
Портеру представлены на рис. 1.7. Целью стратегии является адаптация
1
Абдурахманов Д.Б., Велиханова А.Р. Развитие методов экономического анализа
факторов окружающей среды строительного предприятия / Д.Б. Абдурахманов, А.Р.
Велиханова // Транспортное дело России. 2010. №5 (78). – C. 137.
2
Родин И.И. Введение KPI в результате его применения в России / И.И. Родин //
Статистика и экономика. 2014. – №1 – С. 120.
3
Сибгатулин Р.Р., Федорова Г.В. Сбалансированная система показателей, как инструмент
стратегического управления финансовыми ресурсами компании / Р.Р. Сибгатулин, Г.В.
Федерова // Горный информационно-аналитический бюллетень (научно-технический
журнал). 2013. №2. – С. 326.
29
организации к конкурентной среде.
Рисунок 1.7. Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру
1
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера гласит:
чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению
высокой прибыли в отрасли имеет концепция. И наоборот, чем выше влияние
конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в
состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений
2
. М.
Портер говорил: «Значение каждой из пяти сил меняется от бизнеса к бизнесу
и, в конечном счете, предопределяет его прибыльность»
3
.
GAP-анализ –это метод, выявляющий несоответствия и разрывы
между текущим и желаемым состоянием организации и позволяющий
1
Царев В.В., Катнарович А.А., Чернышев В.В. Оценка конкурентоспособности
предприятий (организаций): Теория и методология: учебное пособие / В.В. Царев, А.А,
Катнарович, В.В. Чернышев. – М.: Юнити. 2015. – С. 33.
2
Шипилов Н.Ю., Гурина А.Д. Применение модели пяти сил портера для некоммерческой
организации. [Электрон. данные] / Н.Ю. Шипилов, А.Д. Гурина // Таврический научный
обозреватель. 2017. – №5. [Электронный ресурс] - Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-modeli-pyati-sil-maykla-portera-dlya-
nekommercheskoy-organizatsii/viewer. (Дата обращения: 28.10.2019)
3
Чайцева С.С. Анализ модели пяти сил конкуренции и ее развитие в современных
условиях / С.С. Чайцнва // Международный научный журнал «Символ науки». – 2017. –
№2 (1). – С. 124.
30
составлять план действий и изменений
1
. Целью анализа является выявление
несоответствий внутренней среды маркетинга организации ее внешней сферы
или внутренних несоответствий работы компании.
SNW-анализ–это метод выявления сильных, слабых и нейтральных
сторон внутренней среды предприятия. SNW состоит из трех слов на
английском языке: (S – Strenght–сильная сторона, N – Neutral–нейтральная
позиция, W – Weakness–слабая позиция). Обычно SNW-анализ дополняет
SWOT-анализ для более глубокого изучения инновационных перспектив
развития организации на основе показателей ее внутренней среды
2
.
Помимо стратегических методов управления организацией необходимо
рассмотреть процесс планирования, который включает разработку и
корректировку действий на основе предвидения, обоснования, конкретизации и
описания деятельности хозяйствующего объекта на ближайшую и отдаленную
перспективу
3
.
Стратегическое планирование состоит из взаимосвязанных
управленческих процессов. Структура стратегического планирования
представлена на рис. 1.8.
1
Перминов С. Применение GAP-анализа / С. Перминов // Ремедиум. Журнал о
российском рынке лекарств и медицинской технике. 2013. – №5. – С.45.
2
Скороход О.В., Мишуткина Н.А. Методы анализа среды функционирования
инновационной организации / О.В. Скороход, Н.А. Мишуткина // Актуальные проблемы
авиации и космонавтики. 2016. – Т. 2. – С. 448.
3
Дубровин И.А. Бизнес-планирование на предприятии: Учебник для бакалавров /
Дубровин И.А. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. –
С. 10.
31
Рисунок 1.8. Структура стратегического планирования
Стратегическое планирование включает в себя:
определение миссии предприятия или стратегической установки
помогает выявить основное предназначение организации и способы его
реализации и направления развития.
формулирование целей и задач. На этом этапе руководство ставит
перед организацией конкретные цели и задачи для достижения желаемых
результатов к определенном времени. К основным показателям, которые могут
отражаться в целях, можно отнести: рыночную позицию, темпы роста, степень
удовлетворения потребностей потребителей, ориентация на новые продукты
или рынки, подверженность риску, сокращение издержек
1
.
оценка и анализ внешней среды организации. Данный процесс
включает оценку изменений, которые воздействуют на различный аспекты
стратегии организации, анализ деятельности конкурентов, определение
факторов внешней среды и ее риски, изучается: деловая и экономическая
внешняя среда, социально-культурные условия, рыночная среда
2
, политическая
обстановка.
1
Лужнова Н.В. Стратегическое маркетинговое управление: учебник / Н.В. Лужнова, О.М.
Калиева; Оренбургский гос. ун-т. – Оренбург: ОГУ, 2017. – С. 248.
2
Там же. – С. 249.
32
оценка и анализ внутренней среды позволяет определить сильные и
слабые стороны деятельности организации для определения конкурентного
преимущества организации. Данный анализ помогает компании
сформулировать миссию, цели и ее задачи.
анализ и разработка стратегических альтернатив. На данном
этапе вышестоящие руководители принимают стратегические решение о
способах достижения поставленных целей и задач для успешного развития
организации.
реализация стратегии. После выбора стратегии ее необходимо
реализовать, объединив с другими функциями на предприятии. Механизмом
увязки стратегии является разработка следующих планов и ориентиров:
- тактики, представляющей конкретные краткосрочные действия;
- политики, включающей общие ориентиры для действий и принятия
решений;
- процедур, предписывающих действия, которые должны быть
предприняты в конкретных ситуациях;
- правил, указывающих, что нужно делать в определенный ситуации
1
.
оценка и контроль действий проводится путем сравнения
результатов работы с целями и используется в качестве механизма обратной
связи для корректировки стратегии
2
. Для получения более эффективной оценки
нужно проводить ее системно и непрерывно.
Исходя из разбора структуры стратегического планирования, в которую
входят восемьуправленческих процессов, можно сделать вывод, что
стратегическое планирование – часть процесса разработки стратегиикак
отдельных подсистем деловой деятельности организации, так и ее
корпоративной стратегии в целом.
Рассмотренные методы стратегического управления организацией
1
Лужнова Н.В. Стратегическое маркетинговое управление: учебник / Н.В. Лужнова, О.М.
Калиева; Оренбургский гос. ун-т. – Оренбург: ОГУ, 2017. – С. 250.
2
Там же. - С. 251.
33
являются неотъемлемой частью проведения анализа внутренней и внешней
среды компании, которые обеспечат ей стабильной рост.
Выводы по главе 1
Стратегическое управлениепредставляет собой особый вид деятельности,
который состоит из выбора сферы и системного набора действий по
достижению долгосрочных целей компании.
Особенностью структуры стратегического управления является
динамичная совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов: 1)
анализа среды; 2) определения миссии и целей; 3) определения и выбора
стратегии; 4) выполнения стратегии; 5) оценки и контроля выполнения
стратегии.
Рассмотрены компоненты стратегического анализа (постановка целей и
задач, стратегический анализ внешней среды организации), структура
стратегического управления, этапы отраслевого конкурентного анализа, а
также анализ макроокружения (внутренний управленческий анализ).
Проанализирована модель цепочки ценностей Майкла Портера – система
управленческого анализа.
Стратегии предприятия классифицируются по уровням (корпоративные
стратегии, функциональные стратегии и операционные стратегии).
Рассмотрены пять вариантов конкурентных стратегийкомпании, выделенных
М. Портером. Выделены четыре группы эталонных стратегий для
эффективного развития стратегий бизнеса.
Изучены методы стратегического анализа и планирования предприятия.
К основным методам стратегического менеджмента относят: модель
жизненного цикла организации Л.Грейнера, модель жизненного цикла
организации И. Адизеса,модель жизненного цикла товара, модель БКГ, метод
SWOT – анализа, модель Мак-Кинси, PEST-анализ, BSC, анализ 5 сил Портера,