СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЫНКА БАНКОВСКИХ
ПРОДУКТОВ И УСЛУГ ............................................................................................ 9
1.1 Специфика банковского рынка: понятие продукта и услуги ........................... 9
1.2 Классификация банковских операций .............................................................. 20
1.3 Формирование новых банковских продуктов на российском рынке ............ 30
2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ НА
ПРИМЕРЕ БАНКА ООО «ХОУМ КРЕДИТ ЭНД ФИНАНС БАНК» ................ 39
2.1 Общая организационная характеристика банка............................................... 39
2.2 Анализ операций банка ...................................................................................... 45
2.3 Оценка структуры банковских продуктов и услуг ООО «Хоум Кредит энд
Финанс Банк» ............................................................................................................. 62
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРЕОДОЛЕНИЮ ПРОБЛЕМ И
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ НА
ПРИМЕРЕ ООО «ХОУМ КРЕДИТ ЭНД ФИНАНС БАНК» ............................... 70
3.1 Оптимизация текущих банковских операций ООО «Хоум Кредит энд
Финанс Банк» ............................................................................................................. 70
3.2 Маркетинговый подход при ведении новых банковских продуктов и услуг
ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк» .................................................................. 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 93
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………..96
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы дипломной работы определяется тем, что
нестабильная финансовая обстановка на отечественном и зарубежном рынке,
растущий темп инфляции, усиливающаяся конкуренция и другие факторы,
оказали значительное влияние на развитие коммерческих банков.
Коммерческие банки, в таких условиях, для сохранения своих позиций на
рынке и для дальнейшего развития, вынуждены разрабатывать и принимать
меры по управлению банковскими услугами, возлагая эту обязанность на
внутренние маркетинговые службы.
По своей сущности любой коммерческий банк являясь финансовым
институтом, может предложить своим клиентам способы и методы решения
финансовой проблемы. Несомненно, от того, насколько компетентно и
своевременно коммерческий банк сможет реализовать такие решения, зависит
не только стабильность имеющейся клиентской базы банка, но и
соответственно прибыль его прибыль.
Исходя из этой особенности можно дать определение рынка банковских
услуг, под которым понимается совокупность отношений, возникающих по
поводу удовлетворения интересов и потребностей потребителей в банковских
услугах на определенной территории. Из данного определения можно сделать
вывод, что потребности потребителей на рынке услуг приоритетны над
интересами производителей услуг, а это в свою очередь позволяет говорить,
что система банковских операций с развитой, стабильной клиентской базой
является эффективной, при этом обладая довольной большой гибкостью и
способностью к мобилизации внутренних сбережений банка.
Эффективность мобилизации внутренних сбережений банка на прямую
зависит от гибкости банковского обслуживания, а именно в какой степени и как
быстро последнее сможет реагировать на постоянно изменяющиеся
потребности в современной экономике. Не следует забывать и о конкуренции в
сфере банковских услуг, которая оказывает влияние на количественные и
6
качественные показатели деятельности банка в разрезе банковского
обслуживания.
Адаптируясь под традиционные банковские услуги банковские
институты в нашей стране, вынуждены открывать такие современные услуги
как:
- электронные услуги;
- информационно-справочные услуги;
- маркетинговые исследования по заказу клиентов;
- валютные операции и прочие услуги;
- трастовые услуги;
- консультационные услуги;
- фондовые и другие услуги.
В такой среде роль современных банковских услуг, занятых на рынке
обслуживания населения, возрастает, банки при наименьших затратах
стремятся создать максимальный эффект который в свою очередь, наиболее
полно удовлетворял потребности клиентов в банковском обслуживании,
способствовал бы улучшению качества банковского обслуживания
потребителей своих услуг, а так же расширению спектра предоставляемых
банком услуг и снижению их себестоимости.
Выбранная тема является, несомненно, актуальной, теоретически и
практически значимой.
Цель работы – раскрыть условия развития банковских продуктов и услуг
в России. Дипломная работа содержит подробное описание того, чем
занимается ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк», какие они предоставляют
услуги, что они привносят на рынок, как они торгуют своим продуктом. Также
отображаются классические приемы и принципы организации банковского
хозяйства, а также современные инструменты, которые применяет банк,
обслуживая потребности предприятий, организаций и населения.
Теоретической основой данной работы стали труды ведущих
отечественных и зарубежных специалистов, раскрывающие закономерности
7
развития рыночной экономики, денежно-кредитные аспекты экономической
политики государства, основы функционирования коммерческих банков, их
место и роль в рыночной экономике.
Достижение цели предполагает решение следующих задач:
1) Изучение теоретических аспектов рынка банковских продуктов и
услуг;
2) Обобщение основных аспектов понятий «банковский продукт»,
«банковская услуга», раскрытие свойств банковской услуги как основного вида
деятельности банка;
3) Оценка проблем и тенденций развития рынка банковских продуктов и
услуг в РФ;
4) Проведение финансового анализа ООО «Хоум Кредит энд Финанс
Банк» с целью выявления возможностей управления банковским маркетингом;
5) Проведение анализа банковских продуктов и услуг ООО «Хоум Кредит
энд Финанс Банк»;
6) Определение и формулировка основных направлений дальнейшего
развития рынка банковских услуг и путей совершенствования на данном этапе;
7) Подведение итогов по результатам проделанной работы.
Объектом исследования является банк ООО «Хоум Кредит энд Финанс
Банк».
Предметом исследования – рынок банковских продуктов и услуг РФ.
Методология исследования основывалась на использовании
диалектической логики и системного подхода. В процессе работы применялись
общенаучные методы и приемы: анализ и синтез, методы классификации,
группировки и сравнения, статистический анализ.
Основные материалы и выводы дипломной работы в определенной мере
заполняют пробел в литературе, посвященной современным подходам и
методам разработки банковских продуктов и услуг.
Практическое применение выходных данных дипломной работы находит
отражение в апробации разработанной системы мер совершенствования рынка
8
банковских продуктов и услуг в виде оптимизации текущих банковских
операций, а также внедрении новых (на примере современного банка ООО
«Хоум Кредит энд Финанс Банк»).
Оригинальность исследования состоит в аналитической компиляции
основных направлений изучения банковского маркетинга, а также интеграции
полученных результатов при непосредственном анализе и оценке структуры
банковских продуктов и услуг.
Информационной базой при выполнении выпускной квалификационной
работы являлись нормативные и законодательные акты РФ, разработки
ведущих организаций по банковскому делу, монографии и статьи в научных
журналах, а также бухгалтерская и финансовая отчетность, годовые отчеты,
устав и другие документы ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк». Выпускная
квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения,
библиографического списка и приложений, материал работы иллюстрирован
рисунками и таблицами.
9
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЫНКА
БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ
1.1 Специфика банковского рынка: понятие продукта и услуги
Современная банковская система имеет важное социально-экономическое
значение для развития общества, а это в свою очередь приводит к
необходимому расширению видов деятельности банков в сфере розничных
услуг. Анализ развития банковского сектора в Российской Федерации
позволяет, говорит о том, что российские банки, в современной обстановке,
имеют значительное увеличение активов, объемов привлеченных вкладов и их
капитализации. Но, несмотря на это российская банковская система
значительно уступает мировым банковским системам развитых стран, где ВВП
более чем в 350% меньше активов банковской системы, при этом в российской
экономической системе этот показатель не превышает 50%, кроме этого в ВВП
России, доля депозитов физических лиц, в начале 2015 г., составила 23,9 %, в
связи с этим можно сделать вывод, что возможности отечественного
банковского сектора не в полной мере соответствуют потребностям
национальной экономики [23, с.142].
В целом, объем средств населения в банках России увеличился на 20%
(до 14 242.7 млрд. рублей) [13, с.45]. Повысилась сберегательная активность
населения - вследствие роста доходов, действиями регулятора, направленных
на снижении инфляции, незначительному снижению постоянных
потребительских расходов и уменьшению активности при получении кредитов.
В течение 2014 сохранялась реальная доходность по вкладам в рублях.
С внедрением инновационных банковских технологий обслуживания
клиентов в современных условиях развитие, а также с выбором инструментов,
которые в свою очередь повышают востребованность розничных банковских
услуг, банковская система приобретает сильную взаимосвязь. Такие
современные условия вынуждают банки создавать для населения
10
привлекательную, простую в использовании модель розничного банкинга,
которая позволит обеспечивать массовый поток индивидуальных потребителей
банковских услуг при сохранении минимальных операционных издержках на
обслуживание каждой конкретной банковской операции.
В последнее время банковский сектор России, несмотря на рост реальных
доходов населения и создание предпосылок к увеличению доли розничных
банковских услуг, испытывает значительные трудности с внедрением новых,
отвечающих современности стандартов розничного сервиса. При этом, не
смотря на все предпосылки предпринимаемые государством и значительные
темпы роста, российский рынок розничных банковских услуг все еще
находится в стадии формирования.
Дальнейшее развитие рынка розничных банковских услуг обусловлено:
- совершенствованием законодательства;
- восстановлением доверия населения к банкам;
- развитием конкуренции среди банковских институтов;
- влиянием квалифицированного спроса клиента на качество работы
банков.
Одним из наиболее эффективных путей развития отечественной
банковской системы на розничном рынке портфеля продуктов и услуг может
способствовать диверсификация, его активная виртуализация, создание
многофилиальных банков, региональная экспансия, взаимодействие
финансовых институтов, а также использование соответствующего
положительного опыта промышленно развитых стран [26, с.79].
Кредитная организация - юридическое лицо, которое для извлечения
прибыли как основной цели своей деятельности на основании специального
разрешения (лицензии) Центрального банка Российской Федерации (Банка
России) имеет право осуществлять банковские операции, предусмотренные
настоящим Федеральным законом. Кредитная организация образуется на
основе любой формы собственности как хозяйственное общество.
Банк - кредитная организация, которая имеет исключительное право
11
осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение
во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение
указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности,
платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и
юридических лиц [4].
Небанковская кредитная организация:
1) кредитная организация, имеющая право осуществлять исключительно
банковские операции, такие как открытие и ведение банковских счетов
физических и юридических лиц; осуществление переводов денежных средств
по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-
корреспондентов, по их банковским счетам (только в части банковских счетов
юридических лиц в связи с осуществлением переводов денежных средств без
открытия банковских счетов), а также инкассация денежных средств, векселей,
платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и
юридических лиц (только в связи с осуществлением переводов денежных
средств без открытия банковских счетов) и осуществление переводов денежных
средств без открытия банковских счетов, в том числе электронных денежных
средств (за исключением почтовых переводов) (далее - небанковская кредитная
организация, имеющая право на осуществление переводов денежных средств
без открытия банковских счетов и связанных с ними иных банковских
операций).
2) кредитная организация, имеющая право осуществлять отдельные
банковские операции, предусмотренные Федеральным законом от 02.12.1990 №
395-1 (ред. от 20.04.2015) «О банках и банковской деятельности» (с изм. и доп.,
вступ. в силу с 21.04.2015). Допустимые сочетания банковских операций для
такой небанковской кредитной организации устанавливаются Банком
России[4].
Иностранный банк - банк, признанный таковым по законодательству
иностранного государства, на территории которого он зарегистрирован.
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам
12
(физическим и юридическим лицам) базируется на ряде базовых предпосылок:
формировании стратегии банка, определении эффективности, концепции
продажи услуг, исследованиях рынка, кадровой политике и прочее [4].
Реализация товаров и услуг – основная цель деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Для обеспечения поставленных
целей в политике руководства банка ставится основная цель для деятельности
всех его служб банка - рост прибыли, завоевание рынка, привлечение
клиентуры, расширение сферы сбыта банковских услуг. Таким образом под
влиянием современных требований существенно изменяются и резко
усиливается конкуренция на финансовых рынках, что в свою очередь приводит
к модификации отношений между банками и клиентурой, а так же к
повышению роли маркетинговой работы банка [14, с.73].
Любой коммерческий банк является самостоятельным субъектом
хозяйствования, обладает правами юридического лица, производит и реализует
банковский продукт, оказывает услуги, действует на принципах коммерческого
расчета. Цели и задачи коммерческого банка мало чем отличаются от задач
коммерческого предприятия, поскольку банк решает вопросы, связанные с
удовлетворением общественных потребностей в своем продукте и услугах,
реализацией на основе полученной прибыли социально-экономических
интересов, не только внутренних работников, но и интересов собственника
имущества банка. Банк может осуществлять любые виды хозяйственной
деятельности, определенные его уставом [14, с.78].
Одной из фундаментальных особенностей современной банковской
системы является то, что эта система - рыночная.
Под банковским рынком следует понимать очень сложное образование,
имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов
характеризующих рынок сбыта банковских услуг, что в свою очередь
предопределяет множественность критериев разграничения структурных
элементов рыночной системы [15, с.120].
Любой коммерческий банк может разрабатывать и производить свой
13
собственный продукт имеющий стоимостную форму.
Продуктом банка являются, платежные средства, входящие вместе с
кредитом в денежный оборот, а так же услуги определенного рода, такие как:
- традиционные виды услуг – организация расчетов (в наличной и
безналичной формах), вкладов, кредитования,
- нетрадиционные – в виде предоставления поручительств, гарантий и
консультаций и т.п.
Особенность банковских услуг состоит в том, что они имеют не только
денежную основу, но и обладают свойством самовозрастающей стоимости.
Не следует забывать, о том, чтобы банковская услуга, должна
содействовать возрастанию стоимости, пущенной в оборот посредством
банковской деятельности прибыли, полученной от вкладчиков, банк обязан
использовать аккумулированные ресурсы и направить их нуждающимся
заемщикам в виде кредита. Для любого коммерческого банка ресурсы
полученные от вкладчиков, не бесплатны для кредитного учреждения, поэтому
они должны быть использованы так, чтобы не только возвратить их
владельцам, но и получить прибыль достаточной для уплаты процентов по
вкладам, компенсации расходов и получения минимальной прибыли [15, с.128].
В работах отечественных ученых встречаются различные определения
банковских услуг.
А.А. Максютова дает следующее определение, «банковская услуга – это
совокупность операций, представляющая законченный комплекс услуг,
удовлетворяющих какую-либо потребность клиента».
О.И. Лаврушин определяет банковскую услугу как одну или несколько
операций банка, удовлетворяющих определенные потребности клиента, и
проведение банковских операций по поручению клиента в пользу последнего за
определенную плату [17, с.71].
При анализе определение банковских услуг, отечественными учеными,
сводится к банковским операциям, которые банки выполняют по поручению
клиентов, при этом можно дать следующее определение.