14
Банковская услуга – это результат банковской операции, т.е. итог (или
полезный эффект банковской операции – целенаправленной трудовой
деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной
клиентом потребности (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в
гарантиях, в покупке/продаже ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.). По
видам операции делятся на: пассивные, активные и активно – пассивные
(услуги) [18, с.235].
Рассматривая современные банковские институты совершенно
очевидным становится, что только на основе применения современных методов
и способов управления, а так же при строгом соблюдении всех принципов и
использования маркетингового потенциала, кредитные организации с их
проблемой становления и развития на российском рынке вынуждены быстро и
результативно решать все новые и новые задачи.
Маркетинг в кредитной организации - это стратегия и философия
кредитной организации, к подготовке которой уделяется особое внимание, чему
предшествует глубокий и всесторонний анализ всей деятельности кредитной
организации, в чем принимают активное участие все подразделения банка,
начиная от руководителя и заканчивая менеджером самого низкого звена.
Применение кредитной организацией такого маркетингового подхода
ориентирует банк не на свой продукт, а на современные потребности
клиентуры рынка. Для обеспечения маркетингового банковского подхода
кредитной организации необходимо провести доскональное изучение всей
специфики рынка, анализ его изменяющихся ожиданий и предпочтений
ориентируясь в первую очередь на потребителей банковских услуг.
Такой современный маркетинговый подход меняет отношения между
банком и клиентами. До недавнего времени кредитные организации предлагали
своим вкладчикам и заемщикам имеющиеся у них стандартные наборы
банковских продуктов, то в современной рыночной обстановке банки
вынуждены постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые имеют
четкую направленность на узкие группы клиентов, например на мелкие
15
предприятия и крупные фирмы, на индивидуальных предпринимателей, на
отдельные категории физических и юридических лиц и т.д. В связи с этим, а так
же по причине того, что деятельность любого коммерческого банка
основывается на постоянно повторяющихся операциях, основным и
единственным критерием в работе кредитной организации становятся
исключительно потребности клиентов.
В сложившихся условиях коммерческие банки перестали навязывать
потребителям банковскую услугу не имеется спроса. Банки в современных
рыночных условиях ориентированы на сохранение и расширение клиентуры, а
так же на организацию длительной перспективы работы с потребителями через
формирование центров финансового обслуживания клиентов. Таким образом,
банк должен быть ориентирован на удовлетворение потребностей и их
реальных потребностей, банки должны предложить клиенту ту, услугу в
которой он действительно нуждается здесь и сейчас. Других способов
удержания клиентов в современных условиях рынка на данном этапе не
существует.
Основная цель банковского маркетинга - постоянное привлечение новых
клиентов. В развитых странах имеющих индустриально-развитую структуру
охват населения банковскими операциями имеет высокий уровень и достигает
80%. В таких странах, конкуренция между банкам весьма высока, так как
практически все домашние хозяйства уже не один год являются клиентами
банков, имеют текущие, валютные и сберегательные счета, кредитные,
дисконтные и накопительные банковские карточки. Для повышения своей
конкурентоспособности банки постоянно расширяют предложение новых видов
услуг уже имеющейся клиентской базы, систематически совершенствуют
методы и способы пополнения своих финансовых ресурсов.
Люди или клиенты банка, обращаясь в банк для осуществления
определенных операций, всегда выступают потенциальными покупателями
дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент заказывает в
банке открытие магнитной пластиковой карты с льготными условиями
16
обслуживания за рубежом или получает иностранную валюту, то ему можно
предложить воспользоваться услугой по страхованию от несчастного случая во
время зарубежной поездки. Кроме этого для привлечения потенциальных
вкладчиков банки периодически организуют выставки и спортивные
мероприятия, разрабатывают и проводят рекламные кампании и акции, создают
и внедряют новые виды вкладов. С такой точки зрения банковский маркетинг,
определяется как поиск и использование банком наиболее выгодных для
современного рынка банковских продуктов, с учетом реальных потребностей
клиентуры, что в свою очередь предполагает четкую постановку целей банка,
формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов [14, с.89]. Основные особенности
банковских услуг представлены на рисунке (1.1.)
Рис. 1.1 Основные особенности банковских услуг
В настоящее время одним из основных направлений в стратегии развития
банка для обеспечения экономического роста и повышения
конкурентоспособности, банки делают упор на разработку новых банковских
продуктов или модернизации уже имеющихся, что в свою очередь выступает
как важнейшее средство обеспечения их стабильности и функционирования,
кроме этого процесс выживания банка без такого механизма, на современном
рынке, ставится под сомнение.
17
Разработка новых продуктов или модернизация уже имеющихся играют
важную роль в расширении и сохранении банком доли рынка, что в свою
очередь приводит к стабильной финансовой позиции кредитной организации на
рынке и к увеличению ее прибыли. Для этого банки должны постоянно
придумывать или модернизировать свои продукты, иметь достаточный запас
новых продуктов, которые в свою очередь будут отвечать современным
тенденциям, не зависимо от того когда и на какой стадии жизненного цикла
находится нынешний банковский продукт, какую прибыль он обеспечивает.
В такой ситуации банкам необходимо наладить систематическое
внедрение новых продуктов на рынок или их модификацию, то есть банки
должны все время последовательно включаться в работу такие продукты. При
этом если банк подобные условия игнорирует, то со временем он уступит
лидирующие позиции на рынке, перестанет владеть его основной долей, а
соответственно в последующем получать больше прибыли и с точки зрения
конкуренции окажется в неблагоприятной ситуации.
Российские коммерческие банки, ориентируясь на разработку новых
продуктов, призваны наряду со своими интересами, учитывать требования
диктуемые внешней средой на рынке, что в последующем приведет их к
процессу диверсификации видов деятельности. Ориентация коммерческих
банков на концентрацию по услугам предоставляемых узкому кругу
пользователей в условиях современной нестабильности экономики очень
рискованно. По этой причине банки все чаше предлагают своим клиентам более
широкий спектр банковских услуг и продуктов.
Для успешного внедрения нового продукта на рынок, коммерческий банк
должен отвечать ряду основным характеристикам:
- продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка
или его подразделения;
- любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам
потребителей;
- любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам,
18
должна пользоваться поддержкой его руководства;
- продукция кредитного учреждения призвана быть лучше
предложений его конкурентов;
- разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь стратегический
характер [18, с.201].
Следует обратить внимание, что понятие «новый банковский продукт»
или «новый клиент» имеет довольно условный характер, то есть если для
одного банка внедряемый продукт, услуга или только, что пришедший клиент
носит новый характер и ранее в банке не применялся или не обслуживался, то
для других банков, подобный «новый продукт или услуга», а так же «новый
клиент» может применяться или обслуживаться в реальной практике. Однако
эту позицию можно рассмотреть и с точки зрения клиента банка, например если
конкретный клиент раньше к данной банковской услуге не прибегал, то она для
него новая. Таким образом, можно сделать вывод, что для банка внедрение в
его практику новых продуктов – возможность проникновения на новые рынки,
их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и
получение на этой основе новых прибылей.
Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк
выходит на рынок с совершенно новым продуктом, который другие банки пока
не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает
возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот
период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать
упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам
аналогичную услугу, но и за короткое время можно, можно привлечь много
новых клиентов, т.е. существенно пополнить клиентскую базу [22, с.53].
В таких условиях банки просто обязаны предлагать клиентам набор
услуг, который должен иметь высокую рентабельность, то есть указанные
услуги и продукты предоставляются в такой форме и в виде, по такой цене, с
соответствующим качеством, в такое время и в таком месте, которые отвечают
запросам клиентуры. Однако, большинство кредитных организаций не сумело
19
так организовать свою деятельность, чтобы соответствовать современным
требованиям рынка.
Наступление кризиса и посткризисный период, а так же снижение курса
рубля по отношению другим валютам, позволили обнаружить серьезные
недостатки в развитии банковской системы России. В этот период произошел
существенный перелом от условно стабильной экономической обстановке к
худшему, коммерческие банки ощутили на себе острые финансовые
затруднения. Деятельность всей банковской системы сводилась к тому, что бы
не только восстановить утраченные средства но и остаться существовать на
рынке. Руководители банков вместе с собственниками – акционерами и
пайщиками составляли расчеты по укреплению ресурсных позиций и
наращиванию капиталов до нормативных требований. Испытывающим
денежные проблемы банкам приходилось принимать неотложные меры, чтобы
предотвратить отток средств юридических и физических лиц, сократить все
виды операционных расходов, в том числе на содержание персонала,
реализовать ненужное имущество, переуступить долги и другие активы, даже с
уценкой, активизировать исковую деятельность по взысканию дебиторской
задолженности. Собственники ряда крупных российских банков для того что
бы предотвратить отток финансовых ресурсов и удержать его в рамках
нормативных требований вынуждены были размещать личные сбережения на
счетах банка.
Центральный банк России, во второй половине 2015 года и вначале 2016
года, не однократно меняет ключевую процентную ставку. По ним
Центральный банк России (ЦБ РФ) предоставляет кредиты коммерческим
банкам в долг на одну неделю, и одновременно эта ставка, по которой ЦБ РФ
готов принимать от банков на депозиты денежные средства. Она оказывает
существенное влияние при установлении процентных ставок по банковским
кредитам и оказывает влияние на уровень инфляции и стоимость фондирования
банков.
Все выше описанное требует от банков незамедлительных действий,
20
мгновенное реагирование на изменение ранка, разработка новых банковских
продуктов и услуг. А так, же влияние сильно возросшей конкуренции между
банками и небанковскими сервисными фирмами, и появление все новых
трудностей на пути получения банковской прибыли вызвали резкое
возрастание количества новых и различных вариаций традиционных
банковских услуг и продуктов которые мы имеем сегодня.
1.2 Классификация банковских операций
В современных рыночных условиях с высокой долей автоматизации в
банковских процессах, например коммерческие банки Японии способны
оказывать до 300 видов услуг. Современный развивающийся рынок требует от
банков постоянного расширения круга банковских операций, все больше
стирается грань между традиционными банковскими и небанковскими
операциями, по этой причине банковские продукты и услуги необходимо
классифицировать. К банковским операциям относятся:
1) привлечение денежных средств физических и юридических лиц во
вклады (до востребования и на определенный срок);
2) размещение указанных в пункте 1 привлеченных средств от своего
имени и за свой счет;
3) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;
4) осуществление переводов денежных средств по поручению физических
и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским
счетам;
5) инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных
документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
6) купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной
формах;
7) привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;
8) выдача банковских гарантий;
21
9) осуществление переводов денежных средств без открытия банковских
счетов, в том числе электронных денежных средств (за исключением почтовых
переводов) [4].
В соответствии с законодательством кредитная организация помимо
вышеперечисленных операций имеет право осуществлять следующие сделки:
1) выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение
обязательств в денежной форме;
2) приобретение права требования от третьих лиц исполнения
обязательств в денежной форме;
3) доверительное управление денежными средствами и иным
имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;
4) осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными
камнями в соответствии с законодательством Российской Федерации;
5) предоставление в аренду физическим и юридическим лицам
специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения
документов и ценностей;
6) лизинговые операции;
7) оказание консультационных и информационных услуг.
Кредитная организация вправе осуществлять иные сделки в соответствии
с законодательством Российской Федерации [4]. Основным условиям
осуществления всех банковских операций и других сделок на территории
Российской Федерации, является их осуществление в российских рублях, а при
наличии соответствующей лицензии Банка России в иностранной валюте.
Правила осуществления банковских операций, в том числе правила их
материально-технического обеспечения, устанавливаются Банком России в
соответствии с федеральными законами. В соответствии с законодательством
кредитным организациям запрещается заниматься производственной, торговой
и страховой деятельностью. Указанные ограничения не распространяются на
заключение договоров, являющихся производными финансовыми
инструментами и предусматривающих либо обязанность одной стороны
22
договора передать другой стороне товар, либо обязанность одной стороны на
условиях, определенных при заключении договора, в случае предъявления
требования другой стороной купить или продать товар, если обязательство по
поставке будет прекращено без исполнения в натуре, а также на заключение
договоров в целях выполнения функций центрального контрагента в
соответствии с Федеральным законом «О клиринге и клиринговой
деятельности» [24, с.74]. Далеко не все банковские операции повседневно
присутствуют и используются в практике конкретного банковского учреждения
(например, выполнение международных расчетов и трастовых операций). Но
есть определенный перечень операций – стандартный набор, без которого банк
не может существовать и нормально функционировать [24, с.76]. Стандартный
набор банковских операций представлен данными рисунка (1.2.)
Рисунок 1.2 Стандартный набор банковских операций
В современных рыночных условиях кредитные организации помимо
выполнения базовых операций стараются предлагают своим клиентам большое
разнообразие других финансовых услуг.
Не зависимо от различий, обусловленными национально-историческими
особенностями хозяйственного развития разных стран, можно выделить
некоторые ведущие направления банковской деятельности, присущие всем
банкам независимо от государственной принадлежности и фактора их
местонахождения, к которым относятся: активные, пассивные и активно-
Прием
депозитов
Выдача
кредитов
Осуществление
денежных расчетов и
платежей
23
пассивные операции, сгруппированные в таблице (1.1.)
Основную роль в экономической обстановке любой страны при
организации денежного оборота, то есть по осуществлению денежных расчетов
и платежей играют банки.
Таблица 1.1
Характеристика основных операций банка
Операции
Характеристика
Пассивные
операции
Операции по привлечению средств в банки и формированию их
ресурсов. А именно: привлечение средств на расчетные и текущие
счета юридических и физических лиц, открытие срочных счетов
граждан предприятий и организаций, выпуск ценных бумаг,
займы, полученные от других банков и так далее. То есть все
операции относятся к пассивным которые увеличивают банковские
ресурсы.
Активные
операции
Операции, посредством которых банки размещают имеющиеся в их
распоряжении ресурсы для получения прибыли; операции по
предоставлению денежных, а именно краткосрочное и
долгосрочное кредитование, предоставление потребительских ссуд
населению, приобретение ценных бумаг, лизинг, факторинг,
инновационное финансирование и кредитование, долевое участие
средств банка в хозяйственной деятельности предприятий и т.п.
Активно-
пассивные
операции
Комиссионные, посреднические операции, выполняемые банком по
поручению клиентов за определенную плату. Именно эту группу
банковских операций называют услугами. Это различные
расчетные услуги, связанные с осуществлением внутренних и
международных расчетов, трастовые операции по купле-продаже
банком по поручению клиентов ценных бумаг, драгоценных
металлов, иностранной валюты, посредничество в размещении
акций, облигаций, бухгалтерское и консультационное
обслуживание клиентов. Некоторые виды такого рода услуг
направлены на улучшение качества обслуживания клиентуры.
Денежный оборот представляет совокупность платежей (расчетов),
которые производятся путем безналичных перечислений и наличными
деньгами. В нем отражаются все расчеты между предприятиями или
организациями, предприятиями и кредитной системой, предприятиями и
населением. В сфере этого оборота формируются определенные экономические
взаимоотношения между всеми его участниками. Банк выступает посредником
в этих взаимоотношениях, организуя движение денежных средств [13, с.46].
Не зависимо от внешних факторов и состояния рыночной экономики
банки заинтересованы в рациональной организации денежного оборота, так как