3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 4
1.Теоретические основы совершенствования ценовой политики и ценовой
стратегии предприятия ............................................................................................... 7
1.1 Сущность и цели ценовой политики предприятия. Основные типы ценовой
политики ....................................................................................................................... 7
1.2 Виды ценовых стратегий .................................................................................... 15
1.3 Методы ценообразования ................................................................................... 31
2. Управленческо-экономическая характеристика ООО «Квартал плюс» ......... 34
2.1 Общая характеристика ООО «Квартал плюс» ................................................. 34
2.2 Менеджмент ООО «Квартал плюс» .................................................................. 36
2.3 Экономика и анализ ценовой политикиООО «Квартал плюс» ...................... 42
3. Совершенствование ценовой политики ООО «Квартал плюс»……...……….58
3.1 Выбор формата магазина для ООО «Квартал плюс» ...................................... 57
3.2 Рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «Квартал
плюс» .......................................................................................................................... 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 71
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность изучения данной темы обусловлена тем, что в условиях
рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом
зависит от правильно выбранной ценовой политики, то есть от применяемых в
организации методов и стратегий.
В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования
деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на
использовании экономических методов, которые создают условия для
повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей
общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства
осуществляется наряду с другими экономическими законами, а именно законом
стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Поэтому
развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения
использования стратегий и методов.
Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои
товары или услуги. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия
потребительских решений и является основным фактором, определяющим
выбор покупателей среди малоимущих групп населения. Также цена является
активным инструментом формирования структуры производства, оказывая
воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности
производства и увеличению прибыли.
Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед
любым предприятием. И именно цена, предопределяет успехи предприятия -
объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Именно поэтому необходимо
рассмотрение данной темы и выделение большего внимания этому вопросу на
предприятии. Ведь для осуществления продажи товара или услуги на рынке,
производитель должен назначить на них такие цены, которые были бы
5
приемлемы покупателям и выгодны для предприятия, поэтому необходимо
выбрать правильную ценовую политику.
В связи с этим главной целью выпускной квалификационной работы
является раскрытие темы совершенствования ценовой политики фирмы по
достижению успеха в условиях рынка.
В соответствии с целью выбран объект исследования – Общество с
ограниченной ответственностью «Квартал плюс».
Предметом исследования являются предложения по совершенствованию
ценовой политики предприятия.
Поставленная цель определила необходимость решения следующих
задач:
раскрыть сущность и цели ценовой политики предприятия.
Определить основные типы ценовой политики;
рассмотреть виды ценовых стратегий;
изучить методы ценообразования;
дать общую характеристикуООО «Квартал плюс»;
проанализировать менеджмент ООО «Квартал плюс»;
дать оценку экономике и ценовой политике Ошибка! Закладка не
определена.ООО «Квартал плюс»;
предложить формат для магазина для ООО «Квартал плюс»;
дать рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО
«Квартал плюс».
Гипотеза заключается в том, что если изменить формат магазина на
новый формат «SMART-маркет» и использовать современные приемы в
установлении цены, то организация повысить свою конкурентоспособность и
повысит свои финансовые результаты.
Теоретической основой исследования являются труды отечественных и
зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, ценообразования.
6
Для написания выпускной квалификационной работы автором
использовались научные труды таких экономистов как Герасименко В.В., Деева
А.И., Есипов В.И., Липсиц В.И., Лев М.Ю.
Выпускная квалификационная работа включает введение, три главы,
заключение, список использованной литературы.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию ценовой
политики ООО «Квартал плюс», которые могут быть использованы
руководством предприятия в целях усовершенствования ценовой политики и
ценовой стратегии предприятия.
7
1 Теоретические основы совершенствования ценовой политики и
ценовой стратегии
1.1Сущность и цели ценовой политики предприятия. Основные типы
ценовой политики
Цена – та характеристика товара, которая всегда влияет на решение
потребителя: купить или нет. Ценовой уровень продукции формирует спрос на
нее. Для определения стоимости товара берут во внимание множество
факторов: себестоимость производства и репутация продукта, ценовая
политика фирм-конкурентов, объем занимаемого рыночного сектора компании
и т.д. Стратегия образования цен – одно из важнейших направлений
хозяйствования предприятия, определяющих его эффективность.
1
В условиях рыночной экономики всегда необходимо помнить о том, что
ценовая политика компании – это базовая и доминирующая составляющая
маркетинговой работы.
При этом не стоит забывать, что определение цены товара организации в
некотором смысле является творческим процессом:
низкая цена ассоциируется у клиентов с плохим качеством продукции;
высокая цена - серьезное препятствие для покупки товара большому
количеству потенциальных покупателей.
Работа по формированию ценовой политики состоит из следующих
этапов:
постановка целей ценообразования;
исследование условий ценообразования (анализ спроса, предложения,
исследование цен конкурентов);
определение метода ценообразования;
установление итоговой цены.
2
Цели ценовой политики компании:
1
Гольнев В.Н. Практикум по ценообразованию: учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2012.
– 112 с.
2
Орлова Е. В. Механизм эффективного ценообразования // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 12–1 (41). - С. 622–626.
8
1. Удержание компании на плаву. Как правило, это цель на ближайшую
перспективу. В сложных конкурентных условиях, организации вынуждено идут
на понижение уровня цен на свою продукцию для освобождения от складских
запасов. В таких условиях прибыльность компании не принимается во
внимание. Предприятие функционирует в таких условиях до того момента,
пока установленный уровень цены покрывает расходные статьи бизнеса.
2. Кратковременная максимизация прибыли и увеличение
рентабельности. Постановка такой цели обоснована только краткосрочной
ценовой политикой компании. Осуществляя цель предельного увеличения
прибыли, организация ориентируется исключительно на краткосрочные
результаты, не принимая во внимание перспективу продвижения на рынке.
Кроме того, во внимание не принимаются возможные неблагоприятные
реакции конкурентов, а также действия государства в области регулирование
рыночной деятельности.
3. Максимизация продаж товара в краткосрочной перспективе. Бизнес
руководствуется тем, что повышение объемов продаж товара повлечет
уменьшение издержек на единицу товара, следовательно, и повышение
прибыльности. Принимая во внимание реакцию рынка, правление компании
фиксирует цену на минимально возможном показателе. Такая мера в
краткосрочной перспективе расширяет границы сбыта. Необходимо учитывать
факт того, что ценовая политика компании, направленная на минимизацию цен,
обоснована только тогда, когда реакция рынка на цену очень существенна, и
увеличение объемов производства влечет за собой понижение затрат на
производство. Такая ценовая политика компании всегда сопровождается
высокими рисками и чревата началом ценовой войны.
4. Получение лидирующей позиции на рынке и в установлении цен. Эту
цель преимущественно ставят себе большие организации. Такая ценовая
политика является отражением лидерства на рынке в вопросе определения
ценовых показателей. К примеру, на новшество своего производства компания
заведомо устанавливает высокую цену, будучи уверенной в том, что её новый
9
продукт имеет весомые преимущества относительно конкурентных продуктов.
Желание лидерства на рынке вынуждает компании повышать качественные
характеристики своих товаров. После продолжительного занятия лидирующей
позиции и при сохранении положительного имиджа, фирма уверенно повышает
цену своего продукта по сравнению с ценами конкурентов для компенсации
повысившихся издержек. В такой ситуации компания уже закрепляет за собой
имидж надежного производителя, гарантирующего производство товаров
высочайшего качества. Хороший тому пример – немецкая компания Мерседес в
автомобилестроении.
5. «Снятие сливок» с рынка посредством завышения цен. Такая ценовая
политика используется при выпуске на рынок абсолютно нового продукта,
технические и качественные характеристики которого не может показать ни
один конкурент. Приобретая такие новинки, некоторые клиенты снижают свои
расходы, потому как на совершенно новом уровне удовлетворяют собственные
нужды. Компания-производитель в этой ситуации максимально увеличивает
свою прибыль до того времени, пока на рынке не появится товар-конкурент.
3
Основные типы ценовой политики компании:
1. Политика «издержки плюс прибыль». Это политика, при которой цена
формируется путем сложения запланированной прибыли и рассчитанных
общих издержек на производство и продажу продукта. При таком подходе
компания начнет производство, в случае если прогнозируемая цена не будет
ниже суммы расходов и запланированной прибыли. Следует знать, что на
наполненных конкурентных рынках все происходит наоборот, то есть
рыночные цены определяют расходы.
Организации выпускают продукцию, издержки на производство которой
соответствуют текущей рыночной цене. При таком подходе компания способна
проводить функционально-стоимостной анализ производства и продаж
продукта. Этот анализ направлен на исследования технологий и конструкция
3
Беляева И.Ю. Ценообразование: учебное пособие/ И.Ю. Беляева, О.В. Панина. – 3-е изд. – М.: КНОРУС, 2016. – 176 с.
10
создания продукта для нахождения путей понижения затрат. Начинают
проведение функционально-стоимостного анализа с высокозатратных
производств и металлоемких, многодетальных систем.
Ключевые виды работ при проведении функционально-стоимостного
анализа:
проведение детальной унификации и стандартизации узлов и деталей;
отказ от дорогих материалов и снижение металлоемкости систем
конструкций;
уменьшение количества комплектующих элементов;
использование новейших, высокотехнологичных методик;
уменьшение, по мере возможности, требований к чистоте обработки
комплектующих элементов и т.д.
Заметное понижение расходов будет следствием пересмотра и
уменьшения регулярных издержек на создание и продажи товара.
2. Стратегия ценовой дифференциации. Проводя работу по определению
ценовой политики компании, важно брать во внимание ценовую эластичность
спроса. Грамотный продавец всегда умело дифференцирует цены на свой
продукт. На рынке с низкоэластичным спросом он устанавливает высокие
цены, в то время как в условиях высокоэластичного спроса цены снижаются.
Примером может быть продажа мини-грузовика, спрос на который среди
предприятий низкоэластичен, в то время как среди фермеров спрос на этот же
грузовик будет высокоэластичным. Поэтому цены для фермеров должны быть
ниже, чем для предприятий.
Стоимость обедов в ресторанах днем меньше, чем вечером. Дневные
посетители идут в ресторан с целью пообедать, у них нет большого запаса
времени. Вечерняя группа клиентов появляется в ресторане преимущественно с
целью отпраздновать что-либо, поэтому высокая цена на меню не имеет для
них существенного значения. Это пример того, как высокоэластичный спрос
днем меняется на низкоэластичный вечером.
11
Все вышеуказанные примеры являются образцами ценовой
дифференциации (дискриминации, сегментации). Руководствуясь такой
стратегией, устанавливается высокая цена для клиентов, способных
приобретать товар или услугу по более высокой цене, и цена снижается для
потребителей с низким доходом, чьи заработки попросту не позволят купить по
высокой цене.
Очень важно выполнять главное правило: снижение цены не должно
привести к затруднениям продаж по высокой цене.
3. Ориентация на лидера отрасли – еще один вариант ценовой политики
компании. В этом варианте компании, не обладающие необходимыми
ресурсами для проведения необходимых исследований рынка и анализа спроса
на предмет эластичности, устанавливают свои цены, ориентируясь на лидера
отрасли. Такие компании доверяют лидирующим организациям, которые
устанавливают свои цены на основании детальных исследований и анализа.
4. Тактика убыточного лидера Компании пользуются такой тактикой
при реализации комплексных продаж. Это такой способ продаж, при котором
основной товар продается вместе с сопутствующими (вспомогательными)
товарами, запасными частями. На рынках с высокой концентрацией
однородных продуктов сложно выйти на высокий уровень продаж, поэтому
компании применяют такую тактику.
Продавец фиксирует низкую цену на оборудование для повышения
спроса на его покупки, при этом предлагает покупателю купить оборудование в
комплексе со вспомогательными агрегатами, элементами и запасными
частями. Эластичность спроса на комплектующие всегда менее высока
относительно спроса на основной товар, поэтому покупатель готов платить
высокую цену за дополнительное оборудование и комплектующие. В
результате продавец компенсирует упущенную прибыль от продажи основного
оборудования.
5. Тактика психологического ценообразования. Такая тактика
ориентируется на психологию покупателя и преимущественно используется
12
для продажи потребительских продуктов. Примером такого ценообразования
могут быть продажи в раскрученных, люксовых магазинах по более высоким
ценам, чем в обычных магазинах. При этом качество товаров, реализуемых в
дорогих торговых точках, не всегда превосходит качество товаров обычных
магазинов. Еще один пример психологического влияния - это установление
цены по принципу «на 10 копеек дешевле», то есть не 10 рублей, а 9 рублей 90
копеек.
6. Тактика поднятия цены на продукт с уникальными качествами
Реализуемый компанией продукт выделяется на фоне других однородных
продуктов своим высоким качеством, скоростью доставки до покупателя,
сервисным обслуживанием и пр. Надбавка к стоимости складывается на основе
детального анализа подобных товаров на рынке, с учетом их лучших и худших
характеристик по мнению самих покупателей. В результате определяется
стоимость продукта или услуги с повышенным качеством. Надбавка к основной
цене может быть 15-20 %. Есть сведения, что компания Procter&Gamble
реализует 92 % своей продукции по завышенной стоимости. При этом
производитель является признанным лидером на рынке моющих средств.
Есть отдельная категория компаний, которые понижают собственные
издержки за счет бездефектности выпускаемого продукта. Такая тактика
позволяет реализовывать высококачественный и уникальный товар по средним
и низким ценам, что естественно является конкурентным преимуществом.
Такую тактику в своей работе использует компания Caterpillar.
7. Тактика понижения цен. Используется для повышения спроса и
завоевания дополнительной доли рынка. Тактика доступности цены нацелена
на высокий объем продаж товаров. Часто такая политика обуславливается
неуверенностью продавца в долгосрочном успехе своего товара. Такая тактика
оправдана для увеличения спроса в период роста объема продаж. На этапе
стабильной работы компании, когда спрос уже стабилен, такая тактика
обоснована, если у конкурентов явно высокие издержки, и они не способны
понижать стоимость своего продукта. Также у конкурентных товаров нет