23
Компании нужно создавать 40 единиц продукции и реализовывать на
любом из рынков не дешевле 40 тыс. рублей за одну единицу. Для того чтобы
избежать конкуренции организация должна сделать среднюю стоимость за одну
единицу товара на том и на другом рынке 40 тыс. рублей. Но, исходя из
условий конкурентной борьбы на рынке В, компания может выбрать, каким
образом определять стоимость продукции на рынках.
В случае, когда стоимость у конкурентов на рынке В будет больше 50
тыс. рублей за единицу, компании целесообразно реализовывать единицу
продукции за 30 тыс. рублей на рынке А и за 50 тыс. рублей на рынке В. В
результате того, что средняя стоимость будет являться минимальной,
конкуренты окажутся не страшны. Такая стратегия часто применяется за
рубежом и носит название «FOB» (с английского «свобода на борту»).
В случае, когда стоимость за одну единицу продукции у конкурентов
больше, чем 40 тыс. рублей, компании целесообразно реализовывать
продукцию на обоих рынках за 40 тыс. рублей за единицу продукции, а
результат будет такой же. Данная стоимость появляется в результате сложения
удовлетворительной для компании цены в 30 тыс. рублей (при производстве 40
штук) и средних затрат на доставку (10 тыс. рублей). Такая ценовая стратегия
носит имя «единая цена назначения».
2. Ценовая стратегия проникновения на рынок основывается на учёте
стоимости товаров или услуг компании в сравнении с аналогичными товарами
или услугами у других компаний. Такая ценовая стратегия нужна для того,
чтобы компания сумела укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также
привлекала новую, перспективную продукцию.
Пример. Компания время от времени уменьшает стоимость своих
товаров. Самая низкая цена составляет 50 тыс. рублей, при этом производится
40 единиц продукции. Получается, что любая компания, которая может себе
позволить такие же цифры, легко сумеет начать торговлю на данном рынке.
Какую стратегию образования цен следует применить компании?
24
Для того чтобы не уйти с этого рынка компании нужно реализовывать
свою продукцию потребителям по цене 30 тыс. рублей за штуку. Такая
ситуация реальна, если организация не только увеличит мощности своего
производства, но и уменьшит расходы на изготовление своих товаров.
Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы укрепить на рынке уже
имеющие позиции, а также привлечь новую, перспективную продукцию. Она
постоянно используется в реальности, например, многие владельцы бизнеса
объединяются для того, чтобы существенно уменьшить цены и ликвидировать
со своего рынка различного рода спекулянтов и недобросовестных продавцов.
Ещё один пример применения вышеописанной стратегии – это лимитное
образование цен. В таком случае компании определяют для своих
товаров/услуг такую стоимость, которая едва превышает затраты на
производство. Такие шаги не дают молодым фирмам попасть к ним на рынок и
составить конкуренцию.
3. Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на применении
компанией механизма образования цен в соответствии с требованиями
конкурентной борьбы, основываясь на доверии потребителя.
Такой вид стратегии обычно имеет место в случае взаимодействия с
только что появившимися потребителями или теми, кто не обладает реальной
информацией насчёт цены на продукцию, но понимающих важность качества
товара.
Пример. Компании изготавливают продукцию двух разных вариантов
качества, при этом самая низкая стоимость продукции низкого качества равна
20 тыс. рублям за одну штуку, а высокого составляет 40 тыс. рублей. Чтобы не
потерять доверие покупателей, одна компания занимается изготовлением
продукции только хорошего качества и может себе позволить реализовывать её
от 20 тыс. рублей до 40 тыс. рублей за штуку.
Исходя из этого, потребители быстро поймут (узнают из разговора или
посмотрят цены) какая стоимость на этот товар является минимальной, но
чтобы понять степень качества, им нужно потратить на это 60 минут.
25
Предположим, что потребители классифицируются с точки зрения
ценности личного времени таким же образом, как и в примере, касающейся
стратегии случайной скидки.
Какую стратегию образования цен следует применить компании, и
какую стратегию расходов на товар выберут потребители?
В данном случае есть три возможных пути образования цен, которыми
могут пойти компании, но ни в одном из них организация не будет
реализовывать продукцию высокого качества дешевле, чем 40 тыс. рублей за
штуку:
1. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 40 тыс.
рублей за штуку, основываясь на том, что многие потребители не могут
оценить степень качества.
2. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 20 тыс.
рублей за штуку.
3. Заниматься реализацией продукции высокого качества по цене 40 тыс.
рублей за штуку.
В свою очередь, потребители также имеют возможность пойти тремя
различными путями, выбирая стратегию покупки товаров. Люди, которые не
слишком ценят своё собственное время, проведут доскональныйандеррайтинг
данного рынка на качество и в конечном итоге приобретут 1 единицу
продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей.
Потребители, которые сильно ценят своё время и не готовы тратить его
на изучение этого рынка, сыграют в рулетку, то есть они могут просто
приобрести продукцию по минимальной цене или приобрести продукцию по
максимальной стоимости, рассчитывая на то, что она будет иметь высокое
качество.
4. Ценовая стратегия по кривой освоения включает в себя, главным
образом, плюсы полученного компанией опыта и расходы на производство,
которые меньше, чем у конкурентов.
26
Когда происходит внедрение данной стратегии, потребители, которые
купили продукцию на начальном временном отрезке, имеют выгоду в цене
перед теми покупателями, которые сделали это позже. Это связанно с тем, что
на начальном этапе покупатели приобретают продукцию по стоимости
значительно меньше той, на которую они изначально были настроены.
Пример. Есть рынок, на котором присутствует здоровая конкуренция
между компаниями под названиями X, Y, Z и F, при этом данные фирмы
производят одинаковые товары, в одинаковом количестве (в размере 200 штук
каждая) и за одно и то же время. Разница лишь в том, что компания X обладает
большим опытом по сравнению с остальными, а значит тратит на производство
одного товара меньше, чем другие, а именно 2 тыс. рублей. На сегодняшний
день на описываемом рынке установилась цена за один товар в размере 4 тыс.
рублей. При этом покупатели весьма восприимчивы к ценам и крайне медленно
реагируют на любые нововведения.
Какую стратегию образования цен следует применить компании X?
Следует помнить, что компания X имеет прибыль выше, чем компании
Y, Z и F, поэтому хорошим вариантом для данной фирмы стал бы вариант, при
котором стоимость на товар являлась бы крайне агрессивной (вплоть до 2 тыс.
рублей за штуку). При таком развитии событий последовало бы банкротство
всех остальных компаний, а значит у фирмы X больше бы не было
конкурентов. Тогда данная компания заберёт себе всех клиентов трёх
компаний, покинувших рынок, а значит значительно увеличит объёмы
производства и продаж.
В таком случае, расходы на производство одной единицы продукции
станут ещё меньше, к тому же, из-за уменьшения стоимости потребителей
будет становиться больше, и они станут делать больше покупок. Всё это
принесёт компании Х огромное количество денежных средств, так как
преимущества есть только у нее, другим компаниям нет никакого смысла
начинать играть на рынке с ценами.
27
Успешное применение такой стратегии возможно только тогда, когда у
компании имеется серьёзный опыт и зависимость потребителей от порядка
стоимости на товар/услугу. Как правило, вышеописанные аспекты имеют место
на начальном этапе развития производства продукции, не являющейся
предметом первой необходимости, но которые используют длительный период
времени.
В этой ситуации все продавцы будут настроены на успешное
осуществление торговой деятельности на долгосрочный период. Нужно хорошо
понимать отличие между ценовыми стратегиями проникновения на рынок и
ценовыми стратегиями, качающимися кривой освоения. Эти стратегии похожи,
но определение стоимости продукции и расходов у них отличаются.
8
Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования:
1. Ценовая стратегия «Имидж» – это ситуация, в которой потребители
стремятся к качеству продукции, но при этом рассматривают стоимость
взаимозаменяемых продуктов.
Когда происходит внедрение данной стратегии, компания выводит на
рынок продукцию, похожую на ту, что уже предлагается, но под другим
именем и с большей стоимостью. Такой шаг как бы говорит, что у этого товара
качество лучше. Данная ценовая стратегия занимает срединное место между
стоимостью выше номинальной и сигнализированием, взяв от первой подход к
потребностям покупателей, а от второй – отношение к расходам.
Как результат, компания с помощью нового более дорогого товара
заявляет потребителям о высоком качестве, а полученные доходы вкладывает в
производство более дешёвых аналогичных товаров.
2. Ценовая стратегия «Набор» – это ситуация, когда на идентичную
продукцию существует разный спрос. Эта ценовая стратегия позволяет
продавать больше продукции, а происходит это за счёт того, что стоимость
конкретно этого продукта меньше, чем все остальные продукты этого сегмента.
8
Лосева О.В. Ценообразование [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Лосева О.В.- Электрон.текстовые данные.- Липецк: Липецкий
государственный технический университет, ЭБС АСВ, 2012.- 81 c.- Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/22946.— ЭБС «IPRbooks».
28
Пример. Компания продаёт два товара: товар А и товар В на рынке, на
котором у них есть свои потребители. Назовём их потребитель 1 и потребитель
2.
Самая высокая стоимость, которую готовы платить потребители такова
(таблица 1):
Таблица 1
Цена товара у разных продавцов
Потребитель 1
Потребитель 2
Товар А
16 тыс. руб.
12 тыс. руб.
Товар В
14 тыс. руб.
25 тыс. руб.
Какая ценовая стратегия образования цен будет оптимальной при
условии, что запрещается агрессивная игра с ценами, а также нельзя одной из
групп потребителей продать оба товара по завышенным ценам?
Самым выгодным будет вариант – продавать товар А за 16 тыс. рублей,
а товар В – за 14 тыс. рублей, то есть получится 30 тыс. рублей, а общий доход
будет равен 60 тыс. рублям. Получается, что потребитель 2 купит оба товара не
больше, чем за 37 тыс. рублей, а потребитель 1 – не дороже, чем за 30 тыс.
рублей.
В итоге обе группы потребителей возьмут набор за 30 тыс. рублей, а
значит компания получит максимальную прибыль.
3. Ценовая стратегия «Выше номинала» внедряется в том случае, если
есть возможность заработать ещё больше, увеличив объёмы выпускаемой
продукции, и при этом спрос на рынке неравномерный.
Пример. Компания может реализовывать свою продукцию в среднем не
дешевле, чем 30 тыс. рублей за штуку при объёме 40 единиц, и не меньше 60
тыс. рублей при объёме 20 единиц. Чтобы внедрить на рынок улучшенную
продукцию, нужно потратить ещё 10 тыс. рублей, так как к такой продукции
проявляют интерес 40 потребителей. При этом 20 из них готовы потратить на
одну единицу до 60 тыс. рублей, им очень важно качество, а оставшиеся 20
29
человек могут позволить себе купить одну единицу продукции максимум за 25
тыс. рублей, при этом их вполне удовлетворит базовая комплектация товара.
За какую стоимость и какую продукцию (обычную или улучшенную)
реализовывать компании?
Лучшим выходом из ситуации будет применение цен, которые выше
номинальных, но опирающиеся на неоднородность потребительских желаний.
То есть компании нужно создать 40 единиц продукции, из которых половина –
это базовая модель, а другая часть – улучшенная. Первую рекомендуется
реализовывать по цене 25 тыс. рублей за штуку, а вторую – не дешевле 42 тыс.
рублей.
В таком случае данная стратегия принесёт компании хорошую прибыль
и оградит от конкурентов. Компания будет уходить в убыток с продажи
дешёвой продукции, но компенсировать это и оставаться в плюсе от реализации
дорогостоящей модели товара.
4. Ценовая стратегия «Комплект» заключается в том, что одну и ту же
продукцию потребители оценивают совершенно по-разному.
Используя данный вид стратегии, при выборе минимальной стоимости,
за которую можно продать товар, компании стоит учитывать будущее
снижение прибыли и вероятность того, что потребители не купят
дополнительную продукцию.
Пример. Компания изготавливает продукцию долгосрочного
применения (36 месяцев) и реализовывает её по минимальной стоимости 100
тыс. рублей за штуку. Чтобы пользоваться данным продуктом все 3 года, нужно
ещё покупать продукции на 500 рублей ежемесячно. Но основное количество
потребителей хотят купить товар не дороже 50 тыс. рублей, но при этом готовы
покупать каждый месяц дополнительную продукцию на сумму, не
превышающую 2 тыс. рублей.
Представим, что все эти потребители действительно станут покупать
продукцию ежемесячно на 2 тыс. рублей, а процент уменьшения будущей
прибыли компании составляет ноль.
30
Какую стратегию образования цен следует тогда применить компании?
При таком развитии событий компания может реализовывать основную
продукцию не за 100 тыс. рублей, а за 50 тыс. рублей, учитывая, что
ежемесячно дополнительной продукции продаётся на 2 тыс. рублей. Тогда
общий дополнительный доход за 36 месяцев будет равен 54 тыс. рублям (36 *
1,5), а это компенсирует потери при продаже основной продукции за 50 тыс.
рублей, а не за 100 тыс. рублей.
Но не стоит забывать о том, что существует вероятность не
приобретения некоторыми потребителями дополнительной продукции
ежемесячно, а также возможен иной вариант, когда дополнительной продукции
наоборот будет куплено больше, чем планировалось компанией изначально. А
ещё может быть развитие событий, при котором основной продукцией будут
пользоваться не 3 года, а больше, соответственно, ежемесячно будут
приобретать дополнительную продукцию. Поэтому такая ценовая стратегия
ещё называется с «приманкой».
9
Три запрещенные ценовые стратегии:
1. Монополистическое ценообразование. Предполагает установление
и поддержание монопольно высокой стоимости, как правило, с целью
получения сверхприбыли.
2. Демпинговые цены – значительно заниженные цены, чтобы
получить преимущества на фоне конкурентов.
3. Стратегии ценообразования, основанные на сговоре субъектов,
ограничивающих конкуренцию.
Управление ценовым позиционированием включает выбор оптимальной
ценовой позиции, а также привязку к ней ценовой стратегии, комплексный
процесс для управления восприятием покупателей, применяя целый ряд
инструментов для формирования целостного ценового имиджа предприятия.
10
9
Ефимова С.А., Плотников А.В. Цены и ценообразование. – М.: Омега-Л, 2012 – 190с.
10
Мартынов И. Ю. Теоретико-методологические предпосылки ценообразования в условиях национального рынка России // Вестник
университета (Государственный университет управления). - 2013. - № 5. - С. 143–146.
31
1.3 Методы ценообразования
Благодаря правильному ценообразованию удается добиться не только
повышения дохода. Нередко оно позволяет найти новые возможности,
перспективные ниши на своем рынке, порой добившись изменения в
позиционировании бренда и комплексного развития своего бизнеса.
Основные принципы правильного ценообразования:
1. Следует предпринимать новые шаги, которые не делают другие.
Можно следовать примеру конкурентов, работая над снижением цен и пр.
Однако возможны и другие решения, отличные от конкурентов. К примеру,
компания Rowenta в стремлении покорить рынок предложила утюги, которые
по своему дизайну кардинально отличались от конкурентов. Даже в категории
таких утилитарных товаров как утюги оригинальный дизайн способен привлечь
внимание. Вместо повальной рекламы и невероятных скидок, компания
разместила необычный товар в дорогих магазинах – в основном в местах
выбора практичных и недешевых подарков. Такой необычный по своему
дизайну утюг уже в скором времени стал востребованным подарком для
близких, коллег и знакомых.
2. Стоит учитывать конкурентное преимущество своего бренда. Если
продавец понимает, что чем компания/ товар лучше других, то вопрос о том,
как назначить цену на свои товары и услуги просто не будет стоять. Ведь
добиться большей доходности можно за счет важных конкурентных
преимуществ и удобств для покупателей. При организации своего бизнеса уже
изначально планировали предоставлять услуги дороже, но для этого
предоставлялся ряд конкурентных преимуществ – круглосуточная работа,
удобное местонахождение, светлый, чистый и просторный интерьер, широкие
возможности выбора. Но здесь необходимо добиться привлекательного
соотношения своих запросов по цене и психологического порога в сознании
клиентов.
32
3. Доходы за счет сервиса компании. Еще одним принципом
ценообразования служит стратегия заработка на дополнительных товарах или
услугах. Так, например, компания Gillette показала всему миру, как можно
зарабатывать на продаже расходных материалов – продавая станки для бритья
ниже себестоимости, а сменные блоки обходятся достаточно дорого. Либо же
таким примером может стать Sony – игровые приставки PlayStation продаются
для заработка на дисках для них.
4. Назначение базовой цены. Производителям товаров массового
спроса свойственно желание попасть в диапазон между ценами на рынке и
себестоимостью продукции, ставя перед собой цель добиться максимального
количества продаж. По данному пути вынуждены пройти все на рынке
массового товара – в погоне за количеством. И логика в таком случае есть – при
большем объеме продаж возрастает и доход, что позволяет сократить
себестоимость одной единицы товара. Поэтому нужно понимать верхнюю
планку цен, которую диктует рынок.
5. Далее следует найти главную функцию При более массовом спросе
на товар возрастает и внимание потребителей к потребительским
характеристикам продукции – размеры, используемый материал,
эффективность и пр. Но не всегда главными считаются критерии и свойства,
которые лежат на поверхности.
Методы ценообразования:
1. Метод «падающего лидера». Выбираются в каждой категории
маркеры – товары, на которые будет смотреть покупатель, в первую очередь, и
на основе их цены будет определяться дороговизна (дешевизна) всей категории.
Выставляется стоимость маркеров минимально возможной - всячески данные
предложения следует выделять и рекламировать. Успешно используют
подобную тактику разные бренды, в частности, магазины бытовой техники –
«стиральная машина, телевизор за 999 рублей» и пр. При этом они должны
поставляться регулярно, но небольшими партиями. Остальные товары в