13
элемента дифференциации, который ценится покупателем, при этом
имиджевые показатели товаров не высоки. Когда дифференциация продукта
невысока, а конкуренты при этом способны понизить свои цены, в условиях
стабильного не расширяющегося спроса бессмысленно понижать цены, так как
это в итоге приведет к распределению прежних долей рынка, а прибыльность
бизнеса пострадает у всех.
8. Тактика повышения цен Обоснована в тех ситуациях, когда
организация знает, что конкурирующие компании гарантированно последуют
её примеру. Этот вариант развития событий реален, когда производство
компаний работает на полную мощность, при этом спрос продолжает уверенно
повышаться.
9. Ценовая политика компании, ориентирующаяся на расходы.
Основная цель такой модели ценообразования заключается в покрытии всех
издержек, либо основной их массы. Издержки просчитываются с ориентиром
на сведения производственного планирования и учетных данных, а именно -
анализа себестоимости продукции и оказываемых услуг.
Главные модели ценообразования, с ориентацией на расходы:
политика маржинальных расходов;
политика полных расходов;
политика прибыльности инвестиций.
Политика маржинальных расходов заключается в раздельно
учитываемых условно-постоянных и условно-переменных издержек. Цена в
такой модели складывается путем сложения суммы переменных издержек и
суммы расходов, покрывающих условно-постоянные затраты и гарантирующих
необходимый размер прибыли.
Политика полных расходов состоит в том, чтобы превысить стоимость
продукта по отношению к издержкам на его создание, а также получить
желаемую прибыль.
14
Политика прибыльности инвестиций состоит в том, чтобы цены на
продукцию и услуги были определены в таком размере, который
гарантировано, обеспечит окупаемость таких вложений.
10. Ценовая политика компании, ориентирующаяся на потребителей.
Зачастую организации используют следующие модели ценообразования:
методика тендеров;
ценообразование по методике ощущаемой цены.
Методика тендеров обусловлена восприятием покупателями цены на
продукт в сравнительном отношении с конкурентными продуктами. Если
организация желает выиграть тендер, она должна грамотно просчитать и
сформировать цену на свою продукцию и (или) услуги.
Ценообразование по методике ощущаемой цены состоит в том, чтобы
цена складывалась на основе оценки покупателями продукции или услуг
компании. Определение оценки покупателей происходит на основе
специальных методик.
11. Существуют такие модели ценообразования, которые ориентируются
на конкурентов. Ценовая политика компании, в частности модель
ценообразования, формируется на основе насыщенности рынка конкурентами,
однородности товара, структуры самого рынка и в зависимости от этого:
приспосабливается к текущей цене;
постепенно повышает стоимость;
постепенно снижает стоимость.
Вышеуказанные модели ценовой политики компании применяются по
отдельности, однако есть методика, которая связывает их вместе. Это методика
калькуляционного выравнивания, она используется при формировании
стоимости большинства товаров.
В процессе конкурирования на поле ценообразования применяется
множество методик ценообразования. Одной из самых распространенных
является ценовая политика компании ориентированная на существующие цены.
15
Её смысл заключается в том, чтобы изучить цены конкурентов без особого
акцента на собственные расходы и имеющийся на рынке спрос.
4
1.2 Виды ценовых стратегий
Ценовая стратегия предприятия объединяет совокупность
долговременных согласованных положений, которые определяют
формирование рыночной цены в интересах обеспечения сбыта. Обычно по
установленной стратегии принимаются важнейшие решения, которые влекут за
собой долговременные последствия для развития предприятия. Ценовая тактика
– является системой конкретных тактических мер, направленных на управление
ценами на продукцию и услуги предприятия в краткосрочном периоде.
Ценовая стратегия – это спланированная на долгосрочный период
модель поведения компании, главной целью которой является успешная
реализация товаров или услуг. Осуществляется в основном путём выбора
порядка цен, а также посредством других решений
5
. Ценовые стратегии
бывают:
1. Традиционные.
2. Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования.
3. Ценовые стратегии дифференцированного ценообразования.
4. Ценовые стратегии конкурентного ценообразования.
Ценовая тактика – это определённые действия, касающиеся
краткосрочного промежутка времени, направленные на регулирование
стоимости товаров или услуг. Данные действия (скидки, надбавки, акции и
другие) включают в себя управление поведением потребителей, изменение
стоимости, но их общая цель – осуществление запланированных результатов.
Ценовая политика - это целый ряд мер в сфере формирования стоимости
товаров или услуг, которым компания следует в течение определённого
4
Щербатых И. В. Цена и современные механизмы ценообразования // Вопросы экономики и управления. - 2016. - №2. - С. 1-5.
5
Чибугаева С. Г., Андрианова Н. В. Ценовая политика предприятия // Молодой ученый. - 2015. - №12. - С. 521-523.
16
временного периода, и которые играют главную роль при создании ценовой
стратегии.
Классические ценовые стратегии, которые нужно знать:
1. Стратегия высоких цен. Данная ценовая стратегия предполагает
достижение сверхприбыли предприятия («сбор сливок»), получая доход за счет
покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, готовых
платить высокую цену. Применяется данная ценовая стратегия, когда компания
убеждена в наличии спроса на дорогую продукцию.
Данная стратегия свойственна для ситуации на рынке в следующих
случаях:
при продаже новых товаров без аналогов, защищенных патентами;
низкая эластичность спроса;
если спрос выше предложения;
существует рыночный сегмент, для которого спрос от динамики цен
не зависит;
ограниченная конкуренция.
2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Данная
ценовая стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, за исключением
склада. Она наиболее характерна большинству компаний, которые получение
прибыли рассматривают в качестве своей долгосрочной политики. По мнению
многих бизнесменов, это самая справедливая ценовая стратегия, ведь:
исключена «война цен»;
ценовая стратегия не позволяет компаниям наживаться за счет
клиентов;
ценовая стратегия не приводит к появлению новых конкурентов;
ценовая стратегия позволяет получать справедливый доход за
инвестированные средства.
3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Применение этой
ценовой стратегии возможно на любом этапе жизненного цикла. Она является
17
особенно эффективной в условиях высокой эластичности спроса по цене.
Использование данной ценовой стратегии предусмотрено для следующих
случаев:
чтобы проникнуть на рынок, повысить долю своей продукции
(политика вытеснения).целесообразным данный метод будет, если в расчете на
единицу продукции затраты сокращаются с повышением объема продаж.
низкие цены будут стимулировать конкурентов на разработку подобного
товара, поскольку в данной ситуации дают низкую прибыль;
чтобы предотвратить банкротство.
чтобы разгрузить производственные мощности предприятия.
4. Стратегия целевых цен. Данная ценовая стратегия предполагает, что
уровень продаж и масса прибыли, вне зависимости от изменения цен, должны
быть постоянными. Следовательно, прибыль выступает как целевая величина.
В основном данную ценовую стратегию используют крупные корпорации.
5. Стратегия льготных цен. Льготные тарифы устанавливаются для
потребителей, которые важны компании, либо в связи с административным
вмешательством. Целью данной ценовой стратегии становится стимулирование
продаж для определенных покупателей, подрывая слабых конкурентов,
соответствуя требованиям государства и освобождая складские помещения.
6. Стратегия ценового лидера. Данная ценовая стратегия не
предполагает установления цены на новую продукцию согласно уровню цен
ведущего предприятия на рынке. Речь идет об учете ценовой политике лидера
отрасли либо на рынке. Возможны отклонения цены нового изделия от
тарифов компании-лидера, однако в определенных пределах, которые диктует
техническое и качественное превосходство.
7. Стратегия контрактных цен. В контракте, заключенном на
определенный период, фиксируются условия поставки либо реализации, если
будущая рыночная ситуация является неопределенной, хотя
предусматриваются либо не исключены существенные изменения, которые
могут сказаться на прибыльности предприятия. Это достаточно рисковая
18
ценовая стратегия, но в случае подтверждения прогнозов позволяет получить
существенную прибыль для предприятия.
8. Стратегия конкурентных цен. Ценовая война с конкурентами ведется,
приводя низкие цены на рынке. Также применение данной ценовой стратегии
возможно для обеспечения прибыли от продаж. Компания в данном случае не
изменяет цены, когда это делается конкурентами, чтобы сохранить норму
прибыли, пусть и лишаясь доли рынка. Применяется данный вариант, когда
следствием уменьшения цен становится резкое сокращение доходов
предприятия, и, если сама компания уверена в своих способностях
восстановления рыночных позиций.
9. Стратегия неизменных цен. Компания стремится установить и
сохранять неизменные цены достаточно длительный срок. При росте
производственных издержек, компания не пересматривает цены, а вносит
изменения в состав продукта либо упаковку для экономии.
10. Стратегия неокругленных цен. Устанавливаются цены менее
округленных значений. Это психологический прием, однако, у покупателей
возникает ощущение, что компанией был проведен тщательный анализ цен,
устанавливая для них минимальный уровень. Кроме этого, им нравится
получать сдачу.
6
Ценовые стратегии дифференцированного ценообразования:
1. Ценовая стратегия периодической скидки основывается на различных
потребительских предпочтениях, при этом покупатели классифицируются по
группам.
Данный вид стратегии успешно внедряется тогда, когда наблюдается
снижение потребительского спроса во времени, например, вне сезона. Главная
особенность такой стратегии – потребители всегда знают, в какое время она
будет применяться.
Пример. У компании есть два варианта продажи своих товаров, но
нужно выбрать один: если стоимость будет равняться 85 тыс. рублям за
6
Русакова Т. Б. Ценообразование : учеб.пособие / Т. Б. Русакова. – СПб., 2016. – 144 с.
19
позицию, то получится реализовать 25 позиций; если 65 тыс. рублям -только 50.
Таким образом, если цена уменьшается, то объём реализации увеличивается.
Продукты компании привлекают 50 потребителей, из этого количества
50% людей хотят покупать данные продукты только в первых числах каждого
временного отрезка. При этом они готовы на сделку даже в случае
приобретения одной позиции за 85 тыс. рублей. Оставшиеся 50% хотят
приобретать одну позицию по цене не выше 65 тыс. рублей за позицию, при
этом им всё равно, в какое время.
За какую стоимость компания должна производить реализацию товаров?
На первый взгляд напрашивается вывод о том, что эта компания не
сможет выгодно реализовать свой продукт, так как стоимость товара выше, чем
готова на него потратить половина потребителей. Но из данной ситуации есть
отличный выход – реализовывать товары, применяя разный характер
потребительского спроса, то есть воплощая стратегию периодической скидки.
Тогда, при стоимости 85 тыс. рублей за позицию, произойдёт
абсолютное удовлетворение потребителей, которым нужно покупать только в
первых числах, а вторая группа покупателей, которая хочет покупать дешевле
65 тыс. рублей, в данном случае останется ни с чем. Доход составит 2,125 тыс.
рублей (25 * 85 000).
Но самым идеальным будет развитие событий, при котором компания в
первых числах продаст половину товаров за 85 тыс. рублей за позицию, а после
этого будет постепенно снижать стоимость до 65 тыс. рублей.
Получится, что компания реализует часть продукции тем, кому
непременно нужно купить в первых числах периода, а остальной товар продаст
тем, кто не готов переплачивать за срочность. Таким образом, средняя цена с
продажи одной позиции составит 75 тыс. рублей.
Вышеописанная ценовая стратегия имеет место в реальной жизни:
стильные товары вне сезона, цены на услуги ЖКХ во время пиковой
загруженности, билеты на спектакли, проходящие в светлое время суток, туры
вне сезона и так далее. Эти же правила понижения цен работают, когда речь
20
идёт о старых моделях. И наоборот – цены повышаются, если товар
заканчивается, если товар модернизировали и т.д. Главная особенность такой
стратегии – потребители всегда знают в какое время она будет применяться.
2. Ценовая стратегия случайной скидки (продажа по переменным ценам)
основывается на затратах на поиск, которые и мотивируют скидку случайного
характера.
Пример. Компания может позволить себе реализовывать одну позицию
продукции не ниже, чем за 60 тыс. рублей. На рынке данная продукция стоит от
60 тыс. рублей до 80 тыс. рублей, при этом люди готовы покупать этот товар не
дороже чем за 80 тыс. рублей. Чтобы приобрести продукцию по самой низкой
цене, то есть за 60 тыс. рублей, нужно потратить 60 минут своего времени. В
случае, когда потребитель не тратит время, а приобретает у первого
попавшегося, то есть малая вероятность, что он купит за 60 тыс. рублей или за
80 тыс. рублей, а вероятнее всего, что цена будет между этими цифрами.
Возьмём значение от 0 до 20 тыс. рублей как те затраты, в которые потребитель
готов оценить 60 минут своего времени. Тогда, предположим, что человек,
который не тратит время на поиски, в среднем покупает одну единицу
продукции за 70 тыс. рублей, а тот, который тратит – за 60 тыс. рублей, то есть
средняя экономия равна 10 тыс. рублям. Получается, что покупать продукцию
будут потребители, которые оценивают потраченное время меньше, чем в 10
тыс. рублей.
Предположим, что некоторые потребители тратят своё время на поиски,
а другие приобретают первое, что попадётся. В этом случае какой стратегии
должна придерживаться компания, стоимость продукции у которой равняется
60 тыс. рублям?
В данной ситуации компании нужно использовать стратегию, при
которой произойдёт максимизация количества потребителей, которые знают о
низкой цене, и тех, которые не знают, а значит покупают по самой высокой.
Таким образом, нужно, чтобы стоимость снижалась по случайному
принципу: сначала ставится цена в размере 80 тыс. рублей, а затем происходит
21
постепенное уменьшение до 60 тыс. рублей. То есть для тех, кто не обладает
информацией, скидки должны носить случайный и редкий характер, в таком
случае они станут покупать товар в случайном порядке (как правило, дорого),
так как никогда не сумеют угадать низкую стоимость во второй раз.
Те потребители, которые обладают информацией насчёт порядка цен,
будут ждать момента, когда стоимость продукции опустится до минимальной
цены, вот тогда они и совершат покупку. Из вышеописанного следует, что
главное условие ценовой стратегии случайных скидок – это не одинаковые
затраты на поиск. Основное количество потребителей информированы о
различиях в ценах, но для части из них, кто хорошо зарабатывает, это не важно
– время дороже, а для остальных – наоборот.
3. Ценовая стратегия скидки на втором рынке – базируется на
характерных чертах постоянных и переменных расходов.
Пример. Компания реализует 110 позиций продукции за 22 тыс. рублей
за штуку. Переменные расходы равняются 7,7 тыс. рублям на одну позицию, а
постоянные расходы составляют 3,3 тыс. рублей на 220 позиций продукции.
Ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях
переменных и постоянных затрат по сделке. Компания хочет выйти на новый
рынок, но сберечь абсолютно все свои позиции на старом, при этом её
производственная мощность даёт возможность поднять производство на 220
позиций продукции.
Какова минимальная стоимость, по которой компания может
реализовывать продукцию? Если брать новый рынок, то тут выгода будет
получена, если стоимость реализации будет больше, чем сумма переменных
затрат, то есть больше 7,7 тыс. рублей. Получается, что старый рынок даёт
внешнюю экономию для нового, так как берёт постоянные затраты на
продукцию на себя.
Таким образом, компания может себе позволить продавать продукцию
на новом рынке по минимальной цене. Наилучшую стоимость для нового
22
рынка следует выбирать исходя из существующего на нём спроса и
предложения.
Такая ценовая стратегия эффективнее всего показывает себя на
иностранных рынках, при реализации непатентованных средств, при
взаимодействии с определёнными социальными группами и в некоторых
других ситуациях. Например, новые непатентованные лекарства составляют
конкуренцию старым – более дорогим и патентованным. Здесь компания
должна выбирать – работать со старыми лекарствами и лишится некоторого
количества покупателей либо выбрать новые, немного проиграть в прибыли, но
значительно увеличить количество потребителей.
Оптимальной стратегией в данном случае будет смешанный выбор
стоимости на старые и новые лекарства.
7
Ценовые стратегии конкурентного ценообразования:
1. Ценовая географическая стратегия входит в число стратегий,
относящихся к образованию цен в результате конкуренции.
Пример. Рассмотрим несколько рынков: А и В. Пусть на них будет по 20
потребителей, при этом каждый готов купить одну единицу продукции за 60
тыс. рублей. Будем считать, что для приобретения продуктов на смежном
рынке придётся потратить на дорогу 20 тыс. рублей.
У компании, работающей на рынке А, есть задача: она может
реализовывать одну единицу своей продукции не ниже, чем за 50 тыс. рублей
при общем объёме продаж 20 единиц. Если объём будет равен 40 единицам, то
стоимость одной единицы продукции может быть снижена до 30 тыс. рублей.
Чтобы доставить продукцию на рынок В требуется потратить 10 тыс. рублей,
при этом стоимость расходов на производство такой же продукции на рынке В
– больше.
Какую стратегию образования цен следует применить компании?
7
Голощапов Н.А. Цены и ценообразование: учебно-методическое пособие / Н.А. Голощапов, А.А. Соколов – М.: «Приориздат», 2014. – 160
с.