53
Ценовая политика ООО «Квартал плюс» состоит в том, что предприятие
устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от
ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и
долгосрочных целей, другими словами предприятие придерживается политика
«издержки плюс прибыль», предполагая установление цены путем прибавления
намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на
производство и сбыт товара.
Основой расчета являются средние издержки производства (издержки на
единицу продукции), к которым добавляют надбавку, соответствующую норме
прибыли, принятой в данной отрасли, или равной желаемому доходу от
оборота. Самое главное надбавка учитывает особенности текущего спроса и
конкуренцию. Данный метод позволяет ООО «Квартал плюс» покрыть все
затраты фирмы и получить запланированную прибыль.
На рассматриваемом предприятии используется затратный метод
ценообразования « Средние издержки плюс прибыль».
При затратном методе ценообразования в качестве отправной точки
принимают фактические затраты назакуп и реализацию товаров.
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении
определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются
в широких пределах в зависимости от вида товаров. В таблице 10 разберем этот
принцип в целом по 2016 году.
Таблица 10
Ценообразование ООО «Квартал плюс» в 2016 году
в розничном магазине
№
п/п
Показатель
Сумма, тысяч рублей
1
Закуп товара
3 937
2
Коммерческие расходы
663
3
Итого расходов (1 + 2)
4 600
4
Заложенная прибыль
300
5
Цена всего товара (3 + 4)
4 900
6
Торговая наценка (5 – 1)
963
54
Таким образом, средний процент торговой наценки составит = 963 /
3 937 * 100 = 24,46%.
На разные группы товаров различные наценки, но принцип
ценообразования для всех товаров един.
Размер наценок на разные категории товаров приведен в таблице 11.
Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на
единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно
определить до того, как цена будет установлена.
Политика ценообразования предприятия состоит в следующем:
1. Делается ударение на дешевизну товаров по сравнению с товарами
конкурентов. В то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение
качеству и повышению потребительских свойств продаваемых товаров.
2. Расширение ассортимента предлагаемого товара, тем самым большее
удовлетворение потребности покупателей.
Таблица 11
Размер наценки на различные о товаров
в магазине ООО «Квартал плюс»
Наименование группы товаров
Размер наценки, %
Пиво
25
Табачные изделия
17
Колбаса
21
Хлебобулочные изделия
15
Молоко
21
Алкоголь
32
Пироженое
23
Торты
21
Кондитерские изделия
23
Фрукты
50
Сыр
22
Вода
22
Бакалея
25
Мясо/птица
20
Прочее
50
Конфеты развесные
22
Полуфабрикат
23
Рыба/морепродукты
20
Мороженое
27
Шоколад
23
Чай, кофе
24
Соки
22
55
Консервированные продукты
23
Орехи, сухарики
25
Яйцо
21
Корм для животных
21
Жевательные резинки
25
Детское питание
50
Система ценообразования на продукцию предприятия ООО «Квартал
плюс» организована по методу полного учета издержек + рентабельность
предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в
зависимости от спроса на определенную группу товаров.
Правильная методика установления цены ООО «Квартал плюс»,
разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной
ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной
деятельности предприятия и во многом определяют показатели финансовой
эффективности деятельности предприятия.
Улучшение показателей эффективности деятельности ценовой политики
в целом по всему предприятию обеспечиваются за счет улучшения показателей
продаваемости по отдельным группам товаров. К примеру, увеличение роста
рентабельности продаж обеспечивается за счет роста доли товаров с высокой
индивидуальной рентабельностью. Поэтому для того, чтобыулучшить
финансовое состояние предприятия в целом, необходимо достичь улучшения
показателей по отдельным группам товаров.
В 2016 году предприятие ООО «Квартал плюс» несколько раз
производило комплексный пересмотр цен на товары, причем пересмотр
происходил не только под влиянием растущих затрат на закуп, но и при
воздействии рыночной конъюнктуры.
Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к
базовым ценам по всем основаниям, в 2016 году уменьшен и составил 6,0%
(2015 год – 9,1%).
На основании проведенного анализа технико-экономических и
финансовых показателей деятельности ООО «Квартал плюс» можно сделать
следующие выводы:
56
1. Баланс предприятия можно назвать удовлетворительным.
2. Предприятие прибыльно и рентабельно.
3. Предприятие ликвидно и платежеспособно по своим обязательствам.
4. Грамотное ценообразование.
После проведения анализа менеджмента и экономики ООО «Квартал
плюс» можно сказать, что ключевыми проблемами являются:
высокая себестоимость продукции,
снижение внешнего имиджа фирмы,
снижение спроса на предлагаемые товары.
57
3 Совершенствование ценовой политики ООО «Квартал плюс»
3.1 Выбор формата магазина для ООО «Квартал плюс»
Учитывая текущие потребности покупателей и прогноз длительности
кризиса можно предположить, что форматы продуктового ритейла, будут
развиваться в двух направлениях:
1. Экономия времени и средств в будние дни.
Ориентация: основная – эконом сегмент, второстепенная – средний
сегмент;
2. Домашний праздник в «уик-энд» и вкусная кухня, приготовленная
своими руками. Ориентация: основная – средний сегмент, второстепенная –
эконом сегмент.
В рамках этих направлений наиболее вероятный интерес покупателей
вызовут следующие форматы продуктовой розницы:
Формат – Продуктовый интернет магазин шаговой доступности.
Сеть точек выдачи интернет магазина расположенных рядом с домом.
Покупка продуктов в формате «быстро, дешево и сердито».
Данные точки выдачи можно открывать на базе уже существующих
небольших розничных магазинах шаговой доступности (30-50 кв м.). Но
потребуется их переформатирование и приведение к единому стандарту
мерчандайзинга, обслуживания, внешнего и внутреннего вида.
Основная ценность формата для покупателя:
сокращение затрат времени на покупку снижение транспортных
расходов (покупатель сделал утром заказ продуктов через интернет находясь на
работе, вечером по окончанию рабочего дня забрал свой заказ возле дома в
точке выдачи, и докупил сопутствующие товары);
не нужно делать недельный товарный запас в холодильнике;
взвешенный подход к покупке (нет лишних покупок как после похода
в супермаркет);
58
товар чуть дешевле, чем в обычной рознице (за счет покупки в
интернет магазине);
экономия на испорченном (часть продуктов, купленных на неделю
вперед в супермаркете, к концу недели портится в холодильнике покупателя);
анализ статистики (истории) расходов на продукты в личном кабинете
интернет-магазина.
Данный формат идеально подойдет как для будничных покупок, как для
эконом так и для среднего сегмента. Выигрывают от данного формата все
участники процесса, получая:
Интернет компания – новых клиентов;
Розничный магазин «у дома» как точка выдачи – дополнительный
оборот;
Покупатель – экономию времени и денег.
Простой и понятный формат, уже опробован в разных вариациях, в
других сегментах рынка (аптеки, бытовая техника, одежда, спортивное
питание, косметика и т.д) и не требует детального описания.
Формат – «SMART-маркет» продуктовый розничный магазин.
Новый гибридный формат розничной торговли, выгодно совмещающий
в себе продуктовый магазин самообслуживания, развлекательную
составляющую, кулинарию и кулинарную мастерскую.
Покупка в формате «Интересно, здорово и необычно. Недорого, вкусно
и практично».
Развлекательная экономия с комфортом. Покупатель, в одном месте
получает необходимый ассортимент, положительные эмоции, экономию денег
или времени, а так же товары для приготовления вкусной и здоровой пищи.
Основная ценность формата для покупателя:
Приобретение продуктов по выгодным ценам (экономия денег на
продуктах питания);
Отсутствие излишков ингредиентов и приготовленного (не покупаешь
лишнего – экономишь деньги и время);
59
Простота покупки ингредиентов и товаров для
приготовления (приправы уже смешаны в нужных пропорциях, все товары для
приготовления находятся в одном месте, грамотный мастер-консультант
советом может упростить процесс приготовления);
Наличие специфического ассортимента ингредиентов и товаров,
необходимых для приготовления продуктов питания (например: сепаратор для
приготовления сметаны, закваска для приготовления кваса, оболочка для
колбасы, вкусовые добавки, смеси приправ и специй под каждое блюдо или
продукт);
Экономия времени (покупка готовой пищи и/или приобретение
товаров для организации праздника в одном месте);
Положительные эмоции (развлечение во время посещения магазина и
дома);
Сохранение комфортного уровня жизни во время кризиса при низких
доходах и высоких ценах. (покупатель учится готовить: вкусные, здоровые,
качественные деликатесы и блюда в домашних условиях. «Своими руками –
быстро, комфортно и недорого»);
Повышение самооценки и самореализация (быть лучшим кулинаром
среди своего окружения это достойно уважения);
Организация праздничного мероприятия дома в формате:
а) экспресс (экономия времени) – покупка готовых блюд и
полуфабрикатов в кулинарии, продуктов и товаров для праздника, получение
консультации специалиста по организации праздничного мероприятия,
б) эксперт (экономия денег и приобретение опыта) – выбор программы
мероприятия и меню с рецептом приготовления, получение консультации
специалиста по приготовлению блюд и организации праздничного
мероприятия, покупка ингредиентов блюд, продуктов, товаров для проведения
праздника, техники для кухни и посуды.
В связи с тем, что формат «SMART-маркет» как таковой отсутствует на
рынке. Для более четкого понимания требуется его более детальное описание
60
Формат обслуживания клиентов: самообслуживание, консультации
специалиста, развлекательные программы и мастер классы.
Конкурентная стратегия. Совмещает в себе две стратегии: самые низкие
цены и уникальный товар и сервис.
Самые низкие цены (лидерство по издержкам) – поддержание цен ниже,
чем у конкурентов с помощью сокращения оперативных издержек.
Уникальный товар и уникальный сервис – для ассортимента
наделенного дополнительной стоимостью привлечение покупателей за счет
максимального отличия предполагаемых товаров и услуг.
Суть стратегии в том что продуктовый ассортимент товаров «масс-
маркет» генерирует постоянный трафик посетителей и обеспечивает основной
оборот магазина, привлекая потенциальных покупателей низкой ценой при
приемлемом качестве. Низкий уровень цен для покупателей достигается за счет
снижения издержек. Имидж низких цен создается за счет управления
ассортиментом, ценовой политики и маркетинговых мероприятий.
Уникальный ассортимент товаров и услуг составляющих: кулинарная
(кулинария и кулинарная мастерская), сопутствующая (товары для праздника,
посуда и техника для кухни), развлекательная составляющей. Имеет менее
эластичный спрос в зависимости от цены. За счет более высокой наценки
обеспечивает рост рентабельность. Кроме того уникальность дает
преимущественное отличие от конкурентов.
Под одной крышей находятся два взаимосвязанных подразделения,
использующие совершенно разные стратегии и подходы к торговле. Эти
подразделения: супермаркет низких цен и магазин уникальных товаров
(кулинария, кулинарная мастерская и развлекательная площадка).
Не смотря на свое различие у этих подразделений много общего:
покупатель, торговая площадь, маркетинговые каналы, управление, система
учета и т.д. Покупатель не должен замечать разделения, видя: единое торговое
пространство, преемственность принятых в подразделениях стандартов
обслуживания и мерчандайзинга и взаимосвязанность торгового процесса.
61
Используя это разделение, стало возможно соединить две
конфликтующие между собой конкурентные стратегии «под одной крышей».
Потенциальный покупатель:
Возраст: 25-55 лет.
Наличие автомобиля.
Уровень доходов: средний уровень доходов или ниже среднего.
Семейное положение и количество членов домохозяйств значение не
имеет.
Расположение – спальный район.
Доступность – 5-10 минут на автомобиле.
Планировка: Зальная.
Удобные подъездные пути и стоянка для покупателей.
Наружное оформление магазина должно привлекать потенциальных
покупателей доступными ценами и получением ярких эмоций. Но в то же время
дизайн должен отсекать посетителей выходящих за рамки целевой аудитории
формата «SMART-маркет».
Ремонт фасада должен быть всегда ярким, сочным и свежим.
Планировка торгового зала должна предусматривать выделение
основных зон исходя из особенностей и уникальности формата «SMART-
маркет».
Учитывая, что формат совмещает в себе классический супермаркет и
уникальные зоны кулинарии, кулинарной мастерской, развлечений и
сопутствующих товаров. Предполагается, что по периметру торговый зал будет
разбит на отделы с уникальными зонами, символически разделенными между
собой небольшими перегородками.
В центре зала будет находиться составляющая супермаркета с
ассортиментом «масс-маркет» (товаров имеющих широкое распространение) не
огороженная стенами и высоким оборудованием, ухудшающим обзор.
Соотношение площадей:
Торговые и неторговые площади – 70% / 30% (соответственно);
62
«Масс-маркет» и уникальные зоны – 80% / 20% (соответственно).
Неторговые площади должны предусматривать: складские площади,
комнату отдыха персонала, цех по производству готовой продукции и товаров
собственной торговой марки.
Торговые площади должны быть зонированы и должны
предусматривать:
Компоненты торгового зала: вход, кассы, торговое оборудование и
магистраль для потока покупателей;
Уникальность формата «SMART-маркет»;
Взаимосвязь и синергию товарного ассортимента (классов по
функциональному назначению товаров, групп товаров по схожести признаков и
ролям);
Рекламную «промо-площадку» для проведения ценовых акций
(рисунок 3).
Рисунок 3 - Рекомендуемый пример планировки и зонирования
торгового зала формата «SMART-маркет»