2
Содержание:
Введение ......................................................................................................................... 3
1. Теоретические аспекты системы ценовой политики малого предприятия ......... 6
1.1. Сущность и понятие ценовой политики малого предприятия........................... 6
1.2. Виды ценовой политики малого предприятия .................................................... 9
1.3. Этапы разработки ценовой политики ................................................................. 20
2. Анализ и оценка эффективности ценовой политики малого предприятия
ООО «АСТ» .................................................................................................................. 32
2.1. Краткая характеристика деятельности ООО «АСТ» ........................................ 32
2.2. Ценовая политика организации ООО «АСТ» .................................................... 37
2.3. Механизм формирования ценовой политики ООО «АСТ» ............................. 45
3 Предложения по совершенствованию ценовой политики в ООО «АСТ»......... 57
3.1. Разработка предложений по совершенствованию системы
ценообразования в ООО «АСТ» ................................................................................ 57
3.2. Оценка эффективности предложений по совершенствованию процесса
управления ценой продукции в ООО «АСТ» ........................................................... 69
Заключение ................................................................................................................... 77
Список использованной литературы ......................................................................... 84
3
Введение
Коммерческий успех каждой организации формируется от верно
выбранной тактики и стратегии ценообразования на услуги и товары. Сложность
ценообразования заключается в том, что цена является категорией
конъюнктурной. На ее уровень существенно влияет комплекс экономических,
политических, социальных и психологических факторов.
Ценообразование играет важнейшую роль в деятельности хозяйствующих
субъектов рыночной экономике, ведь благодаря ценам на свои товары и услуги
она может регулировать свою экономическую выгоду и конкурентное положение
в отрасли.
Система ценообразования охватывает разные товары и изделия в рамках
товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по организации
сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса,
распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма
действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и
иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на
ценовые инициативы конкурентов.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом
различных факторов, действующих в окружающей среде. Поэтому главной
целью данной работы является изучение основных рыночных методов
ценообразования
в зависимости от условий рынка.
Цель данной работы: провести анализ ценовой политики в малом бизнесе
ООО «АСТ» и разработать мероприятий по их оптимизации.
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:
1. рассмотреть теоретические аспекты управления ценовой политикой
предприятия малого бизнеса;
2. провести анализ экономической, производственной деятельности ООО
«АСТ» и ценовой политики фирмы;
4
6. разработать рекомендации по оптимизации ценовой политики малого
предприятия.
Объект исследования в выпускной квалификационной работе – общество с
ограниченной ответственностью «АСТ».
Предмет исследования - ценовая политика в ООО «АСТ».
В процессе исследовательской работы были использованы методы
экономико-статистического анализа (динамика товарооборота компании,
расходов, прибыли за 2014-2016 года), прогнозирования (прогноз товарооборота,
прибыли компании на 2017 год), сравнение результатов работы компании и
определение перспектив развития. Для расчета товарооборота будущего периода
использованы несколько экономико-статистических методов, а именно метод
расчета общего объема оборота оптовой торговли по среднегодовым темпам
роста, метод выравнивания динамического ряда по скользящей средней, а также
метод экспертных оценок.
Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, заключения,
списка литературы.
Во введении обоснована актуальность темы, обозначена цель и задачи,
определены объект, предмет и методы исследования.
В первой главе раскрываются особенности ценообразования в современной
российской рыночной экономике, раскрыты сущность цены и ценовой политики,
а также модели ценообразования.
Вторая глава представляет характеристику ООО «АСТ», анализ политики
и оценку ценообразования на производимые им товары.
В третьей главе отражены результаты анализа факторов ценообразования в
ООО «АСТ», определена их оценка и намечены мероприятия по
совершенствованию тактики формирования цен.
В заключении подведены основные итоги и сделаны выводы по работе,
выделены рекомендации.
5
Мною были использованы литературные источники, такие, как журналы,
газеты, учебники, сборники научных трудов, федеральные законы и
постановления правительства, а также сайты в Интернете.
6
1. Теоретические аспекты системы ценовой политики малого
предприятия
1.1. Сущность и понятие ценовой политики малого предприятия
Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги.
Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия,
а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как
величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.
Цены исполняют ряд функций, характерных для только них. [10, С. 183]
Наиболее важная функция цены - учетная. Цены должны обеспечить
точный и полный ответ на такие вопросы: сколько израсходовано материалов,
труда, сырья, денег на производство и продажу продукции. Цену в ее
окончательном виде устанавливают на рынке. По факту она может существенно
различаться с той ценой, которую стремится получить продавец, ведя подготовку
своего товара для продажи. Продавцы стремятся к тому, чтобы цена продукции
давала возможность покрытия его издержек (трудовых, финансовых,
материальных) и обеспечения прибыли. Но под влиянием динамически
меняющейся ситуации на рынке фактическая цена продукта может отклоняться
от выражения его стоимости в денежной форме. В данном случае ограничение на
цену можно наложить только административным способом.
Стимулирующая функция цены. Суть данной функции состоит в том, что
фактическая цена продукта может благоприятствовать либо же противостоять
техническому уровню и объемам производства потребления определенных видов
товаров.
Выгодно применять современные технологические процессы,
оборудование, методы организации, контроля и управления. Устаревшая
технология и организация, влекущие повышение расходов на производство и
сбыт продукции, под воздействием цены обретают невыгодность и их
необходимо заменить.
7
Под воздействием цен также может происходить изменение структуры
личного потребления и в конечном результате - уровня спроса. Это производится
за счет разнообразных ставок налога с продаж, НДС и других.
Распределительная функция цены. Процесс перераспределения денежных
сумм может протекать за счет непосредственного регулирования цен, которое
осуществляет государство. Помимо этого, оно может производиться и при
помощи финансово-кредитной системы. В качестве этих действующих потоков
финансов может быть названа заработная плата, пенсия, пособие и др. Они также
оказывают косвенное влияние на уровень цен.
Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен
происходят взаимосвязи производства (продажи) и потребления (покупка). В
случае дефицита товаров их могут продавать по более высокой цене, ввиду чего
производителю целесообразно увеличить их выпуск. Данное повышение будет
происходить, пока дефицит продукции не будет ликвидирован, и тем самым,
предложение будет сбалансированным со спросом. В случае избытка товаров
продавец должен осуществлять их продажу по более низкой цене. В таком
случае производитель снижает их выпуск. Выпуск будет сокращаться до того
момента, пока профицит продукции не будет исчерпан. Соответственно,
предложение снова будет находиться в балансе со спросом.
Функция цены в качестве критерия рационального размещения
производства. Под влиянием рыночным законов организации осуществляют
самостоятельное принятие решения по перемещению капиталов труда, в котором
благодаря более высокой продажной цене возможно получение более высокой
прибыли на вложенный капитал. При выборе объекта для вложения капиталов,
нужно учесть продолжительность производственно-сбытового цикла и
инфляцию. В случае достаточно длительного цикла и высокого уровня инфляции
будет обесцениваться капитал, вложенный в данную сферу.
Измерительная, а также соизмерительная функция цены. [10, С. 183] В
цене отражаются разнообразные издержки изготовителя (материальные,
8
трудовые, финансовые и др.), понесенные изготовителем к выводу этого товара
на рынок.
Измерительная функция – при знании цены рабочей силы, а также суммы
денег, которая покупателем должен быть уплачена, а продавцом - получена за
проданный продукт, возможно вычисление величины денежных платежей за
реализуемые продукты, предлагаемые услуги.
Соизмерительная функция - это в том случае, при котором цена в
рыночных условиях отражает полезность этого товара для покупателя. [20, С.
318]
Виды цен:
розничные цены; данные цены использует покупатель, чтобы сделать
собственный выбор, опираясь на имеющиеся у него представления о полезности
покупаемого товара. Розничная цена продукции должна основываться на
действующих контрактах на закупку этого продукта. В процессе составления
контракта на покупку-продажу продукции множественного ассортимента цену
устанавливают на единицу товара каждого вида либо сорта в отдельности.
Особенность розничной торговли - индивидуальное предназначение и гибкое
варьирование продажных цен. Цены и иные параметры, названные в контракте
на закупку продукции, распродаваемой после этого в розницу, обладают
базисным и ориентированным характером.
оптовые цены;
цены в случае оптовых поставок определяют условия контракта.
Разные условия заключения контрактов выступают критериям для деления на
несколько видов оптовых цен.
Твердая цена является ценой, устанавливаемой в процессе подписания
контракта, которая не может изменяться на протяжении действия контракта и не
находится в зависимости от сроков поставки партии продукции.
Подвижная цена является ценой, которая может быть в результате
изменяться согласно изменениям рыночной цены к моменту фактической
9
поставки товара. В данном случае расчеты исполняются по текущим ценам, то
есть ценам, которые действуют на текущий момент.
Скользящая цена. Такую цену обычно устанавливают на продукцию с
длительными сроками использования.
Цена, которую фиксируют при выполнении контракта. Данные цены,
которые применяют стороны, уточняют и согласуют или перед поставкой новой
партии продукции, или при долгосрочном контракте до начала очередного
финансового года. В контракте приводится указание условий фиксации цены, а
также методика расчета новых цен.
Цены с надбавками, зачетами и скидками применяют для того, чтобы
поощрять определенные действия покупателей и продавцов.
Надбавка к цене является повышением цены, которое отражает
удовлетворение требований покупателя. Сюда включают: срочность исполнения,
особые требования к качеству, форма оплаты, являющаяся удобной для
покупателей.
Льготные цены являются снижением цены. Цели установления льготных
цен - стимулировать сбыт конкретных товаров в конкретных регионах. [25, С.
167]
Большой ролью в гибком реагировании на рыночную ситуацию обладает
назначение различных дисконтов или скидок.
1.2. Виды ценовой политики малого предприятия
Принципы экономики рынка, атмосфера предпринимательской
деятельности всех ее субъектов заставляют предприятия осуществлять
разработку и применением собственной политики цен.
Ценовая политика - это концепция образования и применения системы цен
на товары предприятия, нацеленная на достижение целей предприятия.
10
Ценовая политика является особой областью финансовых отношений,
которые возникают у предприятия с контрагентами: покупателями и
поставщиками. [16]
В процессе формирования ценовой политики предприятия требуется учет
государственной политики ценообразования. Государственная политика
ценообразования - комплекс целевых государственных установок в отношении
системы внешнеторговых и внутренних цен на продукцию, услуги и работы,
нацеленный на выявление сфер применения административных и экономических
методов регулирования цен со стороны государства, а также способов контроля
нарушений государственной дисциплины цен.
Кроме государственной политики ценообразования, предприятию в
процессе выработки собственной ценовой политики требуется учет также
следующих факторов:
эластичности спроса (чувствительности потребителей к изменениям
цены);
реакции конкурентов;
стадий цикла жизни продукции;
качества продуктов;
прогнозируемого уровня дохода потребителей;
имиджа предприятия.
Внутри структуры механизма ценообразования, выделяются 2 блока:
процесс ценообразования, а также регулирование процесса ценообразования.
При этом в первый блок входят процессе определения и образования цен, а
второй блок – процессы рыночного и сознательного регулирования
ценообразующих факторов (табл.1).
11
Таблица 1
Характеристика составляющих механизма ценообразования
Составляющие
механизма
ценообразования
Сфера
действия
Функции
ценообразования
Ценообразующие
факторы
Методы
ценообразова
ния
1.1. Процесс
определения цен
Сфера
обращения
Определение
верхней и нижней
границы цен –
готовности и
возможности
потребителей
платить за
продукцию, а
производителей
производить
продукцию
Ценоопределяющие
факторы: уровень
доходов и
сбережений,
потребностей
населения, емкость
рынка, мощности
производства,
альтернативность
технологий и
производственных
ресурсов
Разновидност
и рыночных и
ценностных
методов
ценообразова
ния
1.2. Процесс
формирования цен
Сфера
производст
ва
Формирование
цены на продукцию
(товары, работы,
услуги),
производимые в
обществе
Ценоформирующие
факторы:
себестоимость,
прибыль,
рентабельность,
качество продукции,
объем производства
Модификаци
и затратных и
параметричес
ких методов
ценообразова
ния
2.1. Процесс
сознательного
регулирования
цен
Сфера
производст
ва, сфера
обращения
Учет в ценах
интересов
государства (защита
определенных слоев
населения,
ограничение
монополии,
недопущение
недобросовестной
конкуренции и др.)
Ценорегулирующие
факторы: прямые и
косвенные налоги,
социальные и др.
отчисления,
таможенные
пошлины,
экономическая
политика государства
Модификаци
и затратных и
параметричес
ких методов
ценообразова
ния
2.2. Процесс
рыночного
саморегулиро
вания цен
Сфера
обращения
Корректировка
сформированных
цен с учетом
конъюнктуры
рынка
Ценокорректирующи
е факторы:
соотношение спроса
и предложения,
уровень конкуренции
Разновидност
и рыночных
методов
ценообразова
ния
Вместе с тем цена является денежным выражением комплекса
ценообразующих факторов, влияющих на ее определение, создание и
корректирование в этот промежуток времени. Поэтому все ценообразующие
факторы нужно поделить на 4 группы: ценоформирующие, ценоопределяющие,
ценокорректирующие и ценорегулирующие. [7, С. 52]