12
В пределах первого блока механизма ценообразования хозяйствующие
субъекты (производители и потребители, регионы и государство) определяют и
образуют цены, а в пределах второго – осуществляют регулирование
(корректировку) полученных результатов.
Структура ценовой политики организации может быть предоставлена на
рисунке 1.
Рис.1. Структура ценовой политики
Формирование ценовой политики предприятия осуществляется исходя из
конкретной цели или совокупности целей, которые предприятие стремится
добиться в краткосрочной или долгосрочной перспективе. По собственному
содержанию цена исполняет более значимую роль в экономической
деятельности предприятия в сравнении с иным финансовым инструментарием,
что выражается в разных целях ценовой политики. Проведем рассмотрение
наиболее часто встречаемых целей ценовой политики. [16, С. 48]
Повышение стоимости предприятия как объекта ценообразования. Это
значит, что цена предприятия (с условием ее продажи) должна непрерывно
расти. По сути данная цель ставится в процессе выработки финансовой политики
предприятия. Ценовая политика - важнейшая составная часть финансовой
политики предприятия. Поэтому и ценовую политику нужно прежде всего
направить на достижение данной цели. Все остальные цели политики
Ценовая политика организации
(ее составные части)
Ценовая политика на
потребляемые
материальные ресурсы,
комплектацию
Ценовая политика на
конкурентов
Ценовая политика под
воздействием государственного
регулирования цен
13
ценообразования производны от цели, связанной с увеличением стоимости
предприятия. Они имеют призванием адекватное отражение этой цели.
Достижение максимальной прибыли. Данная цель ориентирована на то,
чтобы организация получила максимальную прибыль в краткосрочной и
долгосрочной перспективе. Достичь максимальной прибыли можно лишь в
процессе комплексного изучения рынка, в процессе принятия обоснованных
решений в области сфере цен и политики при учете издержек производства и
продажи продукции.
Сохранение бизнеса. Цель политики цен организации может состоять в
сохранении организацией достигнутых позиций на этом рынке. Данная цель
потребует от организации широкого спектра решений и по ценам, и по иным
инструментам финансового механизма, к примеру, налогам, процента по
получаемым кредитам и др. Достичь данной цели чаще всего можно, если цель
— получить максимальную прибыль — отодвинута на второй план. Прибыль
утрачивает собственное «магическое» значение. В краткосрочной перспективе
ценовая политика, нацеленная на сохранение бизнеса, может обеспечить
положительный результат для предприятия.
Увеличение объема производства продукции в рамках производственных
мощностей предприятия. Приближение коэффициента применения мощностей
производства к 1 выступает как мощный фактор увеличения эффективности
производства. Предприятие, при реализации такой политики, нацелено на то,
чтобы снизить издержки производства и продажи за счет повышения объема
производимых и реализуемых товаров, прироста производительности труда,
сокращения удельных расходов на единицу изделия. Результат этого -
повышение прибыли предприятия с сохранением прежнего уровня цен. В
маркетинге данную политику ценообразования стали называть «нейтральной
политикой». Такая политика применяется организациями, продающими
собственную продукцию на рынке, на котором покупатель очень чувствителен к
изменениям уровня цены.
14
Обеспечение лидерства в качестве. Имеет достаточную известность в
практике организаций цель, заключающаяся в завоевании на этом рынке
положения «Лидера по качеству» продукта. Данная цель дает возможность
держать уровень цен на продукцию на высоком уровне. Высокий уровень
качества продукта требует дополнительных издержек по его поддержанию.
Компенсация повышенных затрат возможна преимущественно за счет роста
цены. Если предприятием завоеван статус «Лидера по качеству», то потребитель
проявляет доверие к такому предприятию по системе «качество — цена». За
высоким уровнем цен на продукцию такого предприятия потребитель видит
высокий уровень качества товара. В связи с чем готов за качественный товар
уплатить большую цену.
Обеспечение максимального сбыта продукции. Всем известно, что
понижение цены способствует повышению продаж товара и увеличению рынка
сбыта. С ростом сбыта продукции более быстрым темпом в отличие от темпов
понижения цен увеличивается масса прибыли. В связи с этим предприятие
может понижать цены на собственные продукты. Такую ценовую политику
осуществляют благодаря активизации сбыта продукции снижением уровня цены
(в том числе применение скидок с цены) в отношении прошлого периода. В
литературных источниках политика на обеспечение максимального сбыта
товаров стала называться «политикой ценового прорыва», а также «ценовой
политикой наступления на рынок».
Положительные эффекты ценовая политика обеспечения максимального
сбыта продукции способна дать, если:
чувствительность потенциального потребителя продукта к изменениям
цены очень велика. Следовательно, коэффициент эластичности спроса от цены
выше 1;
на рынке нет «ценовых войн»;
конкурентам необходимо время, чтобы принять действенные меры,
связанные со снижением цены товара.
15
Определенная ценовая политика, в конечном результате, исходит из того,
что предприятию нужно осуществить принятие определенных решений в сфере
цен. Характер и виды принимаемых предприятием решений могут быть
сгруппированы так (рисунок 2).
Рис. 2. Виды ценовых решений
В практике является возможной и оправданной ситуация, при которой
конкретное предприятие для разных групп выпускаемых продуктов
осуществляет сразу несколько ценовых политик.
Сложности, которые связаны с выбором политики цен отечественными
предприятиями, вызваны тем, что законодательные и нормативные основы в
сфере ценообразования не обладают достаточным научным и правовым
обоснованием.
Суть ценовых стратегий
Средство осуществления ценовой политики предприятия - ценовые
стратегии. Ценовая стратегия - нахождение из ряда возможных вариантов
приемлемого варианта цены, при помощи которого подразумевается достичь
установленных в ценовой политике целей предприятия. Результат ценовых
стратегий - обоснование уровня, динамики и структуры цен на продукцию,
которую выпускает предприятие.
Ценовые решения, принимаемые
организацией при реализации политики цен
По динамике цен:
- Снижение цен;
- Повышение цен;
- Обратная
пропорциональност
ь изменения цен и
спроса.
По уровню цен:
- Уровень min цен на
продукцию;
- Уровень max цен;
- Уровень средних цен;
- Уровень
фиксированных цен.
По соотношению:
- На аналогичную
продукцию;
- На взаимозаменяемую
продукцию;
- На продукцию одного
параметрического ряда;
- На продукцию с равным
полезным эффектом;
На продукцию разных
отраслей экономики.
16
Виды ценовых стратегий
На данный момент в литературных источника отсутствует единство во
мнениях по виду ценовых стратегий. В конечном результате, все ценовые
стратегии основываются на многообразии цен зависимо от их уровня. [16, С. 67]
Западная экономическая школа, которую возглавляет с Джерард Дж. Тэллис,
привела обоснование целесообразности классификации всех стратегий
ценообразования зависимо от многообразия покупателей,
конкурентоспособности предприятия, возможности объединять и реализовывать
товары в ассортиментные группы на 3 вида: дифференцированного
ценообразования, конкурентного ценообразования, ассортиментного
ценообразования. Для отечественной практики такая классификация наиболее
разработана в работах В.А. Слепова.
Стратегии дифференцированного ценообразования.
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на том, что
категории потребителей являются неоднородными. Определенные покупатели
дают разную оценку соотношению «цена — качество» одного и того же товара.
Поэтому можно реализовывать один и тот же товар по разным
(дифференцированным) ценам для разных покупателей. Стратегии
дифференцированного ценообразования состоят из следующих конкретных
стратегий:
а) ценовой стратегии скидок на втором рынке;
б) ценовой стратегии периодических скидок;
в) ценовой стратегии случайных скидок;
г) стратегии ценовой дискриминации.
Кратко охарактеризуем каждую конкретную ценовую стратегию,
входящую в группу стратегии дифференцированного ценообразования.
Ценовая стратегия скидки на новом рынке. Сущность данной стратегии
состоит в том, что на одни и те же товары цены могут формироваться на
основании и полной, и сокращенной себестоимости. Цены, которые основаны на
полной себестоимости, относительно больше цен, образованных на основе
17
сокращенной. Причины кроются в том, что к составу сокращенной
себестоимости не включают постоянные затраты. Минимальная граница цены,
которая основана на сокращенной себестоимости, — размеры переменных
затрат. Такая стратегия может использоваться и на внутреннем рынке, и для
экспорта.
Ценовая стратегия периодической скидки основана на
дифференцированном спросе разных категорий потребителей. При проведении
мониторинга рыночной конъюнктуры, предприятие определяет, что конкретная
категория потребителей готова купить товар за первоначальную цену. Иная же
категория потребителей является более чувствительной к цене.
Ценовая стратегия случайной скидки (случайное понижение цен)
опирается на то, что разные группы потребителей неодинаковым образом дают
оценку своего времени для поиска и приобретения определенного товара.
Принцип случайности в такой ценовой стратегии преимущественно относится к
покупателям. Предприятие, занимающееся выпуском и реализацией продукции,
устанавливает на нее различные цены, с учетом определенной закономерности в
реализации данной продукции.
Стратегия ценовой дискриминации подразумевает глубокое изучение
разных слоев потребителей. Дискриминация с использованием этой стратегии
состоит в том, что одинаковый продукт разным группам покупателей реализуют
по различным ценам. Разумеется, потребители, покупающие продукт по
относительно высокой цене, будут дискриминированы в отношении
потребителей, приобретающих продукт по заниженной цене.
Проводя анализ опыта использования разных ценовых стратегий, можно
подчеркнуть, что любая из них выстроена на принципе ценовой дискриминации.
[16, С. 67]
Стратегии конкурентного ценообразования
Формирование стратегий конкурентного ценообразования осуществляется
при учете в ценах конкурентоспособности продукции предприятия. Они состоят
из следующих конкретных стратегий:
18
а) ценовой стратегии проникновения на рынок;
б) ценовой стратегии по кривой освоения;
в) стратегии сигнализирования ценами;
г) ценовой стратегии по географическому принципу.
Кратко охарактеризуем каждую конкретную ценовую стратегию,
входящую в группу стратегии конкурентного ценообразования.
Ценовая стратегия по кривой освоения. Такая стратегия является
эффективной для предприятия, которое более продолжительный период
существует на рынке определенного товара, имеет большой опыт, чем ее
конкуренты.
Стратегия сигнализирования ценами. Эта стратегия опирается на то, что
потребитель ставит качество товара в связь с ценой. Такой потребитель считает,
что высокую цену всегда устанавливают на высококачественный продукт. Чем
более высокое качество — тем более высокая цена.
Ценовая стратегия по географическому принципу. Суть этой стратегии
состоит в том, что предприятие обладает возможностью реализации своего
товара на нескольких товарных рынках, располагающихся на различных
территориях государства. В случае установления цены на определенный товар
для разных рынков предприятие должно учитывать нижеследующие условия.
Прежде всего, цены конкурентов на данных рынках. Во-вторых, возможность
того, что конкуренты снизит цены. Третье, возможность доставить товар на
данные рынки. В-четвертых, расходы на доставку продукции на рынки.
Основные этапы разработки ценовых стратегий
Ценовые стратегии разрабатывают в 3 стадии (рисунок 3), исполнение
которых позволяет организациям заниматься решением конкретных задач,
связанных с достижением целей, получением положительных финансовых
результатов.
19
Рис. 3. Этапы разработки ценовых стратегий
На первой стадии осуществляется формирование и подготовка исходной
информации. На основании данных сведений проводят исследования по таким
направлениям:
оценивают затраты по производству и реализации продукции;
выбирают приоритетную цель компании;
выявляют потенциальных покупателей и прогнозировать их
платежеспособный спрос;
определять потенциальных конкурентов, а также их возможности в
изменении цен;
уточнить маркетинговую стратегию предприятия по части прибыли,
расходов и цен.
Оценка расходов по реализации продукции состоит из расчета
относительных показателей уровня издержек обращения, издержкоотдачи и
рентабельности издержек обращения.
Расчет уровня издержек обращения производится при помощи формулы:
Уи = ИО/Р *100 (1)
где Уи - уровень издержек обращения, %;
ИО - сумма издержек обращения, тыс. руб.;
Р - товарооборот, тыс.руб..
Этапы разработки ценовых стратегий
Стратегический
анализ
Подготовка проекта
ценовой стратегии
организации
Сбор исходной
информации
20
Коэффициент издержкоотдачи Иотд = Р/ИО *100 покажет на сколько
изменится объем товарооборота, полученного на 100 руб. произведенных затрат.
Рентабельность издержек обращения Ирент.=Пр/ИО *100, где Пр –
прибыль, покажет на сколько изменится сумма прибыли, полученная на 100 руб.
произведенных затрат.
На второй стадии осуществляют масштабный стратегический анализ,
предполагающий проработку аналитических ситуаций по таким направлениям:
анализируют состав покупателей в отдельных рыночных сегментов;
анализируют конкурентную ситуацию, которая может появиться в
перспективе;
прогнозируют инфляцию, анализируют и учитывают ее влияние на
стоимостные показатели предприятия;
прогнозируют изменение государственного регулирования в сфере цен
и доходов.
На стадии стратегического анализа возникает возможность оценки общей
направленности ценовых стратегий. После чего можно подготовить выработку
определенной ценовой стратегии для конкретных видов и групп товаров.
На третьей стадии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии
предприятия. Каждое конкретное предприятие делает выбор определенных
ценовых стратегий, исходя из своих интересов. На основании выбранных
стратегий предприятие осуществляет формирование цен по видам, группам
товаров, а также на определенные услуги и товары.
1.3. Этапы разработки ценовой политики
Методика ценообразования является совокупностью правил, методов и
технологии образования цены, которые отражают особенности построения
определенных видов цен в разных сферах и отраслях производства. [16, С. 67]
Методы ценообразования являются различными способами формирования
цен. Современная практика применяет целый комплекс методов образования
21
цен. Это имеет связь с тем, что в процессе определения цен на определенные
товары появляется несколько сложных проблем, которые не могут быть решены
при помощи определенного одного универсального метода. В общей форме
появление данных проблем имеет связь с нижеследующими причинами. Прежде
всего, на цены разных продуктов влияют разные факторы. Второе, уровни цен на
определенные продукты должны полностью отражать затраты по их
производству и реализации. Третье, цены должны давать расширенное
воспроизводство организации (обеспечение требуемой прибылью). Четвертое, в
определенные виды цен входят различные компоненты (отличен состав
различных видов цен). Пятое, цены должны быть адекватно вписаны в
сформировавшиеся рыночные отношения (с учетом конъюнктуры рынка,
различий в качестве продуктов, потребительских свойств, условий поставки и
др.).
Все методы ценообразования в условности могут быть поделены на две
большие группы: рыночных и расчетных.
Сущность расчетных методов заключается в том, что они основываются, в
первую очередь, на учёте внутренних условий производства товаров в
определенной организации, без учёта требований конъюнктуры рынка.
Поэтому общее наименование данной группы методов - затратные
методы ценообразования.
Ценовой метод полных издержек. Этот метод основывается на том, что
формирование цены товара осуществляется в виде суммарных издержек по
производству и реализации, списываемых, независимо от их происхождения, на
единицу продукции. Расчёт, как правило, осуществляют в виде таблицы, в
которую записывают статьи расходов и величины данных расходов, относимые
на определенный продукт. Обычно расходы делятся на прямые, т.е. которые
непосредственно и прямо относятся к этому товару, и - косвенные, т.е. те,
которые не могут целиком и прямо относиться на определенный товар.
Чтобы отнести последние на стоимость продукта, пользуются методом