22
распределения пропорционально трудозатратам, АВС-методом или иными
специальными процедурами.
Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек. Сущность данного
метода заключается в том, что для каждого компонента затрат по производству и
реализации продукции устанавливают нормативы, к примеру, отраслевые, и в
натуральной, и в стоимостной форме. Цену рассчитывают по методу полных
издержек, но при применении нормативных затрат. Вычисленная тем самым
цена может называться нормативной.
По итогам реального производственного процесса осуществляется
отслеживание отклонений фактических затрат от нормативных, что есть
основание к корректировке нормативной цены. Вместе с тем пересчет ведут
лишь по тем элементам затрат (статьи калькуляции), по которым отклонения
признаются как объективные. Если по иным статьям расходов отклонений не
было, то организация имеет возможность изменения нормативной цены лишь на
величину отклонений.
В число достоинств этого метода (вместе с теми, что указаны в прошлом
методе) нужно включить:
1) возможность управлять расходами, поскольку сама сущность метода
основывается на применении пофакторного анализа;
2) наиболее обоснованное ценообразование (есть возможность выделения
зависимых, то есть управляемых организацией и независимых от организации
факторов);
3) возможность регулирования нормативных затрат более близко к
общественно необходимым.
Ключевые недостатки ценового метода стандартных издержек подобны
методике полных издержек. Помимо этого:
1) нужно непрерывно отслеживать и сопоставлять нормативные и
фактические затраты, что весьма трудоемко;
2) сложный компонент системы стандартных издержек - определение и
постоянная корректировка норм по всем компонентам расходов.
23
При этом, процесс нормирования затрат и целенаправленного управления
ими все же приближает показатель расчетной цены к реальной стоимости
продукта.
Так как первые два метода очень близки по способу вычислений, то и
область их применения является идентичной.
Ценовой метод прямых издержек. Сущность этого метода заключается в
том, что формирование цены продукта осуществляется на основании прямых
издержек по его производству, а также, опираясь на конъюнктуру рынка и
ожидаемых цен реализации. Вместе с тем опираются на то, что все условно-
переменные издержки являются прямыми затратами, непосредственно
списываемыми на 1 ед. продукции. Косвенные же затраты относят на
финансовые результаты компании. В связи с этим такой метод называют также
методом образования цен по сокращенным затратам.
Производятся расчеты в форме таблицы. В первую очередь, в таблицу
осуществляют внесение ожидаемой цены товара, установленной при анализе
рыночной конъюнктуры. Далее - фиксация всех прямых затрат (постатейная) по
производству товара. Посредством разности цены товара и суммарных прямых
издержек получают финансовые результаты деятельности организации как
показатель валовой прибыли (покрытия). Оттуда возникает возможность
расчета показателя валовой рентабельности в виде отношения валовой
прибыли на сумму прямых затрат.
Концепция такого ценового метода подразумевает, что все косвенные
затраты организации должны быть покрыты за счёт ее валовой прибыли. Если
после этого достигли покрытия всех затрат (прямых, косвенных), а также
получили «желаемую» прибыль, то исходную цену можно принять как
расчетную рыночную. Иначе требуется регулирование или исходной цены, или
суммы косвенных затрат по организации. Вместе с тем исходят из
предположения по поводу того, что прямые издержки являются технологически
оправданными, и в их оптимизации отсутствует необходимость.
Достоинства этого метода таковы:
24
1) цена продукта в определенной степени нацелена на условия рынка;
2) валовая прибыль является расчетным показателем, полученным
сопоставлением 2 независимых переменных - ожидаемой цены продукта, а также
суммы прямых издержек по его производству;
3) на основе расчетного показателя валовой рентабельности возможно с
легкостью определить самые выгодные для организации виды товаров;
4) появление объективной информации к управлению косвенными
затратами.
Основной недостаток данного ценового метода состоит в том, что он
основывается на учете прямых издержек, являющихся индивидуальными для
каждой организации, поскольку их величина находится в зависимости от
принятой организации, а также технологии производства, взаимоотношений с
поставщиками и многих иных факторов.
Сфера использования ценовой методики прямых издержек -
мелкосерийное и единичное производство при довольно развитой
конкуренции.
Ценовой метод нормативных (стандартных) прямых издержек. Является
методологическим и методическим синтезом 2 и 3 затратных методов.
Рыночные методы ценообразования достаточно многообразны. Методик
определения оптимальной цены на продукт довольно много. Вниманием вообще
все охватить почти невозможно. Поэтому проведем рассмотрение только тех
методов, которые наиболее актуальны для настоящей работы.
Метод, основанный на полных издержках, заключается в том, что
добавляют к совокупным издержкам (сумме постоянных и переменных
издержек) 1 ед. продукта маржинальной прибыли, которую предприятие
стремится получить.
Расчет прибыли обычно производится на основании определенного
процента рентабельности продукта. Цену продажи вычисляют при помощи
следующей формулы:
25
Р = (Сv+CcQ) (1+ R100) (2)
где Р — продажная цена;
Q — объем продаж;
R — ожидаемая (нормативная) рентабельность;
Сv — переменные затраты;
Cc — доля постоянных затрат, приходящиеся на данный товар.
Метод полных затрат имеет широкое распространение. Прежде всего, ему
не требуется изучение спроса, а второе, дает возможность застраховаться от
случаев превышения переменными и постоянными расходами установленной
цены. Данный метод применяют на очень многих постсоветских
производственных предприятиях.
Чтобы определить долю постоянных затрат, которые приходятся на товар,
осуществляют отнесение общих постоянных затрат предприятия на продукцию
ассортимента пропорционально определенной базе — прямой зарплате, затратам
либо другому значению, которое можно однозначно приписать определенной
продукции.
В практике, как правило, пользуются распределением постоянных затрат
пропорционально прямой зарплате производственных работников.
Есть иные варианты распределения, но каждый метод разнесения на
стоимость продукта постоянных издержек - произвольный и искажающий
рентабельность товара.
Нужно подчеркнуть, что, метод полных затрат обладает еще одним
существенным недостатком — принципиальной неустойчивостью
ценообразования. К примеру, ввиду случайных колебаний спроса в
определенный момент продали меньшее число товаров, нежели обычно. В
результате происходит рост величины постоянных издержек на 1 ед. продукции.
Одновременно происходит рост и подсчитанной в соответствии с изучаемом
методом цены. Так как спрос в случае большей цены ниже, то на следующей
стадии повышение цены произойдет вновь. Процессы увеличения цены и
26
сокращения объемов продаж будут длиться до того, пока продажи в полной мере
не прекратятся. Со случайным повышением продаж будет повторен процесс
понижения цены и увеличения спроса, пока не случится полной загрузки
оборудования. Объем производства в данном случае будет оставаться
максимальным до случайного сокращения продаж, в результате чего изменения
объема будут нацелены в сторону снижения, и, как и для первого случая,
окончатся полным прекращением производства.
Сущность метода ценообразования на основе переменных затрат состоит
в том, чтобы установить некоторую процентную наценку к переменным
производственным затратам каждому виду продукции.
В целях расчетов применяют нижеследующие формулы:
процент наценки = (желаемый размер прибыли + суммарные постоянные +
производственные расходы + коммерческие, общие, административные расходы)
: суммарные переменные производственные затраты;
цена на основе переменных затрат = переменные производственные
затраты на единицу продукции + процент наценки х переменные затраты на
единицу продукции.
Данный метод лучше применять, если в организации соблюдаются 2
условия:
стоимость активов, которые вовлечены в производство каждого вида
товаров, является одинаковой;
отношение переменных расходов на остальные производственные
расходы является одинаковым для каждого вида товаров.
Цену устанавливают на основании процентной надбавки ко всем
переменным производственным расходам. Она должна покрыть всю сумму
затрат и давать желаемую прибыль, указанных в 1-ой формуле.
Технология определения цен
Методика ценообразования подразумевает применение конкретной
технологии определения цен. Технология определения цен является
27
определенной последовательностью (этапностью) проработки цен. В наиболее
общей форме данная последовательность может состоять из таких этапов:
определения цели ценообразования;
анализа рыночной конъюнктуры (определения рыночной емкости,
спроса);
анализа цен конкурентов;
формирования политики, а также выбора стратегии ценообразования;
оценки себестоимости товаров на основании принятой учетной
политики;
расчета целевой прибыли в составе цен;
определения возможностей использования системы логистики в
компании;
выбора методики определения цены;
определения наименьшей цены продажи;
расчета стартовой (исходной) цены;
установления цены продажи (дообразования цены);
контроля цены.
В виде схемы технология определения цены может быть приведена на
рисунке 4.
Рис. 4. Технология определения цены
Розничная цена
100
Розничная надбавка
25,1
Отпускная цена закупки
74,9
Отпускная цена изготовителя
54,5
Посредническая надбавка
20,4
Себестоимость
изготовителя
29,6
Прибыль
изготовителя
14,8
Акциз
1,8
НДС
8,3
28
На первой стадии производителем определяются цели, которые можно
достичь при помощи цен. В число таких целей зачастую входят:
максимизировать прибыль предприятия, увеличить рентабельность
производства и товара;
расширить долю рынка, выйти на возможное лидерство либо сохранить
позиции на данном рынке;
выйти на иностранные рынки.
Если проводить ранжирование целей, стоящих перед ценами, то ключевая
из них — максимизировать прибыль предприятия. Именно прибыль дает
возможность расширения инвестиционных и финансовых ресурсов, как в данном
периоде, так и в будущем. [16, С. 67] В связи с чем производитель может
применять цены, чтобы максимизировать прибыль в текущем периоде, а также в
будущем. Все коммерческие предприятия крайне серьезно подходят к данной
стадии этапу.
Вторая стадия — анализировать конъюнктуру рынка (определить емкость
рынка, спрос) - важный этап для организации, а также менеджера по
ценообразованию.
На третьей стадии анализируют цены конкурентов, которые работают на
одном рынке с организацией. В отсутствие знания цен конкурентов любое
мероприятие в сфере ценообразования может стать неэффективным и даже
повлечь отрицательные последствия.
Четвертая стадия — создание политики цен, а также выбор стратегии
ценообразования. Данная стадия подразумевает, что компания должна создать
политику ценообразования, «заключающуюся в определении, а также
поддержании приемлемых уровней, структуры цен, взаимосвязи цен на
продукцию в рамках ассортимента организации и определенного рынка, в
своевременных изменениях цен по продукции и рынкам для достижения
наиболее возможного успеха в определенной рыночной ситуации» [19, С. 15]. На
основании образовании политики цен выбирают из всего многообразия
29
стратегий ценообразования самую приемлемую для предприятия стратегию,
адекватную существующей конъюнктуре рынка.
На пятой стадии оценивают себестоимость продукции на основании
принятой на предприятии учетной политики. Издержки производства, а также
продажи продукты должна покрывать цена. В связи с этим себестоимость с
точки зрения производителя выступает как количественный ориентир, ниже
которого цену опускать нельзя. В ценообразовании применяют нормативную
себестоимость. Нормативы основных расходов создает сама организация.
Принципы и порядок образования нормативной себестоимости оказывают
значительное влияние на уровень цены.
Шестая стадия подразумевает расчет целевой прибыли в составе цены.
Производитель осуществляет расчет норматива рентабельности к включению
прибыли в состав цены. Вместе с тем применяют принцип «от общего к
частному». Сначала формируют общую величину целевой прибыли по
предприятию в общем. А потом определяют норматив рентабельности.
Формирование целевой прибыли осуществляется при учете налоговых
законодательных положений.
Седьмая стадия характеризует возможности применения системы
логистики в организации. В существенной степени от организации системы
логистики в компании находятся в зависимости затраты по производству и
реализации продукции. Сокращение транспортных расходов, складских и иных
расходов во многом – результат действенной работы службы логистики. Помимо
этого, именно логистика дает возможность применения наиболее эффективных
для организации условий поставки товаров (франкировки цен).
Восьмая стадия — выбор методики определения цены. Из всей массы
методов ценообразования организации нужно выбрать метод, который
максимально соответствует поставленным целям организации. Выбор
определенного метода ценообразования находится в зависимости от большого
числа факторов и условий предполагаемой сделки, уточняемых на дальнейших
30
стадиях ценообразования. Избранный метод ценообразования дает возможность
отражения в цене ее основных элементов: себестоимости и прибыли.
Девятая стадия — определение минимальной цены продажи. Каждая
коммерческая организация может функционировать лишь с условием, что ее
затраты будут покрывать результаты ее деятельности. Затраты имеют связь с
себестоимостью, результат — с ценой. Поэтому, чтобы организация могла
заниматься своей деятельностью не в критических финансовых условиях, в
составе цены нужно отражать затраты и хотя бы наименее возможную прибыль.
Такая цена стала называться «минимальной ценой».
Десятая стадия — вычисление стартовой (исходной) цены. Предприятием-
изготовителем начальная цена при выходе на рынок определяется как
минимальная цена, увеличенная на конкретную величину, которая обеспечивает
для него получение довольно высокой прибыли. Это, по сути, является наиболее
желаемой ценой для производителя.
Одиннадцатая стадия состоит в установлении цены продажи. На данной
стадии окончательно формируется (дообразуется) цена. В рыночной экономике
спросом определяется максимальная цена товара, а затратам по производству и
обращению — минимально возможная цена. Разница минимального и
максимального уровня цены создает ценовой «коридор», выступающий как
объект дообразования цены. Факторы, оказывает влияние на процесс
дообразования, очень многообразны. Определение уровня цены осуществляется
на условиях достижения компромисса производителя (продавца) и потребителем
(покупателя) товара. Именно данная цена и есть реальная цена, по которой
производится процесс купли-продажи продукта. Умение нахождения
компромиссного решения в сфере цен относится к важным компонентам
проведения госзакупок.
Двенадцатая стадия имеет связь с контролем цен. Причем контроль
осуществляется заинтересованными в этом лицами. Во многих коммерческих
организациях контроль цен осуществляется собственником предприятия.
Сформированные им структуры контролируют все стадии ценообразования.
31
Цель данного контроля — прежде всего, выявить нарушения с обоснованием и
применением цен, влекущих снижение эффективности производства и продажи
продукта; второе, предупредить возможные нарушения в ценообразовании. С тех
же позиций контролируются и цены на продукцию госзакупок. Цель данного
контроля — обеспечить эффективность использования средств из бюджета,
которые направляются на закупку продукции для нужд государства. [19, С. 15]
В этой главе были рассмотрены основные модели ценообразования,
ценовые стратегии, применяемые в российской экономической практике.
Цена, основной элемент маркетинговой деятельности, обеспечивающий
продавцу реальный доход. Рыночная цена - не независимая переменная, её
значение находится в зависимости от значения иных элементов маркетинга, и от
степени конкуренции на рынке, а также общего состояния экономики. Обычно
иные компоненты маркетинга также меняются (к примеру, при повышении
дифференциации продукции для максимального поднятия цены либо, как
минимум, разницы цены и себестоимости).
Рыночные цены обладают своими особенностями и определяются ценовой
политикой непосредственно организации (компании) при учете
государственного регулирования цен, которая в первую очередь должна
принимать во внимание издержки производства, степень цен конкурентов,
рыночную конъюнктуру, скидки и надбавки в пользу посредника (продавца,
покупателя), сборы, пошлины, расходы по рекламе и стимулированию продажи
(сбыта) товаров, психологическую реакцию потребителей и иные факторы,
оказывающие влияние на уровень цен.