61
маркетах «Перекресток» (отметим, что это характерно и для других ритейлов)
приводит к очередям и длительному поиску ценника с соответствующим номе-
ром продукта на весах. На наш взгляд, целесообразно использовать опыт Гер-
мании, где в большинстве магазинов процесс взвешивания товаров происходит
на кассе и осуществляется кассиром, что способствует ускорению темпа со-
вершения покупок. Там же, где покупатель самостоятельно взвешивает товар,
отсутствует такое разнообразие цифр как в России, товары одной группы чаще
всего имеют одну цену. Кроме того, отметим, что на сегодняшний день на рын-
ке появляются новые виды электронных весов, способные помимо взвешивания
продукта сообщать полезную информацию о продукте, но в магазинах пока
данное оборудование отсутствует.
Во-вторых, внедрение прайс-чекеров и информационных киосков. Это
актуально для сети «Перекресток», так как персонал не всегда успевает поме-
нять ценники и привести полки со скидочной продукцией в надлежащий вид.
Используя данное оборудование, покупатель может узнать стоимость продук-
ции без помощи работников магазина, что помогает повысить лояльность по-
требителей к сети «Перекресток». Однако, в связи с активным развитием рынка
инновационных технологий сеть «Перекресток» может сразу внедрять инфор-
мационные киоски, что предоставит покупателям еще больше возможностей.
Информационный киоск — это многофункциональный электронный ап-
парат с сенсорным монитором, предназначенный для предоставления доступа к
различным информационным ресурсам. Основная функция данной технологии
самообслуживания — это предоставление подробной информации о товаре.
Информационный киоск заменит бумажный каталог сети «Перекресток». Ин-
формация о просканированном товаре может быть дополнена напоминаниями
об акциях и распродажах, действующих в сети. Возможен подбор «корзины» с
расчетом итоговой стоимости с учетом положенных покупателю скидок.
Для каждой сферы торговли и сервисных услуг имеется специальное
решение. Например, существует программа для информационных киосков под
названием «электронный сомелье». Считав штрих-код с бутылки вина, он по-
62
дробно «рассказывает» о напитке (история марки, с какими блюдами его лучше
пить, при какой температуре подавать). В европейских магазинах в информаци-
онные киоски помещают даже рецепты приготовления блюд. На первый взгляд
может показаться, что данная технология является аналогом прайс-чекера, од-
нако, если цель взаимодействия с прайс-чекером — идентификация цены това-
ра, то работа с информационным киоском предоставляет более обширные воз-
можности для потребителя.
Для внедрения такой технологии в сети «Перекресток» необходимо убе-
дить потребителя в достоверности информации, предлагаемой информацион-
ным киоском.
В-третьих, предлагается внедрение касс самообслуживания (self-scan
checkout), технологий, с помощью которых покупатели самостоятельно скани-
руют, упаковывают и оплачивают товар без помощи персонала супермаркета.
Данное решение позволяет повысить интерес покупателей к сети «Перекре-
сток» и привлекает потребителей-новаторов, которые полностью контролируют
процесс покупки без вмешательства работников розничной сети. Вероятность
воровства со стороны персонала исключается, как и принятие подложных
банкнот и монет. Однако остается возможность кражи со стороны покупателя:
он может не отсканировать покупаемый товар, поэтому необходимы опреде-
ленные меры системы безопасности. Данная технология способствует разгрузке
персонала в часы пик и увеличению часов работы супермаркета.
В-четвертых, внедрение радиочастотных меток (RFID-технологии) —
современной замены штрих-кодов, позволяющей мгновенно вычислить стои-
мость корзины с покупками. Данное бесконтактное устройство может работать
на расстоянии до 1,5 м и считывать сканером до сотни тегов одновременно. В
случае, когда товар маркирован RFID-метками, покупатель, набрав тележку с
продуктами, провозит ее через специальный турникет на расчетно-кассовом уз-
ле. Сканеры автоматически считывают всю информацию о товаре в корзине, и
печатается чек, после чего покупатель рассчитывается с помощью банковской
карты. Радиочастотные метки и облегчают существенно процесс покупки, кро-
63
ме того, в результате внедрения радиочастотных меток возможно увеличение
выручки сети на 20%, а также снижение затрат по отдельным статьям до 40%
52
.
Отметим, что одной из первых в России технологию радиочастотной иденти-
фикации товара опробовал на своих складах магазин «Утконос». Однако, не-
смотря на все усилия, она себя так и не оправдала. По свидетельству представи-
телей компании, за год выходило из строя до 30% меток, при их использовании
возникало немало ошибок, наконец, в эксплуатации данная технология оказа-
лась очень дорогой. В результате в «Утконосе» вернулись к традиционным
штрих-кодам, хотя и не отказались от идеи RFID-устройств — технологию
вновь возьмут на вооружение, когда она будет отлажена и станет экономически
приемлемой
53
. Таким образом, для применения радиочастотных меток в сети
«Перекресток» необходимо найти оптимальное соотношение составляющих
цены и качества.
В-пятых, внедрение личных помощников покупателя (Personal Store
Assistant — PSA) — устройств, с помощью которого покупатель в процессе по-
купки самостоятельно сканирует штрих-коды интересующих его товаров, при
этом на дисплее отражается актуальная информация о продукции и проводи-
мых в магазине промоакциях. Более того, личный помощник может быть акти-
вирован клубной картой покупателя, поэтому может отражать список приобре-
тений, совершенных потребителем ранее, что может еще больше облегчить
процесс покупки.
Личный помощник позволит сети «Перекресток» проводить перекрест-
ные продажи и предлагать потребителю именно то, что сможет его однозначно
заинтересовать. Более того, это повысит уровень спонтанных покупок тех това-
ров, которые рекламируются на дисплее устройства. Внедрение данной техно-
логии в сети «Седьмой континент» будет способствовать привлечению покупа-
телей, которые заинтересуются новинкой, однако необходимо первичное озна-
комление перед использованием технологии. Также следует обратить внимание
52
В России будет создано производство радиочастотных меток// Промышленный еженедельник, 2018.
http://www.promweekly. ru.
53
Волчалинов Л. ИТ в торговле: RFID все-таки станет мейнстримом. http://www.cnews.ru.
64
на количество посетителей сети, то есть использование данного устройства бу-
дет доступно далеко не всем, а лишь VIP-клиентам.
Процесс внедрения инноваций в сфере самообслуживания покупателей
можно представить следующим образом.
Рисунок 10. Рекомендуемые технологии самообслуживания в сети
«Перекресток»
Как показано на рис. 10, на первом этапе в сети «Перекресток» приме-
няются простейшие инновационные устройства такие, как электронные весы и
прайс-чекеры, с помощью которых технологии самообслуживания затрагивают
лишь определенную фазу процесса покупки (определение цены и веса товара).
На следующей стадии сеть может внедрить более сложное оборудование, такое
как кассы самообслуживания, которая позволяет не только взвесить товар, но и
посчитать общую стоимость покупки, а также информационный киоск, предо-
ставляющий сведения не только о цене товара, но и его свойствах и специаль-
ных предложениях. Так, на втором этапе самообслуживание охватывает прак-
тически весь процесс покупки, а также оно выступает и в качестве маркетинго-
вого инструмента для продвижения товаров. На третьем этапе развития техно-
логий самообслуживания в сети происходит ускорение и индивидуализация
процесса покупки. С помощью радиочастотных меток упрощается процесс
оплаты товара (по сравнению с кассами самообслуживания), а личный помощ-
ник совмещает в себе несколько функций: и информирует о предлагаемых то-
варах (как информационный киоск), и позволяет облегчить процесс оплаты.
Кроме того, при применении данного оборудования сохраняется информация о
покупках каждого клиента, что позволяет проводить маркетинговые исследова-
ния и узнавать предпочтения потребителей.
65
Итак, на сегодняшний день технологии самообслуживания занимают да-
леко не последнее место в жизни потребителей, существенно упрощая ее, и
предоставляют клиентам право выбора между личным общением с персоналом
или же более быстрым самостоятельным осуществлением покупки с помощью
инновационных решений. Технологии самообслуживания не только ускоряют
процессы в розничной торговле, но и становятся важным маркетинговым ин-
струментом для продвижения продукции компаний, что приводит к увеличе-
нию лояльности потребителей и росту продаж.
Нельзя не отметить и актуальность внедрения в сети «Перекресток» и
технических инноваций, улучшение противокражного оборудования, повыше-
ние уровня детекции защитных датчиков. Так, например, в современных проти-
вокражных системах могут быть применены цифровые технологии, улучшаю-
щие обработку сигнала, качественно фильтрующие помехи. Одна из новинок
последних лет - технология Noise Memory, реализованная в системах Detex
Line: при появлении сильной помехи в эфире на протяжении более чем 30 с
противокражная система анализирует ее, запоминает параметры и в дальней-
шем просто перестает на нее реагировать. Это очень полезная функция в торго-
вых центрах, где в непосредственной близости может располагаться большое
количество систем различных производителей, влияющих друг на друга, и ино-
го оборудования, которое может создавать помеху в работе систем. Благодаря
технологии Noise Memory, риск ложных срабатываний сводится практически к
нулю.
Для сети «Перекресток» актуально совершенствование программ лояль-
ности. Обладая гибким механизмом настройки, программы лояльности дают
возможность достаточно быстро добавлять новую акцию, оперативно реагиро-
вать на результаты уже запущенных акций. При этом в основу таких программ
должна быть положена стратегия построения долгосрочных отношений с кли-
ентами и повышения уровня сервиса.
Важной составляющей являются программы лояльности, но не только и
не столько с точки зрения аутсорсинга СRМ-процессинга, сколько с точки зре-
66
ния замкнутого цикла управления клиентской лояльностью, включающие раз-
работку стратегии, сбор и хранение клиентской информации, анализ и сегмен-
тацию этих данных, формирование и запуск специальных предложений с мак-
симальной вероятностью успеха, обслуживание клиентов, анализ эффективно-
сти программы. Речь идет о модели SaaS, которую нами рекомендуется внед-
рить в сети «Перекресток». Приложение по модели SaaS включает полный
набор необходимых инструментов для эффективной программы лояльности.
Важнейшая задача компании «Седьмой континент» в условиях сниже-
ния покупательской активности - оптимизация внутренних бизнес-процессов.
Повысить производительность труда и снизить издержки на распределительном
центре можно за счет использовании мобильных устройств, подключенных к
информационной системе, например, посредством Wi-Fi. Терминалы сбора
данных практически полностью исключают влияние человеческого фактора,
снижая, таким образом, число ошибок, и оптимизируют доставку товара. Один
раз настроив процесс, ужо через 8-12 месяцев АО ТД «Перекресток» начнет
получать прибыль от вложенных средств.
Как было указано во второй главе работы, в магазинах сети «Перекре-
сток» представлено более 1 100 товарных наименований под собственной тор-
говой маркой.
В целях повышения продаж данного вида товаров предлагается ряд ре-
комендаций, направленных на их продвижение:
весь ассортимент СТМ должен выкладываться в соответствии с плано-
граммами и стандартами мерченданзинга;
внимание к товарам СТМ необходимо привлекать за счет их выгодно-
го расположения на полке;
для привлечения внимания покупателей следует, возможно и искус-
ственным путем, создавать объем выкладки, как на основном месте продаж;
в дополнение к местам основной выкладки товары СТМ целесообраз-
но выкладывать и на дополнительных местах продаж: на паллетах, дисплеях, в
корзинах;
67
выкладка нуждается в постоянном контроле со стороны менеджмента;
выкладку необходимо сопроводить возможно более полной и точной
информацией о товаре, а также действующими ценниками;
необходимо постоянно отслеживать качество продукции, находящейся
в торговом зале.
Нами предлагается несколько вариантов выкладки СТМ, позволяющих
успешно их рекламировать без серьезных затрат в рекламу.
Вариант № 1. Товар СТМ может быть размещен перед товаром-аналогом.
Если товара-аналога нет, то рядом с товаром-лидером продаж в данной товар-
ной группе (того же ценового сегмента и с идентичными потребительскими
свойствами), перед товаром лидером по ходу покупательского потока.
Вариант № 2. Товары СТМ выставляются удвоенным количеством фей-
сов по отношению к товару-аналогу или лидеру продаж в данной товарной
группе (рис. 11).
Рисунок 11. Размещение товара СТМ в сравнении с бенчмаркой
При необходимости товары СТМ можно разместить на одной полке пе-
ред товаром-аналогом или над товаром аналогом.
Вариант № 3. Товары СТМ выкладываются на полках на уровне глаз по-
купателей (рис. 12).
68
Исключение можно делать для тех товаров, которые можно разместить
только на нижних полках, либо по своей цене товар не вписывается в общий
формат. Например, только так целесообразно размещать единственный бренд
какао в отделе кофе.
Вариант № 4. Товары СТМ, реализуемые в низком ценовом диапазоне,
оправдано продвигать на нижних полках, используя паллетную выкладку, раз-
мещение товара в корзинах, либо отводя под них две нижние полки. Надо по-
нимать, что если на одном стеллаже размещается два вида товаров, например,
зефир на верхних полках, а мармелад на нижних полках, то товар СТМ зефира
размещается на нижней полке в блоке зефира, а СТМ мармелада - на нижней
полке в блоке «мармелад».
Рисунок 12. Размещение неформатных и габаритных СТМ
Вариант № 5. Товары СТМ, которые не имеют температурного режима
хранения, можно выложить на дополнительных местах, например эндах или
паллетах, помимо основной выкладки.
Важнейшим элементом работы с СТМ в сетевых магазинах является
правильное и эффективное использование средств внутренней рекламы. Для
этих целей товары СТМ в магазинах сети «Перекресток» необходимо оформ-
лять при помощи следующих РОS-материалов:
69
1. Воблеры с обозначением СТМ могут использоваться во всех зонах
выкладки, где применяются полочные ценникодержатели.
2. Протекторы с обозначением СТМ могут применяться для оформления
товаров СТМ, размещенных на паллетах.
3. Специально оформленные ценникодержатели с обозначением СТМ
могут быть использованы для оформления товаров на прилавках.
4. Товары СТМ категории низких цен правильнее оформлять специаль-
ным выделением во всех зонах выкладки, где используются полочные цен-
никодержатели.
В зависимости от специфики товара для его продвижения можно ис-
пользовать не только различные варианты выкладки, но также специальная
транспортная упаковка (SRP-упаковка). Часть товаров СТМ может продаваться
в транспортной упаковке, например, растительное масло, попкорн, овощная
консервация, какао.
Таким образом, для сети «Перекресток» даны рекомендации по их вы-
кладке, что позволит успешно их рекламировать без серьезных затрат в рекламу.
Представлено восемь вариантов выкладки, использование которых определяет-
ся спецификой товара собственной торговой марки. Кроме того, даны рекомен-
дации по применению РОS-материалов и специальной транспортной упаковке.
3.3. Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций
Для внедрения предлагаемых инноваций - прайс-чекеров, информаци-
онных киосков; касс самообслуживания; радиочастотных меток; личных по-
мощников покупателя – требует значительных инвестиций. Ориентировочные
затраты представлены в таблице 15.
70
Таблица 15
Ориентировочные затраты на оснащение одного супермаркета
Статья затрат
Количество
единиц
Стоимость одной
единицы, тыс.руб.
Затраты,
тыс.руб.
Прайс-чекеры
54
6
60
360
Кассы NCR SelfServ
Checkout полного цикла
55
3
1 300
3 900
Информационный сенсор-
ный киоск Аристократ 55
56
6
237
1 422
Внедрение RFID-
технологии
57
-
10 000
10 000
Итого
-
-
15 682
По предварительным оценкам на оснащение одного супермаркета тре-
буется около 16 млн руб.
58
Однако, по данным зарубежных компаний, даже ча-
стичное внедрение предлагаемых технологий позволит увеличить товарооборот
не менее, чем на 16%
59
.
Проведем расчет эффективности инвестиций, предполагая, что инвести-
ции составят 16 000 тыс.руб. Валовая прибыль предприятия по данным 2018 г.
составила 12 219,70 млн. руб. Исходя из численности супермаркетов (155 ед.), в
расчете на один супермаркет это составляет порядка 78,84 млн. руб. С учетом
планируемого прироста валовой выручки на 16 %, планируемый денежный по-
ток составит: 78,84 * 116 % = 91,45 млн. руб.
Расчет дисконтированных величин денежного потока и инвестиционных
вложений представлен в таблице 16.
54
Мобильный прайс-чекер в смартфонах ваших покупателей. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
pip.elementdv.ru
55
X5 запустила кассы самообслуживания. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.vedomosti.ru/companies/news/20009551/x5-zapustila-kassy-samoobsluzhivaniya
56
ООО «Автомат-Сервис». Официальный сайт: http://automat-service.ru/kiosk_touch/Aristokrat_55
57
Время для RFID. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.retailer.ru/item/id/67057/
58
По данным компании I-free: I-freecom.
59
Wal-Mart Stores: walmart.com