11
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, свя-
занных со спецификой проданных товаров.
4. Широкое использование рекламы и информации в магазине.
5. Профессионализм персонала, который непосредственно осуществляет
процесс обслуживания покупателей в торговом зале.
6. Полное соблюдение установленных правил и стандартов продажи то-
варов и порядка торговли в магазине
14
.
Наличие в магазине продавцов, которые могут выступать в качестве
консультантов, создает сильное конкурентное преимущество для магазина и
определяет выбор покупателя. Необходимо помнить всему персоналу, что до-
верие покупателя к продавцу является ключом к транзакции. При наборе торго-
вого персонала необходимо обратить внимание на уровень психологической
подготовки персонала, поскольку потребитель, помимо полученной прямой
информации от продавца, также получает целый ряд информации
15
.
Важным элементом системы торговых услуг, которая влияет на ста-
бильность контингента приходящих покупателей, является метод продажи то-
варов в магазине. Этот важный показатель не только формирует формат мага-
зина, но и определяет содержание всей основной и значительной части вспомо-
гательных торговых и технологических процессов. Для покупателей это во
многом определяет удобство для совершения покупок в магазине и количество
времени, затрачиваемого на обслуживание.
Под методом продажи понимается совокупность методов проведения
всех основных операций, связанных с прямой продажей товаров покупателям в
магазине. В число основных операций по продаже товаров в магазине входят:
ознакомление покупателя с ассортиментом продаваемых товаров;
формирование мотивации для выбора товара покупателем;
выбор выбранного товара;
14
Депутатова Е. Ю. Качество и культура обслуживания как факторы конкурентоспособности розничного тор-
гового предприятия // Современные тенденции развития науки и технологий. 2016. № 9-3. С. 76.
15
Оленникова О. В. Возможные пути повышения качества услуг розничной торговли на основе применения
стандартов ИСО серии 9000 // Российское предпринимательство. – 2015. – Том 16. – № 12. – С. 1867.
12
оплата выбранных товаров и получение покупки.
Таким образом, услуги розничной торговли, а также все другие услуги -
это в первую очередь труд, затраты на конкретную рабочую силу для осу-
ществления торговых операций. Основным сервисом розничной торговли явля-
ется предоставление правильного продукта в нужное время с минимальными
затратами для потребителя и общества.
В систему показателей оценки эффективности и качества системы об-
служивания торгового предприятия положены следующие соображения:
эффективность системы обслуживания предприятий розничной тор-
говли характеризуется такими составляющими, как товар, услуги, персонал,
материально-техническое оснащение и определяются обобщением системы
единичных показателей, отражающих разные аспекты эффективности системы
обслуживания (социальной, экономической, технической);
качество обслуживания предприятия торговли определяется обобще-
нием мнений покупателей по поводу качественных характеристик, являющихся
основными составляющими системы торгового обслуживания (товара, допол-
нительных услуг, персонала, торгово-технического оснащения).
В отношении показателей эффективности следует констатировать, что
они рассчитываются не ради самих себя, а для обоснования управленческих
решений, при этом следует учитывать следующее:
характер целевой установки принимаемых решений;
базу сравнения полученных оценок эффективности;
необходимую ступень детализации.
Кроме этого следует так же учитывать такие особенности предприятий
торговли, которые в целом обусловлены задачами торговли, а также разнообра-
зием торговых предприятий с рассмотрением их специализации и функцио-
нальной роли, форм продажи, торговых форматов.
Имеется еще один аспект, который следует учитывать – наличие инфор-
мации для расчета отдельных показателей эффективности. При условии, что в
большинстве случаев доступ к информации предприятий конкурентов весьма
13
ограничен, возникает необходимость формирования информационной базы для
оценки эффективности системы обслуживания на основе собственных наблю-
дений
16
.
Для оценки качества и эффективности системы обслуживания предприя-
тий торговли предлагается использовать соответствующую систему единичных,
обобщающих и интегральных показателей, представленных в таблице 1.
Таблица 1
Показатели для сравнительной комплексной оценки системы
обслуживания на предприятиях розничной торговли
Показатели
оценки
Направления оценки
качество системы обслу-
живания
эффективность системы обслужи-
вания
Единичные
удовлетворенность потреби-
телей ассортиментом;
удовлетворенность потреби-
телей работой персонала;
удовлетворенность потреби-
телей дополнительными услу-
гами;
удовлетворенность потреби-
телей торгово-
технологическим оснащением
предприятия
коэффициент завершенности покуп-
ки;
коэффициент затрат времени на при-
обретение товара:
коэффициент, характеризующий
предоставление услуг покупателям;
коэффициент интенсивности потока
покупателей;
показатель скорости обслуживания;
количество ассортиментных позиций
в расчете на 1 кв. м торговой площа-
ди;
коэффициент установочной площади;
коэффициент демонстрационной
площади;
коэффициент емкости демонстраци-
онного оборудования
Обобщающие
показатель соответствия цен
качеству обслуживания по
результатам опроса потреби-
телей
товарооборот на одного работника
торгового зала;
товарооборот на 1 кв. м
:
торговой
площади;
прибыль на 1 работника;
прибыль, приходящаяся на единицу
затрат по оплате труда работников
торгового зала
Интеграль-
ные
интегральный показатель ка-
чества обслуживания
интегральный показатель эффектив-
ности системы обслуживания
Следует отметить, что в указанную систему включены показатели, соот-
ветствующие общим принципам построения показателей эффективности (соот-
ношение результатов и затрат (ресурсов), направленных на получение данных
16
Федько В., Федько Н. Маркетинг. – М.: МарТ, 2016. – С. 113.
14
результатов), отражающие отдельные аспекты эффективности торгового пред-
приятия (социальную, экономическую, технико-технологическую.
В состав показателей качества обслуживания включены показатели со-
циальной (затраты времени покупателей для проведения покупки), экономиче-
ской (товарооборот в расчете на душу населения, процент охвата населения)
эффективности торговли, а также целый ряд показателей, отражающих техни-
ко-технологический аспект эффективности системы обслуживания (состояние и
динамика розничной торговой сети)
17
.
1.2. Нормативное сопровождение качества торгового обслуживания
Правовое регулирование отношений в области торговой деятельности
осуществляется ГК РФ
18
, Законом РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав
потребителей»
19
, другими федеральными законами соответствии с ними иными
нормативными правовыми актами Российской Федерации, законами субъектов
Российской нормативными правовыми актами субъектов Российской Федера-
ции.
Закон «О защите прав потребителей» впервые в России был принят 7
февраля 1992 г. и вступил в силу 7 апреля того же года, и является основопола-
гающим актом в области защиты прав потребителей. Он регулирует отношения,
возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, импор-
терами, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг),
устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг)
надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потреби-
телей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услу-
гах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государ-
17
Федько В., Федько Н. Маркетинг. – М.: МарТ, 2016. – С. 113.
18
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 03.08.2018) (с изм.
и доп., вступ. в силу с 01.01.2019) // Собрание законодательства РФ, 05.12.1994, № 32, ст. 3301.
19
Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 (ред. от 18.03.2019) «О защите прав потребителей» // Собрание законода-
тельства РФ», 15.01.1996, № 3, ст. 140.
15
ственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм
реализации этих прав.
Право на получение достоверной информации является одним из осно-
вополагающих прав потребителя. Данное право охватывает всю сферу потреби-
тельских взаимоотношений, однако оно будет рассмотрено, поскольку потреби-
тели существенно чаще встречаются с нарушением этого права при приобрете-
нии товаров.
Законодательно установлено, что потребитель вправе требовать предо-
ставления информации об изготовителе (продавце) товара и о самом товаре,
причем информация должна быть достоверной, а продавец (изготовитель) обя-
зан доводить эту информацию до сведения потребителя. Во избежание дву-
смысленных трактовок предоставляемого права, закон устанавливает четкие
рамки того, что к данной информации относится: наименование товара, сведе-
ния об основных потребительских свойствах товаров (пищевая ценность, спо-
соб, дата и место изготовления, противопоказания, вес), цена, гарантийный
срок, правила и условия эффективного и безопасного использования товаров,
срок службы данных товаров (срок годности) и сведения о необходимых дей-
ствиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях
при невыполнении таких действий, если товары (работы) по истечении указан-
ных сроков представляют опасность для жизни, здоровья и имущества потреби-
теля или становятся непригодными для использования по назначению, адрес и
фирменное наименование изготовителя, информация о правилах продажи това-
ров
20
.
Форма же доведения информации до потребителя бывает различной:
информация может доводиться до потребителя через непосредственное ее ука-
зание на каждом товаре (упаковке), может размещаться на стендах и иными
способами. Сама проблема заключается в недобросовестном исполнении изго-
товителями (продавцами) данной обязанности. Так как законом закреплены
20
Правозащитные средства в механизме обеспечения прав граждан и юридических лиц: монография/
Г. В. Синцов, С. О. Мхиторян, О. В. Романовская и др.; под ред. Г. В. Синцова. — Пенза: ПГУ, 2017. — С. 52.
16
лишь общие положения о сведениях, составляющих значимую для потребителя
информацию, все остальное базируется на добросовестности тех, кто данную
информацию будет доводить. Отдельными актами установлены особенности
указания информации при реализации отдельных видов товаров. Вместе с тем в
большинстве своем рекомендации ограничиваются составом информации. Если
же помимо состава даются указания и по расположению данной информации,
то они, в большинстве своем, имеют обтекаемые формулировки. Например:
«...располагают ... в удобном для прочтения месте...», «...крупным шрифтом
должно быть указано...» и подобные им. Отсутствие указаний на то, какой
шрифт считать крупным и место для расположения удобным – служит основой
для злоупотреблений изготовителем (продавцом).
Внешне соблюдая требования законодательства и указывая требуемую
от него информацию, способ ее указания выбирается производителем исключи-
тельно с учетом собственных интересов. К примеру, те данные, которые требу-
ется указать крупным шрифтом, указываются действительно крупным шриф-
том, если считать его крупным относительно остальной информации, однако, в
общем и целом, шрифт будет довольно маленьким и трудночитаемым. «Удоб-
ное», по мнению производителя, место может располагаться на сгибе упаковки,
либо в иных местах, затрудняющих ознакомление потребителя с информацией.
При всем этом изготовитель (продавец) будет считаться исполнившим свою
обязанность по предоставлению информации. Очень часто граждане России
жалуются на то, что параметры шрифтового оформления этикеток продуктов
питания не соответствуют установленным законодательством требованиям.
Проведенные исследования показали, что подавляющее большинство произво-
дителей продуктов питания указывают обязательную в силу ст. 10 Закона о за-
щите прав потребителей информацию о товаре очень мелким, практически не-
читабельным шрифтом.
В вопросе защищенности потребителей от недобросовестных произво-
дителей по части предоставления четкой и легко читаемой информации Россия
занимает одно из последних мест.
17
Кроме того, отмечаются и другие правонарушения в области права по-
требителя на информацию: отсутствие вывески на предприятиях торговли с
информацией для потребителя о наименовании организации, месте ее нахожде-
ния, режиме работы, отсутствие информации о государственной регистрации
продавца, сведений о наличии лицензии на лицензируемые товары
21
.
Решить данную проблему можно путем внесения в действующее зако-
нодательство тщательно проработанных изменений. В принятии отдельного ак-
та нет смысла, так как их существует большое количество, но, возможно, сле-
дует дополнить нормы Закона РФ «О защите прав потребителей» указаниями о
месте размещения информации. Желательным является законодательное указа-
ние размера шрифта, либо постановка его размера в зависимость от размера
упаковки, регламентация цветового исполнения (возможность выделения для
значимой информации специальной однотонной области).
Немаловажной проблемой, с которой сталкиваются потребители при за-
щите своих прав, является компенсация морального вреда
22
. Если принять, что
потребитель осведомлен о своих правах и знает как их защитить, остается во-
прос стимула. Зачастую ущерб, полученный потребителем, незначителен, а по-
пытка отстаивать свои права приведет к несоразмерным расходам, что приво-
дит к нежеланию совершать какие-либо действия по защите своих прав, и этим
пользуются недобросовестные продавцы и изготовители. Изменения, внесен-
ные в Закон «О защите прав потребителей» в 2004 г., предусматривающие
взыскание с продавца, изготовителя штрафа в размере пятидесяти процентов от
присужденной суммы в пользу истца, существенно сгладило данную проблему.
Однако в ситуациях (особенно часто возникающих при покупке товаров), когда
суммы незначительны, у потребителя остается еще одно средство, которое
должно компенсировать ему все трудности, с которыми тот столкнется при от-
стаивании своих прав.
21
Теоретические и практические аспекты современного частного права: монография / А. В. Агутин, Г. В. Син-
цов, Ю. А. Гартина и др; под общ. ред. Г. В. Синцова. — Пенза: ПГУ, 2017. — С. 50.
22
Чеснокова Ю. В. К вопросу о понятии морального вреда в гражданском праве // Актуальные проблемы и
направления развития права, общества и государства в современной России: материалы Всерос. научн.-практ.
конф. — М.: Московский университет им. С.Ю. Витте, 2017. — С. 420.
18
Это право требовать компенсацию морального вреда – то есть нрав-
ственных и физических страданий, причиненных противоправными деяниями.
Данное право предусмотрено ст. 15 Закона РФ «О защите прав потребителей».
Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 28.06.2012 № 17 «О рассмот-
рении судами гражданских дел по спорам о защите прав потребителей» устано-
вило, что при решении вопроса о компенсации потребителю морального вреда,
достаточным условием для удовлетворения иска является установленный факт
нарушения прав потребителя, то есть моральный вред возникает в момент
нарушения прав потребителя
23
.
В целом, возможность взыскать моральный вред является эффективным
способом защиты прав, поскольку суды крайне редко отказывают в его компен-
сации.
Крайне важной проблемой является просвещение граждан в области их
прав потребителей. Незнание потребителями своих прав сводит на нет боль-
шую часть гарантий защиты их прав и развязывает руки недобросовестным
продавцам и производителям, которые зачастую сознательно делают ставку на
неосведомленность гражданина
24
.
Под знанием следует понимать не только знание о том, что у потребите-
ля есть права, и что есть законы, которые их защищают, но и как правильно
осуществлять данную защиту.
Законом установлено право граждан на просвещение в области защиты
прав потребителей, которое обеспечивается посредством включения соответ-
ствующих требований в федеральные государственные образовательные стан-
дарты и образовательные программы, а также посредством организации систе-
мы информации потребителей об их правах и о необходимых действиях по за-
щите этих прав
25
.
23
Чеснокова Ю. В. Понятие морального вреда в российском гражданском праве // Тенденции развития совре-
менного общества: экономико-правовой аспект: сб. науч. трудов межд. научн.- практ. конф. — Пенза: ПГУ,
2016. — С. 300.
24
Егоров В. Ф. Организация торговли: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2016. – С. 52.
25
Механизмы противодействия и способы борьбы с «потребительским экстремизмом». Наумова Л. Ю. Наука
Красноярья 2017. Т. 6. № 2-3. С. 27.
19
1.3. Направления деятельности по повышению качества обслуживания
Рассмотрим направления деятельности по повышению качества обслу-
живания.
Основой деятельности предприятий розничной торговли является товар.
Если товар не способен удовлетворять потребности покупателя, то предприяти-
ям розничной торговли сложно удержать свои конкурентные преимущества,
даже при условии увеличения затрат на повышение качества торгового обслу-
живания.
Следовательно, важной компонентой качества торгового обслуживания
является «товарное предложение и качество товаров».
В предприятиях розничной торговли в первую очередь необходимо ре-
гулировать ассортиментную политику. Потребителей следует обеспечить таким
ассортиментом товаров, который способен удовлетворить реальные и прогно-
зируемые их потребности. Количественно и качественно расширить ассорти-
мент товаров возможно за счет увеличения показателей широты, глубины и об-
новления ассортимента, которые составляют основную характеристику компо-
ненты «товарное предложение и качество товаров»
26
.
Наряду с удовлетворением потребностей потребителей необходимым
количеством товаров, предприятия розничной торговли должны обеспечить
контроль за его качеством. Качество товаров формируется за счет обеспечения
необходимых условий и способов его хранения с целью сохранения совокупно-
сти первоначальных свойств
27
.
При формировании ассортимента в предприятиях розничной торговли
необходимо контролировать цены на товары. Цена на товар зачастую пред-
определяет предпочтения потребителей при выборе предприятия розничной
торговли. Следовательно, при формировании ценовой политики необходимо
26
Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность / Ф. Г. Панкратов, Н. Ф. Солдатова. – М.: Дашков и Ко, 2017. –
С. 150.
27
Тарасова Е. Е. Оценка качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребитель-
ской кооперации: теория и практика: монография / Е. Е. Тарасова, Д. В. Кадацкая. – Белгород: Издательство
БУКЭП, 2015. – С. 19.
20
сравнивать уровень цен с предприятиями-конкурентами и учитывать соотно-
шение «цена-качество».
Ассортимент товаров влияет на выбор формы торгового обслуживания в
предприятии розничной торговли и методов продажи.
Самообслуживание - наиболее эффективный метод продажи товаров.
Внедрение самообслуживания позволяет не только увеличить скорость обслу-
живания потребителей, но и предоставить им возможность самостоятельно вы-
бирать товары в зависимости от их вкуса и предпочтений.
С целью оптимизации торгово-технологических процессов и создания
потребителям комфортных условий при совершении покупки товаров в пред-
приятиях розничной торговли необходимо использовать инструментарий мер-
чандайзинга.
К основным характеристикам компоненты «мерчандайзинг» рекоменду-
ется отнести типизацию и специализацию предприятий розничной торговли,
создание соответствующей атмосферы торгового зала (цвет, запахи, звуки,
освещение, оформление), информационное обеспечение, использование инно-
вационного торгово-технологического оборудования.
Специализация и типизация предприятий розничной торговли позволя-
ют эффективнее использовать материально-техническую базу, рационально ор-
ганизовать товароснабжение, что позволит повысить качество торгового об-
служивания.
Мерчандайзинг предполагает организацию торгового пространства на
основе использования инструментария, позволяющего поддерживать экстерьер
и интерьер предприятия розничной торговли, обеспечивающий благоприятную
атмосферу в магазине и комфортные условия потребителям при совершении
покупки
28
.
Внешний вид магазина (экстерьер), внутреннее состояние помещения
(интерьер) – это одна из первичных визуальных информаций для потребителя,
которая влияет на его решение при выборе предприятия розничной торговли. К
28
Чкалова О. В. Торговое предприятие: учебное пособие. – М.: Эксмо, 2016. – С. 84.