52
информации по времени?», «какой метод и PR-технологию применить
успешного управления данными?»)
26
.
В ходе медиапланирования для расчета эффективности рекламной и
PR-кампаний специалисты применяют такие показатели, как Rating, Share,
HUT и т.д.
При выборе каналов необходимо учитывать следующие факторы:
1 . Цели кампании и стратегию.
2. Творческие решения.
3. Размеры и характеристики целевых аудиторий.
4. Территориальный охват.
5. Мотивация данных средств.
6. Внимание к рекламе на данных носителях.
7. Доходчивость и демонстрация товаров или услуг.
8. Информацию, которую возможно донести с помощью данных
средств.
9. Степень оперативности и продолжительности воздействий.
10. Использование конкурентами данных каналов коммуникации,
объем и характер их рекламных технологий.
11. Цена и риски.
Современный медиаплан эффективнойPR-кампании должен состоять
из следующих компонентов:
1. Сбора базовой, фундаментальной информации.
2. Определения цели и задач.
3. Определения целевого рынка.
4. Работу с различными средствами массовой информации,
определения их соотношений и эффективности.
Медиапланирование современной PR-кампании состоит из следующих
действий пиар-отдела:
- Составления медиалиста (перечня действий интересной для СМИ
26
Балабанов, А.В. Занимательное медиапланирование; М.: РИП- холдинг - М., 2014. - 104 с.
53
информации, например, при выходе книги интересны данные о тираже,
экранизации, биографии автора, продолжении).
- Составления медиакарт (расширенной информация для каждого
СМИ, подготовка к интервью, написание речи).
- Проведение мероприятий.
- Оценка воздействия по каждому каналу
27
.
При составлении медиаплана необходимо учитывать принципы
размещения информации PR-кампаний для каждого вида СМИ:
При выборе канала телевидения должны учитываться: охват
аудитории, тематика (спорт, детство, кино, музыка), аудиторная
направленность (ребенок, женщина, пенсионер и др.), территория (где
транслируется), вид информационных данных (новость, тематическая
передача, участие ньюсмейкера компании в передаче в качестве гостя или
эксперта, круглый стол).
При выборе радио учитывается; охват аудитории, аудиторная
направленность, территория, признак, вид информационных данных
(новость, интервью, тематическая передача (3 минуты), песня об организации
или рекламный ролик).
При выборе печатной прессы учитывается; время выхода (ежедневно,
еженедельно, ежемесячно, квартально), территория выхода (федеральные,
областные, городские), по профессиональным качествам (медицина,
социология, культура), по целевой аудитории (дети, мужчины, тинэйджеры),
вид информации (статья, заметка, колонка).
Адресная рассылка используется тогда, когда нет возможности
использовать информацию в СМИ.
При выборе интернета открываются широкие возможности, так как в
виртуальной канале сконцентрирована дневная и офисная аудитория,
возможность определить каким именно пользователям доставлять
информацию (с помощью технологий таргетинга). В интернете проще
27
Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование. Теория и практика; Юнити-Дана - М., 2015. - 496 с.
54
определить эффективность медиапланирования за счет метрик, опросов и
открытых данных по посещению и активности пользователей.
Использование нетрадиционных каналов (флешмобов, челленджей,
неэфирного видео и аудио, информационных сообщений на телефон,
граффити и т.д.) также повышает эффективность PR-кампании. Данный вид
технологий стоит включать в медиапланирование, тем более, что зачастую он
не требует больших затрат
28
.
Для эффективного выполнения медиаплана, его следует
контролировать на каждой стадии. Однако медиаплан должен учитывать
возможность появления внеплановых вопросов.
Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание
того, какие медианосители и какие материалы предпочтительны, что
увеличивает влияния, не стоит забывать, что выбранные каналы обладают
возможностью менять пропорции реального события, делая из него либо
более мощное, либо более слабое.
Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание
того, какие медианосители и какие материалы предпочтительны, что
увеличивает вероятность публикации. Это невозможно без базы данных -
медиа-карты.
Медиаплан обычно представлен в двух формах. Графическая форма
медиаплана позволяет оценить специфику этапов развертываемой PR-
кампании во времени и обозначить крайние сроки сдачи материалов для
каждого из этапов.
Медиаплан, представленный в форме таблицы, способен дать
представление о том, какой именно медианоситель будет задействован в ходе
PR-кампании и рекламы, какая форма информационной подачи выбрана для
каждого носителя и какой бюджет необходим, учитывая все риски.
Знание основ планирование позволит компании выйти на новый
уровень, повысить имидж и занять достойное место в современном
28
Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование; Феникс - М., 2018. - 256 с.
55
медиапространстве.
3.2. Совершенствование продвижения услуг видеорекламного агентства
На основании проведенного исследования рассмотрим механизмы
совершенствования продвижения услуг видеорекламного агенства
средствами медийной рекламы.
План использования медийной рекламы по продвижению услуг
рекламного агентства будет включать в себя:
1. Формулирование цели продвижения.
Краткосрочной целью является информирование потенциальных по-
требителей, создание заинтересованности и формирование благоприятного
отношения к деятельности компании.
Долгосрочной целью является интенсификация потребления реклам-
ных услуг, в первую очередь, за счет расширения сферы деятельности и
спектра услуг компании.
Вероятность достижения данных целей обосновывается результатами
исследований относительно объемов и тенденций потребления продуктов
медийной рекламы на современном этапе развития общества.
2. Выбор средств маркетинговых коммуникаций.
Учитывая неосязаемость и ограниченность во времени потребления
рекламной услуги, целесообразно использовать такие средства маркетинго-
вых коммуникаций, которые позволяют обеспечить доверие потребителей к
поставщику услуг и создать ощущение высокого качества услуг. Для
создания первоначальной заинтересованности потенциальных потребителей
необходимо использование методов стимулирования сбыта и рекламы (Рис.
2).
56
Формирование спроса на услуги рекламных компаний осуществляется
под влиянием следующих основных факторов:
1) психологического (возможность улучшить деятельность и добиться
более эффективной отдачи);
2) экономического (получение прибыли от правильного прорекламиро-
ванного товара).
Отдельно следует отметить предположительно высокую эффектив-
ность партнерской программы лояльности потребителей, в которой партнеры
будут выступать в роли, как агентов продвижения, так и в роли посредников,
при предоставлении рекламных услуг. Так, например, сайты фирм-
партнеров, участвующих в партнерской программе лояльности потребителей,
будут содержать рекламные баннеры и модули партнерских сайтов.
3. Определение стратегии продвижения.
Рекламные компании, решая ряд вопросов о том, каким образом наи-
более эффективно осуществить продвижение сайта, как помочь потенциаль-
ным клиентам легко найти ссылку на конкретный портал, как увеличить про-
дажи компании, прибегают к поисковой оптимизации и продвижению сайта.
При этом методы продвижения рекламных сайтов, в принципе, идентичны
методам продвижения сайтов других тематик.
Рис. 2. Средства и инструменты продвижения услуг
компании
57
В связи с тем, что для рекламной компании одним из эффективных на-
правлений рекламной деятельности является медийная реклама, необходимо
было доработать имеющуюся рекламу в сети Интернет медийными продук-
тами для повышения степени вовлеченности потенциальных клиентов в
жизнь компании.
Необходимо оценить весь перечень медиа-каналов, при помощи кото-
рых возможно донести информацию о компании до целевой аудитории.
Важно определить именно тот медиа-канал, который позволяет мак-
симально охватить лишь целевую аудиторию и совершить целевой контакт,
который будет совмещать в себе высокую вовлеченность и готовность целе-
вой аудитории воспринимать рекламное сообщение и оптимальную стои-
мость.
Проанализировав данные, полученные в ходе проведенного анкетиро-
вания относительно того, как потребители узнают об организации, мы выяс-
нили, что основными каналами коммуникаций ключевых конкурентов явля-
ются Интернет и социальные сети. При этом лояльность к данным организа-
циям среди потребителей имеет высокие показатели. Основываясь на успеш-
ном опыте данных организаций, основным каналом коммуникаций для ис-
следуемой организации в контексте темы исследования так же выбраны Ин-
тернет и социальные сети.
Продвижение деятельности агентства средствами медийной рекламы
будет состоять из следующих этапов:
- основные задачи стратегии в интернете;
- определение событий и новостей, которые планируется поддержи-
вать средствами медийной рекламы;
- основные форматы и каналы взаимодействия с аудиторией, которые
необходимо задействовать: сайт, социальные медиа, публикации на сторон-
них сайтах и создание уникального контента, e-mail-рассылка с элементами
медийной рекламы и пр.;
- определение бюджета на медийную рекламу;
58
- создание креативного контента;
- описание основных действий по работе с медийной рекламой: це-
лей, периода, длительности, основных медиапоказателей и пр.;
- прогнозирование эффективности по каждой планируемой акции.
Задачи стратегии по использованию медийной рекламы в организации:
- повышение узнаваемости «Видеорекламного агентства ИП Лысяков
Д.А.» на рекламном рынке;
- вовлечение в программу лояльности (привлечение постоянной кли-
ентуры);
- информирование о текущих акциях;
- увеличение прибыли организации.
Для решения задачи по повышению узнаваемости организации необхо-
димо не просто использовать медийную рекламу, но и добиться высоких по-
зиций в поисковых системах по ключевым запросам. Для достижения данных
показателей необходимо прибегнуть к SEO-комплексу действий для
успешного продвижения позиций сайта в выдачах поисковых систем по оп-
ределенным запросам.
Для выполнения данной задачи необходимо было составить список ре-
комендуемых мероприятий по маркетингу с предоставлением цифры бюдже-
та и наглядной презентации. В результате был предоставлен следующий ма-
териал:
- Использование сервисов Яндекс (контекстная реклама). Стоимость
размещения: минимальный рекламный бюджет - 300 рублей, минимальная
стоимость одного перехода по объявлению - 30 копеек. Бюджет и цену пере-
хода определяет сам рекламодатель. Чем больше цена за клик, тем выше по-
зиции показа объявления, а, следовательно, больше переходов по нему.
- Размещение таргетированных объявлений ВКонтакте. Затраты:
стоимость 1000 показов = 6,64 руб., стоимость перехода = 22,85 руб.
- Размещение баннер на nn.ru. Баннер №1. Размер: 240х400px. Размер
файла: максимум 50Кб. Формат: gif, jpg, swf. Стоимость: 35 руб. за 1000 по-
59
казов. Таргетинг (+15% за каждую фокусировку) - позволяет сфокусировать
показы баннера на целевую аудиторию: по разделу, географии, времени (дни
недели, часы суток), по количеству показов уникальному пользователю. На-
ценка за несколько таргетингов суммируется последовательно. Изготовление
баннеров: Баннеры изготавливаются на основе технического задания
заказчика. GIF- 2000 рублей. Flash- 3000 рублей.
- Создание рекламного видеоролика с изображением логотипа
компании и указанием ее услуг. Затраты = 6000 руб.
В контексте темы исследования целесообразно уделить особое
внимание баннерной и видео-рекламе.
В рамках баннерной рекламы сначала создается баннер, затем он
размещается на ресурсах баннерной сети или отдельных тематических
площадках. Заинтересовавшиеся посетители начинают кликать на него и
переходить по ссылке, или же звонить по номеру, указанному на
изображении, в анимации или минифильме - тип баннера подбирается в
зависимости от товара или услуги.
Другой эффективной моделью медийной рекламы компании может
стать создание видео-роликов, отражающих основные элементы деятельно-
сти компании.
В выпускаемом ролике планируется использование фирменных цветов
компании: красного и белого для того, чтобы реклама соответствовала
общему образу компании.
Рекламный ролик предполагает задействование меняющихся на экране
фраз, характеризующих деятельность агентства:
- реклама по всей России;
- опыт работы на рекламной рынке;
- доступные рекламные поверхности для широкой аудитории;
- выбор многих известных брендов для своих рекламных компаний.
Выбор данных фраз обусловлен тем, что в них наилучшим образом от-
ражаются основные направления деятельности компании.
60
Также в ролике представлены контакты компании, по которым потен-
циальный клиент может связаться с ней.
После создания и размещения видеоролика рекомендуется произвести
его оценку.
Инструментом количественной оценки эффективности маркетинга,
осуществленного в рамках практического исследования, служит сервис
«Яндекс.Метрика», который позволяет оценить результаты маркетинговых
мероприятий по посещаемости сайта компании. Измерялись такие
показатели, как: визиты (число сеансов взаимодействия посетителей с
сайтом, включающих один и более просмотров страницы); просмотры
(количество просмотров страниц на сайте за отчетный период, исключая
мгновенные обновления страниц); посетители (количество уникальных
пользователей, посетивших сайт за отчетный период); новые посетители
(посетители, посетившие сайт впервые в отчетном периоде); отказы (доля
визитов, в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы);
глубина просмотра (среднее число страниц, просмотренных в рамках визитов
посетителей сайта - частное от деления числа просмотров на число визитов);
время на сайте (среднее время в формате чч:мм:сс, проведенное
посетителями на сайте, рассчитывается как разница между временем
последнего и временем первого просмотра страницы посетителем в рамках
одного визита). За отчетный период был принят ноябрь и декабрь 2018 года.
Более подробный отчет представлен в таблице 12 и 13.
61
Увеличение количества визитов = 274, увеличение количества
просмотров = 756, увеличение количества посетителей = 199. Эти цифры
свидетельствуют о повышении заинтересованности потребителей в
использовании услуг компании, но не готовности перейти к заказу товаров,
так как количество звонков и заказов за декабрь 2018 года увеличилось
незначительно.
Итак, проведенное исследование дало возможность разработать
следующие рекомендации по совершенствованию медийной рекламы
агентства:
Сводка по показателям медийной рекламы за ноябрь 2018 г.
Таблица 12
Отчет: сводка
Период: 01.11.2018 - 30.11.2018
Визиты
Просмотры
Посе
тите
ли
Новые
посети
тели
Отказы
Глубина
про-
смотра
Время
на
сайте
Итого и
средние
759
3237
521
88,1%
12,4%
4,3
0:07:39
Сводка по показателям медийной рекламы за декабрь 2018 г.
Таблица 13
Отчет: сводка
Период: 01.12.2018 - 31.12.2018
Визиты
Просмотры
Посе
тите
ли
Новые
посети
тели
Отказы
Глубина
про
смотра
Время
на
сайте
Итого и
средние
1033
3993
720
92,5%
15,7%
3,9
0:07:08