5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................ 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ ............................................................................. 9
1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга в компании ............................... 9
1.2. Характеристика ключевых элементов комплекса маркетинга .................... 18
1.3 Функции маркетинга и их реализация в компании ....................................... 33
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В
КОМПАНИИ ООО «МАРУССИ» ......................................................................... 40
2.1 Общие параметры и исследование важнейших показателей деятельности
компании .................................................................................................................. 40
2.2 Анализ и оценка комплекса маркетинга в компании .................................... 54
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА В ООО «МАРУССИ» ................................................................. 65
3.1 Предложения по развитию товарной политики компании ........................... 65
3.2 Повышение эффективности ценовой политики ООО «Марусси» ............... 69
3.3 Рекомендации по улучшению рекламной компании ООО «Марусси» ....... 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 85
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................. 87
6
ВВЕДЕНИЕ
Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых
усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими
решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее
изменению.
Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской
школе бизнеса в 1950-1960 - е годы как некий набор действий, с помощью
которых возможно произвести максимально приятное впечатление на
покупателей. На протяжении длительного периода времени многие
специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых
инструментов, с помощью которых можно было бы:
1) активно воздействовать на спрос;
2) достигать поставленные стратегические и оперативные цели;
3) определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.
В конечном счете речь шла о некоторой формуле маркетинговых
усилий, обеспечивающей прибыль компании. Было предложено множество
комплексов. В начале 1960-х годов сложилась современная четырехфакторная
комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р»
(Дж. Маккарти): [7]
– продукт (Product);
– цена (Price);
– место, распределение (Place);
– продвижение (Promotion).
Сегодня в условиях санкций и последствий кризисных явлений многие
компании реагируют на кризис снижением качества продукции, повышением
цен и сокращением издержек - массовыми увольнениями персонала и отказом
от рекламы. С точки зрения стратегического и операционного маркетинга, все
эти меры далеко не всегда оправданы и во многих случаях уменьшают
7
конкурентоспособность компании. Решить проблему возможно с помощью
грамотно построенного комплекса маркетинга.
Объект исследования выпускной квалификационной работы – это
организация ООО «Марусси», которая является торгово-производственным
предприятием, производящим одежду для женщин. Предмет исследования –
маркетинговая деятельность изучаемого предприятия.
Целью выпускной работы является исследование и совершенствование
ключевых элементов комплекса маркетинга ООО «Марусси».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
– исследовать понятие и сущность комплекса маркетинга в компании;
– охарактеризовать ключевые элементы комплекса маркетинга;
– исследовать функции маркетинга и их реализацию в компании;
– представить общие параметры и исследовать важнейшие показатели
деятельности компании;
– провести анализ и оценку комплекса маркетинга в компании;
– сформировать предложения по развитию товарной политики
компании;
– дать предложения по совершенствованию ценовой политики
компании;
– дать рекомендации по улучшению рекламной компании ООО
«Марусси».
Данная выпускная работа организована соответственно с поставленной
целью и конкретными для ее удовлетворения задачами исследования. Во
введении обосновывается важность и своевременность выбранной темы,
объявляются цель и задачи, поставленные перед исследованием, уточняется
предмет и объект исследования. Первая глава – это теоретические изыскания.
Во второй главе проводится полный анализ и дается оценка деятельности
изучаемого предприятия. Третья глава дает практические рекомендации по
8
улучшению комплекса маркетинга в организации. В заключении
рассматриваются выводы.
Основой для проведения работы стало изучение научной литературы по
выбранной теме, подробное изучение деятельности исследуемой организации,
а также ее финансово-хозяйственная документация.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ
1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга в компании
Комплекс маркетинга – это собрание практических параметров влияния
на рынок или адаптации функционирования организации к происходящему на
рынке, а также актуальному отклику на изменение рынка. Комплекс маркетинга
представляет собой пакет подчиняющихся управлению значения маркетинга,
систему которых организация применяет для изменения объемов и границ
целевого рынка. Он крайне важен для всего цикла разработки и вывода товара
на рынок, а также его дальнейшего продвижения.
Нейл Борден – американский ученый и профессор Гарвардского
университета является знаковой фигурой в мире маркетинга. Именно он
впервые употребил термин «Комплекс маркетинг» в своих теоретических
исследованиях, изучая маркетинговое меры продвижения товара на рынке. На
Западе маркетинг уже довольно-таки давно развивается и изучается как
научная дисциплина, поэтому мы не можем отнести это понятие к чему-то
новому. В целом это своего рода набор действий для качественного вывода
товара на рынок, а также для его дальнейшей жизнеспособности.
Западная теория маркетинга рассматривает маркетинговый комплекс –
как совокупность четырех показателей. Он называется принцип 4Р. Эта теория
довольно-таки известная и уже на протяжении нескольких десятилетий
успешно применяется в коммерческой деятельности в Западных странах. В
России эта теория получила большое распространение не так давно. В основном
принцип 4P работал на западные компании, которые осуществляли
деятельность на территории Российской Федерации, однако он успешно
ассимилировался и начал применяться и в отечественном бизнесе.
10
Рис. 1. Принцип 4Р
1
Рассмотрим этот принцип подробнее:
PRODUCT – продукт, который производит организация. Речь может
идти как о физическом товаре, так и о сфере услуг. Качество товара или
предоставляемых услуг может варьироваться и меняться, соответствовать или
нет заявленной цене. Репутация товара на рынке также может видоизменяться
и зависит в общем смысле от качества рекламы, областей сбыта, отзывах
потребителей и т.д. Упаковка товара может влиять на восприятие покупателем,
в этой области проведено множество исследований, исследующих влияние
визуальной составляющей товара на уровень сбыта. Это также изменяемый
критерий. Так же сюда можно отнести эргономику предмета.
PRICE – цена, которую покупатель заплатит за товар. Механизм цены –
целый комплекс, который влияет на стимулирование или снижение
потенциального спроса. Нельзя недооценивать влияние цены на уровень
спроса. Она должна формироваться непосредственно после оценки рынка и его
изменений, а также выбора позиционирования товара или услуги на рынке. К
1
http://memosales.ru/osnovi/teoriya-4p-v-marketinge (дата обращения 02.10.2019)
11
цене мы можем отнести различные скидки и бонусы покупателям, а также
наценку на продаваемый товар.
PLACE – в переводе с английского «место» в контексте принципа 4Р
означает пути сбыта товара. То есть формирование системы движения товара,
вследствие которой продукт является досягаемым для потенциальных
покупателей. Это может быть целая сбытовая сеть, в которой производитель не
является конечным продавцом товара, а выполняет роль посредника. На этот
элемент влияет месторасположение торговой точки (в том числе если торговля
ведется через интернет), компетентность продавцов, работающих напрямую с
покупателем, дистрибуция товара.
PROMOTION – продвижение товара на рынок. Организация
деятельности компании по выведению своего товара на потребительский,
направленный рынок. Популяризация информации о сильных сторонах товара,
создание товару необходимой репутации в сегменте. Это важная составляющая
принципа 4Р и маркетинговой стратегии организации в целом. Сюда относится
реклама и различные ее методы, которые призваны обеспечить верное
продвижение товара, пиар и стимулирование продаж, разработка различных
программ лояльности для постоянных покупателей, розыгрыши призов,
скидки, предоставление бесплатных образцов продукции.
Рис.2. Составные принципа 4Р и их краткая характеристика
2
2
https://en.ppt-online.org/300609 (дата обращения 02.07.2019)
12
Комплекс маркетинга создается, основываясь на данных маркетинговых
исследований, которые гарантируют получение нужной информации о рынке,
всех составляющих маркетинговой сферы организации и личного потенциала
организации. Маркетинговые исследования проводятся специалистами по
маркетингу, это может быть как кабинетное исследование, так и так называемая
«работа в полях», когда маркетолог непосредственно изучает необходимый
рынок при помощи выездов и покупки товаров конкурента или получения
услуг. Задачей отдела маркетинга является составление наиболее полной
картины о рынке, на котором работает компания. Важно знать продукцию
конкурента, знать ее преимущества и слабые стороны, держать руку на пульсе
при выпуске конкурентами новой продукции.
Конструктивной стороной комплекса маркетинга является
контролируемость частей. Маркетолог имеет возможность контролировать
каждую частью комплекса с целью необходимого влияния на спрос, подбирать
наиболее многообещающие комбинации этих частей, комбинировать их в
необходимой последовательности. Результативность маркетингового
комплекса состоит особенно в том, что он соединяет четыре типа
маркетинговых стратегий. Каждый из этих типов влияет на другой и зависит от
него. Это обеспечивает наиболее эффективную работу всего комплекса в
целом.
Основная цель подготовки комплекса маркетинга – обеспечение
уверенной конкурентоспособности организации, достижение устойчивых
рыночных позиций, достижение поставленных финансовых показателей.
Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждый элемент которой
– итог значительного экономического исследования и коммерческих расчетов
часто на базе экономических, математических и статистических методов.
Сложно распределять элементы комплекса маркетинга по их значению для
результативной коммерческой деятельности организации ввиду того, что
достижение назначенных целей осуществимо лишь при продуктивности
13
каждого из четырех принципов. Они все взаимозависимы и связаны, как
говорилось выше. Тем не менее, продукт в конечном счете оказывает влияние
на другие элементы комплекса маркетинга, что также является основой
маркетинговой деятельности.
Стоимостная политика, как часть комплекса маркетинга, создается с
учетом целей организации, внешних и внутренних факторов, действующих на
установление цен на товары, формы спроса, расходов производства, сбыта
товара, цены на товар, характеристик конкурентов, качества товара и т.д.
Создание стоимостной политики охватывает формирование начальной цены на
товар и актуальное изменение цен в течение срока реализации, которое
основывается на данных рынка, спросе на товар, ценах на рынке в целом,
текущих целях и задачах организации, а также других дополнительных
факторах. Цена на товар зависит от множества моментов, которые важно
учитывать при ее формировании.
В числе обстоятельств внешней среды, оказывающих влияние на
стоимостную политику организации, главными являются: работа руководства
страны, политическая и экономическая ситуация в стране, действия стороны
каналов сбыта, ответ от потребителей, линия поведения конкурентов.
При большом показателе конкуренции цены координирует рынок,
ценовая борьба выдавливает слабые, нежизнеспособные организации с рынка.
В случае ограничения конкуренции уровень контроля организации над ценами
возрастает, и роль рынка в процессе падает и снижается. Покупатели влияют
как в контексте гибкости ценового спроса, так и свойствами поведения, что
играет огромную роль для маркетинга.
В числе внутренних причин преобладают расходы, к тому же не все их
элементы поддаются управлению со стороны организации. Также имеют место
быть непредвиденные расходы. При росте расходов ценовой политике могут
помочь некоторые части комплекса маркетинга: уменьшение ассортиментной
матрицы из-за не приносящих дохода товаров (если товар продается плохо или
14
не продается совсем в первые месяцы продажи, необходимо попытаться
распродать остатки, и проанализировать низкий спрос товара)
совершенствование товаров, уменьшение уровня разграничения.
Уменьшение издержек не каждый раз положительно сказывается на
стоимостной политике, иногда оно сказывается негативно. Это происходит в
ситуации, когда страдает например качество товара после уменьшения
издержек.
Если исследовать комплекс маркетинга в сфере услуг, то в него входит
комплект переменных, поддающихся управлению с позиции организации и
составляющих координированную структуру, которая способна предоставить
нужный ответ от необходимого рынка. Умение маркетингового комплекса
вызывать разумную реакцию потребителя определена свойствами, которые
характерны маркетингу как единому образованию, и которые считаются в
маркетинге основополагающими. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят
все события и процедуры, которые могут быть сделаны для оказания влияния,
которые могут быть совершены для оказания влияния на спрос потребителей
услуг. Такой комплекс отличается некоторыми методами от комплекса в сфере
продажи товара. И здесь важно учитывать правила хорошего сервиса, потому
что сфера услуг основывается на сервисе, который предоставляет
производитель услуг.
На протяжении использования концепции маркетинг-микс часть
исследователей делали попытки ее поправки или преобразования. Был
определен целый ряд специальных или противоположных классификаций,
которые нередко показывали специфику определенной сферы использования
комплекса маркетинга. Это важный нюанс в разработке комплекса, так как все
сферы коммерческой деятельности имеют отличия и разности, а также
различаются сферы услуг, производства продукции и прямой ее продажи,
производства и продажи через каких-либо посредников, когда производитель
не является напрямую продавцом своего товара.