75
Диалог с потенциальными покупателями складывается в социальных
сетях прямо и без посредников. Работу над имиджем в социальных сетях можно
доверить сотруднику отдела маркетинга, для которого должна быть
подготовлена четкая должностная инструкция, которой он должен следовать.
Как правило, во многих организациях существует такая вакансия как менеджер
SMM (Social Media Marketing). В обязанности такого специалиста входит
настройка таргетированной рекламой, ведение страниц в социальных сетях,
ответ на сообщения, размещения отзывов покупателей, обеспечение четкой
обратной связи с клиентами. Необходимо размещать в открытом доступе на
страницах отзывы покупателей, купивших товар. Это способствует доверию
покупателей. Так как это одежда, то возможно с разрешения клиента
размещение его фотографий в купленной одежде.
Позитивный имидж организации являет ряд неоспоримых плюсов:
– содействует постоянному росту покупателей и величине прибыли;
– способствует увеличению узнаваемости бренда;
– уровень доверия к организации растет (а это важно для исследуемого
предприятия, так как оно не имеет физических торговых точек и товар нельзя
потрогать и посмотреть);
– качество товаров убедительно ассоциируется с эталонным
стандартом;
– организация укрепляет свои позиции на рынке по отношению к
конкурентам.
Необходимо определиться с характеристикой положительного имиджа
для организации ООО «Марусси».
Для этого необходимо ответить на вопрос: как предприятие должно
выглядеть в глазах потенциальных покупателей? С чем оно должно
ассоциироваться?
ООО «Марусси» - компания, производящую современную, модную и
практичную женскую одежду только из натуральных тканей: хлопок и лен.
76
Компания имеет сертификацию качества и предлагает своим клиентам только
высококачественную продукцию. Ценовая политика компании остается ниже
чем у конкурентов, что делает продукцию доступной для широкого круга
покупателей. Компания заботится об экологии, не использует одноразовую
упаковку для товаров и пластиковые пакеты. Изделия организации носят
вневременной характер, один из слоганов так и гласит «Мода вне времени». В
ассортименте как правило нет остромодных моделей, который можно одеть
только один сезон. В основном все модели это классика, а элементами
современности и дани модному движению становится цвет и фактура ткани, а
также крой и форма одежды. Нельзя сказать, что покупательница одежды от
«Марусси» - это безусловно жительница мегаполиса. Большое количество
повседневных, непринужденных платьев подойдет и для жительниц небольших
городов и деревень. Важным моментом является четкая сочетаемость
элементов коллекции между собой. Весь ассортимент выполнен в одном стиле
и одежда легко сочетается между собой, что позволяет без труда составить
повседневные образы для женщин на разные случаи жизни: прогулка, работа,
отдых и т.д. На сайте компании есть электронный консультант по стилю, с его
помощью, ответив на ряд вопросов, можно определить свой тип фигуры и
цветотип, что может быть дополнительной помощью при подборе одежды.
Также одежда на сайте сортируется по различным критериям, в том числе по
критерию типа фигуры и цветотипа. Это в целом говорит, что «Марусси»
заботится о своих покупателях и оказывает всестороннюю поддержку при
покупке.
В таблице 15 представлен перечень действий, необходимых для
формирования положительного имиджа ООО «Марусси».
77
Таблица 15
Действия по формирования положительного имиджа
ООО «Марусси»
№
Наименование
действия
Описание действия
1
Проработка фирменного
стиля
Необходимо обновить фирменный стиль
компании. Так как используемый логотип
морально устарел, можно подумать о
разработке нового логотипа компании. Который
будет отражать все основные принципы работы:
высокое качество, применение только
натуральных тканей и т.д.
2
Имиджевая реклама в
социальных сетях
Размещение в интернет-магазине и социальных
сетях измененных лукбуков с одеждой. Важно
проработать следующие моменты: фотографии,
используемые в интернете должны быть
качественными, на них должны быть хорошо
видны детали изделия, а также должна быть
отсылка к принципам бренда.
3
Работа со СМИ
Необходимо создавать информационные
поводы для средств массовой информации.
Особенно интересуют модные электронные
издания, а также блогеры.
4
Участие в социальных
мероприятиях и
благотворительных
акциях
Участие марки в выездных ярмарках, а также
отчисление с единицы проданного товара
какой-то суммы в благотворительный фонд. Все
эти мероприятия необходимо анонсировать на
страницах компании в интернете.
5
Координация репутации в
интернете
Генерировать позитивные отзывы о компании, а
также своевременно работать с отрицательными
отзывами.
6
Всесторонняя поддержка
клиентов
Работа с существующими клиентами, рассылка
на электронную почту последних новостей о
скидках и распродаже, улучшение сервиса
обслуживания.
Подготовка рекламной кампании охватывает:
– установление задач рекламной кампании;
– определение целевой аудитории воздействия рекламы;
– отбор наилучших каналов распределения рекламы для каждой
целевой аудитории рекламного воздействия;
– подбор рекламных носителей;
– формирование подробного проекта рекламной кампании, в котором
подробно проработать когда, где и как часто будет даваться реклама;
78
– утверждение решения о рекламном обращении;
– формирование бюджета на рекламу.
Главными задачами рекламной кампании для организации ООО
«Марусси» являются информирование потенциальных покупателей о
продукции, которую компания выпускает; формирование положительного
имиджа бренда; обозначение конкурентных преимуществ продукции в
сравнении с аналогичными товарами других производителей, а также
периодическое напоминание покупателям о бренде.
Основной аудиторией компании ООО «Марусси» является молодая
девушка/женщина в возрасте 18-40 лет, проживающая в центральном регионе
РФ или в ближнем Зарубежье (страны СНГ), носящая модную, практичную
одежду из натуральных тканей. Потенциальные потребители значительную
часть свободного времени проводят в интернете и социальных сетях. Они
любят демонстрировать свои наряды в социальных сетях, на этом факте можно
выгодно сыграть, ведь демонстрируя одежду и отмечая производителя на фото
они делают бренду дополнительную рекламу. Поэтому одной из позиций
бренда должно быть лояльное отношение к фотографиям покупателей,
активное их комментирование и размещение в аккаунте с позволения
пользователей.
Каналы распределения рекламы, которые необходимо задействовать в
проработке рекламного поведения – это таргетированная реклама и реклама у
блогеров. Необходимо провести анализ наиболее влиятельных для целевой
аудитории лидеров общественного мнения и составить необходимый
рекламный план-график.
Подбор рекламных носителей – это важный этап в формировании
рекламной кампании. Мы определили, что ООО «Марусси» важно найти своего
покупателя в социальных сетях. Реклама у блогеров уже зарекомендовала себя
как эффективная и приносящая быстрый и стабильный результат в виде
увеличения продаж продукции. Но необходимо тщательно проработать
79
потенциальных рекламораспространителей. Для этого необходимо
проанализировать статистику блогеров при помощи специального сервиса,
сопоставить ее с ценой рекламы и оценить возможные перспективы такого
сотрудничества.
В таблице 16 представлены предполагаемые расходы на рекламу у
блогеров в социальной сети «Instagram».
Таблица 16
Расходы у блогеров в социальной сети «Instagram»
№
Охват
Ориентировочная
стоимость рекламы
(руб.)
Ожидаемая
отдача от
рекламы
(заказы)
1
До 20 тысяч подписчиков
5 000
5-10
2
100 тысяч подписчиков
10 000
15-20
3
300 тысяч подписчиков
20 000
30-40
4
500 тысяч подписчиков
30 000
40-50
5
От одного миллиона
подписчиков
От 40 000 и выше
От 100
Следуя данным из таблицы 16 можно сделать вывод, что самая
рентабельная реклама у блогеров с одним миллионом подписчиков и выше, так
как в таком случае рекламные расходы, ложащиеся на одну единицу продукции
будут максимально равны четыреста рублям. Соответственно расходы по
рекламе необходимо закладывать в товары с наибольшей наценкой. Важно
размещать рекламу только у тех блогеров, которые проводят потенциальную
ассоциативную цепь с производителем. То есть если блогер любит стиль
одежды отличный от производителя не нужно размещать у него рекламу даже
при наличии лояльных подписчиков, это чревато тем, что реклама не будет
иметь никакой отдачи, ведь подписчикам этого блогера скорее всего близок
именно его стиль.
Формирование детального плана рекламной кампании необходимо для
точного определения линии ведения рекламы в организации ООО «Марусси»,
а также для обоснования подробного бюджета на рекламу. План рекламной
кампании на первое полугодие 2020 года представлен в таблице 17.
80
Таблица 17
План рекламной кампании ООО «Марусси» на первый квартал
2020 года
№
Рекламный
носитель
Период
запуска
Периодичность
повтора рекламы и
описание
Место рекламной
активности
1
Реклама у
блогера
Апрель -
Май
В течение двух месяцев,
апрель и май (летняя
одежда).
Instagram
2
Таргетированная
реклама
Январь -
Июнь
Еженедельно по
понедельникам и
воскресеньям (согласно
маркетинговым
исследованиям – это
самые популярные дни
для совершения
покупок).
Instagram, Facebook,
VK
3
Контекстная
реклама
Январь -
Июнь
Ежедневная рекламная
кампания
Яндекс
4
Участие в
сезонных
оффлайн
ярмарках
Май
Два дня (ярмарка
проходит в течение
выходных в популярном
московском ТЦ с
большой
проходимостью).
ТЦ Мега Химки
5
Бартер
Январь –
Июнь
Один раз в месяц
(предоставление
бесплатно одной
единицы продукции
блогерам с небольшой
аудиторией в обмен на
упоминание бренда).
Instagram
6
Реклама в шоу-
румах
Май
Предоставление
нескольких единиц
продукции шоу-руму на
реализацию и оплата
полки.
Московский шоу-рум
«Рай шопоголика»
Таким образом, в рекламной кампании ООО «Марусси» участвует семь
рекламных носителей. Отделу маркетинга по окончании полугодия необходимо
проанализировать рекламную отдачу, основываясь на финансовых показателях.
Так же, перед запуском рекламной кампании необходимо просчитать основные
затраты и возможность будущих издержек.
На рисунке 14 показана доля рекламных носителей в рекламной
кампании ООО «Марусси» по частоте применения за необходимый период.
81
Рис. 14. Доля рекламных носителей в рекламной кампании
ООО «Марусси»
Для того, чтобы соотнести стоимость рекламной кампании с основными
издержками необходимо понимать, какие важные статьи затрат запланированы
в бюджет на 2020 года. В таблице 18 представлены основные статьи расходов
на первое полугодие 2020 года.
Таблица 18
Планируемые расходы ООО «Марусси» в первом полугодии 2020
года
Статья издержек
Сумма, руб.
Заработная плата сотрудников
2 100 000
Аренда помещения
180 000
Канцтовары, услуги связи
60 000
Расходы на транспорт
180 000
Банковские расходы
30 000
Реклама
900 000
Прочее
200 000
ИТОГО
3 650 000
Если рекламная кампания поможет привлечь большое количество
потенциальных покупателей, то товарооборот организации может вырасти на
10-20%. Экономический эффект от рекламной кампании будет равен:
Е = ((Т2 – Т1) / 100 * ТН) – А
Здесь Е – экономический эффект от рекламной кампании;
82
Т1 – действительный товарооборот;
Т2 – предполагаемый товарооборот;
ТН – наценка на товар (в изучаемом предприятии ТН = 30%);
А – рекламные расходы.
Главными данными для оценки конечного итога предложенной
рекламной кампании служили статистический и экономические показатели об
увеличении товарооборота. Основываясь на этих данных возможно
рассмотреть экономическую эффективность рекламной кампании ООО
«Марусси».
Одновременно с очевидно положительными свойствами использования
выше предложенными способами оценки рекламной кампании необходимо
понимать, что эффект от рекламы невозможно оценить сразу же после ее
запуска. Помимо этого, товарооборот может вырасти и от других факторов, не
зависящих от организации: инфляция, сезонность, экономическая ситуация в
стране (при которой меняется покупательская способность населения). В связи
с этим получить точную информацию об эффективности рекламной кампании
в целом считается невозможным. Данная информация зависит от множества
неконтролируемых факторов, оценка которых по естественным причинам
невозможна.
Просчитаем показатели прибыльности, предполагаемой по итогам
введения предложенных мероприятий.
Rб = 1574420/153689 х 100% = 10,2%
Тбез. Пл. = (45000/(1574420 – 108689))* 1574420 = 48337 руб.
ЗФП пл. = (1574420- 48337)/ 1574420 = 96,9%
83
Таблица 19
Ожидаемое изменение доходности организации ООО «Марусси»
Показатель
Факт
План
Отклонение
Выручка от реализации
продукции, руб.
1506000
1574420
+68420
Точка безубыточности, руб.
48480,5
48337,0
-143,5
Запас финансовой прочности, %
96,8%
96,9%
0,1
Рентабельность проданных
товаров, %
8,05%
10,2%
+2,15
В таблице 20 представим единые изменения, которые возникнут в
результате введения предлагаемых мероприятий в организации. К выручке
необходимо прибавить экономический эффект от рекламной кампании,
прибыль от дополнительного товарооборота и от повышения цен на виды
товаров.
Впл = 1506000 + 9230 + 436411 + 68420 = 2020061 руб.
Тбез. пл. = (45000/(2020061 – 108689))* 2020061 = 47558,8 руб.
ЗФП пл. = (2020061- 47558,8)/ 2020061= 97,6%
Rб = 2020061/153689 х 100% = 13,14
Таблица 20
Общие изменения экономических показателей после проведения
рекламной кампании в ООО «Марусси»
Показатель
Факт
План
Отклонение
Выручка от реализации
продукции, руб.
1506000
2020061
+514061
Точка безубыточности, руб.
48480,5
47558,8
- 921,7
Запас финансовой прочности, %
96,8%
97,6%
+0,8
Рентабельность проданных
товаров, %
8,05%
13,14%
+5,09
Таким образом, после внедрения в организации рекомендованных
разработок по модернизации маркетинговой деятельности, выручка от
реализации товаров может вырасти на 517 тысяч рублей, рентабельность
проданных товаров увеличится до 13,9%. Показатель точки безубыточности
уменьшится и вследствие этого вырастит ресурс финансовой прочности
организации. Вероятно, что для повышения репутации организации, ее
узнаваемости на рынке, а также роста продаж не обязательно тратить большой
84
рекламный бюджет. Важнее провести точный маркетинговый анализ рынка,
изучить комплекс маркетинга, подробнее рассмотреть реализуемые товары,
расширить ассортиментную матрицу, продумать новые каналы сбыта товара и
методы его продвижения.