15
Рис 3. Развитие современного маркетинга
3
В первую очередь, нужно вспомнить дополнительные элементы,
введенные теоретиком маркетинга Филипом Котлером (Филип Котлер – одна
из самых значимых фигур в мировом маркетинге), - это political power
(политическое влияние) и public opinion formation (создание социального
мнения). Эти дополняющие элементы маркетингового комплекса были
рекомендованы вследствие внедрения термина мегамаркетинга, под которым
он видел умение передачи пользы сторонам, не относящимся к целевым
категориям покупателей и посредников, к которым относятся различные
агенты, дистрибьюторы, брокеры, кроме этого, сторонам правительства,
профессиональным союзам и другим социально значимым группам, которые
могут непосредственно препятствовать выходу товара на наиболее
перспективные рынки. В период формирования общественного мнения
организации необходимо влиться в данный процесс, и оказать влияние
посредством использование массовых коммуникаций. Организация должна
уметь подстраиваться под такого рода процессы.
3
http://5fan.ru/wievjob.php?id=1997 (дата обращения 04.07.2019)
16
Российские маркетологи в последние годы активно продвигают
использование маркетинговых подходов как в коммерческих организациях, так
и не в коммерческих (пример: почта России и попытки ее ребрендинга,
Сбербанк России). Также они вводят в использование новые, самостоятельные
элементы, которые ранее не были задействованы. Так, например, в сферу
образования был включен комплекс «7Р». Здесь к основным элементам
добавляются еще понятия personal, process, physical evidence. Все включенные
дополнительные элементы учитывают, что сфера образования работают с
людьми напрямую и имеют долгосрочные этапы.
Рис. 4. Комплекс маркетинга 4Р
4
Бывает, что в комплекс маркетинга добавляют и другие элементы,
начинающиеся на букву Р. Таким образом возникают различные варианты
данной концепции, подходящие под конкретные рыночные сегменты.
Обнаруживается, что данное увеличение термина «комплекс
маркетинга» восприимчиво к критике. Прежде всего, может сбиваться правило
4
http://kosatka-marketing.ru/chto-skryvaetsya-za-kazhdym-iz-7p-marketinga/ (дата обращения
05.09.2019)
17
организации комплекса маркетинга и добавленные элементы прекращают быть
средствами регулирования маркетинговой деятельности. В качестве примера,
допустим, в комплекс маркетинга введен дополнительный элемент «people»,
который обозначает потребителей. Далее, эти дополнительные элементы уже
могут входить в структуру одного из четырех «Р».
Свободное объяснение термина «комплекс маркетинга» может
предусматривать введение в его структуру обще управленческих, а не
однозначно маркетинговых компонентов и применение в этой ситуации других
мер вынесения компонентов маркетингового комплекса. Как пример,
«personal» - элемент, предполагающий применения ресурсного критерия, в
таком случае помимо персонала должны появиться и другие элементы,
относящиеся к кадровым ресурсам.
Дополнительные элементы квалифицируют не комплекс маркетинга, а
моменты, оказывающие влияние на маркетинговую деятельность, которые
нужно брать во внимание при разработке комплекса маркетинга. Но в таком
случае необходимо учитывать и организационно-техническую обеспеченность
маркетологов организации, их заработную плату, мотивацию, командный дух и
доброжелательная атмосфера в коллективе, а также многое другое. В таком
случае очевидно, что данные элементы не входят в маркетинговый комплекс
исключительно из-за того, что они тоже не начинаются на букву «Р». И этот
подход нельзя считать однозначно верным.
Все элементы маркетингового комплекса тесно связаны и
координированы между собой. К примеру, функциональные ресурсы, свойства
и особенности продукта определяют устанавливаемую цену. Любой
потенциальный покупатель прямо или завуалированно дает оценку товару,
который он планирует приобрести, соотносит параметры «цена – качество»,
сопоставляя стоимость товара с его потенциальной эффективностью. Без
сомнения, здесь еще играет роль финансовая возможность потенциального
покупателя, ведь для каждого человека оценка «цена-качество» является сугубо
18
субъективной и зависит от уровня его дохода и имеющегося опыта. Нельзя
объективно судить о качестве товара, основываясь только на его цене. Отсюда
следует ясное практическое предписание для организаций-производителей:
продукция, которую производитель намерен реализовывать должна подходить
потребителям с самым разным уровнем дохода. Очень трудно вести бизнес
только в строго определенном ценовом сегменте. Например, сегмент
продукции типа «luxury» уже подразумевает строго ограниченный круг
потенциальных покупателей. В таком сегмент стандартные правила маркетинга
просто не будут работать. К тому же, для выхода на данный рынок необходимо
четко понимать, что период планируемой окупаемости может составлять
внушительный промежуток времени. Вероятно, что на объем сбыта, на доход
оказывают влияние способы продвижения товара, его доставка и т.д. Примеров
такого взаимодействия элементов комплекса маркетинга может быть
бесконечное множество.
1.2. Характеристика ключевых элементов комплекса маркетинга
Товар представляет собой центральный фактор комплекса маркетинга
как метод удовлетворения интересов и запросов определенного человека или
группы людей. Он является основной задачей, ради которой и разрабатывается
комплекс маркетинга. Открытие настоящих потребностей в товаре и
удовлетворение человеческих потребностей – это основа товарной политики.
Если организация сможет понять, что нужно потребителю, и предложить товар,
подходящий под его потребности она сможет максимизировать свою прибыль
и удержать позиции по будущему росту. Главными элементами этого
совокупного термина являются:
– ассортиментная политика, а именно формирование наилучшего и
оптимизированного ассортимента изготовляемой продукции при помощи
совершенствования производимых товаров, создание новых продуктов и запуск
19
их в производственный цикл, удаление из плана производства
бесперспективных с точки зрения маркетинга товаров. Товаров, которые плохо
или совсем не продаются;
– разработка нужной упаковки, которая бы отвечала эстетическим
представлениям покупателей, маркирование товара;
– определение рациональности применения торговых марок, а также
при положительном ответе выявление права на их использование. Стоит
понимать, что использование торговых марок – это дополнительные затраты:
работа патентного поверенного, отчуждение прав на использование торговой
марки при необходимости и т.д.;
– наращивание срока функционирования товара благодаря сохранению
его конкурентоспособности;
– организация сервисного обслуживания товара, если это необходимо
(электронные товары, например). В сфере одежды – это подарочная упаковка
товара для покупателя, дальнейший выпуск дополнительных аксессуаров.
Создание и выгодное осуществление товарной политики диктуют
следующие условия: существование в организации стратегии производства и
сбыта с нахождением и обозначением целей и задач фирмы, отличного
понимания рынка и четкого представления о своих ресурсах, средствах и
внутренних резервах как на данный момент времени, так и на будущее. Для
организации имеет важное значение видеть свои будущие перспективы на
рынке.
Товары могут и должны подразделяться на следующие группы с учетом
времени их использования:
– товары длительного применения и использования. Служат долгий
период времени, можно использовать многократно, со временем приходят в
негодность;
– товары настоящего времени. Это такие продукты и товары, которые
используются за один или несколько раз;
20
– услуги. Это не продажа физического товара, а оказание какого-либо
рода услуг заказчику. Например: доставка чего-либо – это услуга, клининговые
услуги, стрижка, сборка мебели. Все это не физический товар, а услуга.
К. времени. использования. и. применения. относится. и. вид. спроса. на.
товар.. Здесь. можно. и. необходимо. выделить.:
– товары. повседневного., постоянного. и. ежедневного. спроса. в (FMCG –
Fast Moving Consumer Goods). К ним, как правило относятся товары легкой и
пищевой промышленности. Их покупка носит регулярный характер. В качестве
примера можно привести продукты питания;
– товары предварительного выбора. Это товары, которые покупатель
перед покупкой анализирует, сравнивает соотношение цена-качество-
эффективность у товаров различных производителей, подбирает под свои
нужды и потребности, соотносит со своими финансовыми возможностями, так
как товары такой группы могут сильно различаться по стоимости. К таким
товарам относятся мебель, одежда, электронные товары;
– эксклюзивные товары. Это товары, для приобретения которых
покупатель затрачивает дополнительные ресурсы, будь то время на их поиск
или финансовые средства для приобретения. Эксклюзивность товара может
определяться материалами его производства, позиционированием, местом
производства и т.д.;
– товары пассивного спроса. Это товары, покупка которых не является
необходимой. Часто потенциальный потребитель может даже не знать о
существовании данного вида товара и не иметь острую в нем необходимость,
но так или иначе такой товар приобретается. Его приобретение является
грамотно разработанной маркетинговой стратегией производителя, который
используя данные рыночных и нейромаркетинговых исследований
стимулирует спрос. Как пример такого товара может быть книга энциклопедия.
Вряд ли, современные покупатели при наличии доступного интернета имеют
острую необходимость в такого рода товарах.
21
Продукт должен иметь отличное качество и соответствовать уровню
конкуренции. Качество – в реальности – это выражение удовлетворения спроса
и ожиданий. Когда товар будет производиться оценка качества будет
производиться с позиции всех вовлеченных сторон: покупателей, сотрудников,
инвесторов, поставщиков и т.п. Некачественный товар может поставить крест
на всей работе организации. А действия по возвращению прежней репутации
могут стоить компании огромных финансовых потерь.
Из этого выходит, что качество является также и структурой
взаимоотношений причастных сторон относительно совокупности
особенностей и признаков продукта. Это делает качество важнейшим
элементом товара.
В детализации. идеи. услуги и товара. специальное. положение. занимает.
его название., другими. словами. имя. или. обозначение., предоставленные.
определенному. товару. для. его. распознавания. и. подтверждение. его .
производителя.. Известно., что. некоторые. виды. товара. могут. и. не. быть.
собственной. торговой. марки.. В. таком. случае. его. цена. ниже., чем. у.
аналогичного. товара., представленного под торговой маркой. Товар,
продающийся под. известной маркой, под брендом, как правило, продается по
более высокой цене. Поэтому так важно продумать концепцию бренда, это
поможет повысить узнаваемость бренда и уровень спроса. Последние
исследования показали, что люди гораздо больше склонны доверять качеству
товара, представленного под конкретной торговой маркой, нежели товару без
имени.
Любой продукт, представленный потребителю, существует на рынке
некоторый срок. В конечном итоге, по мере узнаваемости, он выбивается с
рынка другим, более инновационным товаром. Товар не может постоянно
находится на рынке в одном и том же виде, даже один товар может менять свои
характеристики с течением времени. Ввиду этого, всем известно, что на рынке
существует такой термин какА«жизненный цикл товара».
22
Рис. 5. Этапы жизненного цикла
5
Жизненный цикл товара или услуги – это полный цикл нахождения
товара на рынке, от начала продаж до их завершения по естественным
причинам. Он состоит из нескольких этапов: начало продаж, рост, зрелость и
спад.
Этап начала непосредственных продаж отличается небольшим
ростом объема продаж, чаще всего эта стадия нерентабельна, так как затраты
на маркетинг, производство товара мелкосерийным способом, плохо
отлаженное производство – все это обходится значительно дороже, чем
планируемая прибыль от продукта. Не нужно ждать от этого этапа
сверхприбылей и нужно быть готовым к убыткам.
На этапе роста происходит увеличение объема продаж, так как товар
становится своим для потребителя. Логично, что увеличение объема продаж
провоцирует увеличение прибыли организации. А вот маркетинговые издержки
на данном этапе наоборот уменьшаются, так как затраты на рекламу и
продвижение становятся минимальными, чтобы просто поддерживать
существующий уровень спроса.
На этапе развития и зрелости рост объема продаж уменьшается и
даже падает. Это происходит в связи с тем, что товар уже куплен
большинством потенциальных покупателей. Так же на это оказывает влияние
рост конкуренции и расходов на маркетинг. Как правило, в этот период могут
5
http://www.grandars.ru/student/marketing/zhiznennyy-cikl-tovara.html (дата обращения 16.11.2019)
23
произойти значительные изменения с товаром и прибылью, прибыль может
упасть, а на товар могут начаться распространяться значительные скидки.
Спад выражается неожиданно в значительном уменьшении объема
продаж и прибыли. Совершенствование продукта и его улучшение, понижение
цен, увеличение расходов на маркетинг могут только увеличить этот этап,
продлить его. Необходимо подчеркнуть и уточнить, что предел прибыли,
обычно, в сравнении с пределом объема продаж сдвигается в сторону
начальных стадий жизненного цикла. Это продиктовано ростом и увеличением
расходов на поддержку продаж на поздних стадиях жизненного цикла
продукта. Необходимо обнаружить важный этап наполнения, а еще сильнее –
сокращения, так как иметь на рынке исчерпавший себя товар нерентабельно.
При подготовке, создании и осуществлении товарной политики необходимо
принимать в расчет, что один и тот же товар на различных рынках может также
находиться на совершенно разных стадиях жизненного цикла. В целом
жизненный цикл не имеет привязанности к конкретному целевому рынку.
Подавляющее, основное большинство предприятий, организаций создает,
реализует различные, разного рода и типа продукты и услуги. Для всех
предприятий и организаций целесообразно, чтобы эти продукты находились на
разных стадиях жизненного цикла. В случае ситуации или проблемы если
продажа одного товара не приносит необходимого дохода, ситуацию может
спасти реализация другого продукта, находящегося на другой стадии
жизненного цикла продукта. Это выгодная для организации замена одного
товара на другой.
Другим элементом в составе маркетинга-микс является цена. Цену
определяют как доминанту, как величину денег, назначенную за товар или
услугу, или совокупность благ, которыми потребитель готов заплатить за
покупку конкретного товара или услуги. На образование и формирование цены
влияют внешние и внутренние факторы. Нельзя просто установить цену из
24
головы, необходимо проанализировать эти факторы. К внешним, открытым
причинам и факторам можно отнесли следующее:
– вид рынка. понимание потребностей и особенностей рынка;
– форма и условный уровень, степень потребительских запросов;
– степень ресурсов потенциальных покупателей, населения,
определение их финансовой возможности приобрести товар;
– оценка конкурентов, других участников рынка, мониторинг их
ценовой политики;
– этап жизненного курса и цикла товара;
– состояние психологических установок покупателей и условий
покупательского рынка;
– государственное участие в формировании и регулировании цен;
– система налогов, платежей, отчетностей и сборов, уровень инфляции
и другие экономические факторы внутри страны.
– к внутренним, скрытым причинам и факторам можно отнести:
– маркетинговые, исследовательские, рекламные и стоимостные задачи
и цели организации;
– затраты, которые организация связывает со сбытом и приобретением
продукции;
– стороны каналов движения и перемещения товара;
– установление цен на услуги и на товары;
– материальные возможности исследуемого предприятия, организации.
Цена – это важная часть, один из элементов комплекса маркетинга,
следовательно выбор цены тоже устанавливается с учетом выбора линий
поведения сравнительно остальных элементов комплекса маркетинга. Цена не
может не зависеть от маркетинговых мероприятий организации, она напрямую
связана с комплексом маркетинга и является ее важнейшим элементом.
В основу развития и формирования начальных цен могут быть заложены
расходы, оценка покупателей, ценовая политика конкурентов. Один из