25
основных и самых легких методов определения цены на основе расходов – их
формирование способом простой прибавки к себестоимости товара конкретных
наценок, определяющих расходы, налоги и взносы, а также стандарты прибыли
на пути следования товара от производителя к потребителю.
После этого, по результатам исследования к данной группе необходимо
добавить расчет цены по принципу точки безубыточности, то есть состояние
нулевой прибыли или нулевых убытков.
Путь к формированию и установлению цен на товары изменяется, если
товар – это элемент продуктового перечня. В данном, конкретно взятом случае
организация пытается поставить цены, увеличивающие в максимальной
степени общую прибыль. Для такого сложившегося, сформировавшегося
положения выделяют следующие стратегии ценообразования:
– формирование цен на всевозможные, на разные продукты одной
товарной группы, принимая во внимание факт различий в их себестоимости,
отношение к ним покупателей и цены на алогичные товары у конкурентов;
– параллельное формирование и установление цен на главный продукт,
и продукты дополнительные, создание некой ценовой созависимости;
– формирование не большой, а доступной цены на основной продукт и
формирование завышенной цены на дополнительный, сопутствующий товар.
При этом необходимо точно определить процент потребности в
дополнительном товаре при покупке товара основного;
– формирование максимально и предельно низкой, невыгодной цена на
маловажные вторичные продукты, это делает возможным снижение цены на
основной продукт;
– групповое ценообразование и пакетная регулировка цены. Это когда
различные изделия, товары продаются в комплексе, состоящем из нескольких
товаров по сниженной цене.
26
Ключевые цены, чаще всего, как правило, меняют с учетом отличий
между покупателями и среды продажи. В связи с этим применяют следующие
стратегии оптимизации цен:
– стоимостная скидка обеспечивается производителем оптовым
покупателям, а также розничным в течение конкретного, установленного
периода времени. Применяются такие виды скидок как сезонные скидки,
скидки за приобретение большой партии товара, скидка за утилизацию
аналогичного товара другой марки. Скидка просчитывается и определяется как
дополнительный стимулирующий фактор к покупке;
– дискриминационное ценообразование – это реализация одного и того
же продукта по двум или более ценам. Такая стратегия может осуществляться
различными способами: например, разные варианты одного и того же товара,
немного улучшенная версия может продаваться по в разы завышенной цене;
один и тот же товар, представленный в разных местах продаж может стоить по-
разному (например, книжный магазин «Лабиринт», цены онлайн значительно
ниже цен в физических магазинах), в зависимости от уровня потребителей
(одни и те же продукты питания могут стоить по-разному в магазине эконом-
класса и магазине люксового уровня, например магазин «Пятерочка» и «Азбука
вкуса»), с учетом временных рамок (например, сезонность товара, купальники
и летняя одежда осенью стоять дешевле чем в разгар сезона летом, или скидки
на товары с ограниченным сроком годности в супермаркетах в вечерние часы);
– ценообразование по психологическим правилам сформировано на
том, что при установлении цены рассматриваются не только экономические, но
и психологические обстоятельства. В качестве примера, можно рассмотреть
исследования, которые говорят о том, что более дорогой товар потребители
могут воспринимать и как более качественный. А к товару с невысокой
стоимостью могут относится достаточно предвзято;
– стимулирующее ценообразование – это краткосрочное снижение
цены, бывает даже ниже себестоимости с целью повышения спроса на товар в
27
короткий период времени, это может использоваться как способ снижения
товарных запасов, которые необходимо распродать. Также это применяется для
вирусной продажи, покупатели скупят первую партию по низкой цене, а когда
цена повысится желающих купить товар не убавится. В данном варианте
огромную роль играет создание правильного информационного шума вокруг
товара;
– ценообразование по географическому принципу. Предусматривает
формирование различных цен на один и тот же товар для жителей разных
областей и городов. Здесь существует зависимость от логистики, а также
уровня платежеспособности населения в том или ином районе страны.
Место – это элемент комплекса маркетинга, определяющий
деятельность организации, обращенную на то, чтобы сделать продукт
доступным по цене целевым покупателям.
В числе важнейших элементов комплекса маркетинга можно также
назвать ассортиментную политику. Одна из главных задач ассортиментной
политики – установление комплекта товарных групп, преимущественного для
удачной работы организации на рынке и гарантирующего экономическую
продуктивность ее деятельности в целом. Ассортиментная политика
устанавливает наиболее удачное соответствие набора изделий, различных по
стадиям жизненного цикла, но в одно и тоже время представленных на рынке.
Оптимизация перечня изделий, в одно и тоже время, представленных на рынке,
но различных по показателю новизны, дает возможность гарантировать
организации сравнительно устойчивые условия покрытия объемов реализации,
обеспечения затрат и уровня доходов. Важно верно подойти к вопросу
формирования ассортиментной политики.
Не существует общих рекомендаций, какое количество типов товара
организация должна одновременно представлять на рынке, таким же образом
не существует образцовых наборов товаров, реализуемых на рынке в
различных стадиях жизненного цикла товара. Это количество каждая
28
организация определяет в индивидуальном порядке, основываясь на множестве
внутренних факторов. Тем не менее, на рынок предлагается выпускать
одновременно такие товарные группы как:
– основная группа товаров – товары, которые дают наибольшую
прибыль организации. Они находятся в стадии роста;
– поддерживающая группа товаров – товары, которые стабилизируют
прибыль от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
– стратегическая группа товаров – товары, основная задача которых
принести прибыль организации в будущем;
– тактическая группа товаров – товары, которые стимулируют продажи
основной товарной группы, как правило, эти товары находятся в стадии роста
и зрелости.
Ассортиментная стратегия может создаваться по представленным далее
направлениям:
– узкая товарная специализация – устанавливается деятельностью
организации на узком участке рынка и относится к ограничению области сбыта
продукции исходя из ряда факторов. В некоторых случаях политика узкой
товарной специализации является приемлемой для продуктивной и
рентабельной деятельности маленькой организации, или когда организация
время от времени меняет узкую специализацию, применяя ее для изучения
новых рынков или приспосабливаясь к изменяемому характеру спроса;
– товарная дифференциация – связана с распределением организацией
своих товаров в роли отдельных, отличающихся от товаров конкурентов.
Причины дифференциации могут быть разного рода: своеобразные
потребительские свойства, улучшенное качество, передовые преимущества,
безопасность товара и другое;
– товарная диверсификация – означает большое увеличение участка
деятельности организации и реализация продажи большого числа, в
большинстве случаев, совершенно разных товаров. Это обеспечивает
29
стабильную работу организации, так как минимизирует снижение спроса при
продаже одного товара. Спрос на другие товары в таком случае вытягивает все
продажи;
– товарная вертикальная интеграция – руководствуется задачей
развития и роста деятельности организации не по горизонтали
(диверсификация), а по вертикали, когда организация отрабатывает и
наблюдает продажи по одной технологической цепи.
Основным значением элемента комплекса маркетинга «доведение
продукта до потребителя» является отбор наиболее благоприятной программы
доставки продукта конечному покупателю. В современном мире – это является
важным фактором, от этого зависит отношение потребителя к продавцу.
Ключевой задачей в доведении продукта до потребителя является
подбор системы линии распределения. Имеется ввиду ряд агентов, которые
являются «связными» в процессе получения товара потребителем. Длину
канала распределения определяет количество таких агентов. Главное наладить
координированную работу всех этих агентов. Есть некоторые правила,
покупатель должен получить свой товар в четко оговоренные сроки, перенос
сроков доставки или срыв может негативно сказаться на репутации
организации в целом.
Продвижение продукта – любой характер деятельности, которой
занимается организация для информирования потенциальных потребителей о
своих товарах или услугах. Для продвижения продукции используют рекламу
и способы стимулирования сбыта, о которых мы поговорим ниже.
Под рекламной мы понимаем любую финансируемую форму не личной
презентации и развитие идей, продукции и услуг, выполняемая определенным
заказчиком. Реклама может быть направлена как на отдельные товары, так и на
всю организацию в целом. Необходимо выделить следующие методы рекламы:
30
– информативная реклама – это реклама, задачей которой является
донесение до потребителя информации о товаре и его свойствах, она часто
носит простой информационный характер;
– побудительная реклама – это вид рекламы, который психологически
воздействует на потребителя и определяет один из товаров как наиболее
благоприятный для покупки. В области побудительной рекламы существует
ряд исследований, которые могут помочь в работе;
– сравнительная реклама – это реклама в которой сравнивают
различные средства, их свойства, цену, качество и рекламируемый товар
преподносится как наиболее выгодный для покупки. Но надо помнить, что
законодательством РФ запрещено напрямую говорить, что товар конкретной
фирмы лучше аналогичного товара конкурентов, это необходимо преподносить
в завуалированном виде;
– реклама-напоминание – напоминает потребителям о товарах.
Реклама дает возможность охватить большие объемы потенциальных
покупателей и имеет небольшие удельные издержки (для единичного контакта
с покупателем), но высокими полными издержками. Вместе с тем, реклама –
это ограниченный коммуникационный канал, она не носит личного характера
и не обладает мощными характеристиками, какими обладают непосредственно
продажники. Следовательно, реклама должна действовать вкупе с другими
способами продвижения.
Стимулирование сбыта – это временные меры, задачей которых
является повышение продаж. К методам стимулирования можно отнести:
1. Рекламные методы – установление бюджета под рекламу, отбор
различных СМИ, разработка рекламной компании.
2. Не рекламные методы – организация отдела продаж, развитие сети
торговых представителей, выпуск каталогов продукции.
3. Торговое обслуживание – обслуживание и консультирование
покупателей.
31
Под личной продажей понимается представление товара в общении с
потенциальными покупателями с целью продажи. Это достаточно
результативный способ продвижения товара на конкретных этапах его сбыта.
Но это весьма дорогой метод продвижения в сравнении с рекламой. И он не
подходит некоторым типам товаров.
Связь с общественностью подразумевает создание благоприятного
имиджа компании в обществе. Сюда можно включить связь со средствами
массовой информации, а также распространение информации об организации и
ее деятельности и другое. Позитивный имидж организации – это фактор,
работающий на перспективу.
Прямой маркетинг – это маркетинг напрямую через рекламу,
направленную конкретно на потребителей. Есть несколько видов прямого
маркетинга:
1. Почтовый прямой маркетинг. Это рассылка рекламы, презентаций,
образцов продукции по почте. Этот вид довольно-таки сильно устарел в
последнее время и редко применяется;
2. Маркетинг по каталогам. Предоставление клиентам каталогов с
продукцией. Таким образом работают большинство организаций в сфере так
называемого сетевого маркетинга. Агент, предоставляющий каталог продукции
клиенту получает свой процент от каждого заказа. В России таким образом
работают в основном каталоги с косметической продукцией для женщин. Этот
вид также можно отнести к морально устаревающим, особенно с развитием
сети-интернет;
3. Телемаркетинг – посредством телефонной связи. Обычно таким
способом продают услуги страхования, абонементы в оздоровительные
комплексы, билеты на премьеры в театр и т.д.;
4. Телевизионный маркетинг – реклама продукции на телевидении.
Очень дорогостоящий способ, однако в настоящее время не потерял своей
актуальности;
32
5. Электронная торговля. Создание интернет-магазина или
размещение онлайн магазина в социальных сетях, торговых площадках (eBay и
т.д).
Результативным способом увеличения продаж является
интегрированный маркетинг. Это определение будущих трендов и тенденций и
адаптация продукции к грядущим изменениям. Для маркетологов существует
доступный сервис для определения будущих трендов Google Тренды. Он
абсолютно бесплатный и поможет ознакомиться с трендами, которые были
актуальны в Западных странах в различных областях в недавнее время. Не все
такие тренды придут в Россию, но этот сервис крайне полезен для
практикующего маркетолога.
Рис. 6. Восемь принципов интегрированного маркетинга
6
При продвижении продукта используются следующие стратегии:
1. Стратегия проталкивания – это когда работа организации
направлена на продвижение продукта при помощи посредников, с целью
довести продукт до конечного потребителя;
6
https://invodigital.com/blog/article/1009-integrirovannyj-marketing-kak-on-est (дата обращения
19.07.2019)
33
2. Стратегия вытягивания – это когда работа организации направлена
непосредственно на продвижение продукта конечному потребителю.
Многие организации комбинируют данные стратегии.
Все элементы комплекса маркетинга координированы между собой. В
частности, функциональный потенциал, качество товара назначают цену за
товар. Вне сомнения, на размер сбыта и на доход организации оказывают
влияние применяемые способы продвижения товара и условия доставки. Если
организация подвела покупателя в области доставки, или доставила
некачественный товар вряд ли она может рассчитывать на то, что такой клиент
останется приверженцем марки. Важно помнить, что соблюдение
элементарных правил хорошего тона может улучшить ваш имидж в глазах
покупателя. Развитие комплекса маркетинга является фундаментом
конкурентоспособности организации. Принятие правильных решений в
отношении товарной, ассортиментной и ценовой политики основывается на
глубоком анализе экономических показателей торговой организации. Эти
показатели будут детальнее рассмотрены во второй главе данной курсовой
работы.
1.3 Функции маркетинга и их реализация в компании
Основа маркетинга – единый и комплементарный подход. В одном
случае – это глубокое и объемное изучение рынка и выстраивание политики
организации в соответствии с текущими требованиями рынка, а в другом –
активное влияние на рынок, формирование потребительских трендов. Этим
устанавливается главное в маркетинге. Обсудим четыре главных части
сопряженных целей маркетинга под углом универсального подхода:
Аналитическая функция:
1. Совокупное исследование рынка. С этого начинается исследование
внешней среды, в которой будет происходить деятельность организации. Это
34
важный этап, который нельзя пропустить. Нужно изучить все возможные
варианты существующих рынков и выбрать наиболее приоритетные для
организации. Надо объективно оценить загруженность потенциальных рынков.
Задача изучения рынка – извлечение информации о рыночной ситуации для
определения деятельности организации. Без изучения рынка становится
невозможным принимать важные решения в управлении деятельностью
организации, определением ассортиментной матрицы и прогнозирование
объема продаж. Предметом рыночного исследования является характер
развития рынка. Также изучаются емкость рынка, динамика продаж,
конкуренты, потенциал и риски. Важными результатами изучения рынка
являются сценарий его развития, анализ конъюнктурных трендов, определение
фундаментальных факторов успеха. Это одна из основ построения бизнес-
процессов в целом. Определяется метод ведения конкурентной политики,
возможности изучения новых рынков, а также происходит выбор
направленных, целевых рынков и коммерческих сфер.
2. Исследование потребителей. На всех рынках проявляют активность
большое количество потребителей. Цель состоит в том, чтобы из всего объема
потенциальных покупателей вычленить ту группу, которая скорее всего станет
фактическими покупателями. Сегментация дает организации возможность
наиболее эффективно двигаться к коммерческому успеху. Правильно
выстроенная сегментация важна для получения организацией хороших
финансовых показателей. Нет необходимости пытаться заинтересовать
широкий круг покупателей, гораздо важнее обособить свою потенциальную
группу.
3. Исследование фирменной рыночной структуры. Необходимо
тщательно изучить всех представителей на выбранном рынке. Это делается с
целью получения информации о партнерах и конкурентах на рынке. Как
правило, исследованию подлежат организации-конкуренты и организации-
контрагенты.