55
Согласно информации, поступившей от отдела маркетинга компании
ООО «Марусси», и основанной на опросах на сайте, обзорной статистики
операторов принимающих заказы, а также на независимом маркетинговом
исследовании - главной группой покупателей продукции ООО «Марусси»
являются женщины в возрасте от 25 до 35 лет, в основном жительницы
мегаполисов (городов миллионников). На диаграмме ниже наглядно показаны
группы покупателей, разбитые по возрастному признаку.
Рис. 12. Возраст покупателей продукции ООО «Марусси»
12
При изучении рынка конкурентов за основу бралось позиционирование
организации ООО «Марусси» себя на рынке готовой одежды. Необходимо
отметить основные особенности компании, которые являются ее узнаваемыми
имиджевыми составляющими: вся одежда компании производится только из
натуральных материалов (хлопок, лен); товар имеет только биоразглагаемую
упаковку для своих товаров, это относится также к пришиваемым биркам.
Таким образом, компания позиционирует себя на рынке, как организация,
заботящаяся об окружающей среде и не использующая в производстве
12
Составлено автором
56
синтетические материалы. При исследовании рынка конкурентов мы брали в
расчет следующие параметры конкурентов:
1) Ценовая политика, близкая к исследуемой организация;
2) Близкая ассортиментная матрица;
3) Компании, позиционирующие себя как ЭКО.
Исходя из этих параметров мы выявили следующие компании
конкуренты: ООО «Анталекс», ООО «Джейн студия» и ООО «Твигги».
Рассмотрим подробнее эти компании.
ООО «Анталекс» - компания, которая соответствует ООО «Марусси» по
всем трем параметрам. У них один ценовой сегмент и похожие модели одежды.
Но у компании-конкурента также есть оффлайновый магазин, в котором
покупатель может оценить качество товара перед покупкой, что несомненно
является конкурентным преимуществом ООО «Анталекс» перед ООО
«Марусси».
В компании ООО «Джейн студия» представлен более широкий
ассортимент товаров, по двум другим параметрам компания совпадает с
изучаемой. Продажи фирма ведет также при помощи интернет-магазина, но
основным отличием от ООО «Марусси» все же является наличие товаром
фирмы в крупном сетевом ритейлере ООО «Вайлдберриз», что увеличивает
спрос на товары и узнаваемость бренда.
ООО «Твигги» совпадает по трем параметрам. Также как и ООО
«Марусси» она размещает товары на интернет площадках, ассортиментная
матрица и позиционирование на рынке очень похожи. Фирма дольше
существует на рынке и более узнаваема, имеет круг постоянных покупателей и
ценителей бренда.
Товары, производящиеся компанией ООО «Марусси» относятся к
группе товаров повседневного спроса (FMCG). Производство одежды входит в
состав легкой промышленности. Товары различаются по степени сезонности
(осень-зима, лето-весна). Ассортиментная матрица обновляется два раза в год.
57
Некоторые товары претерпевают несущественные изменения, лекала остаются
прежними, но меняется цвет и фактура ткани, в зависимости от трендов сезона,
принятыми на рынке продажи готовой одежды. Сырье для производства
одежды закупается за рубежом (Турция) и немаловажным фактором в
производстве является отлаженная система покупки тканей и фурнитуры. Для
своевременного появления товара в продаже цикл закупки сырья не должен
нарушаться.
В таблице 9 и на рисунке 13 представлена ассортиментная матрица
товаров ООО «Марусси» за период 2018 года.
Таблица 9
Ассортиментная матрица товаров ООО «Марусси»
13
Группа товаров
Кол-во
позиций
на
группу
Произведенное количество в процентном
соотношении
1
квартал
2
квартал
3
квартал
4
квартал
Брюки
5
12%
13%
11%
13%
Юбки
3
7%
9%
9%
7%
Платья
10
23%
35%
38%
26%
Блузы
4
8%
7%
5%
9%
Топы
6
18%
25%
21%
19%
Шорты
3
4%
2%
8%
7%
Куртки
5
13%
3%
3%
7%
Пальто
5
15%
6%
5%
12%
Самой большой группой товаров является группа «Платья». В нее
входит около десяти различных видов товара. Самой малочисленной является
«Юбки» и «Шорты», сюда включены всего 3 наименования продукции. Все
производимые товары имеют сертификаты добровольной сертификации и
отвечают всем принятым в легкой промышленности стандартам качества.
13
Составлено автором
58
Рис. 13 Ассортиментная матрица ООО «Марусси» по кварталам
14
Самым большим удельным весом в системе товарооборота обладают
платья (от 23% до 38%), а самым маленьким шорты (от 2% до 8%). Активный
спрос на платья проявляется во втором (35%) и третьем квартале (38%). Скорее
всего это связано с сезонами года. Так же и пальто с куртками наиболее
востребованы в холодный сезон года, в летний же период продажи вовсе
падают.
Для того, чтобы увеличить продажи и меньше зависеть от сезонных
особенностей необходимо пересмотреть ассортиментную матрицу
организации. То есть стараться подстраиваться под сезонность, выпускать
продукцию, удовлетворяющую сезонным требованиям потенциальных
покупателей, изменить количество позиций на товарную группу с учетом
климатических условий. Все эти действия направлены на увеличение продаж и
приток новых покупателей.
В первой главе выпускной работы мы определили, что у любого товара
существует свой жизненный цикл, в который входит пять этапов. Товары,
14
Составлено автором
59
производимые ООО «Марусси» отличаются двумя формами: типичной и
неравномерной сезонной.
Брюки, юбки, блузы можно отнести к типичной форме жизненного
цикла. Товар долго остается на этапе зрелости, и его спад трудно
прогнозировать.
Неравномерная сезонная форма жизненного цикла товара свойственна
шортам, топам, платьям, курткам и пальто. Так как эту одежду чаще всего
покупают в определенный сезон. Например, платья – это поздняя весна, лето и
начало осени. Куртки же и пальто, как правило, приобретают в холодное время
года и летом эта продукция не пользуется большим спросом.
Продукция, предлагаемая ООО «Марусси» покупателям, на рынке
около пяти лет. За это время была наработана неплохая база постоянных
покупателей. Так же есть стабильный приток новых покупателей. Несмотря на
это, основной целью компании на ближайшее время является увеличение числа
покупателей и максимальная загрузка производственных площадей компании.
Большая конкуренция на рынке предъявляет все более высокие требования к
товару. Необходимо рассмотреть в контексте данной задачи также снижение
личных издержек производства.
При установлении цены на товар следует тщательно рассматривать
уровень спроса на данный товар, так как этот фактор напрямую влияет на
конечную, предложенную покупателю цену. Потребность в товаре – гибкий
фактор, и при уменьшении цены на одну единицу размер спроса растет больше
чем на одну единицу. Важно вовремя анализировать рынок, реагировать на
уровень спроса, цены и предложение конкурентов, чтобы иметь возможность
предложить своим покупателям наиболее выгодные условия, а также наиболее
высокое сочетание факторов цена-качество.
Базисные цены организации, как правило, изменяются в связи с
различиями между покупателями и состояния продажи. ООО «Марусси»
предоставляет свои постоянным покупателям скидки в размере 10%. Чтобы
60
стать постоянным покупателем необходимо купить продукцию компании на
сумму двадцать тысяч рублей единоразово. Также бывают сезонные
распродажи, на которых предоставляются скидки до сорока процентов на
одежду из прошлых коллекций.
Цены утверждаются организацией, основываясь на цене конкурентов и
себестоимости продукции. Таким образом, самая возможно низкая цена на
товар – это его себестоимость, а самая высокая – цена на аналогичный товар у
компании-конкурента. Этот способ установления цен берет в расчет уже
образовавшуюся ценовую систему на рынке и отзывы потребителей.
Если провести сравнение цен ООО «Марусси» и ближайших
конкурентов организации можно сделать заключение, что цены ООО
«Марусси» в самом деле несколько ниже чем у ближайших конкурентов. Это
значит, что на некоторые позиции возможно повысить цены не выходя за
верхние границы цены у конкурентов на аналогичный товар.
Анализируя структуру реализации готовой продукции ООО «Марусси»
можно установить, что в организации есть прямая реализация в виде директ-
маркетинга, т.е. продажа товаров конечному потребителю без посредников.
Товар производится непосредственно на производственных площадях
организации. Организация имеют налаженную структуру поставок фурнитуры
и материалов от проверенных поставщиков.
При выходе товара из производственного цикла происходит проверка
его качества. Сначала оценивается внутренняя обработка всех швов и срезов,
затем внешняя. После этого товар передается на упаковку, после чего
перемещается в складское помещение, которое также расположено на
производстве. Здесь стоит заметить, что с ростом увеличения продаж,
складское помещение перестало справляться со своей задачей. И размещение
товара на полках строго в соответствии с размерным рядом, группой товара и
позицией невозможно, так как для этого не хватает площади складского
помещения.
61
Несомненным преимуществом наличия у ООО «Марусси» собственного
небольшого, экспериментального производства является пополнение
складских запасов. Если товар на складе заканчивается и есть потребность в
повторении позиции, отдается заказ на производства, где оперативно создается
товар. Таким образом почти исключается возможность того, что полки склада
останутся пустыми.
Деятельность по реализации товара предусматривает присутствие
торговой коммуникации организации, то есть распространение торговой
информации от одного покупателя к другим. В торговую коммуникацию
должны входить все виды влияния, обеспечения целевой передачи
коммерческой информации заинтересованным лицам. Целью торговой
коммуникации является – распространение сведений о товаре по всем линиям
его развития для возникновения позитивного отношения к организации,
которая его продает. В изучаемой сфере большим потенциалом обладает так
называемое «сарафанное радио», когда информация об организации и ее товаре
передается от одного человека к другому в частной например беседы, так как
компания занимается продажей женской одежды, это еще и демонстрация
готового изделия на покупателе.
Торговая коммуникация проводится через показ товара посредством
интернета. При этом используются сайт организации, рекламные методы,
страницы в самых популярных социальных сетях, где товар демонстрируется
при помощи качественного визуального контента, а также распространении
печатного лукбука компании на специализированных ярмарках и выставках.
Развитие и продвижение товаров компании достаточно зрело и
сформировано. Реклама компании проводится в социальных сетях при помощи
таргетированной рекламы, у компании есть личный сайт с полноценным
интернет-магазином, она представлена в таких социальных сетях как Facebbok,
VK, Instagram. Компания размещает свою рекламу у популярных блогеров, что
дает приток новых покупателей.
62
В таблице 10 можно увидеть главные рекламные методы, которые ООО
«Марусси» применяет для продвижения своих товаров на рынок.
Таблица 10
Система мероприятий для продвижения товаров ООО «Марусси»
Тип продвижения
Время использования рекламы
Интернет-магазин одежды
Постоянное использование
Страницы в социальных сетях
Постоянное использование
Таргетированная реклама в социальных
сетях
Чередуется между социальными
сетями, длительность одной
рекламной компании – 2 недели
Реклама у блогеров
Раз в два месяца
Распространение лукбуков и каталогов
Раз в год на отраслевых выставках
Если говорить об эффективности типов продвижения, то можно выделить
social media (социальные сети и реклама у блогеров). За последний год эти два
вида рекламы показали себя как наиболее эффективные. Так как
пользователями социальных сетей в основном являются как раз целевая группа
исследуемой организации, создание визуального контента привлекает
потенциальных покупателей. Компания работает с несколькими моделями для
демонстрации одежды и с профессиональным фотографом. Реклама у блогеров
также оказалась эффективным инструментов продвижения. Являясь лидерами
мнений в определенной социальной группе они демонстрируют изделия
компании в своих блогах и тем самым привлекают большое количество
реальных покупателей.
Для исследования сильных и слабых аспектов деятельности организации
на предмет адаптации их к меняющимся шансам и опасностям внешней среды
был сделан SWOT-анализ для маркетингового комплекса, используемого в
организации.
63
Таблица 11
SWOT-анализ маркетингового комплекса ООО «Марусси»
15
Р1 - продукт
Р2 - цена
Р3 - сбыт
Р4 -
продвижение
S – сильные стороны
Большая
ассортиментная
матрица;
сертификаты на
продукцию;
использование
натуральных
тканей, понятная и
простая система
возврата.
Скидки
постоянным
покупателям;
возможность
оплаты заказ
как онлайн по
карте, так и
наличными
при получении
товара; цены
немного ниже
цен
конкурентов.
Увеличение
покупательской
активности в
сезон
распродаж;
рабочий
интернет-
магазин.
Реклама в
социальных
сетях; реклама у
блогеров,
таргетированная
реклама.
W –
слабост
и
Аналогичная
продукция имеется
у конкурентов.
Низко
эффективная
работа отдела
маркетинга.
O –
возможност
и
Пересмотр
ассортиментной
матрицы, введение
новых материалов.
Приобретение
новых
покупателей с
другим
уровнем
дохода.
Выход на
другие
интернет-
плошадки
(Вайлдбериз,
Ламода и т.д.)
Проведение
мероприятий для
стимулирования
сбыта.
T - угрозы
У конкурентов
появление нового
товара.
Поднятие цен
на закупку
материалов и
фурнитуры,
увеличение
зарплаты
сотрудникам.
Большое
количество
фирм-
конкурентов на
рынке.
Большие
затраты на
рекламу,
реклама у
конкурентов
дает больший
выхлоп.
В основном маркетинговая стратегия ООО «Марусси» имеет
следующие положительные особенности:
1) директор по маркетингу в своем плане развития продукта
придерживается стратегии удержания покупателей, таким образом, у
организации достаточное количество приверженцев бренда;
2) материалы и фурнитура закупаются у проверенных поставщиков, что
позволяет в срок выпускать коллекции, а также избегать брака тканей;
15
Составлено автором
64
3) ассортиментная матрица компании представлена всеми основными
видами женской одежды;
4) отдел маркетинга ведет работу над получением от покупателей
обратной связи по продукту, это помогает выявить сильные и слабые его
стороны и произвести необходимую доработку;
5) в организации существуют оптовые скидки для клиентов,
покупающих товар от десяти штук на позицию (разные размеры), это позволяет
поддерживать присутствие марки в небольших шоу-румах одежды, а также
повысить ее узнаваемость;
6) политика в области закупки материалов и фурнитуры ориентирована
не только на поддержание деловых отношений с текущими поставщиками, но
и на поиск новых, более выгодных предложений;
Несмотря на положительные аспекты, существует также ряд
отрицательных:
1) не слишком хорошо рассчитана и обоснована ценовая политика, есть
возможность повысить прибыль организации и не потерять при этом в
продажах;
2) работу отдела маркетинга нельзя назвать хорошо эффективной,
необходимо рассмотреть возможность изменения структуры отдела;
3) реклама интернет-магазина в сети не совсем эффективна и не дает
должного эффекта.
Проведя анализ комплекса маркетинга изучаемой организации мы
приходим к выводу, что необходимо составить детальный план по улучшению
комплекса маркетинга ООО «Марусси», а также дать предложения по развитию
товарной политики, улучшению отдачи от рекламы и повышению
эффективности деятельности.