5
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА .......................... 9
1.1. Понятие маркетинга ...................................................................................... 9
1.2. Виды, функции и задачи маркетинга ........................................................ 14
1.3. Элементы комплекса маркетинга… ........................................................... 27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ПРОМСПЛАВ»..,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ...... 35
2.1. Организационные характеристики предприятия… ................................ 35
2.2. Анализ финансово-экономических показателей ООО «ПРОМСПЛАВ».37
2.3. Характеристика комплекса маркетинга предприятия ООО
«ПРОМСПЛАВ».................................................................................................. 49
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ПРОМСПЛАВ» ............................................................ 66
3.1. Мероприятия по совершенствованию элементов комплекса маркетинга в
ООО «ПРОМСПЛАВ»… ...................................................................................... 66
3.2. Оценка эффективности внедрения предлагаемых
мероприятий .................................................................................................. 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ… ..................................... 84
ПРИЛОЖЕНИЕ ............................................................................................... 88-90
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что из всех
видов взаимодействий в обществе, маркетинг, расширяя границы своей
деятельности и охватывая всё большие территории, решает ключевые
экономические задачи, обеспечивая благосостояние людей.
В настоящее время он стал одним из главных рычагов рыночных
отношений в системе торговли.
В России эта экономическая наука только начинает получать признание.
Маркетинг, есть необходимая составляющая любого бизнеса, и многие
вопросы рыночных взаимодействий, недостаточно полно изучены.
Следовательно, комплексные мероприятия по маркетингу, как понятие,
отсутствуют, а сам термин связывают либо с рекламой, либо со сбытом.
Возникает необходимость в более полном и точном определении понятия
«маркетинг» и сферы его применения.
Это определяет актуальность выбранной темы выпускной
квалификационной работы.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
торговое предприятие по продаже цветного и нержавеющего металлопроката
ООО «ПРОМСПЛАВ».
Предметом исследования выпускной квалификационной работы являются
элементы комплекса маркетинга.
Целью написания выпускной квалификационной работы является
совершенствование элементов комплекса маркетинга на примере
деятельности торгового предприятия ООО «ПРОМСПЛАВ», а также
выявление проблем в маркетинговой деятельности ООО «ПРОМСПЛАВ» и
разработка рекомендаций для улучшения качества работы данного
предприятия.
В ходе написания работы были поставлены следующие
задачи:
7
- изучить теоретические аспекты маркетинга,
включающие в себя понятие, виды, функции, задачи и
элементы маркетинга;
- провести анализ финансово-экономической
деятельности ООО «ПРОМСПЛАВ»;
- дать характеристику комплекса маркетинга предприятия
ООО «ПРОМСПЛАВ»;
- разработать рекомендации по совершенствованию
элементов комплекса маркетинга в деятельности
предприятия ООО «ПРОМСПЛАВ»;
- дать оценку эффективности внедрения предлагаемых
мероприятий.
Практическая значимость работы заключается в том, что в процессе её
написания был сделан анализ маркетинговой деятельности ООО
«ПРОМСПЛАВ», выявлены проблемы и предложены мероприятия по
совершенствованию элементов комплекса маркетинга, которые могут быть
реализованы своими силами, без привлечения сторонних специалистов и
иметь практическую значимость в сфере маркетинга.
При написании работы теоретической базой явились труды ученых-
экономистов: Багиева Г.Л., Беляева В.И., Карасёва В.А., Ковалёва В.В.,
Котлера Ф., Крылова Э.И., Лукасевич И.Я., Пономарёвой А.Н., Суетина А.Н.,
Лапуста М.Г., Донцовой Л.В., Никифоровой Н.А., Ноздрёвой Р.Б. и других
учёных.
Авторы в своих работах наиболее полно, доступно дают разъяснения об
основах маркетинга и его роли в современной торговле.
Из всех авторов, упоминающихся в данной работе, хочется отметить
Беляева В.И., который очень подробно, полезно для практического
применения, рассматривает роль элементов комплекса маркетинга в
формировании сбытовой политики предприятий.
8
В информационной базе работы использовались положения
законодательства Российской Федерации, Постановления Правительства РФ,
Указы Президента РФ, показатели бухгалтерской финансовой отчетности,
данные анализа финансово-экономической деятельности исследуемого
предприятия ООО «ПРОМСПЛАВ», учебные пособия университета
«Синергия» и др.
Также использовались личные исследования автора работы.
Структурно выпускная квалификационная работа состоит из введения,
трёх глав, заключения, списка использованных источников.
Введение обосновывает актуальность темы исследования, описывает его
цели, методы проведения.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинга,
которые включают в себя понятие, виды, функции, и задачи маркетинга.
Во второй главе проводится анализ финансово-экономической
деятельности ООО «ПРОМСПЛАВ», который включает в себя
организационные характеристики предприятия, анализ финансово-
экономических показателей за 2016-2018 годы, оценку маркетинговой
политики предприятия.
В третьей главе даются рекомендации для улучшения маркетинговой
деятельности предприятия ООО «ПРОМСПЛАВ», оценивается
эффективность предлагаемых мероприятий.
В Заключении суммируются все выводы.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА
1.1. Понятие маркетинга
С развитием в России рыночной экономики, созданы условия для
удовлетворения у потребителей не только первичных потребностей, но и
вторичных – эмоционально-значимых, имиджевых. Так как предложения на
рынке превышают спрос, потребитель ориентируется на выбор лучшего
товара из предложенных.
Рассматривая нашу страну, как многонациональную и
многоконфессиональную, нужно учитывать потребности и поведение
потребителей в деятельности предприятий.
Чтобы иметь возможность учитывать потребности потребителей,
необходимо проводить комплексные исследования.
Слово «рынок» в английском языке звучит как маркет (market).
Следовательно, «маркетинг» переводится с английского языка как «рыночная
деятельность».
Исходя из конкретного перевода, можно определять маркетинг как
изучение рынка и поведения на нём. Рассматривая экономическую
составляющую рынка, можно выделить соотношение спроса и предложения
на определённые товары и услуги.
В пространстве рынка происходит обмен товара на деньги. При смене
владельца товара, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец получает
прибыль.
На сегодняшний день имеется, примерно, 500 трактовок, составляющих
характеристику маркетинга.
К современному пониманию маркетинга ведёт достаточно долгая
эволюция его концепции.
Понимание необходимости управления производством и реализацией
пришло в начале 20-го века, когда создавались крупные, производственные
10
компании и нарастало противостояние конкурентов. Такая ситуация
породила поиск в разработке новых решений в управлении деятельностью
предприятий, создание того, что могло бы стимулировать спрос на
выпускаемую продукцию.
Американские бизнесмены первыми почувствовали необходимость в
анализе и организации сбыта. В те времена маркетинг неразрывно был связан
только с реализацией товаров. В трёх университетах США – Гарвардском,
Иллинойском и Мичиганском – ввели самостоятельный учебный курс, на
котором студенты изучали вопросы организации сбыта, торговли и рекламы.
Это становление концепции маркетинга происходит одновременно с
организационным оформлением, с созданием институционных начал
преподавания азов маркетинговой деятельности.
Первая коммерческая маркетинговая организация была создана в 1908
году. В том же году во многих фирмах начали создаваться коммерческие
отделы. Национальная организация маркетинга и рекламы была организована
в 1926 году в США. Позже, на её основе, было организовано Американское
общество маркетинга, переименованное в Американскую ассоциацию
маркетинга в 1973 году (АМА). Со временем такие же ассоциации стали
появляться в Японии и странах Западной Европы.
В кризисные годы (1929-1933гг) маркетинг в США расстаётся с
ориентацией только на сбыт. Он обретает более комплексное содержание,
охватывает всё больше сторон производства, становится одним из
важнейших элементов деятельности предприятий при разработке и
продвижению продукции, созданию условий для увеличения спроса
потребителей на товары.
С середины ХХ века в торговых отношениях превалирует концепция
социально-этического маркетинга, которая учитывает в своей политике
экологическую направленность, агитируя за экономное расходование
ресурсов, производство экономичных товаров.
11
Производители товаров переориентировали свои производственные
мощности, учитывая новые виды спроса на здоровый образ жизни,
сохранение окружающей природной среды. Такой социально-
ориентированный подход к маркетингу значительно расширил права
потребителей. В середине 1960-х годов, в США, было организовано
движение за защиту и расширение прав потребителей. Это движение
получило название консъюмеризма. В рамках этого движения потребители
могли получить консультации, независимую экспертизу товаров, предъявить
иски за некачественные товары или услуги.[30]
1
Основными правовыми документами, регулирующие деятельность
маркетинга в Российской Федерации, являются Закон о защите прав
потребителя, Гражданский Кодекс Российской Федерации, Закон о рекламе и
другие. Этими законами регулируется конкурентные отношения, качество
товара, цена, стимулирование и продвижение. Эти законы предусматривают
ответственность производителей (продавцов) за некачественную
выпускаемую продукцию и за низкий культурный уровень взаимоотношений
с покупателями.
Маркетинг внедряется в управление, практически меняя всю систему. Он
повышает эффективность управленческой структуры фирмы, помогает
составлять программы для производства и реализации, отслеживает
происходящие на рынках изменения, отрабатывает приёмы в конкурентной
борьбе. Всё теснее становится взаимосвязь маркетинга, управления и
производства. Таким образом, маркетинг становится важнейшим
инструментом управления предприятия.
Целью маркетинговой политики является составление предельно точных
прогнозов и планов в перспективе развития предприятия. Финансовое
благополучие фирмы напрямую зависит от точности определения объёмов
1
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг и менеджмент: Пер. с англ. Кузин В. - М.; Из-во ПИТЕР,
2014, 800с.
12
продаж, от информации об изменении спроса на товар и реакции рынка на
маркетинговую политику. Недооценка любого из этих факторов может
привести к краху предприятия.
Можно рассматривать маркетинг как стратегию бизнеса, при которой
ставятся следующие задачи:
- изучение рынка;
- понимание системы ценообразования;
- анализ ценообразования конкурентов;
- прогнозирование предпочтений потребителей продукции;
- эффективное налаживание связей с клиентами;
- наличие широкого ассортимента товаров и услуг, пользующихся
спросом;
- получение прибыли для своей организации.
Замысел маркетинга можно отразить в четырех тезисах: товар, цена,
расположение, реклама.
Для решения задач маркетинга существует несколько основных правил:
- сегментация рынка (разделение рынка на группы покупателей с
похожими потребностями в услугах или товарах);
- анализ производственного потенциала организации;
- своевременное реагирование на изменение спроса;
- внедрение новых технологий сбыта товаров и услуг;
- увеличение ассортимента и улучшения качества товаров.
Теоретик-экономист Питер Друкер говорил: «Главная цель маркетинга –
познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя
сами». [29]
2
Основной целью маркетинга является оценка результата потребителем
усилий производителя.
2
Ковалёв В.В. Финансовый менеджмент: теория и практика. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2009.
13
Так как маркетинг постоянно динамично развивается, то и понятие
маркетинг – многозначно. Таким образом, дать универсальное определение
принципам, сущности и функциям маркетинга невозможно.
Смысл применения маркетинга в экономических рамках рыночных
отношений состоит в эффективном использовании основных средств
производства для выпуска конкурентоспособных товаров и их реализации
для достижения коммерческого эффекта.
Также, маркетинг может решать и социальные задачи общества в плане
обеспечения необходимыми товарами нуждающиеся слои населения.
При этом, маркетинг имеет три составляющие, которые следует
рассматривать как одно целое:
- систему образа мыслей, мировоззрения, взглядов на роль и значение
управления деятельностью предприятия;
- этап маркетинговой инициативы предприятия, который состоит из
средств, принципов и функций маркетинга;
- научную теорию управления деятельностью организации в условиях
рыночной экономики.
Сущность маркетинга состоит в том, что предприятию необходимо
производить продукцию, которая пользуется спросом на рынке, а не
заниматься реализацией того, что оно может произвести.
В маркетинговой деятельности присутствуют определённые цели:
- стремление к достижению высокого уровня потребления;
- максимальное удовлетворение потребностей покупателя;
- наличие обширного ассортимента;
- повышение качества, при доступности цены.
Обобщая вышеизложенное можно сформулировать определение
маркетинга.
Маркетинг – это совокупность организации, планирования и управления
деятельностью предприятия от идеи разработки нового товара до его
14
реализации и гарантийного обслуживания, для удовлетворения
общественных потребностей при целесообразных производственных и
трансакционных издержках. [9]
3
1.2. Виды, функции и задачи маркетинга
На мировой арене торговой деятельности существует великое множество
различных видов маркетинга, каждый из которых относится к какой-либо
определённой сфере рыночных отношений.
В данной работе мы будем рассматривать виды маркетинга, относящиеся
к торговле.
Определить и применить вид маркетинга, необходимый предприятию в
данный момент, можно после проведения анализа рынка и выяснения
состояния спроса.
Исследования рынка желательно проводить комплексно, до выхода товара
на рынок. Сначала необходимо собрать информацию о ёмкости рынка,
динамике изменений его ежемесячных показателей, по которым проводится
систематический анализ.
При анализе рынка, связанном с поиском «ниши» (от латинского «nidus»-
гнездо), применяют два основных вида маркетинга:
- маркетинг, ориентированный на вертикальную «нишу» рынка, ищет пути
для реализации товара или группы близких по функции товаров по
различным группам потребителей;
- маркетинг, ориентированный на горизонтальную «нишу» рынка,
заключается в удовлетворении потребителя.
Самым результативным является комплексное изучение рынка, когда во
внимание принимаются все его качественные особенности. При таком
3
Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Г. Л.
Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд., перераб. и доп. СПб. [и др.]: Питер,
2010. 573 с.