25
основе. Это могут быть независимые экспертные группы, учебные заведения,
научно-исследовательские организации.
Маркетинговые исследования проводятся в следующих направлениях:
- определение ёмкости рынка;
- сегментирование рынка ;
- изучение реальных и потенциальных потребителей;
- сравнительный анализ ассортимента конкурентов;
- определение уровня продаж конкурирующих предприятий;
- анализ каналов сбыта продукции;
- ознакомление с рекламой конкурентов;
- изыскание возможности расширения спектра предлагаемых услуг;
- анализ поведения потребителей на предложение нового товара;
- анализ ценообразования;
- стратегическое прогнозирование.
При маркетинговом исследовании необходимо хорошо ознакомиться со
спецификой его проведения, чтобы избежать ошибок при принятии решений.
Технология маркетинговых исследований:
- выявление проблемы и постановка цели;
- определение источника информации;
- отбор первичной информации;
- анализ собранной информации (составление графиков, таблиц и т.п.);
- формирование методов и способов решения поставленных задач;
- анализ результата работы.
Маркетинговые исследования доказали свою эффективность тем, что на
рынке появляются новые товары, в производственной сфере запускаются
новые производственные процессы, в управленческой сфере
модернизируются системы организации. [39]
8
8
Пономарёва А.Н. . Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: Изд-
во ИКЦ "МарТ"; Ростов н/Д: Издательский центр "МарТ", 2004. - 240 с.
26
Многие крупные компании, в настоящее время, расходуют свои средства
на научно-исследовательские работы. В результате, службе маркетинга
остаётся только работа по сбыту готового товара.
Причиной того, что маркетинговым исследованиям не придаётся
должного значения, является то, что сложно определить в денежном
выражении всю их ценность. Такой подход сохраняется с тех времён, когда
способность потреблять стояла выше способности производить, и всё
внимание было направлено на производство товаров. В настоящее время
производители товара начинают понимать, что эффективность продаж
зависит не от количества произведённого товара, а от его качества и развитой
сбытовой структуры.
Следовательно, главной отличительной чертой маркетинговых
исследований является решение определённой задачи, которая состоит из
сбора и анализа необходимой информации.
Принципы маркетингового исследования включают в себя объективность,
тщательность и точность.
Объективность состоит в учёте всех факторов для принятия решения
после завершения анализа.
Тщательность выражается в детальном планировании на протяжении
процесса исследования, контролем за высоким качеством выполняемой
работы.
Точность необходима при постановке конкретных целей и задач в
исследовании.
Объём проводимых маркетинговых исследований зависит от параметров
самих фирм. По сведениям иностранных изданий, зарубежные компании
расходуют на маркетинговые исследования от 0,04% до 3,5% доли своего
бюджета в год. Российские компании избегают этих расходов.
Производители на мировом рынке товаров и услуг понимают всю
значимость этих затрат, которые неизбежно приведут к совершенствованию
27
производства и сбыта. Благодаря элементам маркетинга фирмы
подстраиваются под желания потребителей и приспосабливают свою
продукцию к их нуждам. Именно поэтому маркетинговые исследования
становятся такими важными в деятельности каждого предприятия, являясь
дополнением профессиональных и управленческих талантов его
руководителя.
Маркетинг нуждается
в предприимчивых людях, с
коммерческим
складом ума, которые
могут наладить маркетинговую
деятельность.
Проведение маркетинговых исследований состоит из комплекса
мероприятий, направленных на исследование объекта с целью получения о
нём информации для разработки направлений его деятельности.
Следовательно, исходя из определения, видов, задач и функций
маркетинга, можно сделать вывод, что маркетинг занимается:
- изучением и удовлетворением потребностей потребителя;
- внедрением на рынок продукции и услуг высокого качества,
инновационных изделий;
- повышением эффективности производства;
- снижением непроизводственных затрат.
1.3. Элементы комплекса маркетинга
Проанализировав состояние рынка, можно определиться с видом
маркетинга на предприятии. Отследив особенности спроса, поставщики
товаров и услуг могут разработать меры воздействия на потребителей.
Руководствуясь принципами маркетинга, торгующие организации проводят
мероприятия по увеличению ассортимента, установлению
конкурентоспособных цен, расширения рынка сбыта. Такие мероприятия
называются комплексом маркетинга – «маркетинг-микс» (marketing mix). Это
понятие ввёл Н. Борден в 1953 году, используя работы своего учителя Д.
28
Каллитона, в которых тот охарактеризовал маркетолога, как человека,
комбинирующего в своей работе разные элементы.
Комплекс маркетинга является совокупностью практического применения
различных мер влияния на рынок или своевременного реагирования на
текущую ситуацию на рынке и приспособления деятельности компании к её
изменениям.
Комплекс маркетинга основывается на результатах маркетинговых
исследований, обеспечивающих нужной информацией о возможностях
предприятия, внешних факторах воздействия, спросе на товар или услуги. Он
включает в себя определённое количество элементов, которые оказывают
влияние на образ деятельности фирмы. Сюда входит всё, что предприятие
способно предпринять для усиления спроса на свою продукцию.
Разрабатывая маркетинговые планы необходимо принимать во внимание эти
элементы.
Профессор Д. Маккарти (1908-1957гг.) в своей книге «Маркетинг»
предложил систему 4Р, как элементы комплекса маркетинга.
Ф. Котлер (1931 г.р.) разделял взгляды Д.Маккарти на эту концепцию, но
дополнил её мнением, что она является тактической схемой и, для её
разработки, необходимо сегментирование рынка и выделение целевой
аудитории. Основной заслугой Ф.Котлера является систематизация всех
знаний о маркетинге и объединение их в отдельную специальность. Его
книга «Основы маркетинга» является своеобразной «Библией» для
маркетологов всего мира.[35]
9
Многие учёные-исследователи, в своих работах, дополняли и
видоизменяли список составляющих элементов маркетинга. Однако, как бы
не рассматривался комплекс маркетинга, основные составляющие его
остаются неизменными.
9
Д. Маккарти учебник «Basic Marketing. A Managerial Approach» 1960.
29
Рассмотрим основные группы, в которые можно объединить элементы
комплекса маркетинга (4Р):
- товарная политика (товар – Product);
- ценовая политика (цена – Price);
- сбытовая политика (методы распространения – Place);
- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок -
Promotion).
Выделить наиболее значимую составляющую довольно трудно, так как
для успешных экономических показателей предприятия необходима
эффективность каждого из четырёх «Р». Хотя, товарная политика и товар
имеют влияние на остальные элементы комплекса маркетинга.
Отобразим группы маркетинговой политики в Таблице 2.
Таблица 2
Группы маркетинговой политики
Товарная
политика
Сбытовая
политика
Ценовая
политика
Коммуникационная
политика
Оформление и
упаковка
товара;
Наличие
широкого
ассортимента;
Наличие
бренда,
узнаваемость;
Качество
товара;
Гарантия на
товар;
Защита прав
потребителей.
Выбор
каналов
распределени
я товаров
после
анализа
рынка;
Логистика
доставки
товаров;
Выбор
средств
сбыта;
Политика
размещения
товаров;
Складирован
ие и
хранение
продукции;
Анализ рынка
потребителей
Выбор
поставщика
Ценообразование;
Наличие скидок и
рассрочек;
Кредитная
политика;
Условия поставки
товара;
Политика диффере
нцированных цен;
Стратегия низких,
средних и высоких
цен;
Политика бонусов и
кэшбэка.
Организация
рекламной компании;
Стимулирование
продаж;
Налаживание связей с
общественностью.
30
Товаром называют изделия или услуги, которые организация может
предложить рынку, нацеленному на их потребление.
До настоящего времени считалось, что оптовая торговля товаром – это
реализация крупных партий, а продажа небольшими партиями считалась
розницей. Определение «розничная торговля» произошло от русского
глагола «рознить», то есть разделять.
В нашей стране розничная торговля обозначала продажу товаров
населению, для личного потребления. Напротив, оптовая торговля
ассоциировалась с партионностью товаров и других признаков не
существовало. В нормативных документах не давалось конкретное
определение понятия «оптовая торговля», где бы регламентировался размер
партии оптовой поставки и устанавливался порядок расчёта с поставщиками.
В настоящее время, в товарной политике, оптовой продажей именуется
продажа товаров для дальнейшей перепродажи, а розничной считается
продажа товаров для индивидуального потребления.
Товарная политика отвечает за мероприятия по повышению
конкурентоспособности предлагаемого товара или услуг, оптимизации
способов доставки, улучшению товарного ассортимента. В товарной
политике необходимо систематическое исследование реакции оценки
потребителем предлагаемого товара на всех этапах его продвижения и
контроль за качеством продукции.
Одной из важнейших задач товарной политики является выявление
предпочтений потребителя и формирование соответствующего ассортимента
товаров.
Изделие производят на фабриках и заводах. Чтобы изделию стать товаром,
ему нужно пройти три уровня развития в маркетинге:
- товар, как замысел;
- реальное исполнение товара;
31
- товар с подкреплением.
На этапе создания товара необходимо определиться конкретными
потребностями потребителя, его выгодой при покупке данного товара. На
следующем уровне происходит непосредственное изготовление изделия,
доставка его к месту назначения, хранения и использования.
Завершением цикла является применение доступных средств маркетинга
для удовлетворения всех потребностей потребителя. Существует выражение:
«Если фирма имеет товар, то фирма имеет всё, а если у неё нет товара, то у
неё нет ничего».
Цена - это сумма денег, которую потребитель готов уплатить за товар.
Политика цен может меняться в зависимости от условий рынка. Это связано
с тем, что спрос может зависеть от сезона, внешних факторов воздействия и
т.п. Если предложение превышает спрос, то предприятию трудно
воздействовать на ценовую конкурентоспособность. На цену товара влияют
внешние (уровень доходов, цены конкурентов, уровень спроса и т.п.) и
внутренние (издержки производства и обращения, стратегия предприятия и
т.д.) факторы.
Для определения цены на товар необходимо использовать методику
расчётов, которая состоит из этапов:
- потребность в ценообразовании;
- изучение спроса;
- анализ расходов;
- анализ цен на аналогичные товары у конкурентов;
- определение метода ценообразования;
- утверждение оптимальной цены.
В ценовой политике фирмы необходимо умение устанавливать разумную
цену и своевременно изменять её, в зависимости от складывающейся
ситуации на рынке, отслеживая действия конкурентов. Например, если
конкурирующая фирма установила цену 300 рублей за единицу товара, то
32
покупатель пойдёт к продавцу с ценой 298 рублей. Разница в цене
незначительна, но психологически воспринимается только первая цифра, а
она на порядок меньше. Также можно варьировать ценами при дефицитном
или редком товаре. Здесь допускается повышение цен на товары при
отсутствии конкуренции. [32]
10
В розницу товар всегда дороже, чем при оптовой продаже. При продаже
товара оптом продавец сразу получает значительную прибыль, которую
может пустить в оборот. Цена основательно зависит от спроса. Можно
выявить показатель эластичности спроса, построив кривые для реализуемых
товаров. Они покажут зависимость изменения спроса при изменении цены.
Такие показатели эластичности называют прямыми показателями.
Цена единственный, из всех элементов маркетинга, обеспечивающий
реальную прибыль предприятию.
Распространение – процесс, вследствие которого товар находит своего
потребителя. Основная масса производителей предлагают свою продукцию
через посредников. Они формируют свои каналы реализации продукции. Это
могут быть фирмы или отдельные лица, которые сопровождают товар от
производителя до потребителя, принимая на себя все реализационные
действия.
Питер Друккер внушал: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту
ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или
услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Продвижение – всевозможные инициативы фирмы по доведению
сведений о товаре, его качествах и преимуществ до потенциальных
потребителей. Это наиболее активная часть комплекса маркетинга. Так как
население планеты постоянно растёт, то количество покупателей и продавцов
увеличивается, им становится всё труднее отыскать друг друга, тактика
продвижения приходит на помощь. Основной целью продвижения является
10
Лапуста М.Г., Мазурина Т.Ю., Скамай Л.Г. Финансы организаций (предприятий): Учебник. – М.: ИНФРА-
М, 2009.
33
убеждение целевой аудитории в покупке данного товара, в его острой
необходимости. Основным двигателем продвижения товара признана
реклама. Определившись с темой рекламы, её задачей, нужно продумать весь
ход рекламной компании, придумать оригинальные лозунги,
запоминающийся слоган. Разместив рекламу в медийном пространстве,
важно отслеживать реакцию покупателя и выяснять какая реклама и из
какого источника оказала на него воздействие.
Хотя список элементов маркетинга постоянно пополняется и у разных
авторов своё понимание его содержания, именно эти элементы признаны
ключевыми и принимаются во внимание маркетингом. Они взаимосвязаны и
в их взаимодействии разрабатывается, планируется и реализуется
маркетинговая деятельность. Знание основных элементов, их влияния на
рынок сбыта, помогают продавцам и покупателям получать желаемое.
Маркетологи ставят перед собой следующие вопросы:
- присутствуют ли все необходимые элементы комплекса маркетинга;
- обладает ли их сочетание гармоничной целостностью;
- применяется ли каждый элемент наиболее эффективно;
- достаточно ли изучены сегменты рынка;
- отвечает ли каждый элемент и вся программа, в целом, требованиям
рынка;
- на каких особенностях фирмы основана структура маркетинга;
- выражена ли на рынке индивидуальность фирмы;
- присутствует ли угроза со стороны конкурентов.
Получив ответы на поставленные вопросы, специалисты разрабатывают
комплекс маркетинговых мероприятий для решения задач, поставленных
перед фирмой, для получения ответной реакции со стороны целевого рынка.
Изучив основные элементы комплекса маркетинга можно сделать вывод,
что вопрос не в том, сколько нужно рассматривать и применять «Р», а в том,
34
какое сочетание элементов даёт оптимальный результат в маркетинговой
стратегии для конкретного товара, компании, рынка.