15
исследовании получаются серьёзные положительные результаты, на основе
которых можно строить стратегию развития бизнеса
Предприятию важно не только определиться с рынком, но отыскать в нём
место, которое ещё не занято или недостаточно используется конкурентами.
Попав в эту, так называемую, «нишу рынка», новое производство может
стать быстроразвивающимся и прибыльным.
Роль маркетинга как раз и сводится к поиску свободного пространства,
которое нужно заполнить, определив место и способ совмещения проблем и
потребностей с методом их решения и удовлетворения спроса.
Ниже, в таблице 1 рассмотрены виды маркетинга в зависимости от
состояния спроса.
Таблица 1
Виды маркетинга в зависимости от спроса
Вид маркетинга
Спрос
Задача
Решение задачи
Конверсионный
отрицательный
Создать спрос
Разработать план
продвижения
товара или услуги
на рынок.
Перепроизвести
товар.
Понизить
стоимость.
Демаркетинг
высокий
Понизить спрос
Повысить цену.
Отказаться от
рекламы.
Развивающий
потенциальный
Сделать
потенциальный
спрос реальным
Определить
потребности
покупателей.
Создать новый
товар или услугу,
отвечающий этим
потребностям
Стимулирующий
отсутствует
Стимулировать
спрос
Необходимо
выяснить причины
отсутствия спроса
Поддерживающий
Соответствует
предложению
Стимулировать
спрос
Правильно вести
ценовую политику
Стимулировать
сбыт
Проводить
рекламу
16
Контролировать
издержки
Синхромаркетинг
Колеблющийся
Регулировать
цену, понижать
при
необходимости
Продвижение
товара или услуги
Ремаркетинг
снижается
Искать пути для
нового оживления
спроса
Противодействую
щий
Нереальный
Прекратить
выпуск товара
Конверсионным маркетингом называют вид маркетинга, занимающимся
созданием спроса. Он применяется в случае отсутствия спроса на товар или
услугу. Для исправления ситуации производители снижают цену или
перепроизводят товар. Для продвижения товара на рынок при отрицательном
спросе используется реклама и пиар-акция. Покупателя убеждают в
необходимости приобретения товара, подчёркивают его статусность.
Демаркетингом называют вид маркетинга, направленного на снижение
спроса. Это происходит при значительном превышении спроса над
предложением. Чтобы снять ажиотаж на востребованный товар или услугу,
организация прекращает рекламные мероприятия, повышает цены и
предлагает альтернативу. Возможна разработка новых товаров с
аналогичным набором характеристик.
Развивающим маркетингом называют вид маркетинга, при котором
потенциальный спрос переходит в реальный. Для этого нужно определить
потребности покупателей и предложить им новый товар или услугу,
соответствующие этим потребностям.
Стимулирующим маркетингом называют вид маркетинга, который
применяют при отсутствии спроса. Первым действием, в таком случае,
выясняют причину, по которой спрос отсутствует. Их может быть несколько:
- рынок не подготовлен к появлению нового товара или услуги;
- товар утратил свою значимость, стал неактуальным;
17
- товар потерял ценность.
Чтобы привлечь внимание покупателя и повысить спрос на товар,
предприятие может снизить цены, ввести бонусные программы, усилить
рекламную деятельность.
Поддерживающий маркетинг используется на предприятиях, где спрос и
предложение сбалансированы. Чтобы спрос оставался на должном уровне
ведётся разумная ценовая политика, контролируются затраты, проводится
реклама, напоминающая о роде деятельности фирмы и месте её
расположения.
Синхромаркетинг - это такая разновидность маркетинга, при которой
необходимо постоянно стимулировать колеблющийся спрос. Его задачей
становится гибкое реагирование на взаимосвязь уровня цен и уровня спроса.
Он характерен для сезонных циклических колебаний, климатических
факторов. Примером может послужить снижение цен на металлопрокат в
зимнее время года, так как многие объекты строительства
«замораживаются», или, наоборот, повышение цены в зимнее время года на
металлолом, так как всё покрыто снегом и его проблематично собирать для
сдачи в пункты приёма.
Ремаркетинг применяется для оживления спроса, когда нужно
восстановить упавший спрос путём введения каких-либо новых
характеристик товара. Например, при рекламе шампуня от перхоти
добавляют новую характеристику - типа блеска волос.
Противодействующий маркетинг тоже имеет место быть в торговой
деятельности. Его применяют для снижения или потере спроса на товары и
услуги, которые угрожают интересам и благополучию населения. Здесь
можно привести в пример табачные изделия и алкоголь. При этом
маркетинге возможно проведение компании по антирекламе или запрет на
любое упоминание товаров, попавших в запрещённый список. [10]
4
4
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: электрон. учеб. / В. И. Беляев. М.: КНОРУС, 2008. 1 с.
18
Различают дифференцированный, концентрированный (целевой) и
массовый (недифференцированный) маркетинг в зависимости от объёма
рынка.
Продукт, предназначаемый для всех сегментов рынка и, продающийся по
низким ценам, подпадает под концепцию недифференцированного
маркетинга.
При концентрированном (целевом) маркетинге товары и услуги
предназначены для определённой группы.
Если все силы направляются на несколько сегментов рынка – это
дифференцированный маркетинг. И при этом для каждого сегмента
разрабатываются свои предложения. Этот вид маркетинга претендует на
самый перспективный.[37]
5
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов
деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента,
формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и
стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.
Слово «функция» переводится с латинского языка как исполнение.
Философия рассматривает функцию в виде отношений двух объектов: если
один объект изменяется, то это приводит к изменению другого объекта.
В маркетинге под функцией подразумевают совокупность различных
видов деятельности, которые направлены на достижение маркетинговых
целей.
Функции делятся на группы:
- аналитическая;
- производственная;
- функция управления и контроля;
- функция продаж (сбытовая);
- инновационная.
5
Никифорова Н.А. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. - М.: Изд-во
Финансы и статистика, 2008. - 320 с.
19
Аналитическая функция предполагает изучение внешних и внутренних
обстоятельств, оказывающих влияние на предприятие, анализ потребностей
потребителя и номенклатуру товаров для контроля конкурентоспособности.
Рассмотрим пример - продавец торгует имеющимся ассортиментом. При
этом потребители требуют, чтобы на складе всегда находилось необходимое
количество товара для немедленной отгрузки. Но затоваривание склада
сказывается на расходах предприятия, и соответственно, на прибылях.
Поэтому продавец старается иметь в продаже наиболее востребованный
продукт и создать комплекс услуг, наиболее важных с точки зрения
клиентов. При этом, умение применять маркетинг в деятельности фирмы
даёт конкурентное преимущество. Сюда же можно включить выбор места
размещения предприятия, так как расположение зависит от перспективности
рыночных зон, потребностей местного рынка, транспортных затрат и т.д.
Следовательно, аналитическая функция включает в себя:
- анализ рынка;
- анализ потребителей;
- изучение структуры фирмы;
- изучение товара;
- анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция состоит из разработки и освоения новых
технологий, сохранения качества продукции, согласно Государственным
стандартам или Техническим условиям, организации производства товаров и
услуг, обеспечении материально-техническими ресурсами для нужд
предприятия. Важной деталью является производство товаров, которые
необходимы потребителю в данный момент.
Характеристика производственной функции состоит из следующих
определений:
- разработка новых технологий для производства новых товаров;
- материально-техническое снабжение предприятия;
20
- контроль за качеством и конкурентоспособностью производимой
продукции.
Функция управления и контроля отвечает за планирования и
прогнозирования на предприятии, создает системы взаимодействия всех
служб, обеспечивает информацией и берет на себя контроль за рисками. Это,
своего рода, «штаб военных действий», куда стекается вся необходимая
информация и откуда исходят практические рекомендации.
Другими словами функция управления и контроля занимается:
- организацией стратегического и оперативного планирования фирмы;
- информационным обеспечением в управлении маркетингом;
- организацией систем коммуникаций на предприятии;
- созданием контроля маркетинга (ситуационный анализ, обратные связи).
Функция продаж занимает ценовую и товарную нишу предприятия,
отвечающую за товаропродвижение и расширение спроса. Каждая
организация имеет свою схему по сбыту товара. Если предприятие
производит продукцию, то оно, как правило, передаёт товар оптовому
покупателю или создаёт свою сеть распространения. При этом важно
определиться с организацией транспортировки, хранения и послепродажного
(сервисного) обслуживания.
Функция продаж решает следующие задачи:
- внедрение целенаправленной ценовой политики;
- разработка схемы товаропродвижения;
- организация сервиса;
- применение целенаправленной товарной политики;
- осуществление формирования спроса и стимулирования сбыта.
Инновационная функция в маркетинге занимается разработкой и
созданием нового товара или услуги. Инновации, направленные на создание
новых продуктов дают вектор направленности освоению новых рынков,
притоку инвестиций, созданию дополнительных рабочих мест.
21
Помимо этого, инновационная деятельность помогает в изобретениях,
решающих важные экологические, культурные и социальные проблемы.
Для решения задач и достижения поставленных целей в маркетинговой
деятельности предприятия проводится анализ рыночной ситуации:
наблюдения, опросы, способы формирования спроса и регулирования сбыта.
При анализе применяются аналитические и информационные методы
маркетинга.
Аналитические методы: изучение воздействия внешних факторов на
предприятие, определение потенциальных потребителей, анализ
имеющихся товаров и расширение ассортимента в будущем, формирование
ценообразования.
Цена принадлежит к элементам комплекса маркетинга.
Компании, которые не гонятся за сиюминутной выгодой, а планируют
укрепиться на рынке на долгое время, не торгуют по максимально высокой
цене, а внедряют гибкую ценовую политику, что гарантирует стабильную
норму прибыли в длительной перспективе. Чрезмерно высокая цена
снижает спрос.
Информационные методы: рекламная деятельность, PR-компании,
организация выставок, ярмарок, консультативная работа, личные продажи.
При помощи рекламы налаживается непосредственный контакт с
постоянными или потенциальными покупателями, цель которого –
благоприятно информировать о компании и её продукции, создать
репутацию компании. Это является прямым воздействием на сознание
потребителя и оплачивается компанией. Но, возможна и, так называемая,
скрытая реклама, которая не оплачивается и не контролируется компанией. К
ней можно отнести: кадры из кинофильмов, статьи в журналах и т.п., слухи,
22
рекомендации и мнения знаменитостей, передаваемые через средства
массовой информации.[38]
6
Интернет-маркетинг в наше время стал одной из актуальных инноваций
для продвижения товаров и услуг. В нём применяется традиционная
маркетинговая деятельность. Он уже стал неотъемлемой частью
маркетинговой деятельности. При наличии интернет-магазина для прямых
продаж, есть ещё дополнительные средства донести информацию до
потребителя с помощью рекламы на просторах интернета.
Целью интернет маркетинга является получение дохода или прибыли за
счёт посетителей сайтов или блогов, которые могут стать потенциальными
покупателями продвигаемых на этих страницах товаров. Чем большей
популярностью пользуется сайт или блог, тем больше становится аудитория,
желающая ознакомиться с его содержанием.
Для увеличения количества посещаемости сайта применяются различные
инструменты:
- SEO-оптимизация делает сайт или блог видимым в поисковиках;
- баннерная реклама предоставляет место для рекламы на других сайтах;
- контекстная реклама может находиться на страницах сайта или в
поисковых системах;
- таркетинг – рекламирование товара в социальных сетях;
- рассылка (Е-mail) поддерживает связь с целевой группой людей,
подписавшихся на определённую рассылку;
- арбитраж трафика заключается в покупке трафика и перепродаже по
более высокой цене;
- канал для размещения видеороликов- - You Tube .
С помощью интернет-маркетинга можно продвигать товары и услуги
путём прямых продаж. При этом необходимо интересно подавать материал
6
Ноздрёва Р.Б. . Маркетинг: учеб. пособие / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: ТК
Велби, Изд-во Проспект, 2005. - 232 с.
23
для целевой аудитории, обрабатывать полученную информацию, следить за
работой сайта, создавать имидж фирмы в интернете.
Маркетинг в сети использует различные стратегии.
Вирусный маркетинг является одной из сложной, но самой продуктивной
стратегией онлайн-маркетинга. Она направлена на создание информации,
которая будет просмотрена тысячи раз и заработает постоянные лайки и
репосты. В этом виде интернет-маркетинга применяются видеоролики,
онлайн-игры, сайты компаний. Большой популярностью пользуется
написание провокационных статей, вызывающих резонанс у пользователей и
бурное обсуждение.
Наибольший эффект получается от сочетания вирусного маркетинга в
социальных сетях и рекламы. Главным достоинством вирусного интернет-
маркетинга считается простота и скорость распространения информации.
Также, он не требует капитальных вложений и является экономически
выгодным. Свободным в плане подачи материала его делает отсутствие
каких-либо ограничений, так как на вирусную рекламу Закон о рекламе не
действует. Это же можно отнести и к недостаткам, так как информация
может быть искажена при подаче от бесконтрольности;
Комплексный онлайн-маркетинг включает в себя набор различных
рекламных ресурсов и каналов для продвижения товара или услуги на рынке.
Этот набор состоит из контроля за продажами, создания единой системы
продвижения товара и услуг, обработки всех сегментов рынка, обучения
продажам, отчётности по прибылям от рекламной компании, применения
традиционного маркетинга;
PR(связи с общественностью) используется всеми компаниями для
повышения узнаваемости бренда, помогает увеличить доходы, привлекает
дополнительных потенциальных покупателей.
Преимущества интернет-маркетинга заключаются в небольших расходах
на рекламную деятельность, охвате большой целевой аудитории, получении
24
информации в любом месте, на любом устройстве, имеющем выход в
интернет.
Основными задачами маркетинга являются:
- изучение рынка, спроса, вкуса и желаний потребителя;
- ориентирование производства на требования рынка;
- производство востребованных товаров;
- влияние на рынок и потребительский спрос в интересах фирмы.
Маркетинг занимается разработкой плана деятельности
предприятия в рамках долгосрочной стратегии. Это помогает уменьшить
степень неопределённости и риска, а также обеспечивает концентрацией
ресурсов на приоритетных направлениях. [44]
7
Совокупность планирования маркетинга характеризуется стратегическим
и маркетинговым планированием. Стратегическое планирование направлено
на создание фирмы, где имеются несколько развивающихся производств,
компенсирующих те, которые, возможно, убыточны. Политика
маркетингового планирования направлена на разработку перспективных
годовых планов для каждого из производств. Для этого ставятся конкретные
задачи маркетингового исследования, которые зависят от размера и типа
фирмы, отличительных особенностях продукта или услуги, предлагаемых
этой фирмой рынку.
К таким задачам можно отнести:
- изучение и оценка коммерческого риска;
- анализ и оценка конкурентов;
- ознакомление с мнением потребителей, изучение их поведения на рынке;
- прогнозирование эластичности спроса.
Маркетинговое исследование может проводиться собственными силами
фирм или специализированными маркетинговыми фирмами на коммерческой
7
http://www.spbpromstroy.ru/94/01.php / Как продвинуть продукт и завоевать рынок.