13
В основании пирамиды находятся потребители или болельщики
спортивной организации, которые составляют фундамент всего бизнеса. От
надежности фундамента, как известно, зависит прочность и долговечность
всей конструкции. Искомая надежность обеспечивается за счет
удовлетворения потребностей и интересов болельщиков и клиентов, их
доверия и доброжелательного отношения к спортивной организации5.
Немаловажную роль для успешного бизнеса играют материальная база
и финансовые ресурсы спортивной организации. Без этих важнейших
составляющих вести дела чрезвычайно затруднительно, хотя на
определенных этапах хозяйственной деятельности возможно. Не имея
собственной материальной базы и достаточных денежных средств,
спортивная организация вынуждена жить в долг, что накладывает свой
негативный отпечаток на всю ее работу. Наиболее вероятный итог данного
режима функционирования спортивной организации — банкротство и уход с
рынка.
Чтобы этого не произошло, спортивная организация должна рас
полагать достаточным для беспроблемного развития материальными и
финансовыми активами, которые являются основой для проведения всех
других бизнес-операций — рекламных акций, соревновательной и
тренировочной деятельности, выплат заработной платы и премиальных
персоналу, осуществления трансфертной деятельности и т.д.
Еще выше в иерархии ценностей спортивной организации находятся
кадры, которые являются основой для создания и приумножения
финансовой, материальной и клиентской базы. Тезис «кадры решают все» во
многом справедлив, поскольку именно люди с высоким интеллектуальным
потенциалом и профессиональными качествами составляют «ядро»
спортивной организации, ее «человеческий капитал». От
дисциплинированности, профессионализма, творчества, активности и
5 Кузин В.В. Предпринимательство в спорте. -М.: 2014. с-188
14
культуры работников зависит в конечном счете, будет ли бизнес спортивной
организации успешным или ее ожидает банкротство. Особое значение
данный фактор имеет в профессиональном спорте, где от таланта, подготовки
и волевых качеств спортсменов и тренеров зависит имидж организации и ее
доходы, численность болельщиков, партнеров и клиентуры.
В верхней части пирамиды спортивной организации располагаются
менеджеры, т.е. те лица, которые осуществляют управление бизнесом.
Управление — это процесс планирования, прогнозирования, организации и
контроля, необходимый для достижения целей спортивной организации.
Эффективной организацией является та спортивная структура, которая
сочетает в себе все указанные нами выше составляющие для успешной
предпринимательской деятельности. Однако и это обстоятельство является
хотя и необходимым, но недостаточным условием процветания бизнеса.
Спортивная организация должна строить свою повседневную деятельность
на основании долгосрочного и краткосрочного планирования, действовать в
соответствии с изменяющимися условиями и конъюнктурой рынка,
своевременно вносить коррективы в свою ценовую, кадровую, финансовую и
иную политику. Только гибкость, творчество, высокая адаптивность к
внешней среде даст возможность избежать закостенелости в работе,
своевременно вводить инновации в управленческую, организационную и
маркетинговую деятельность спортивной организации6.
Большинство современных спортивных организаций как в России, так
и за ее пределами получают финансовые ресурсы из самых разных
источников — из бюджетов всех уровней, от реализации спортивных
лотерей, от продажи билетов, от рекламы, спонсорства, меценатства, от
предпринимательской деятельности, от депозитных операций, от сдачи
собственности в аренду и от многих других видов деятельности. С другой
стороны, спортивные организации расходуют полученные по разным
6 Кривенцов А.Л. Основы моделирования в подготовке спортсменов. /Учеб. пособие. -
Алма-Аты: Каз. ИФК. 2013. с-172.
15
каналам денежные средства на собственные нужды, выплачивают
заработные платы и премиальные спортсменам и тренерам, рассчитываются
по кредитам с коммерческими банками, осуществляют налоговые отчисления
в федеральный и местный бюджеты. Таким образом, финансы спортивной
организации не пребывают в статичном состоянии, они постоянно
циркулируют от одного плательщика к другому. И даже временно свободные
денежные средства не должны лежать мертвым грузом (например, в виде
наличных денег в кассе спортивного клуба), а должны приносить спортивной
организации доход, желательно максимально возможный.
В то же время и налоги должны выплачиваться спортивной орга
низацией не огульно и бессистемно, а с учетом всех положенных льгот и
специфики налогового законодательства в той или иной стране или регионе.
Естественно, что все эти задачи по управлению финансовыми потоками
спортивной организации должны быть возложены на специальную
экономическую службу, возглавлять которую должен компетентный
специалист, хорошо разбирающийся как в спорте, так и в финансах.
Специалиста такого профиля в мировой практике называют финансовым
управляющим, или финансовым менеджером (от англ. manager —
управляющий). Финансовый менеджер в спортивных клубах и организациях
выполняет следующие функции7:
— осуществляет финансовый анализ и планирование (в том числе
бизнес-планирование);
— взаимодействует с коммерческими банками и разрабатывает
кредитную политику;
— совместно с руководством спортивной организации планирует
общую сумму трансфертов и объемы финансовых инвестиций;
7 Кузьмичева Е.В. Методика расчета социальных норм материально - технической базы
физической культуры//Теория и практика физ-ры. №3.2014. с31-36.
16
— управляет потоками наличных денег (на заработную плату, пре
миальные, командировочные спортсменам, тренерам и персоналу спортивной
организации);
— управляет налогами;
— осуществляет поиск и привлечение спонсоров;
— разрабатывает рекламную и маркетинговую стратегию спортивной
организации.
1.3. Методы стратегического управления в спортивной организации
Для того чтобы спортивная организация была благополучной в фи
нансовом плане, финансовому менеджеру и его службе необходимо8:
— тщательно анализировать предыдущие периоды финансовой
деятельности спортивной организации, выявлять те статьи доходов, которые
приносят высокую прибыль, а также статьи расходов, которые неоправданно
велики и нуждаются в сокращении;
— осуществлять краткосрочное (до 1 года), среднесрочное (на 2— 3
года) и долгосрочное (до 5 лет и более) финансовое планирование
спортивной организации с целью упорядочения движения финансовых
потоков и их взаимосвязи. Такое планирование необходимо для упо
рядоченного и целенаправленного расходования финансовых средств на
рекламную кампанию, на представительские расходы, на работу с
общественностью и т.д.;
— осуществлять бизнес-планирование коммерческих проектов и
отдельных бизнес-операций спортивной организации;
— создавать информационную базу для принятия финансовых ре
шений администрацией спортивной организации.
8 Алешин В. В. Экономический механизм в сфере физической культуры и спорта в
условиях перехода к рынку Дис. на соискание ученой степени доктора экономических
наук. -М.2014, с.123.
17
Чтобы обеспечить выполнение поставленных задач, финансовому
менеджеру требуется определенный механизм их реализации. Таким
механизмом являются разнообразные финансовые инструменты — бан
ковские депозиты, заемные и валютные операции, ценные бумаги (акции,
государственные и корпоративные облигации, векселя, фьючерсы, опционы).
Кроме того, спортивная организация осуществляет вложения денежных
средств в менеджеров, спортсменов и тренеров, которые в дальнейшем
должны эти инвестиции окупить. Перед спортивной организацией или
клубом также открыт широкий спектр возможностей по выгодному
инвестированию средств в смежный бизнес, в покупку прибыльных
предприятий из разных сфер экономики.
Смысл эффективного управления финансовыми активами спортивной
организации состоит не в том, чтобы приобретать какие-либо финансовые
инструменты в максимальном количестве, а в том, чтобы они обеспечивали:
1) максимальную доходность;
2) высокую надежность;
3) приемлемую ликвидность (т.е. возможность быстрой без ущербной
продажи)9.
Одновременное выполнение данных критериев — задача чрезвычайно
сложная и подчас просто невыполнимая, иногда критерии конфликтуют друг
с другом. Например, высоконадежные инвестиции, как правило, имеют
низкую доходность. Таким образом, чтобы увеличить
доходность, приходится делать более рискованные финансовые вло
жения. Следовательно, первый и второй критерии вступают в конфликт. А
это обстоятельство в свою очередь означает, что при выборе того или иного
финансового инструмента необходим разумный компромисс.
Кроме того, финансовому менеджеру следует помнить, что крайне
нежелательно вкладывать денежные средства только в один-два инст
9 Галкин В.В., Экономика физической культуры и спорта. учеб. пособие. - Ростов-на-
Дону, Феникс, 2014. с. 448.
18
румента, — в таких условиях риск потери сделанных инвестиций значи
тельно возрастает. Наиболее рациональным способом размещения
инвестиций является их диверсификация (от позднелат. diversificatio —
разнообразие), т.е. вложения капиталов в различные финансовые инст
рументы. Естественно, что такая стратегия уменьшает финансовые риски.
Осуществляя функции по управлению финансами спортивной орга
низации, менеджер стоит перед выбором, в какие конкретно финансовые
инструменты следует разместить денежные средства. Рассмотрим возможные
варианты.
Эмиссия собственных ценных бумаг. С целью привлечения финансовых
ресурсов из внешних источников спортивная организация может
эмитировать собственные ценные бумаги. Полученные от продажи ценных
бумаг денежные средства могут быть использованы спортивной
организацией на научные исследования, на реконструкцию спортивных
сооружений, на покупку новых игроков, на рефинансирование долга и другие
нужды10.
Эмиссию собственных акций осуществили такие известные фут
больные клубы, как «Лацио», «Рома», «Интер» и многие другие. Акции этих
известных спортивных организаций котируются на Миланской фондовой
бирже. При этом как достижения, так и неуспехи перечисленных клубов
отражаются на курсе их акций. Так, уход из «Манчестер Юнайтед»
исполнительного директора П. Кеньона сразу негативно отразился на курсе
акций клуба, котирующихся на Лондонской фондовой бирже, — котировки
всего за одну торговую сессию упали на 4,5%. В то же время после победы в
2000 г. в Лиге чемпионов стоимость акций «Манчестер Юнайтед»
увеличилась вдвое, а общая капитализация клуба превысила 1 млрд дол.
Подобный рост акций «Манчестер Юнайтед» весьма выгоден их владельцам,
10 Ковалев В.В. Финансовый анализ. - М.: Финансы и статистика, 2013. с-389.
19
так как увеличивается стоимость принадлежащего им актива и в случае
необходимости его можно выгодно продать.
Инвестиции в смежный бизнес. Одним из вариантов инвестиций для
спортивных клубов и организаций является покупка долей в смежном
бизнесе посредством приобретения акций или паев соответствующих
предприятий. Спортклубами приобретаются более или
менее значительные доли в торговых предприятиях, магазинов суве
ниров и спортивной атрибутики, билетном и туроператорском бизнесе. В
последние годы спортивные клубы целенаправленно инвестируют денежные
средства в модельный и рекламный бизнес, в издательскую деятельность, в
компании мобильной связи и даже в сети бензоколонок. Таким образом
спортивные клубы и организации диверсифицируют свой бизнес, делают его
более стабильным и устойчивым.
Инвестиции в интернет-проекты. Без преувеличения можно сказать,
что все современные спортивные клубы и федерации имеют собственные
веб-сайты, которые активно используются в коммерческих целях. Так, с
помощью Интернет-ресурсов спортклубы осуществляют с болельщиками
двустороннюю связь — спортсмены и тренеры дают интервью и отвечают на
вопросы в онлайн и офлайн режимах, на сайтах клубов проводятся интернет
аукционы по продаже товаров и личных вещей игроков, осуществляется
подписка на интернет-трансляции матчей (в том числе на мобильные
телефоны) и т.д. Веб-сайты клубов выполняют также важные рекламные и
презентационные функции, представляют сведения о величине контрактов
игроков и тренеров, принимают от болельщиков замечания и предложения,
сообщают о пресс-конференциях и благотворительных акциях клуба.
Инвестирование в спортивные сооружения и дочерние фирмы. Часто
спортивные клубы, лиги федерации инвестируют заработанные денежные
средства в строительство новых или реконструкцию существующих
спортивных сооружений. Такое размещение денежных средств бывает весьма
выгодно спортивной организации — со временем спортивное сооружение
20
окупается и начинает приносить инвестору чистый доход. Так, например,
футбольный клуб «Спартак» является самой посещаемой командой
российского футбольного чемпионата в высшей лиге. Поэтому уже в течение
нескольких лет «Спартак» инвестировал заработанные им денежные средства
в строительство собственного стадиона со всей необходимой
инфраструктурой, который был успешно реализован11.
Немало средств спортивные организации направляют на реконст
рукцию существующих стадионов и спорткомплексов. Реконструкция
проводится с целью увеличения количества мест для болельщиков, создания
безопасных условий для зрителей, спортсменов и арбитров, для
предотвращения несчастных случаев и т.д. Без соответствующего
переустройства стадионов и спорткомплексов международные спортивные
комитеты и федерации не допускают данные спортсооружения к
престижным соревнованиям, что ведет к потере значительных доходов.
Конечно, спортивные организации размещают денежные ресурсы не
только в строительство и реконструкцию спортсооружений. Деньги
вкладываются в любые коммерческие проекты, способные приносить
спортивной организации доходы. В настоящее время многие спортивные
клубы и организации имеют в собственности телевизионные каналы,
радиостанции, отели, туристические фирмы, магазины, бары и рестораны. В
орбиту интересов современного спортивного бизнеса включаются все
коммерческие проекты, способные приносить прибыль.
Инвестиции в спортсменов и тренеров. Основной группой по
требителей в спортивных мероприятиях являются болельщики. Замечено, что
во всем мире болельщики лучше посещают те соревнования и выступления
спортивного клуба, где спортсмены демонстрируют высокий уровень
спортивного мастерства, ведут борьбу с полной отдачей сил. Если же
11Кожин.В.И. Система управления физкультурно-спортивным движением в свете
экономического реформирования/ /Материалы научно-практической
конференции.Выпуск-1.С-50
21
мастерства у спортсменов недостаточно, а их выступления невыразительны,
то болельщики в большинстве своем перестают посещать такие
соревнования. Это обстоятельство, естественно, ведет к снижению доходов
спортивной организации12.
Для того чтобы исправить положение, необходимо изменить к лучшему
уровень спортивной и психологической подготовки спортсменов, ввести в
состав команды новых перспективных игроков. Другими словами,
появляется необходимость в инвестициях в спортсменов и тренеров. Обычно
инвестиции такого типа осуществляются спортивной организацией в двух
направлениях:
— в создание собственной школы подготовки кадров, т.е. сети детско
юношеских спортивных школ и системы селекции перспективных
спортсменов и тренеров;
— в приобретение высококлассных спортсменов и тренеров в других
клубах как внутри страны, так и за рубежом.
Осуществляя подобные инвестиции, спортивные организации в
большинстве случаев выправляют ситуацию: уровень мастерства и са
моотдачи спортсменов и тренеров повышается, возрастает классность
команды, а болельщики возвращаются на трибуны. В свою очередь
увеличение численности зрителей на спортивных соревнованиях ведет к
увеличению количества рекламодателей, а также повышению расценок на
рекламу, размещаемую на спортсменах и в местах проведения соревнований.
Все это приносит дополнительные доходы спортивной организации, которая
окупает сделанные в спортсменов и тренеров инвестиции и со временем
улучшает свое финансовое положение13.
Итак, подводя итоги исследования в области управления в спортивной
организации можно сказать, что, управление спортивными организациями
12 Кузин В.В. Экономика физической культуры и спорта. Уч. пособие., -М.: 2013. с-96.
13Экономика физической культуры и спорта: Учеб. пособ. для ИФК// По ред.В.У.
Агеевцева. -М.: ФиС, 2015. с-132.
22
это сложный и специфический процесс. Многообразие функций, методов в
управлении в спортивной организации открыло ряд недостатков, которые
требуют научного изучения и обоснования. Без должной поддержки
спортивным организациям, как социально-культурной отрасли на
современном рынке добиться успешного и эффективного развития
невозможно. Спонсорская поддержка необходима многим спортивным
организациям, особенно тем, которые развивают массовый спорт и
способствуют повышению уровня жизни населения, а также улучшению
здоровья нации.
1. Спортивная организация как самостоятельная отрасль
современной социально-экономической инфраструктуры является
социальной группой нашего общества и направленная на достижение
определенных целей построена как специально структурированная и
координированная система, предназначенная для деятельности человека в
области спорта и связанная с окружающей средой. Социально-экономическое
управление в спортивной организации проявляется через изучение
закономерностей, определяющих социальные предпосылки развития и
формирования, содержание и результаты управления жизненным циклом
спортивной организации.
2. Функции и структура управления в спортивной организации связаны
посредством проектирования работ, причем эта взаимосвязь отражается при
формировании социально-экономического управления посредством
взаимосвязи интеграции, общих и конкретных функций управления со
структурными подразделениями системы.
3. При решении задачи оптимизации социально-экономического
управления выявлена проблема целевой функции, которая состоит в том, что
эффект, получаемый при реализации управленческих функций в различных
вариантах централизованного или децентрализованного управления
организацией, имеет не только внутреннее, но и внешнее отображение.
Внутренний эффект, получаемый спортивной организацией, также имеет