63
Объем и качество классических инструментов (реклама, связи с
общественностью) и областей образуют основные предпосылки для успеха в
проведении социально-маркетинговой программы.
Например, рассмотрим план подготовки проведения такого важного
аспекта практической деятельности структурного подразделения, как пресс-
конференции.
Помимо пресс-конференций пресс-служба устраивает дополнительные
внеплановые акции по связям с общественностью по продвижению
мероприятия: например, публичная встреча организаторов Московского
педагогического марафона с потенциальными участниками, проводившаяся в
период подготовки XV Сессии Юнисеф. В рамках этой встречи были
проведены благотворительные акции, направленные на привлечение детей,
волонтеров, представителей молодежных организаций, к занятиям
оздоровительным бегом. По итогам публичных встреч каждому
воспитаннику были вручены бесплатные пакеты участника, включающие в
себя памятную футболку и набор сувенирной атрибутики.
Пропаганда педагогических проектов, вовлечение в него самой
широкой аудитории; привлечение внимания к крупнейшим спортивно-
культурном событиям года, его организаторам и спонсорам; средства
распространения позитивной информации, элемента престижа региона;
стимулирование участию спортсменов, волонтеров, руководителей органов
власти, политиков, бизнесменов, жителей и гостей города, всех слоев
населения- это широкая социальная задача пресс-службы при всей
локальности функционалов Департамента.
К примеру, удачно прошла реализация при помощи коммуникативных
приемов в информационном пространстве слогана Московского
педагогического марафона: "Праздник Движения – наш праздник!".
Еще уместно назвать интересный опыт. С 2014 года Департаментом
образования запущен оригинальный проект – «Открытый Департамент»,
предполагающий видеотрансляции совещаний, проводимых руководством
64
столичного образования и представителями профильных управлений.
Например, еженедельно проводятся семинары по закупочной и
хозяйственной деятельности (однако по корпоративной сети), семинары
«Профсоюзный час» и «Час завуча». Управление проектом «Открытый
Департамент» возложено на пресс-службу. Касательно непосредственно
связи с общественностью, а не организационной коммуникации, стоит
отметить наличие в проекте отдельной позиции – Общегородских онлайн-
совещаний для родителей (проводятся не только в экзаменационный период).
В ходе прохождения практики нами в тоже время выявлены и
существенные проблемы в деятельности пресс-службы Департамента
образования города Москвы.
Опыт изучения связей с общественностью в системе государственной
службы города Москвы показал актуальность и ресурсные возможности для
реформирования коммуникаций. Необходимо, чтобы коммуникации между
властными структурами и общественностью в районах становились
адекватными потребностям государственного управления в условиях
общественно-политических и социально-экономических перемен. Это особо
актуально в условиях реформирования системы государственной власти и
местного самоуправления в Москве.
На современном этапе содержание и общий вектор трансформации
региональных государственных структур будут определяться всей
совокупностью выявленных ранее факторов. В той или иной степени
качественные системные изменения в сфере государственных связей с
общественностью будут определяться новейшими тенденциями в развитии
политической системы страны, социально-политическими процессами на
федеральном уровне государственной власти, изменениями в структуре и
режиме функционирования региональной политической системы,
дальнейшей информатизацией управления социальными процессами, а также
развитием региональной информационно-коммуникационной
инфраструктуры.
65
По нашему мнению, исходя из практики работы связей с
общественностью в госструктурах, необходимо повысить эффективность
обратной связи, позволяющей оценить качество реализации информационной
политики.
Альтернативой этому может стать формирование отдельного
структурного подразделения по связям с общественностью (как вариант – по
информационной политике) в структуре Департамента образования. Нами
был проведен анализ целесообразности создания данного подразделения.
Поэтому подобный сотрудник обязан разбираться весьма
профессионально в специфике деятельности своей Департамента
В настоящее время в России федеральные органы власти много
внимания уделяют вопросам места и роли социальной рекламы в жизни
общества. С каждым годом возрастает необходимость решения социальных
проблем на местном уровне, тем самым повышается значимость данного
вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Проанализировав
социальную рекламу в России и за рубежом выделяются ряд функций
социальной рекламы:
1) информационная (например, где и когда можно получить свой
ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и
т.п.);
2) формирование новых поведенческих установок (отказ от курения,
антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
3) создание положительного имиджа социальных служб и
некоммерческих организаций и, наоборот, преодоление отрицательного
образа организации у клиентов;
4) консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в
решении социальных проблем;
5) создание каналов «обратной связи» между органами местного
самоуправления и населением для контроля действия системы и внесения
необходимых корректировок.
66
Социальная реклама доказала свою важность и значимость, как в
рамках всей страны, так и отдельного муниципального образования, однако
России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Это
заставляет задуматься о ее качестве, ее содержании и формах размещения.
Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который
показал, что социальная реклама в первую очередь решает не политические
задачи, а общественно необходимые вопросы.
Одним из важнейших инструментов социального маркетинга в
системе местного самоуправления являются связи с общественностью. В
современном мире ни одна финансовая корпорация или политическое
движение не может обойтись без специалистов по связям с
общественностью, ни один крупный новый проект не обходится без
информационной поддержки и программы по связям с общественностью.
Органы местного самоуправления в процессе планирования
социального маркетинга может быть построено дерево решения по выбору
инструментария (рис 3.4).
Рисунок 3.4 – Дерево решения по выбору инструментов
социального маркетинга в системе местного самоуправления
Деревом решений либо деревом целей называют метод выделения
алгоритмов в структурированной последовательности, имеющей только одно
верное ответвление с правильным решением. На примере дерева решений
легко видно расслоение различных множеств на категории и классы. В корне
67
этого дерева сосредоточены все данные для классификации, а листы
являются определенными классами после деления и формирования
различных классифицированных структур. На дереве есть промежуточные
узлы. Они являются точками для выбора и принятия окончательного решения
либо исполнения пробных вариантов с данными вводных параметров,
служащих для последующей дифференциации в текущей точке. Каждое
разветвление о принятии решении подразумевает наличие выбора
конкретной цели и прилагаемых операционных способах исполнения, при
содействии опроса фиксируются всем листам степень значимости. Проводя
мониторинг и экспертный опрос работников местного самоуправления, есть
возможность выявления вопросов, которые нужно решать на этом уровне и
выявлять пути данных решений. Подобная методология помогает выявить
более справедливое оценивание работы с позиции социального маркетинга.
Чтобы оценить весомость мер, предполагаемых для того, чтобы выбрать
наиболее действенные инструменты социального маркетинга, нужно пустить
в ход способ анализирующий иерархию. В ходе осуществления методологии
социального маркетинга местное самоуправление обязано развязать пару
связанных задач: 1) привлекать на выполнение социального маркетинга
нужные средства и ресурсы, 2) грамотное применение средств, которые
привлечены из сторонних источников для целей социального маркетинга.
Блок № 2. Связи со СМИ. На сегодня медийная деятельность МО
Сокольники сфокусирована лишь вокруг районной газеты и сайта. Между
тем, возникает необходимость в развитии данной газеты, рассмотрения
вопросов о появлении иных муниципальных СМИ, например, для детей и
молодежи, возможно и в электронном виде, в форме специальной рассылки
через каналы местного молодежного совета. Следует активно работать с
окружными СМИ, а также городскими, в том числе и телеканалами ТВЦ и
Москва 24. Представителям службы следует налаживать контакты с
представителями СМИ, приглашать их на специальные мероприятия,
контактировать по вопросам размещения социальной рекламы.
68
Блок № 3. Обеспечение транспарентности МО. Под
транспарентностью мы понимаем достижение информационной
прозрачности в деятельности муниципального образования. Оно может быть
достигнуто двумя путями. Через средства массовой информации, а также
через сайт муниципалитета. Следует регулярно предоставлять информацию
по актуальным событиям и мероприятиям, отчеты о деятельности МО и
органов местного самоуправления, а также актуальную статистическую
информацию, в частности, по вопросам экономического, социального
развития МО.
Блок № 4. Организация и поддержка «общественной приемной». В то
время, как основная деятельность муниципального образования в связях с
общественностью фокусируется на создание удобного формата во
взаимоотношениях с конкретным гражданином по приему жалоб и
документов (например, служба «одного окна»), организованное
функционирование «общественной приемной» будет содействовать не
только информационной открытости, но и дополнительному общественности
в деятельности муниципалитета. В рамках деятельности общественной
приемной следует предусмотреть возможность анкетирования граждан по
актуальным вопросам МО, предоставлять им PR-материалы и др.
Блок № 5. Мониторинг общественного мнения. Предусматривает
систематический сбор, обработку и анализ общественного мнения по
актуальным вопросам муниципального образования. Может быть, как в
форме анкетирования, опроса посетителей управы, так и в форме
электронного опроса на сайте.
Блок № 6. Организация досуговой, воспитательной и спортивной
работы с населением. Работу в данном направлении в МО Сокольники и
ранее считали важной и необходимой, более того, здесь концентрировались
основные действия в области связей с общественностью МО Сокольники. За
годы работы в данном направлении накоплен большой опыт, который может
быть полезен для практического изучения. Рекомендацией здесь может быть
69
продолжать работу в определенном направлении, интенсифицировать ее.
Кроме того, следует активно информировать общественность о результатах
соответствующей деятельности. Для этого важно активно сотрудничать со
СМИ.
Блок № 7. Анализ и контроль. Организовывая систематическую
деятельность по связям с общественностью надлежит определять рамки
такой деятельности, а также сверять ее результаты с намеченными,
корректировать определенные параметры. Все это возможно достичь за счет
систематического контроля и анализа деятельности обозначенного нами
подразделения муниципального образования.
Следует отметить, что выполнение указанных планов и действия в
оговоренных нами направлениях можно начинать осуществлять в любой
временной момент, даже имеющимися силами.
Таблица 3 - «Экран трудового участия сотрудников»
№
ФИО
Квалифи
кация и
професс
ионализ
м
сотрудни
ка
Продуктивнос
ть
деятельности
сотрудника
Использова
ние
сотрудника
ми в
процессе
деятельнос
ти
современн
ых
технологий
Качество
выполня
емых
работ
сотрудни
ками
Интенсивн
ость
работы
Оценка
работы
Реализация предложенного комплекса мер требует определенных
бюджетных затрат. Между тем, данные затраты можно в определенной
степени минимизировать. Основные источники минимизации затрат на PR-
деятельность заключаются в спонсорских средствах, которые привлекаются
как на разовой основе (информационный спонсор PR-акций), так и на
постоянной (партнеры службы по связям с общественностью
муниципалитета, партнеры печатного органа муниципального образования).
Грамотная и целенаправленная деятельность по поиску спонсорских фондов
и средств может привести к полной финансовой окупаемости деятельности
PR-службы. Для того чтобы этого достичь, следует в качестве должностной
70
функции одного из работников соответствующей службы определить
контакты с существующими и потенциальными спонсорами PR-деятельности
муниципального образования.
Необходимо формализовать подготовку, выборку и рассылку
сообщений позволит разработка и использование стандартных форм
информационных материалов. К таким материалам относят: типовые формы
приглашений, писем, резюме руководителей и сотрудников, пресс-релизов и
т.д.
Однако, лишь фиксирование информации в медиа-карте недостаточно.
Необходимо также указывать содержание принятых мер. Например, реакции
конкретного подразделения управы на публикацию или сообщение на
форумах о недостатках в деятельности подрядных организаций ЖКХ,
объектов потребительского сектора и т. д.
Мы предлагаем в этой связи вести специальную электронную таблицу.
В её содержание для примеров мы включили сообщения, взятые нами из
конкретных отделов управы. При наличии медиа-карты данные сообщения и
реакция на них может выглядеть структурированно и быть доступной не
только ответственным подразделениям, но и руководству управы.
Таблица № 4. Проект медиа-карты для района Восточное
Измайлово города Москвы.
Название СМИ
Дата публикации
Содержание
информации
Принятые меры
Газета
«Восточный
округ»
Газета «Будни
Критическое
освящение
деятельности
ярмарки
выходного дня в
аспекте
несоблюдения
санитарных
правил по адресу.
Измайловский пр-
т, вл.91.
Репортаж о
Информация
отправлена в
отдел
потребительского
рынка и услуг.
С специалистами-
организаторами
ярмарки
проведена
разъяснительная
беседа.
Сектор ЖКХ и
благоустройства
71
Сокольников»
недостатках в
деятельности
подрядных
организаций в
сфере ЖКХ
(уборка детских
площадок
своевременно
принял сообщение
и поручил
подрядной
организации
устранить
нарушения.
Уборка
придомовых
территорий
проводиться
своевременно.
Однако недостаточно иметь представление о своей целевой
аудитории, с ней необходимо уметь общаться.
Чтобы достичь комплексного эффекта от предложенных мероприятий,
надлежит провести выполнение всех определенных выше мер по
совершенствованию управления общественными отношениями и связями с
общественностью в МО Сокольники. План-график реализации
соответствующих мероприятий приведен нами в табл. 4.
Таблица 5 – График реализации мер по формированию
оптимальной работы по управлению общественными
отношениями и связями с общественностью в МО Сокольники.
№ пп
Наименование мероприятия
Сроки реализации
1
Принятие решения о формировании PR-службы
МО Сокольники
Январь-февраль
2018г.
2
Определение порядка и параметров
финансирования службы
Январь-февраль
2018 г.
3
Определение функциональных характеристик
службы
Январь-февраль
2018 г.
4
Организация службы
Март 2018 г.
5
Материально-техническое обеспечение
деятельности службы
Март-апрель 2018 г.
6
Разработка должностных инструкций
Март 2018 г.
7
Разработка внутренних распорядительных
документов
Март 2018 г.
8
Подготовка и утверждение плана деятельности,
медиа-плана
Март-апрель 2018 г.
9
Поиск партнеров и спонсоров
Регулярно, начиная с
марта 2018 г.
10
Разработка программы летних мероприятий
Апрель 2018 г.
11
Подготовка социальной рекламы
Апрель 2018 г.;
далее- регулярно
12
Мониторинг СМИ
Первичный
мониторинг: апрель-
май 2017 г., далее -
регулярно
72
13
Установление контактов с окружными,
городскими, федеральными СМИ
До июля 2018 г.
14
Подготовка и распространение пресс-релизов
Регулярно, начиная с
апреля 2018 г.
15
Размещение социальной рекламы на
информационных стендах, других носителях, в
СМИ
Регулярно, начиная с
апреля 2018 г.
16
Проведение иных PR-акций
Регулярно, начиная с
апреля 2018 г.
17
Организация работы «общественной приемной»
Регулярно, начиная с
мая 2018 г.
18
Организация досуговой, воспитательной и
спортивной работы с населением
Регулярно; согласно
установленному
графику
19
Подготовка предложений по мониторингу
общественного мнения
Апрель 2018 г.
20
Мониторинг «обратной связи»
Регулярно, начиная с
мая 2018 г.
21
Подготовка газеты для детей и юношества
3 квартал 2018 г.
22
Подготовка и выкладка материалов на сайт
Регулярно, начиная с
апреля 2018 г.
23
Анализ и контроль оперативной деятельности
Регулярно; согласно
установленному
графику
Итоговый эффект от реализации мероприятий заключается в
относительно низкой потребности в финансовых бюджетных ассигнованиях
на мероприятия (в целом, годовой бюджет соответствующей службы
составляет до 1 млн. руб., однако, за счет эффективного перераспределения
полномочий данные средства можно не изымать из бюджета), а также в
высокой социальной эффективности, о чем мы говорили выше.
В соответствии с проведенными исследованиями в муниципальном
образовании Сокольники видятся основными направлениями в модели
перспективной работы по общественным отношениям и связям с
общественностью – формирование службы по связям с общественностью
муниципального образования Сокольники, где выступают:
- применение социального маркетинга; организация устойчивых связей
со СМИ;
организация и поддержка «общественной приемной»;
мониторинг общественного мнения;