53
– наконец, применительно к нашей теме: в органах власти обязательно
должны быть созданы и эффективно функционировать структуры по связям с
общественностью.
Понятно, что решение проблемы участия граждан и их организаций в
управлении местными сообществами – явление сложное и может прийти в
противоречие с принципами организации деятельности конкретных органов
власти, их спецификой и задачами. Однако примечательно, что механизм
обеспечения гласности пока ни в одном законе, регламентирующем
деятельность органов местного самоуправления, не определен (кроме
некоторых уставов). Открытость в деятельности муниципальной службы и
закрепление этого принципа правовым образом – категории, совпадающие
лишь частично (открытость, отзывчивость – более широкие социальные
понятия, скорее из разряда этических ценностей государственного и
муниципального управления). При этом, в условиях повышения
эффективности деятельности муниципальной службы проблемы разработки
моделей и механизмов превращения муниципальной службы в открытую
систему, дальнейшая информатизация не только управленческих процессов,
но и взаимодействия с населением – важная и актуальная задача. Не стоит
игнорировать и такую неочевидную на первый взгляд задачу, как открытость
местных органов СМИ (традиционно считается, что муниципальные органы,
в отличие от государственных ведомств, не столь вовлечены в медийные
процессы).
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Разумеется, одним из необходимых условий эффективной
деятельности муниципальной службы в этом направлении является
повседневная работа местной власти со СМИ.
Зачем вообще органам местного самоуправления работать со СМИ?
Население, которое отдало на местных выборах предпочтение одному из
кандидатов, чем содержательно занимаются поддержанные ими лица. На
54
сегодняшний день функционирует особый институт общества, свободный в
своей деятельности и оказывающий существенное влияние на создание
определенного общественного мнения. Таким институтом является СМИ.
Именно СМИ и их оценка становятся и важным индикатором
эффективности/неэффективности организационных коммуникаций местных
органов власти.
Основной целью и функцией органов местного самоуправления
является организация жизнедеятельности муниципального образования,
корректное управление развитием местного сообщества, которое само
уполномочило на это местные органы. В этой связи взаимоотношения со
СМИ, становится механизмом для местной власти стать открытой для
жителей.
Важнейшее в этом принципе – активное взаимодействие, которое
выражается, во-первых, в постоянной подготовке исходящей информации о
деятельности местной администрации для СМИ и, во-вторых, в активном
формировании отношения СМИ к этой информации, максимально близкой к
целям органов местного самоуправления. Важным является и постоянный
мониторинг органами власти упоминаний в СМИ в известной форме медиа-
карты (по следующему плану: содержание информации – упоминание СМИ –
дата – принятые решения).
В данном контексте очень важно, чтобы журналисты, а вслед за ними
и жители, получали информацию не только о направлениях или итогах
работы, но и о проблемах, их причинах, о вариантах и механизмах их
решения. Вместе с тем в конечном итоге СМИ вправе представлять своим
читателям, слушателям свою профессиональную оценку полученной
информации. Уместно, чтобы сложилась повседневная практика системного
общения СМИ с руководителями органов местного самоуправления и
сотрудниками профильных для населения структур (ЖКХ, торговли и услуг
и др). К примеру, глава района по просьбе местного журналиста может дать
краткое интервью, разъяснение по вопросу волнующему жителей, а
55
сотрудники пресс-службы, давая первичную информацию представителям
СМИ о событиях или мероприятиях, помогли бы связаться для более
детального и квалифицированного освещения со специалистами местной
администрации.
Это и является основными составляющими взаимодействия местной
власти и СМИ как информационного сотрудничества.
В деятельности отдела по связям с общественностью местного
самоуправления также необходима активизация использования специальных
технологий. Стоит учитывать, что в штатных единицах управ уже есть
сотрудники формально связанные с функцией «работа с населением».
Однако их деятельность фактически повторяет существовавший ранее
функционал в области социальной работы.
Политические технологии в узком смысле могут трактоваться как
совокупность методов, приемов, форм, процедур, обеспечивающих и
регламентирующих взаимодействие граждан и институтов власти. Это
взаимодействие со стороны граждан осуществляется или в форме прямого,
непосредственного участия в управлении общественными делами (например,
путем принятия решения на референдуме) или через участие в деятельности
партий, СМИ, профсоюзов, других институтов гражданского общества, то
есть опосредованно.
В современных управленческих структурах «паблик рилейшнз»
функционируют как система, основанная на технологических операциях. В
их задачу входит не только декларирование определенных целей, но
структурированная и последовательная организация действий, направленных
на их выполнение.
Принципиальная технологичность, т. е. заложенная в самой сущности
связей с общественностью возможность применения, чередования и
комбинации различных методов, приемов, форм сейчас уже осознается
многими как имманентная черта органов власти различного уровня. Связь с
общественностью не следует воспринимать как некое новомодное явление,
56
их необходимо рассматривать как неизбежный способ реализации целей
муниципальной службы, как технологическую «ипостась» управления.
Технологическая сторона деятельности связи с общественностью уже
детально и всесторонне разработана. Зачастую она выглядит как
воспроизводство действий, прописанных до мельчайших подробностей.
Существуют определенные приемлемые технологии коммуникации
муниципальных служащих с населением. Следует сказать, что все они давно
известны и муниципалитеты изначально их используют в повседневной
деятельности в той или иной мере. Но, в тоже время, этот факт не отрицает
возможности создания более эффективных технологий коммуникации. При
организации работы местных органов власти является обязательным
применения различных способ общения с населением, что даже прописано в
должностных инструкциях.
В первую очередь должны быть тесные контакты с гражданами
сотрудников и руководителей органов самоуправления на местах.
Руководители структурных подразделений, а также первые руководители
местной администрации должны принимать людей по их личным вопросам.
Также они обязаны устраивать формальные и неформальные встречи с
сотрудниками, посещать предприятия и учреждения, которые находятся в их
ведомстве, залучать разные группы общества для участия в расширенных
совещаниях по спорным вопросам, организовывать разнообразные
презентации проектов, которые создает администрация, проводить
общественные слушания, участвовать в дебатах о социальных проблемах,
которые проводятся публично, а также использовать другие технологии.
Вторым важным пунктом является создание условий для успешного
взаимодействия СМИ с представителями местной администрации и её
руководителей. Такая организация включает: проведение пресс-туров,
брифингов и пресс-конференций для журналистов, создание и
предоставление пресс-релизов, организацию выступлений работников
разных должностей и сбор информации для них, подготовку для СМИ
57
информационных бюллетеней, фото и видео материалов о деятельности
органом местной власти.
В-третьих, муниципальное образование должно работать с
общественностью, а именно: при главе муниципального образования должны
действовать общественные советы, должна быть тесная взаимосвязь с
некоммерческими организациями и с представителями разных групп
интересов.
Четвертый пункт включает создание и реализацию специальных
рекламных акций, которые будут формировать позитивный имидж о местной
администрации и в частности её руководителях.
Поэтому, на наш взгляд, отделам которые отвечают за связи с
общественностью в органах местного самоуправления в начале своей
деятельности важно лишь провести своеобразную инвентаризацию
сложившихся в структурных подразделениях. Видов и форм связей с
населением, выявить зоны эффективного взаимодействия, а также те сферы
деятельности муниципалитета, в которых такой эффективности не
достигается или достигается не в полной мере. При этом необходимо
учитывать разно плановость функций руководителей общественностью
органов местного самоуправления. Руководители структурных
подразделений зачастую не могут себе позволить увеличить число прямых
контактов с населением, но зато обладают своеобразной привилегией
организовывать эти контакты на более высоком качественном уровне,
например, на пресс-конференциях.
Первый этап формирования PR-службы происходит, как правило,
путем накопления эмпирического материала, созданием базы данных о
деятельности органов местного самоуправления, собирается информация о
политических партиях, общественных организациях и т. д., т. е. формируют
основы для перехода от описания ситуаций к прогнозам развития. Затем
следует переходить, и как можно скорее, к их конструированию, т. е. по
использовании технологий, позволяющих решать существующие проблемы
58
местных органов власти и тем самым способствовать утверждению того или
иного сценария развития событий в местном сообществе.
Основными функциями руководителей местного самоуправления
являются выполнение в полной мере всех социально значимых программ. А
чтобы при этом были учтены все вопросы, касающиеся общества, нужна
правильная политика на выстраивание грамотного взаимопонимания
населения и локальных властей. Поэтому воздействие некоммерческого и
коммерческого маркетинга поможет взаимному продуктивному консенсусу.
На данное время Исполнительная власть РФ занимается разработкой и
внедрением программ социального значения в разных областях :
образование, медицина, безопасность, культурно-массовые мероприятия,
экология. Хотя такие программы работают или подготовлены к выполнению,
нужно их разумное и грамотное внедрение в народные массы, широкое
информирование и привлечение граждан к обсуждению таких важных
проектов. Неоспоримо нужных и существенных инструментов, точечно
действующих на умы граждан, является формирование обоснованной
альтернативы данному ходу событий. В том случае, когда получится донести
до граждан знания об их фундаментальных правах, уверив их в том, что
именно от них зависит фактическое состояние дел во всех отраслях, что они
не столько жители страны, сколько граждане с правами, то это можно
назвать успехом в таком деле. Значит разумно применять современные
механизмы социального маркетинга, в качестве инструмента, который влияет
на умы и мнения общества. Находя выход из создавшихся ситуаций с
социальными проблемами местных органов самоуправления, нужно
формировать маркетинговые программы, полагающиеся на процессы
маркетингового прогнозирования. Каждый процесс планирования
социального маркетинга подразумевает несколько этапов. Эти этапы влекут
за собой решение проблем по мере поступления. Можно делать итоговый
выбор, остановившись на какой-то одной единственной цели, применив при
этом выбранный инструмент для решения задачи. Весь ход для принятия
59
конечного решения компании социального маркетинга отображен на рисунке
3.1.
Для того, чтобы грамотно вести программу или компанию
социального маркетинга, нужно обладать наивысшей ступенью само
организованности и иметь подходящую степень подготовки менеджмента
всех событий в кругу компании. В противном случае получится негативный
результат. Вся организация пойдет на убыль и функционал, потеряет
осмысленность действий, а соответственно снизится эффективность. План
социального маркетинга обязан учитывать все нормы, соответствующие
коммерческому маркетингу. Теоретические и практические положения по
использованию приемов и методов социального маркетинга, на наш взгляд,
доступны и применимы в практике деятельности МО Сокольники.
Проект мер по управлению общественными отношениями и связями с
общественностью в МО Сокольники можно представить в виде схемы, как на
рисунке3.1.
60
Рисунок 3.1 – Процесс принятия решения в ходе планирования
кампании социального маркетинга.
Рисунок 3.2 – Основные меры по формированию эффективной
системы управления общественными отношениями в МО Сокольники
Основой трансформации управления общественными отношениями и
связями с общественностью в МО Сокольники должно стать руководящее
Организация
PR-службы,
регламентация
Финансировани
е и
материально-
техническое
Планирование и
реализация
деятельности по
«блокам»
61
решение по формированию автономных служб или подразделений в
муниципалитете и Управе района, а также по обеспечению их надлежащего
финансирования. Руководители данных служб должны иметь статус
заместителей глав Управы и муниципалитета.
Оптимальной численностью подразделения по связям с
общественностью при Управе будет 3-4 человека, при муниципальном
собрании – 2-3 человека. При этом по мере развития деятельности
муниципального образования численность сотрудников соответствующих
служб следует пересматривать.
Для формирования эффективной деятельности данных служб следует
формализовать их деятельность. Необходимо четко прописать положение
служб в структуре управы или муниципалитета, специальным документом
оговорить их организационную структуру и основные функции.
После проведения указанных организационных мероприятий, внутри
самой службы следует провести анализ основных перспективных
направлений деятельности, выявить ключевые. На основании результатов
анализа следует разработать план мероприятий на следующий временной
период. Такой план должен включать в себя:
- перечень мероприятий;
- сроки их реализации;
- ответственные лица;
- ожидаемый эффект;
- степень сотрудничества с другими отделами муниципалитета и
управы;
- порядок контроля и оценки результатов (эффективности);
- примерные объемы затрачиваемых средств.
Соответствующий план должен быть неразрывным с медиа-планом PR-
службы, в котором необходимо рассмотреть перспективные направления
сотрудничества и взаимодействия с местными СМИ, в частности, районными
и окружными, а также городскими и федеральными СМИ.
62
Обсуждение и утверждение соответствующих планов должно
происходить коллегиально, ответственность должны нести соответствующие
указанные исполнители.
Основные направления работы службы по связям с общественностью
МО Сокольники исходят из выявленных нами ранее недостатков, показанных
в разделе 2.3 настоящей работы.
Данные направления работы можно разбить на несколько тематических
блоков, они представлены нами на рисунке 3.3.
Рисунок 3.3 – Перспективные направления работы по связям с
общественностью в МО Сокольники
Опишем указанные блоки и направления работы в их рамках.
Блок №1. Социальный маркетинг. Применение инструментов маркетинга
состоит в их комбинации.
Блок № 7.
Анализ и
контроль
Блок № 6.
Организация
досуговой,
воспитательной и
спортивной работы с
населением.
Блок № 5.
Мониторинг
общественного
мнения
Блок № 4.
Организация и
поддержка
«общественной
приемной»
Блок № 3.
Обеспечение
транспаретности
МО
Блок № 2.
Связи со СМИ
Блок № 1.
Социальный
маркетинг
PR-работа