13
С другой стороны, паблик рилейшнз – это и искусство, так как во
многом опирается на творческое отражение, переживание и преобразование
действительности, на интуицию, на производство художественных образов.
PR можно считать искусством еще и потому, что задействует не только
когнитивную, но и эмотивную сферу общественного сознания и тесно
связано с креативной деятельностью. Управленец старается творить, создает
новые события, имиджи, дискурсы. У связей с общественностью всегда есть
своя художественная сторона, своя эстетика, вне которой его невозможно
себе представить.
Появление в России PR как области связанной с профессиональной
деятельностью было вызвано необходимыми условиями развития отношений
в обществе, институтов гражданского общества, а также социально-
экономических, рыночных механизмов. Оно было также вызвано
необходимостью учитывать множество интересов, возникших в
экономической и политической сферах.
Очень актуальным становится вопрос в появлении тех политических
технологий, которые бы эффективно сблизили общество и государство.
Политический паблик рилейшнз как раз и призван решить такую важную
проблему, как создание гармонии между населением и государственным
аппаратом. Но, к сожалению, эта новая для нас технология может
столкнуться с политической конфронтацией и социально-экономическим
кризисом, что приведет до сложностей её внедрение в общественные
отношения в России, а некоторые проблемы могут оказаться
непреодолимыми. Трудно себе представить гармонию функций государства с
частными интересами и общественным благом в условиях влияния на
экономику криминальных организаций, социальной нестабильности
населения и попытками олигархических и финансово-промышленных групп
контролировать общество, хотя их на сегодняшний день не так уж и много.
Но, PR в России уже занял свою нишу профессиональной деятельности,
несмотря на все трудности и препятствия.
14
Основываясь на первостепенности таких тезисов, как социальная
направленность, свободное и полное распространение информации и иные,
PR по сути не имеет возможности быть применен в качестве фактора,
наносящего какой-либо сознательный ущерб современному обществу. Но
при этом высококлассные специалисты из сегмента паблик рилейшнз
постоянно борются с препонами на различных уровнях, как с искусственным
характером, так и с характером природного недоверия. Одним из таких
негативов является навязанный гражданам шаблонный образ всего, что
связано с PR. Который родился не только из-за регулярного применения в
политических технологиях сомнительного характера во времена различных
предвыборных компаний, но и по причине слабого освещения правильных
его задач в средствах массовой информации. Они со своей стороны
применяют в большей степени негативные оттенки для обозначения
подобного явления, например, технологии бывают практически всегда
«грязные», а PR почему-то только «черный». Поэтому и закрепилось в умах
все, что связано с избирательными технологиями и паблик рилейшнз, должно
иметь лишь что-то противоправное и незаконное.
Хотя на самом деле это не так. Такой шаблон и стереотипность
мышления связан не только с политикой и PR-практикой в ней, но большое
количество вариантов определений PR, пока не до конца сформированной
научной дисциплиной паблик рилешнз. Подобное обстоятельство играет
важную роль в общем становлении всего сегмента PR. Стоит отметить, что
на данном этапе развития научной мысли есть несколько
взаимодополняющих определений, помогающих сепарировать явления в
понятийных смыслах: паблик рилешнз и политическая пропаганда.
Последнее зачастую и применяется для разного рода манипулирования. Все
это имеет большое значение, для отделения специфики политического PR от
этого явления в неполитических секторах общественной жизни и других
способах политических коммуникаций.
15
Выделим наиболее ёмкие и, в то же время, полные из определений
паблик рилейшнз:
- «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и
осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание
доброжелательных отношений между организацией и её общественностью».
- Сэм Блэк даёт следующее определение PR: «Деятельность в области паблик
рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии с внешним
окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и
полной информации» [7, 41].
- В.А. Моисеев, с учётом сложившихся в мировой практике представлений о
PR, а также отечественных условий, так определяет PR: «PR – это такая
разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на
основе точной и полной информации, полученной в результате анализа
тенденций политического, социально-экономического развития (страны,
региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения
общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и
непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению
обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между
фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между
ними и властью» [17, 35].
В существующих определениях, получивших распространение в
исследовательском сообществе, основной характеристикой является
формирование гармоничного пространства для удобства коммуникаций
индивидов и групп интересов в различных областях общественной жизни. И
в этой связи следует особо выделить позитивное начало в трактовке PR как
общественно созидательной функции социума. Это обстоятельство
представляется важным применительно к определению роли и статуса
политических PR в обществе для того, чтобы избежать терминологической
путаницы при разграничении отдельных форм манипулятивного воздействия
на политических факторов (эти формы нередко, в основном, в публицистике,
16
называют «черными» и «серыми» PR) и собственно политических PR-
кампаний.
Таким образом, наряду с многочисленными более или менее точными
определениями, детерминирующими паблик рилейшнз как науку, практику,
искусство, существует единственное, на наш взгляд, определение, в
отношении которого намечается консенсус большинства членов
профессиональной PR-корпорации. Речь идет о том, что паблик рилейшнз
является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе
созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать
созданию и поддержанию эффективной коммуникации.
Но в силу, каких предпосылок возникает эта функция, и каким же
образом она реализуется? Ответ на этот вопрос лишь отчасти можно найти в
трудах современных (к сожалению, большей частью не отечественных)
социологов, политологов и философов.
Определенная группа исследователей, погружаясь в недра истории
человечества, относят появление паблик рилейшнз к периоду зарождения
общественных и межгрупповых отношений. Мы считаем, что в данном
случае правильного говорить лишь о зарождении публичной коммуникации.
Что касается паблик рилейшнз, то, по нашему мнению, главный толчок его
развитию был дан с появлением первых демократических общества и,
главным образом, с зарождением европейской гуманистической традиции,
которая, отвергая старые ярлыки общественных отношений, отдала
приоритет человеку. Связь PR с традициями гуманизма – не просто
благодатная почва для теоретиков паблик рилейшнз. Сегодня
фундаментальные гуманистические принципы паблик рилейшнз – основа
построения эффективной коммуникации.
Направления связей с общественностью показаны на таблице № 1.
Таблица № 1. Направление связей с общественностью
Реклама
Пропаганда
Public relatoins
Позитивный рассказ о
конкретном объекте для
конкретной аудитории
Позитивный рассказ о
неконкретном объекте для
максимально широкой
Выходит за широкую
публику (в отличие за
рекламу)
17
аудитории
Направлена на
конкретное действие
Нет направления на
конкретное действие
Имеет четко
очерченные цели и
объекты, в
направлении которых
информируется
общественность (в
отличие от
пропаганды)
Работает в
альтернативной середе,
где происходит
конкуренция в
коммуникативной сфере
Существует ограничение
на альтернативные каналы
коммуникации(секты).
Лучше работает в
кризисных ситуациях,
когда человек
восприимчив к
информации.
Действует в системе
альтернативных
коммуникаций (как и
реклама)
Региональная государственная власть адаптируется к тем социальным
условиям, которые существуют в регионе. Сбор и анализ информации о
социальной структуре населения региона и ее динамике осуществляют
статистические и социологические службы в органах региональной власти.
Выработка и принятие решений на основе получаемой информации и с
учетом прогнозов социальной динамики находятся в компетенции органов,
ответственных за социальную политику в регионе. Система связей, с
общественностью не обособлена от анализа такого рода информации, равно
как и не отстранена от участия в формировании региональной социальной
политики. Связано это с общественной активностью населения, которая
напрямую зависит от параметров социальной структуры и ее динамики.
Система связей с общественностью региональной государственной
власти использует данные социальной статистики и социологических
опросов в целях прогнозирования реакций и поведения социально- активных
граждан, выявления противоречий между проводимой социальной политикой
и запросами населения региона, разработки рекомендаций и предложений
для решения социальных проблем и урегулирования социальных конфликтов
на территории региона.
Что же касается собственно общественных объединений, то
обеспечение коммуникаций между ними и органами государственной власти
18
является основной функцией системы связей с общественностью в
Российской Федерации.
Рассматриваемые нами независимые от государства социальные
организации в их совокупности принято обозначать термином «гражданское
общество» В современной российской политологии проблема
взаимоотношения гражданского общества и государственной власти является
одной из центральных. Исследователи отмечают возрастающую роль связей с
общественностью в налаживании взаимовыгодных партнерских отношений
между институтами гражданского общества и органами государственной
власти.
1.2 Информационное обеспечение органов власти
Возникновение и развитие информационных технологий в
государственной деятельности в России, их становление в качестве одного из
факторов политического процесса, так же как и в других государствах с
демократическим режимом, произошло не случайно, не в результате их
стихийного импорта из иной политической и социокультурной среды, а
явилось закономерным следствием развития демократических институтов.
Понятно, что степень и характер применения PR-технологий различаются в
зависимости от уровня развития тех или иных сфер общественной жизни.
Вместе с тем PR-практика показывает, что в России услуги специалистов в
области построения эффективных коммуникаций пользуются всё более
высоким спросом в самых разных областях.
Сегодня среди широкого спектра направлений деятельности фирм,
специализирующихся на предоставлении услуг в области паблик рилейшнз,
выделяются следующие:
-организация взаимодействия со средствами массовой информации,
-разработка и ведение информационных кампаний;
-разработка и реализация имиджа как отдельной личности (политика,
кандидата на выборах, руководителя и т.п.), так и корпоративного имиджа
(фирмы, организации, партии);
19
-проведение специальных исследований (социологических опросов,
интервью различных типов, исследований информационного пространства,
общественного мнения и др.);
-разработка и реализация рекламных кампаний;
-консультирование в области политики, экономики, законодательства;
-организация и проведение кампаний по лоббированию интересов клиента;
-организация и проведение «специальных проектов» (выставок,
конференций, презентаций, протокольных мероприятий, организация
массовых аудиторий, акций с привлечением общественности и т.д.).
Из приведенного перечня видно, что особую роль на рынке PR играют
политические паблик рилейшнз. Использование технологий политических
паблик рилейшнз возможно везде, где речь идёт о получении
(предоставлении, делегировании) власти, а также о её удержании и
реализации. В настоящее время политические паблик рилейшнз в России
наиболее широко используются в двух сферах:
1) Государственная власть и управление.
2) Политические кампании (в основном, электоральные) [23,11].
Участие политических паблик рилейшнз в государственном
управлении и политических кампаниях предполагает реализацию двух целей
общего характера:
1. содействие демократизации государственного управления;
2. содействие становлению демократических институтов и
развитию гражданского общества.
Политические паблик рилейшнз принципиально отличаются от
бизнес-PR по целому ряду признаков:
1) По объекту. В качестве объекта политических PR чаще выступает
общественное мнение и идеология. Для бизнес-PR более характерными
объектами являются имидж, мода, стиль и т.д.
2) По целям. Насколько отличны цели коммерческих организаций
от тех, которые стоят перед общественными организациями и
20
государственными структурами, настолько политические паблик рилейшнз
отличны от бизнес-PR, которые подчинены главному стремлению
коммерческих организаций, а именно – получению максимальной прибыли.
3) По средствам достижения целей, технологиям. Технологии
политических паблик рилейшнз предполагают проведение мероприятий
преимущественно информационного и разъяснительного характера,
технологии бизнес-PR более агрессивны, однако не переходят грань между
паблик рилейшнз и пропагандой.
4) По каналам коммуникации и воздействия на целевую аудиторию.
Политические паблик рилейшнз чаще используют каналы массовой
коммуникации, которые условно можно назвать «пропагандистскими».
Например: официальные государственные СМИ, пресс-конференции, бизнес-
PR. В этом смысле находятся ближе к рекламе, так как используют похожие
(по форме, а не содержанию) каналы (презентации, конференции, выставки и
т.п.).
5) По ресурсной базе. В большинстве случаев паблик рилейшнз для
бизнеса располагают более значительными финансовыми и материально-
техническими ресурсами по сравнению с политическими паблик рилейшнз.
Последние обладают привилегией использовать мощные административные,
организационные, юридические и информационные ресурсы
государственной власти и различных политических структур.
Связи с общественностью в мире политики имеют ряд наиболее
важных функций, которые призваны дать наиболее четкое определение
связям с общественностью, разграничить социальный и бизнес-PR,
обозначить место и роль PR в политике. Необходимость особого выделения
этих функций обусловлена процессом контроля за соблюдением ими трех не
подлежащих сомнению принципов PR:
1. Отношения субъекта и объекта воздействия должны быть
взаимовыгодными. Это принцип взаимовыгодности.
21
2. Принцип честности. Все субъекты PR-практики, как прямые, так
и косвенные не могут использовать заведомо ложную информацию.
3. Принцип доступности информации. Он означает, что любой
субъект PR имеет право свободного доступа к любой информации для
реализации своих целей и интересов [11,51].
Учитывая вышеназванные принципы можно сформулировать
следующие функции политических связей с общественностью, характерных
для демократического общества:
1. Информационно-образовательная. Эта функция реализуется с
помощью очевидных средств. Она наиболее заметна при движении к цели,
такой как формирование определенного общественного мнения, как правило,
положительного, по поводу различных назначений во властной среде,
ликвидация недоверия и формирование правильного понимания реформ в
сложные периоды, особенно, если радикальные реформы затрагивают
несколько областей общественных взаимоотношений. Тактикой в процессе
проведения PR-кампании может быть выбран максимально широкий охват
аудитории для пояснения причин, которые побудили должностных лиц
принять те или иные, возможно даже спорные при определенном угле зрения
решения. Движение к данной тактической цели включает в себя кампании по
информированию об альтернативных вариантах решения проблем текущем
их состоянии. Целевая аудитория склонна менять свои первоначальные
установки под влиянием эффекта воздействия дополнительной информации,
а также в связи с повышением общего уровня осведомленности и
образованности значительной части граждан, вследствие правильного
донесения до них информации. Помимо этого информационно-
образовательная функция реализуется для выполнения задач обращения
внимания общественности на определенное событие или явление, в том
числе с целью информировать о его последствиях. Также данная функция
имеет место при создании информационных баз различных тематик и при
проведении PR-компании различных субъектов.
22
2. Организационная. Данная функция политических связей с
общественностью просматривается при решении задач создания
политических партий, общественных организаций, общественно-
политических объединений и т.п. Сюда же относится способность PR-служб
мобилизовать общественные массы для продвижения и поддержки
инициатив, кандидатов и политических программ. Исключительно важна
роль организационной функции для достижения значительных целей в
периоды проведения глобальных политических компаний, например таких
как организация массовой поддержки кандидата перед проведением выборов,
когда факт поддержки должен быть легально подтвержден согласно
установленных норм и правил, в данном примере подтверждением служит
голосование.
3. Модификационная. Она реализуется при изучении и управлении
модификациями принятия решений гражданами, относящимися к целевой
аудитории, их поведенческих изменений. С точки зрения политических
связей с общественностью эта функция является наиболее сложной в плане
реализации, но при этом она позволяет решать задачи повышенной
сложности. Основная проблема заключается в преодолении состояния, когда
индивид изначально негативно настроен к изменением вследствие
воздействия каких-либо личных факторов, либо серьезным влиянием
общественного мнения. Когнитивный диссонанс при форс-мажорных
обстоятельствах возникает у объекта связи с общественностью относительно
его базовых установок и целей субъекта связи [13,12-13].
Сложность с точки зрения PR в том, что очень трудно воздержаться от
применения принудительных методов, например, для мобилизации
военнообязанных и добиться преимущества чувства долга перед
соображениями личной безопасности.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что существование
политических «паблик рилейшнз», как социально-политического института,
оказывающего определённое воздействие на политический процесс в