4
Содержание
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты использования инструментов маркетинга
на предприятии розничной торговли .................................................................. 8
1.1. Особенности применения маркетинга в розничной торговле ........................ 8
1.2. Понятие и характеристика инструментов маркетинга .................................. 15
1.3. Оценка эффективности использования инструментов маркетинга .............. 21
Глава 2. Состояние использования инструментов маркетинга в ИП
«Михайлик» .......................................................................................................... 27
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия ....................................... 27
2.2. Анализ использования инструментов маркетинга ........................................ 39
Глава 3. Совершенствование использования инструментов маркетинга в
ИП «Михайлик» ................................................................................................... 46
3.1. Предложения по совершенствованию использования инструментов
маркетинга .............................................................................................................. 46
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................... 60
Заключение ........................................................................................................... 65
Список использованных источников ................................................................ 68
Приложения .......................................................................................................... 71
5
Введение
Главная цель производства и экономики в целом состоит в том, чтобы,
используя интеллект и физическую рабочую силу людей, преобразовать
природные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения
потребностей. Маркетинг предназначен для того, чтобы достичь согласия
между производителем продуктов и покупателями этих продуктов.
В условиях динамичности и сложности среды, окружающей
предприятие, возрастает роль систематического совершенствования
маркетинговой деятельности на предприятии. Исследования показывают, что в
условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги
покупателя, за прочное место на рынке главным является повышение качества
стратегического маркетинга как стратегического планирования на основе
прогнозирования инфраструктуры рынка.
Для успешной деятельности предприятия недостаточно выполнять все
правила, установленные законодательными и нормативными актами в сфере
налогообложения, организации оплаты труда и т.п. Необходимо еще в
совершенстве владеть инструментарием маркетинга.
Удовлетворение потребителя лежит в основе традиционной концепции
маркетинга, и оно же является центральным элементом рыночной ориентации.
Удовлетворение потребителя предполагает, что предприятие прилагает усилия
к изучению потребностей потребителей, к созданию ценности для них и к
развитию навыков предугадывать новые покупательские проблемы.
Отсутствие выраженной рыночной ориентации может негативно
отразится на конкурентоспособности предприятия, на ее способности
соответствовать требованиям новой маркетинговой среды. Ускорение и
повсеместное распространение технологического прогресса приводить к
сокращению жизненных циклов товаров и вынуждает предприятия обновлять
свой ассортимент быстрее, чем раньше.
Немаловажную роль в развитии предприятия и экономики в целом
6
играет маркетинг. Состояние качества работы маркетинговых отделов разных
компаний является одним из показателей того, что происходит в стране.
Многие процессы и колебания ощущаются, прежде всего, на рекламе.
Задача рекламы — поддержание текущих продаж и построение бренда.
Следствием любой рекламной кампании должны стать продажи максимально
возможного количества товаров или услуг при наименьших затратах. Ситуация,
когда можно разработать грамотную по маркетинговой стратегии и
одновременно эффективную рекламу, сегодня случается достаточно редко.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
современным состоянием маркетинговой деятельности на казахстанских
предприятиях и необходимостью ее совершенствования.
На сегодняшний день в Казахстане эффективность маркетинга стоит под
большим вопросом. Эксперты считают, что казахстанским маркетологам не
хватает компетенции и технологий. Поэтому данная тема очень актуальна для
Казахстана и компании ИП «Михайлик», в частности.
Маркетинг — один из наиболее эффективных инструментов развития
компании. Без маркетинга компания вряд ли выживет на рынке, а если таковой
существует, то после его внедрения он очень хорошо отразится на финансовых
результатах деятельности компании.
В данной работе рассмотрены текущие инструменты маркетинга
организации, где была пройдена практика, а также предложены мероприятия
для их совершенствования. Исследуемая организация занимается продажей и
установкой компонентов для автомобилей, является официальным дилером на
территории Республики Казахстан по определенным брендам.
Цель исследования – совершенствование инструментов маркетинга в ИП
«Михайлик». В соответствии с поставленной целью в ходе работы были
определены следующие задачи исследования:
1) изучение теоретические аспекты маркетинговых инструментов;
2) оценка общего состояния;
3) анализ маркетинговой деятельности нашей организации;
7
4) разработать предложения по совершенствованию инструментов
маркетинга;
5) провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объект исследования – Индивидуальный предприниматель «Михайлик»
Предмет исследования – вопросы использования инструментов
маркетинга в деятельности торгового предприятия.
Для решения поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции,
анализа и синтеза, а также сравнения, применение формул экономической
теории, моделирование развития и другие методы.
Теоретической основой исследования стали работы таких отечественных
и зарубежных авторов, занимающихся проблемами маркетинга и его
инструментами, в частности, как: С. Р. Есимжанова, А.М. Дубров, Ж. М.
Дюсембекова, Н.Н. Нысанбаев, М. Бейкер, Г.Д. Крылова, Б.Е. Токарев, В. В.
Томилов, М.Р. Смыкова, Т. Амблер, П. Четвертон, а также материалы
специализированных журналов.
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе работы приведены теоретические аспекты использования
инструментов маркетинга.
Во второй главе дается общая характеристика деятельности предприятия
и проводится анализ состояния использования инструментов маркетинга.
В третьей главе описывается предложенное совершенствование
использования маркетинговых инструментов и его оценка эффективности.
8
Глава 1. Теоретические аспекты использования инструментов
маркетинга на предприятии розничной торговли
1.1. Особенности применения маркетинга в розничной торговле
Основными задачами и функциями маркетинга являются:
− исследование и анализ рынка по направлениям производственного,
сбытового, торгового, рекламного, ценового и других видов деятельности
предприятия;
− разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений
предприятия на удовлетворение требований потребителей и достижение
намеченных целей на рынке с максимальной прибылью
1
;
− исследование потребительских свойств производимой продукции,
изучение требований, предъявляемых к ней покупателями;
− изучение связей между техническими и потребительскими
параметрами продукции предприятия
2
;
− оценка конкурентоспособности продукции предприятия;
− анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции
покупательским запросам;
− изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия,
исследование факторов, определяющих структуру и динамику
потребительского спроса на продукцию предприятия
3
;
− сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам
части;
− выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются
конкурирующими предприятиями;
− разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в
выпускаемой и вновь разрабатываемой продукции;
1
Дубров, А.М. Моделирование рисковых ситуаций в экономике и бизнесе / А.М. Дубров. — М.: Финансы и
статистика, 2011. – С. 42
2
Дюсембекова, Ж, М. Маркетинговые исследования: учеб. / Ж.М. Дюсембекова. – Алматы: Экономика, 2013. –
С. 50
3
Нысанбаев, Н.Н. Учебное пособие / Н.Н. Нысанбаев, Р.Т. Кожамкулова; КазНУ им. Аль-Фараби. – Алматы,
2004. – С. 72
9
− планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры
производства;
− разработка политики нововведений, планирование разработки,
модернизации и совершенствования серийно выпускаемой продукции
4
;
− определение ценовой политики предприятия;
− разработка товарных знаков и упаковки;
− выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;
− планирование товарооборота;
− определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров;
− организация рекламы продукции;
− стимулирование сбыта продукции;
− обеспечение технического обслуживания выпускаемой продукции
5
.
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной
концепции управления и сбыта, можно классифицировать маркетинговые
функции, состоящие в выделении четырех блоков комплексных функций,
каждый из которых имеет ряд подфункций
6
. Структурно-логическая система
выглядит следующим образом.
Аналитическая функция:
− изучение рынка как такового;
− изучение потребителей;
− изучение фирменной структуры рынка;
− изучение товарной структуры рынка;
− анализ внутренней среды предприятия
7
.
Производственная (созидательная) функция:
− организация производства новых товаров (товаров рыночной
новизны);
4
Бейкер, М. Маркетинг: бизнес-класс: энциклопедия / Майкл Бейкер. – СПб.: Питер, 2009. – С. 582
5
Дюсембекова, Ж, М. Маркетинговые исследования: учеб. / Ж.М. Дюсембекова. – Алматы: Экономика, 2013. –
С. 55
6
Крылова, Г.Д. Маркетинг: теория и практика: учеб. для вузов / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова; М-во
образования РФ, УМЦ «Проф. Учебник». – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 45
7
Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учеб.-практ. пособие / Б.Е. Токарев.
– М.: Юристъ, 2001. – С. 77
10
− организация материально-технического снабжения;
− управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
− сбытовая функция (функция продаж):
− организация системы товародвижения;
− проведение целенаправленной товарной политики;
− организация сервиса;
− проведение целенаправленной ценовой политики
8
.
Функция управления и контроля:
− организация стратегического и оперативного планирования на
предприятии;
− информационное обеспечение управления маркетингом;
− коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы
коммуникаций на предприятии);
− организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный
анализ)
9
.
Рыночная экономика порождает необходимость нового экономического
мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых
стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке
складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются
одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним
применением маркетинга.
Сначала разберем значение розничной торговли. Он происходит от
слова «розница», то есть продажа товаров небольшими партиями. Сама
розничная торговля появилась из необходимости облегчить работу
производителю, ведь последним удобно продать оптом – так легче вести учет.
Как писали ранее, без маркетинга довольно сложно вести успешную
торговлю. Крупные компании в сфере розничной торговли, такие как Magnum,
Small, Sulpak, базируются на классической теории маркетинга.
8
Томилов, В. В. Маркетинг в системе предпринимательства: монография / В. В. Томилов, Е. В. Песоцкая. –
СПб.: Геликон Плюс, 2000. – С. 161
9
Смыкова, М.Р. Маркетинг: Учебное пособие. – Алматы: Издательство «NURPRESS», 2014. – С. 81
11
Маркетинг предполагает, что производитель должен производить
товары, учитывая пожелания и требования конечного потребителя. Оптовая
компания должна закупать те товары, которые будут востребованы, и они
должны соответствовать требованиям конечного потребителя. Компания
розничной торговли тоже должна действовать по вышеописанной схеме для
повышения финансовых результатов
10
.
Обычно к розничной торговле покупатели предъявляют больше
требований, ибо в каждом районе, регионе вкусы специфичны. Компания
розничной торговли должна подстраиваться под интересы покупателей. Для
производителя товаров первой необходимости требуются минимальные усилия
продвижения, а вот у розничного — придется побороться за «место под
солнцем»
11
.
Производители создают товар, а торговля организовывают их продажи
конечным потребителям. Стоит сразу заметить, что в рознице в качестве товара
выступает услуга. Ведь мы просто упрощаем работу производителя и
перепродаем их товар. Качество оказанных услуг достаточно тяжело оценить,
ведь она неосязаема, неотделима и непостоянна.
Одному может понравиться, а у другого вызвать агрессию, потому что у
каждого свое представление о сервисе. Очень часто бывает, когда владельцы
торговых предприятий преувеличивают качество своих услуг. Таким
владельцам необходим маркетолог, который бы разобрал всю ситуацию и
разъяснил, что покупатели не совсем довольны качеством
12
.
Помимо всего вышесказанного, для розничной торговли очень важно
месторасположение точки, профессионализм персонала и качества интерьера
внутри — одни из важных факторов маркетинга в торговле.
Основная задача розничного бизнеса — обеспечить покупателям
10
Амблер, Т. Практический маркетинг: монография / Т. Амблер; пер. с англ.: И. Петровой, В. Васильевой. –
СПб.: Питер, 2001. – С. 103
11
Анализ прибыльности продукции. Не все то золото, что блестит монография / Общественно-государственный
фонд «Российский центр приватизации», Консультационная компания "McKinsey and Company, Inc.",
Агентство США по международному развитию. – М.: Дело, 1996. – С. 82
12
Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга – Пер. с английского В. Егорова. — М.: ФАИР-
ПРЕСС, 2009. – С. 33
12
возможность покупки необходимого им товара максимально комфортно при
высоком качестве обслуживания и сделать себя сильно отличным от других. К
примеру, можно привести продуктовый магазин рядом с домом «Meal Mart».
Он предлагает такие виды удобств и преимуществ перед другими магазинами:
1. Открытие карты накопления бонусов 1%.
2. Бесплатная доставка по ЖК «29 кварталов», начиная с корзины от
2000 тенге.
3. Обмен товара без всяких сложностей.
4. Периодические розыгрыши.
5. Низкие цены.
6. Вежливость персонала и желание помочь.
Благодаря этого набора услуг и преимуществ для покупателя, розничное
предприятие определяет свое положение по отношению к конкурентам. До
появления гипермаркетов Magnum, на рынке лидировали супермаркеты Arzan,
Small. Несмотря на молодой возраст компании Magnum, они смогли войти в
конкурентный рынок и победить своих конкурентов.
Ключевым преимуществом являлся открытие больших гипермаркетов,
круглосуточная работа. Они одним из первых ввели совместно с Kaspi bank
услугу — Kaspi Red. Данная услуга дает возможность брать продукты и товары
в рассрочку на 3 месяца. Благодаря быстрым нововведениям Magnum
обеспечил себе большой наплыв покупателей и резкому росту объема продаж.
В рознице зарабатывают на наценке. Наценка вычисляется путем затрат
на оказания услуг и цены покупки у оптовика. Очень важно не переборщить с
ним, ведь производитель продает по одной цене, магазин решает какую наценку
установить. Как пишет Ф. Котлер: «Цена — это ключевой фактор в
позиционировании магазина». Покупатели будут видеть разницу в цене и будут
идти туда, где оптимальные цены
13
.
Также при планировании и проведении маркетинга имеются трудности,
которые часто приводят к выбору неверных стратегических решений. К такого
13
Бейкер, М. Маркетинг: бизнес-класс: энциклопедия / Майкл Бейкер. – СПб.: Питер, 2009. – С. 541
13
рода ошибкам относятся следующие:
1. Планирование и проведение маркетинга начинается слишком поздно.
Следует иметь в виду, что «завоевание» нового рынка уже имеющимся товаром
длится около трех лет, реализация диверсификации, т. е. внедрение нового
товара на новом рынке требует пяти лет. Это не означает, что до истечения
указанных сроков не может обозначиться успех. Однако надо иметь в виду, что
для амортизации вложенных на определенном рынке инвестиций обычно
требуется достаточно длительное время
14
.
2. Непрофессиональный подход. Имеется относительно мало фирм,
которые располагают и руководствуются хотя бы краткими справочниками по
планированию маркетинга. Даже в эпоху персональных компьютеров часто
отсутствуют простейшие методические пособия по выполнению этих работ.
3. Недостаточное или даже полное отсутствие информации. Многие
предприятия представляют себе исследование рынков как нечто такое, «что
могут позволить себе лишь крупные фирм ы», «что мало чего дает» или «что
содержит лишь общие рассуждения»
15
.
Очень часто не понимают, что хорошо спланированное и выполненное
исследование рынка позволяет избежать многих ошибок, дает необходимую
информацию для разработки стратегии маркетинга и, прежде всего, выводит на
первых потенциальных потребителей на новом рынке.
4. Недостаточное внимание к документальному сопровождению
продукции. Часто рекламная активность ограничивается лишь разработкой и
изданием проспекта. И легко забывают о том, что при продаже необходимы
еще и другие документы, которые также имеют важное значение для
потребителя при принятии им решения о покупке. Одного обучения
психологии еще недостаточно
16
.
Опытные продавцы-консультанты могут отработать верный стиль
14
Есимжанова, С. Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика: монография / С. Р. Есимжанова. –
Алматы: дет, 2001. – С. 117
15
Томилов, В. В. Маркетинг в системе предпринимательства: монография / В. В. Томилов, Е. В. Песоцкая. –
СПб.: Геликон Плюс, 2000. – С. 313
16
Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга – Пер. с английского В. Егорова. — М.: ФАИР-
ПРЕСС, 2009. – С. 60